分析：促銷 什么才是真正的秒殺

分析：促銷什么才是真正的秒殺

這至少說明一點(diǎn)，就是“秒殺”被認(rèn)為是一種還算有用的促銷方式。我們來看看效果。點(diǎn)進(jìn)去看看，我看到很多鏈接到一個單品，有兩家我看看開始時間，都已經(jīng)1萬多秒了，賣掉了300多件。我就郁悶了。想起上次參加一個培訓(xùn)會，不少賣家跟我反饋，說做秒殺好像沒什么效果，我說怎么講呢？他們說，做秒殺，人氣確實能引導(dǎo)來不少，但是做秒殺就要搞特價，這個特價商品往往都是賠本賣的，結(jié)果是賣多少虧多少，賣越多虧越多。我說，那你們何苦呢？他們說，賺個人氣吧。我只能苦笑?？嗟氖?，賣家只學(xué)到了皮毛，深不知秒殺之精髓；笑的是，這些提問題的賣家，至少在想，別人用起來管用的東西，放在自己身上怎么就不管用了。秒殺這東西我太熟了。費(fèi)點(diǎn)筆墨，說說秒殺的起源吧。“秒殺”這個詞，最早出現(xiàn)在2000年，那時候很多人開始玩網(wǎng)絡(luò)游戲，一款叫《傳奇》的游戲挺火，很多練到很高級別的角色，碰到一個級別很低的角色，一刀就砍死了，這就叫“秒殺”，原意是“快速消滅”的意思。2007年夏天，淘寶網(wǎng)二手市場做了一個促銷活動，每天中午12點(diǎn)，放出幾款超低價的商品，提前跟用戶預(yù)告好，按時上線，很多人等在那里，不停地刷新頁面，然后特價商品一上線就被搶光，場面比較火爆。這時候有的買家就留言說，商品被“秒殺”了。于是“秒殺”一詞開始流傳。淘寶的很多賣家開始用這種方式聚集人氣，我記得當(dāng)時一家叫“小怡”的女裝店，店里產(chǎn)品沒多少，全部沒有模特照，都是把衣服平鋪在桌子上拍的，但是我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)提示這家店每周三下午3點(diǎn)左右就開始流量暴漲，一直到5點(diǎn)左右恢復(fù)到峰值的一半左右，然后緩慢回落?！靶♀奔业臄?shù)據(jù)變化引起我們的注意，原來，他家每周三下午4點(diǎn)上新款，很多老客戶都會提前在店鋪里刷新，等待新款上架，然后迅速搶購。這種現(xiàn)象不就是所謂的“秒殺”么？后來少數(shù)賣家也開始使用這種方式，和買家“約好”幾點(diǎn)，會有一個什么價格的商品，限量幾件，然后從那個點(diǎn)開始搶購。于是我們開始總結(jié)這種方式，挖掘出一些初級的共性和要點(diǎn)?！衩霘⑨槍Α袄峡蛻簟备佑行??；蛘哒f，對店鋪有足夠了解和已經(jīng)建立信任感的客戶更加有效；●秒殺必須有“約定”；●秒殺需要有一個相當(dāng)有吸引力的“折扣”；●秒殺對拉動“人氣”很有幫助。最開始的總結(jié)就是這四條。2009年中，當(dāng)時我的團(tuán)隊得到一個任務(wù)，就是需要做一個“淘寶6周年”的大型促銷活動，活動的第一目標(biāo)是“人氣”，也就是UV；第二目標(biāo)是“銷售額”。于是我當(dāng)時就有一個想法，那就是絕對不做“抽獎”，一方面是因為抽獎這事做得太多了，需要有創(chuàng)新；另一方面也因為抽獎不是拉人氣最好的方法。于是我的要求只有四個字“不許抽獎”。大家開始想，經(jīng)過一些輪之后，這個活動方案形成，分兩個部分，一個部分是話題性的“感動=發(fā)現(xiàn)改變”活動，對淘寶6年來帶給大眾生活的改變做一些盤點(diǎn)，此處不細(xì)表，這是可以拉來一些人的半品牌性的部分。我們還需要有另一個部分，去承接和引導(dǎo)一些關(guān)注，于是想到了“秒殺”，秒殺拉人氣好啊。在我們的策劃會上，秒殺最早被提出來過，但很快被否定了，理由是，我們不能只賣那幾件東西呀，拉來了流量，如果只賣這些東西，那些買不到的人怎么辦，我們還需要交易額呀。