分析：優(yōu)衣庫關(guān)閉京東旗艦店都留下來哪些問題

分析：優(yōu)衣庫關(guān)閉京東旗艦店，都留下來哪些問題？

僅僅過去3個(gè)多月，7月20日零時(shí)，優(yōu)衣庫在京東的旗艦店正式關(guān)店?！巴ㄟ^此期間的營業(yè)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團(tuán)對(duì)中國EC(電商)事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。雙方的合作將正式于7月底結(jié)束?！眱?yōu)衣庫中國對(duì)于《好奇心日?qǐng)?bào)》提問的諸多問題，都以此回復(fù)。優(yōu)衣庫退出京東優(yōu)衣庫天貓旗艦店優(yōu)衣庫官網(wǎng)優(yōu)衣庫在京東的旗艦店自2015年1月底啟動(dòng)，到4月開業(yè)，籌備期同樣歷時(shí)3個(gè)月。期間，針對(duì)倉儲(chǔ)合作方式和業(yè)務(wù)需求，雙方完成了從軟件到硬件的一系列定制和改造工作。京東為優(yōu)衣庫提供了倉儲(chǔ)和配送的服務(wù)支持，還開辟了1萬平米的專屬貨倉。雙方還表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的入倉合作。京東也由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉儲(chǔ)和配送的國際服裝品牌。如果放在實(shí)體店，這個(gè)反差會(huì)更加明顯。想象一下，你看著一個(gè)店鋪從簽約到裝修，折騰了3個(gè)月，終于開業(yè)了，結(jié)果3個(gè)月后又關(guān)門了。京東曾對(duì)優(yōu)衣庫寄予厚望，發(fā)展服裝品類是今年京東的一個(gè)重要戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫撤出京東，同樣不是一件簡(jiǎn)單的小事。它留下了這些沒有解決的問題：這三個(gè)月，到底賣得怎么樣？雙方為什么口徑不一？對(duì)于優(yōu)衣庫在京東開店三個(gè)月期間的業(yè)績(jī)，京東給出的說法是“開店首月的銷售額即達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的兩倍”。但日本迅銷集團(tuán)發(fā)言人在接受路透社采訪時(shí)表示，“試運(yùn)營三個(gè)月后，優(yōu)衣庫認(rèn)為在京東開店與優(yōu)衣庫在中國整體電商策略不符。在試運(yùn)營期間，優(yōu)衣庫意識(shí)到后退一步是最好的選擇?！彼芙^透露優(yōu)衣庫的電商策略，以及優(yōu)衣庫在京東的具體表現(xiàn)。在優(yōu)衣庫京東旗艦店具體的營業(yè)時(shí)間上，雙方的說法也不一致。優(yōu)衣庫告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，優(yōu)衣庫京東官方旗艦店實(shí)際進(jìn)行了1個(gè)月的營業(yè)。但京東方面提供的說法是，“我們可以確認(rèn)的是，截至關(guān)店前，店鋪內(nèi)在售商品都能正常購買并配送?！倍鶕?jù)一些消費(fèi)者的反饋，優(yōu)衣庫京東旗艦店斷貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，“一直在斷貨，買什么沒什么”。如果說京東確實(shí)按照承諾為優(yōu)衣庫提供了倉儲(chǔ)物流的保障，一個(gè)可能的解釋是，優(yōu)衣庫方面鋪貨不足，或是在經(jīng)營1個(gè)月后便減少了鋪貨。其實(shí)，繼承了日企一貫的傳統(tǒng)，優(yōu)衣庫在線上的經(jīng)營一直是精打細(xì)算的。一個(gè)相似的先例是優(yōu)衣庫在天貓“雙11”也曾出現(xiàn)備貨不足?！半p11活動(dòng)，優(yōu)衣庫是成交量最快達(dá)到1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢？是因?yàn)閭湄洸蛔?。為什么備貨不足？是因?yàn)橥瑫r(shí)符合活動(dòng)折扣要求并且不嚴(yán)重影響毛利的商品本來就不多，負(fù)毛利的生意任何一家企業(yè)都不愿意做?！眱?yōu)衣庫EC(電子商務(wù))事業(yè)部部長胡國勛去年接受采訪時(shí)曾透露。對(duì)于精明算賬的日企來說，如果營收沒有達(dá)到預(yù)期，及時(shí)止損也是符合情理的，對(duì)于實(shí)體門店，優(yōu)衣庫也是這樣的態(tài)度：“如果經(jīng)營不到位的話，我們還是果斷解決，關(guān)店也是措施之一。”為什么京東提供了倉儲(chǔ)物流待遇，也沒能留住優(yōu)衣庫？4月優(yōu)衣庫入駐京東時(shí)，京東為優(yōu)衣庫京東官方旗艦店提供了從倉儲(chǔ)到配送的服務(wù)支持，還開辟了上海專屬貨倉，1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存。當(dāng)時(shí)，雙方表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的入倉合作。優(yōu)衣庫由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉儲(chǔ)和配送的國際服裝品牌。當(dāng)時(shí)京東服裝業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，優(yōu)衣庫采用的是FBP模式(即入倉+京東配送)。與此對(duì)應(yīng)的是，此前入駐京東的Gap等品牌采用SOP+COD模式，即倉儲(chǔ)、配送都是商家自主運(yùn)營，消費(fèi)者如果需要享受貨到付款，可以自行選擇京東快遞的配送服務(wù)?？梢钥闯?，京東為優(yōu)衣庫提供的待遇足夠有誠意。但這對(duì)于優(yōu)衣庫來說是不是足夠誘人的條件呢？