新形勢(shì)新思維新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

新形勢(shì)?新思維?新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

—武鋼營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講座

武鋼大學(xué)經(jīng)理學(xué)院劉連叁一、新形勢(shì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值128213億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.4%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值7776億元，同比增長(zhǎng)3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值57587億元，增長(zhǎng)7.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值62850億元，增長(zhǎng)7.8%。從環(huán)比看，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1.4%。14個(gè)省公布經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)除河南青海各省經(jīng)濟(jì)均減速。北京地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.1%，增速比去年一季度回落0.8個(gè)百分點(diǎn)；天津同比增長(zhǎng)10.6%，比去年同期回落1.9個(gè)百分點(diǎn)；浙江增長(zhǎng)7%，回落1.3個(gè)百分點(diǎn)；廣東增長(zhǎng)7.2%，回落1.3個(gè)百分點(diǎn)；海南增長(zhǎng)7.3%，回落3.2個(gè)百分點(diǎn)；河南增長(zhǎng)8.7%，比去年一季度加快0.2個(gè)百分點(diǎn)；湖北增長(zhǎng)9.2%，比去年同期回落0.5個(gè)百分點(diǎn)；內(nèi)蒙古增長(zhǎng)7.3%，回落2.6個(gè)百分點(diǎn)；寧夏增長(zhǎng)6.9%，回落1.7個(gè)百分點(diǎn)；新疆增長(zhǎng)10.2%，回落0.1個(gè)百分點(diǎn)；青海增長(zhǎng)10.1%，與去年同期持平；四川增長(zhǎng)8.1%，回落2.1個(gè)百分點(diǎn)；重慶增長(zhǎng)10.9%，回落1.6個(gè)百分點(diǎn)；云南增長(zhǎng)7.7%，回落4.9個(gè)百分點(diǎn)。從各地情況來(lái)看，東部主要是浙江、廣東兩省經(jīng)濟(jì)減速比較明顯，均比上年同期回落了1.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于增長(zhǎng)減速，廣東省統(tǒng)計(jì)局給出三點(diǎn)原因：一是出口形勢(shì)比較嚴(yán)峻，二是房地產(chǎn)增速回落，三是內(nèi)貿(mào)拉動(dòng)力減弱。西部多省出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)減速被認(rèn)為和此前西部投資過(guò)快導(dǎo)致后續(xù)資金緊張有關(guān)。中部地區(qū)出口受到的沖擊較小，投資后勁也仍然較為充足，所以增長(zhǎng)情況也比較好。工業(yè)生產(chǎn)增速有所回落一季度，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值按可比價(jià)格計(jì)算同比增長(zhǎng)8.7%，增幅比上年同期回落0.8個(gè)百分點(diǎn)。固定資產(chǎn)投資增速高位放緩一季度，固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)68322億元，同比名義增長(zhǎng)17.6%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)16.3%)，增幅比上年同期回落3.3個(gè)百分點(diǎn)。1-3月，國(guó)有建材、施工房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子和電力等行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增幅較高。國(guó)有化工、煤炭、紡織等行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比降幅較大。國(guó)有交通、鋼鐵和有色行業(yè)持續(xù)虧損。一季度，進(jìn)出口總額59022億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為9659億美元，同比下降1.0%。其中，出口30025億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為4913億美元，下降3.4%；進(jìn)口28997億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為4746億美元，增長(zhǎng)1.6%。進(jìn)出口相抵，順差1028億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為167.4億美元。3月份，進(jìn)出口總額20314億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為3325億美元，同比下降9.0%。其中，出口10392億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為1701億美元，下降6.6%；進(jìn)口9923億元人民幣，以美元計(jì)價(jià)為1624億美元，下降11.3%。居民消費(fèi)價(jià)格總體穩(wěn)定一季度，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.3%。其中，城市上漲2.4%，農(nóng)村上漲2.0%。分類(lèi)別看，食品價(jià)格同比上漲3.5%，煙酒及用品下降0.7%，衣著上漲2.2%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲1.3%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.1%，交通和通信下降0.2%，娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)上漲2.5%，居住上漲2.7%。在食品價(jià)格中，糧食價(jià)格上漲2.9%，油脂價(jià)格下降5.1%，豬肉價(jià)格下降6.6%，鮮菜價(jià)格上漲5.8%。3月份，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.4%，環(huán)比下降0.5%。一季度，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比下降2.0%，3月份同比下降2.3%，環(huán)比下降0.3%。工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格同比下降2.1%，3月份同比下降2.5%，環(huán)比下降0.5%。居民收入較快增長(zhǎng)一季度，全國(guó)農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3224元，同比名義增長(zhǎng)12.3%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.1%。全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8155元，同比名義增長(zhǎng)9.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.2%。根據(jù)從2012年四季度起實(shí)施的城鄉(xiāng)一體化住戶調(diào)查，2014年一季度全國(guó)居民人均可支配收入5562元，同比名義增長(zhǎng)11.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)8.6%。全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)4694元，同比名義增長(zhǎng)14.0%。一季度末，農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力16933萬(wàn)人，同比增加288萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.7%。外出務(wù)工勞動(dòng)力月均收入2681元，增長(zhǎng)10.1%。貨幣信貸平穩(wěn)增長(zhǎng)3月末，廣義貨幣(M2)余額116.07萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.1%，狹義貨幣(M1)余額32.77萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.4%，流通中貨幣(M0)余額5.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.2%。3月末，人民幣貸款余額74.91萬(wàn)億元，人民幣存款余額109.10萬(wàn)億元。一季度，新增人民幣貸款3.01萬(wàn)億元，同比多增2592億元，新增人民幣存款4.72萬(wàn)億元，同比少增1.39萬(wàn)億元。一季度，社會(huì)融資規(guī)模為5.60萬(wàn)億元，比去年同期減少5612億元?？傮w看來(lái)，一季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于合理區(qū)間，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)繼續(xù)取得新的進(jìn)展。但同時(shí)也要看到，外部環(huán)境仍然復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍存在一定的下行壓力。下一階段，要認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，堅(jiān)定信心促改革，科學(xué)調(diào)控穩(wěn)增長(zhǎng)，堅(jiān)持調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、惠民生不動(dòng)搖，向深化改革要?jiǎng)恿Γ蚪Y(jié)構(gòu)調(diào)整要?jiǎng)恿?，向改善民生要?jiǎng)恿?，力促?guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。鋼鐵行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3月同比增長(zhǎng)1-3月同比增長(zhǎng)生鐵(萬(wàn)噸) 6155 -0.9%17970 0.1%粗鋼(萬(wàn)噸) 7025 2.2% 20270 2.4%鋼材(萬(wàn)噸) 9507 5.0% 26141 5.3%通用設(shè)備制造業(yè)（億元） … …