后來，很多方案都被否定之后，我們把“秒殺”從垃圾桶里撈出來，又仔細(xì)研究了見過的能稱為“秒殺”的活動。發(fā)現(xiàn)，其實大量的秒殺活動，浪費(fèi)了幾乎所有的流量，只有買到的那幾單有作用，其他的UV進(jìn)來之后，只做一件事：湊熱鬧?？墒?，我們真的需要他們湊熱鬧么？我們希望他們只湊熱鬧么？于是，我們花了不少時間去研究怎么能夠利用這些被聚集起來的流量。想到了足夠多的方法之后，我們最后決定把這個活動就用秒殺的方法來做。不過名字改了，叫“逢六必?fù)尅保?周年嘛，噱頭就足一點(diǎn)，也好記一點(diǎn)。每天6個整點(diǎn)零6分、6個商品、6元、60元、600元，限量銷售。當(dāng)時的效果很不錯，數(shù)據(jù)就不講了，從以下幾個側(cè)面去說說?！癜◣缀跛械奶詫毿《趦?nèi)，一到點(diǎn)，就開始狂刷頁面，最火的商品一秒鐘增加20000多次瀏覽。辦公室里一陣陣歡呼，因為小二也搶到了?！駞⒓踊顒拥纳碳?，店鋪里其他商品的銷售額增長平均超過500%，其他相關(guān)類目的增長也比較明顯。一個叫“秒殺器”的外掛程序在淘寶瘋賣，我們不得不緊急刪除這種作弊的產(chǎn)品。●各大論壇很火的帖子，都在說“秒殺”、“貓膩”之類的東西。這里需要說明，有質(zhì)疑，對促銷活動來說不是壞事，至少說明人家很在乎，而且，吵得兇，事情才會火。我們能做的就是，適當(dāng)控制輿論導(dǎo)向，并在技術(shù)上控制相對公平。●淘寶人力資源部在后期出了一個通知，說淘寶小二以后不許參加秒殺活動，因為這對普通用戶不公平?！窕顒幼詈笠惶?，我們做了一個關(guān)于活動引發(fā)話題的討論，一個叫做“淘寶秒殺”的banner出現(xiàn)在淘寶首頁，我們總結(jié)了這個現(xiàn)象的方方面面，這個banner也創(chuàng)了淘寶歷年來的點(diǎn)擊數(shù)紀(jì)錄，直到2010年下半年才被超越?！裉詫毶坛?009年做了11-11活動，在CCTV大量投放廣告，創(chuàng)造奇跡，就用了這種方法，不過，做得更細(xì)致了。改名天貓以后，雙11成了天貓每年的傳統(tǒng)節(jié)日。就這樣，“秒殺”成了一種流行的促銷方式。后來，就被做濫了。賣家看到了這種方式的強(qiáng)大能量，都開始紛紛效仿，很長一段時間，滿大街都在秒殺。更可怕的，是被做“爛”了。注意用字的不同，“濫”是到處用，“爛”是用錯了。就像上面說的，賣家們往往為了拉人氣，做特價，搞秒殺，賺人氣，出力不討好。所以，我們研究一下，秒殺的精髓吧。上面說了，秒殺，是為了拉動人氣才想出的辦法。但是，別忘了，我們做的那個特價，只是吸引人來的“誘餌”，我們真正的目的，不是“人”，而是“錢”。所以有一次我調(diào)侃一群抱怨做秒殺沒效果的賣家，說他們這是“人來了，錢沒花了”，你說這事兒你怪誰吧？秒殺的精髓，其實是“用超低價商品吸引人，然后引導(dǎo)他們買更多東西”，后半句才是重點(diǎn)?，F(xiàn)在理解我為什么說，大部分商家只學(xué)到皮毛了吧？那么如果要做秒殺，要怎么做呢？從形式上說，秒殺屬于“限制性促銷”。所謂“限制性促銷”，是“限時”、“限量”、“限人”等的組合。秒殺，就屬于“限時+限量+限價”的類型?！裣迺r。規(guī)定好什么時間開始。這里的關(guān)鍵不是什么時間，而是“約定”。我們和客戶之間約好了幾點(diǎn)開始，客戶需要提前知道，并且說好的什么時間就是什么時間，不能改。所以，需要考慮的問題，包括什么時間通知客戶，怎么通知。同時，開始的時間也稍微有點(diǎn)講究，我們一般選擇大家都會比較閑的時間開始?！裣蘖?。秒殺，殺不完怎么叫秒殺呢？所以一定要限量，量的控制比較講究，一般取一個“大家認(rèn)為不太多”的量為好。比如800和8000，對普通客戶來說，沒有太大區(qū)別，但10和100的區(qū)別就比較大。