在2009年優(yōu)衣庫入駐天貓(當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城)時(shí)，淘寶方面也提供了巨大支持。比如當(dāng)時(shí)淘寶很多需求沒法跟優(yōu)衣庫方面對(duì)接上，就找了一堆技術(shù)直接寫代碼開發(fā)后臺(tái)，當(dāng)時(shí)也給了優(yōu)衣庫很高的級(jí)別。從一開始，阿里提供的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，就指導(dǎo)了優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)的運(yùn)營，以及在中國的整個(gè)投資運(yùn)營計(jì)劃(包括實(shí)體店布點(diǎn)、供應(yīng)鏈改造)。相比之下，京東最大的物流優(yōu)勢(shì)，在服裝這種對(duì)時(shí)效性要求較低的品類上，很難說會(huì)是多大的籌碼。與其他品牌相比，優(yōu)衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國內(nèi)服企快一半以上。對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，SKU(庫存量單位)應(yīng)該越少越好，不能囤貨。因此，超大倉庫對(duì)優(yōu)衣庫來說可能不如想象中那么有吸引力。退出京東不會(huì)影響到優(yōu)衣庫對(duì)電商的重視，那么優(yōu)衣庫在中國的電商策略是怎樣的？?jī)?yōu)衣庫進(jìn)入中國市場(chǎng)已有13年，2013財(cái)年(2013年9月至2014年8月)大中華區(qū)全年度銷售凈額約為107億人民幣，占迅銷集團(tuán)總銷售額的比例約為15%。中國市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫來說，地位至關(guān)重要。和許多品牌在線上大力度做營銷不同，優(yōu)衣庫在線上的營銷費(fèi)用控制得很嚴(yán)格。優(yōu)衣庫EC(電子商務(wù))事業(yè)部部長胡國勛曾透露：優(yōu)衣庫每天直通車的花費(fèi)不能超過1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過10萬元。優(yōu)衣庫在電商平臺(tái)上也一貫“低調(diào)”。例如，優(yōu)衣庫在天貓不參與“雙11”以外的活動(dòng)，就連“雙11”都是2012年才開始參加的(優(yōu)衣庫2009年就入駐天貓了，“雙11”也是2009年出現(xiàn)的)。優(yōu)衣庫入駐京東的新聞發(fā)布當(dāng)周，優(yōu)衣庫就向京東要求減少公關(guān)宣傳，以達(dá)到渠道平衡。迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在2014年3月接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%，也不排除會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。每個(gè)品牌都希望把雞蛋放在自己的籃子里，用戶購買行為數(shù)據(jù)、流量，品牌方當(dāng)然都希望自己能夠掌握。那么，優(yōu)衣庫未來有沒有可能也脫離天貓，自立門戶呢？目前看來，優(yōu)衣庫很難脫離天貓，因?yàn)樗M(jìn)入中國市場(chǎng)后一直和天貓綁在一起。在入駐京東之前，優(yōu)衣庫的線上主戰(zhàn)場(chǎng)一直是天貓，據(jù)知情人士透露，甚至連官網(wǎng)都是由阿里搭建，與天貓旗艦店直接打通。顧客在官網(wǎng)下單，需要先登錄淘寶ID，官網(wǎng)和天貓店共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)。優(yōu)衣庫App的流量也是導(dǎo)向天貓店和線下門店。相比之下，自己開發(fā)官網(wǎng)的成本太高。優(yōu)衣庫也沒有必要脫離天貓這個(gè)最大的流量入口和消費(fèi)習(xí)慣所在地。這件事會(huì)給京東和優(yōu)衣庫帶來怎樣的影響？京東2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在當(dāng)季878億元的交易總額(GMV)中，非3C類商品(日用商品及其他品類商品)的交易總額占總交易額比例從去年同期的39.1%增至49.4%，與3C類商品平分秋色。在京東從3C業(yè)務(wù)向綜合電商過渡的過程中，服裝是重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。今年第一季度，京東服裝業(yè)務(wù)同比增長超過180%。但做時(shí)尚這件事，可能比京東想象的要難一點(diǎn)。以3C起家的京東，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理，就像大多人不習(xí)慣去天貓買家電是同樣的道理。京東開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人辛利軍是工科出身，此前多年在硬件公司任職。甚至劉強(qiáng)東和奶茶妹也經(jīng)常被評(píng)價(jià)為“穿著土氣”。雖然很難說這和京東做服裝之間有什么聯(lián)系，但從品牌調(diào)性上看，京東也和時(shí)尚之間距離太遠(yuǎn)。除此之外，以3C產(chǎn)品起家的京東，積累的大多是男性用戶，雖然之后向綜合電商發(fā)展之后，有所改變。但從京東618大促活動(dòng)來看，最暢銷的依然是手機(jī)等3C產(chǎn)品。大多數(shù)男性對(duì)服裝的購買頻次也不如女性。優(yōu)衣庫曾經(jīng)是京東寄予厚望的一個(gè)品牌，這一點(diǎn)從提供專屬倉儲(chǔ)、發(fā)布會(huì)劉強(qiáng)東親自站臺(tái)都能看出