1773

17.8%汽車(chē)制造業(yè) … …

1540 13.1%鐵路、船舶等設(shè)備制造業(yè) … …

468 14.1%電氣機(jī)械和器材制造業(yè) … …

1556 10.3%計(jì)算機(jī)、通信設(shè)備制造業(yè) …

1303 13.3%2013年中國(guó)鋼鐵工業(yè)全行業(yè)利潤(rùn)僅為228億元,虧損面達(dá)到18.6%,噸鋼利潤(rùn)僅為36元,基本與一公斤豬肉的價(jià)格相當(dāng),銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為0.62%。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年鋼鐵工業(yè)的利潤(rùn)中,來(lái)自于投資收益約177億元,營(yíng)業(yè)外凈收入約120億元，其實(shí)鋼鐵工業(yè)主業(yè)處于虧損狀態(tài)。1月份,大中型鋼企利潤(rùn)虧損11.34億元,虧損面達(dá)44.32%,與去年同期的29.55%相比大幅增加。2月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還未出,但預(yù)估將繼續(xù)虧損近20億元,1-2月累計(jì)虧損約30億元。在市場(chǎng)、資金和環(huán)保的三重壓力之下,行業(yè)洗牌將加速,鋼廠和貿(mào)易商該如何應(yīng)對(duì)。業(yè)內(nèi)人士均表示,無(wú)論是國(guó)企還是民企,提高盈利水平是當(dāng)前的最大困難。負(fù)債率過(guò)高、資金緊張、環(huán)保意識(shí)較弱、稅負(fù)壓力巨大等也是鋼企普遍面臨的困難。而對(duì)貿(mào)易商而言,礦石貿(mào)易商的暴利時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,應(yīng)該關(guān)注對(duì)核心客戶提供更好的服務(wù)。鋼廠與貿(mào)易商需要抱團(tuán)取暖,一起度過(guò)寒冬。二、營(yíng)銷(xiāo)新思維銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)的是什么？答案：自己世界汽車(chē)銷(xiāo)售第一人喬吉拉德說(shuō)：“我賣(mài)的不是我的雪佛蘭汽車(chē)，我賣(mài)的是我自己”；販賣(mài)任何產(chǎn)品之前首先販賣(mài)的是你自己；產(chǎn)品與顧客之間有一個(gè)重要的橋梁；銷(xiāo)售人員本身；面對(duì)面銷(xiāo)售過(guò)程中，假如客戶不接受你這個(gè)人，他還會(huì)給介紹產(chǎn)品的機(jī)會(huì)嗎？不管你如何跟顧客介紹你所在的公司是一流的，產(chǎn)品是一流的，服務(wù)是一流的，可是，如果顧客一看你的人，像五流的，一聽(tīng)你講的話更像是外行，那么，一般來(lái)說(shuō)，客戶根本就不會(huì)愿意跟你談下去。你的業(yè)績(jī)會(huì)好嗎？讓自己看起來(lái)像一個(gè)好的產(chǎn)品。