除非是特別稀罕的高價值東西；否則，不要設(shè)置太少，太少會讓人覺得“反正我搶不到”?！裣迌r。做特價的商品，就是我們的誘餌，一定要滿足幾個條件——更多的人認(rèn)識并能有興趣，人們知道大概的價值，有一個有誠意的折扣。我見過一個廣告寫“六折秒殺”，我說這就說明一，他不懂秒殺；二，他沒誠意。我再強(qiáng)調(diào)一遍，舍不得孩子套不著狼，誘餌就該有個誘餌的樣子！這就是秒殺精髓的前半句：“用超低價商品吸引人”。接下來說后半句，怎么賣掉其他的東西。首先我們要研究流量的問題，閑時流量包括兩部分：開始之前和賣完之后?！耖_始之前的閑時流量。我們說策劃好的秒殺活動，在開始之前，就會有很多客戶在那兒等待了。他們在干什么呢？刷新、看描述、閑逛、跟同樣在等的人交流。我們的目的是更多銷售，那我們是不是可以告訴他們，這東西需要配一個什么就更好了，或者買滿多少錢就退郵費(fèi)了，買兩個就有贈品，或者……這樣讓他們在這別干等著，有事可以做?；蛘?，有客戶來，就有人直接先聊上，這樣多下一單幾率就高。要記住，客戶多買一點(diǎn)別的，我們的利潤就多一點(diǎn)?！褓u完之后的流量。因為有賣完之后的流量，所以讓秒殺商品早點(diǎn)賣完挺重要的。但前提是，我們要想辦法讓客戶進(jìn)來之后除了干瞪眼，還能干點(diǎn)別的。要知道，客戶點(diǎn)進(jìn)來，就已經(jīng)對這個在做特價的商品感興趣了，他是沖著這個東西來的，可是進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣完了，他有點(diǎn)失落，所以很可能關(guān)掉窗口。但是我們發(fā)現(xiàn)感興趣的客戶會繼續(xù)看看有誰買了，看看描述之類的，甚至還有執(zhí)著的會問什么時候還有或者還有沒有了。這就是機(jī)會，在描述下面增加一些內(nèi)容，大多是相關(guān)的商品或者同類的東西，就會好；同時準(zhǔn)備一些可以讓他有安慰感的東西也行。我還見過，一個做秒殺的飾品很快賣完，商家直接修改了描述，把所有相關(guān)的飾品都放上，很大的圖片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些東西都會賣得很好。這就是一個很典型的利用閑時流量的故事。我曾經(jīng)跟一個商家說，秒殺是一個系統(tǒng)工程，絕對不是做個特價拉人氣這么簡單。我們當(dāng)時做活動時，專門有一個人去跟賣家溝通，如何拉動店鋪的其他銷售。接著我們說說秒殺的時機(jī)和頻率問題。所有的限制性促銷，都不可以長期做，也不可以經(jīng)常做。每種藥都有利有弊，我們要全面認(rèn)識秒殺，就要知道秒殺有什么不好。簡單地說，秒殺這種促銷，會比較傷“元?dú)狻薄?、做秒殺會傷害老客戶。如果經(jīng)常性做秒殺，原本想買的客戶就會觀望，希望等到哪一天做秒殺時再買。更可怕的是，偶爾做一次秒殺，老客戶會覺得爽，覺得被照顧了；如果經(jīng)常做，老客戶會看到，自己平時買的東西，其實只要很低的折扣就能買到了，這會在很大程度上傷害他們的感情。所以，我建議選擇秒殺的商品，盡量選擇新款或者改款，稍微回避一下爆款。2、做秒殺時比較勞神。如果只是改價格等著賣的話，確實不費(fèi)什么事；但是，如果要做得比較好，像我們上面說的那樣，就確實需要花很多精力。所以，這是一個想做很容易、想做好很難的事。3、秒殺對新客戶有一定的拉動能力，但是維持客戶的能力很有限。一個新店鋪一開張就做秒殺，可能會拉來一些新客戶。但是一定要注意，這些客戶為什么來，是因為低價，他們對店鋪的黏性和好感都沒有建立起來，所以，這是一大群“虛假繁榮”的客戶。也就是說，很多時候，繁榮的秒殺結(jié)束之后，我們會進(jìn)入一個比較寂寞的時期。于是，需要用很多會員營銷的方法留住他們。