分析：從直復(fù)營銷到直復(fù)互動營銷

分析：從直復(fù)營銷到直復(fù)互動營銷

“直復(fù)營銷”這個詞本身說是個舶來品，是從英文“DirectMarketing[營銷百科營銷百科]”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始實踐，最初大家都會和“直郵”(DirectMailMarketing)混淆，以為直復(fù)營銷就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。美國直復(fù)營銷協(xié)會對直復(fù)營銷做了一個全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標客戶發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購)的營銷過程?！盤WA在此定義上，再進一步解析直復(fù)營銷的3個精髓，如何落地中國，更好的服務(wù)國內(nèi)企業(yè)：1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系。傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認為很多商業(yè)機會是靠費用砸出來的，并不能準確預(yù)測與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告，其出發(fā)點是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個媒介的成本。而直復(fù)營銷的出發(fā)點不一樣，其出發(fā)點要的是效果，是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側(cè)重的是營銷效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計營銷活動，如何整合適合品牌商營銷目的的各營銷體系，使活動的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無把握的營銷。1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費者的直接互動。比如，電話營銷與消費者之間，DM(直郵營銷)與消費者直接互動等2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說在與消費者直接互動的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營銷媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費者需求的營銷內(nèi)容，循序遞進的營銷活動，最終在消費者與品牌商之間建立一個高效運轉(zhuǎn)的溝通和互動體系。復(fù)是在整個直復(fù)營銷中最難的，難在幾個方面：a.品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心；b.品牌商缺乏外包給專業(yè)直復(fù)營銷代理機構(gòu)的意識；c.國內(nèi)直復(fù)營銷代理機構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實踐經(jīng)驗，整合營銷策劃和項目管理的Know-how和經(jīng)驗。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營銷的重要性；PWA也在近10年的本土實踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營銷”的基礎(chǔ)上對“互動營銷”提出了新的定義：互動營銷是指商家與消費者借助線上線下多樣化的渠道相互認知、交互溝通、交易和交付過程中的營銷活動，所有營銷活動都始于對每一個消費者的理解。商家通過提供符合消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費者帶來愉悅體驗的同時獲得可持續(xù)的利潤。實現(xiàn)方法：通過提供一站式服務(wù)包括咨詢和策劃，項目實施和管理，項目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點為品牌商策劃全面的營銷方案，讓品牌商和消費者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。PWA經(jīng)過10年的本土實踐和50年歐洲實踐，要把直復(fù)營銷的優(yōu)勢(精準的互動媒介，一對一的營銷溝通)和功能(精準贏取市場之道，包括實現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶滿意度提高，營銷活動結(jié)果更可控，可預(yù)測等)充分發(fā)揮出來，有以下3項重要功課需要貫穿始終去實踐：1、建立準確而細分的消費者數(shù)據(jù)庫體系直復(fù)營銷的強大就在于她能夠與目標消費者直接互動并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實踐直復(fù)營銷渠道后達到高效率的客戶互動(包括挖掘新客戶，維護老客戶)，那就必須擁有準確的消費者數(shù)據(jù)庫。如果現(xiàn)在還沒有，就要開始投入這個工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營銷目的，數(shù)據(jù)庫目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶體驗流程等，找出數(shù)據(jù)庫不能為營銷活動提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來搭建數(shù)據(jù)庫完整體系。PWA更建議品牌商找專業(yè)直復(fù)營銷代理機構(gòu)來做評估后給出正解，以及日常的運營管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗和需求。一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。2、建立預(yù)測模型，循序遞進地測試每個媒介的投入回報在策劃大規(guī)模營銷媒介前，學(xué)會先測試這個媒介的效果回報，這個過程可能就需要設(shè)計各種活動內(nèi)容，經(jīng)過幾輪測試得出一個可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復(fù)營銷體系的媒介之一。既然投入實施一種或者多種媒介，就要通過建立預(yù)測模型對媒介的投入回報比做出體系化的衡量和評估。直復(fù)營銷的核心是營銷活動結(jié)果是在品牌商的預(yù)測可控下的，如果不能建立預(yù)測模型，那直復(fù)營銷進一步的實施就會困難重重，直復(fù)營銷也就不知不覺的變味了。在預(yù)測模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營銷活動中各種媒介的效果和投入回報。如果品牌商已經(jīng)實踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報結(jié)果，那就增加回報率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。3.策劃多種營銷媒介的組合模式，滿足不同消費者的潛在溝通需求這部分是直復(fù)營銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營銷的應(yīng)用不是一個空穴來風的營銷趨勢，而是現(xiàn)在品牌商的實際需求。但是有多少品牌商意識到問題，并引起重視？當市場競爭進入更白熱化，到時候再想實踐直復(fù)營銷，不能說來不及，但是實踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實踐的品牌商了。就如上文提到的，難點第一條，品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心？要達到1+1等于2的營銷效果，首先品牌商要具備長期戰(zhàn)略，有意識，且不會任意跟風在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營銷體系。包括以下8個關(guān)鍵步驟：1、設(shè)計預(yù)測模型，根據(jù)市場，銷售和客戶體驗的目的和流程等