◎?yàn)槌晒Χ虬?，為勝利而穿著?/p>

◎銷(xiāo)售人員在形象上的投資，是銷(xiāo)售人員最重要的投資。銷(xiāo)售過(guò)程中售的是什么？答案：觀念

觀——價(jià)值觀，就是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，重要還是不重要的需求。

念——信念，客戶認(rèn)為的事實(shí)。賣(mài)自己想賣(mài)的比較容易，還是賣(mài)顧客想買(mǎi)的比較容易呢？是改變顧客的觀念容易，還是去配合顧客的觀念容易呢？所以，在向客戶推銷(xiāo)你的產(chǎn)品之前，先想辦法弄清楚他們的觀念，再去配合它。(個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)：女仆式、女王式、女流氓式）如果顧客的購(gòu)買(mǎi)觀念跟我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的觀念有沖突，那就先改變顧客的觀念，然后再銷(xiāo)售。

記住是客戶掏錢(qián)買(mǎi)他想買(mǎi)的東西，而不是你掏錢(qián)；我們的工作是協(xié)助客戶買(mǎi)到他認(rèn)為最適合的。買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中買(mǎi)的是什么？答案：感覺(jué)人們買(mǎi)不買(mǎi)某一件東西通常有一個(gè)決定性的力量在支配，那就是感覺(jué)；感覺(jué)是一種看不見(jiàn)、摸不著的影響人們行為的關(guān)鍵因素；它是一種人和人、人和環(huán)境互動(dòng)的綜合體。假如你看到一套高檔西裝，價(jià)錢(qián)、款式、布料各方面都不錯(cuò)，你很滿意?？墒卿N(xiāo)售員跟你交談時(shí)不尊重你，讓你感覺(jué)很不舒服，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？假如同一套衣服在菜市場(chǎng)屠戶旁邊的地?cái)偵?，你?huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？不會(huì)，因?yàn)槟愕母杏X(jué)不對(duì)；企業(yè)、產(chǎn)品、人、環(huán)境、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、肢體動(dòng)作都會(huì)影響顧客的感覺(jué)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的為顧客營(yíng)造一個(gè)好的感覺(jué)，那么，你就找到打開(kāi)客戶錢(qián)包“鑰匙”了。你認(rèn)為，要怎樣才能把與客戶見(jiàn)面的整個(gè)過(guò)程的感覺(jué)營(yíng)造好？顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中賣(mài)的是什么？答案：好處好處就是能給對(duì)方帶來(lái)什么快樂(lè)跟利益，能幫他減少或避免什么麻煩與痛苦?？蛻粲肋h(yuǎn)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身而購(gòu)買(mǎi)，客戶買(mǎi)的是通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能給他帶來(lái)的好處；三流的銷(xiāo)售人員販賣(mài)產(chǎn)品（成份），一流的銷(xiāo)售人員賣(mài)結(jié)果（好處）；對(duì)顧客來(lái)講，顧客只有明白產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)什么好處，避免什么麻煩才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

所以，一流的銷(xiāo)售人員不會(huì)把焦點(diǎn)放在自己能獲得多少好處上，而是會(huì)放在客戶會(huì)獲得的好處上，當(dāng)顧客通過(guò)我們的產(chǎn)品或服務(wù)獲得確實(shí)的利益時(shí)，顧客就會(huì)把錢(qián)放到我們的口袋里，而且，還要跟我們說(shuō)謝謝。面對(duì)面銷(xiāo)售過(guò)程中客戶心中在思考什么？答案：面對(duì)面銷(xiāo)售過(guò)程中客戶心中永恒不變的六大問(wèn)句你是誰(shuí)？你要跟我談什么？你談的事情對(duì)我有什么好處？如何證明你講的是事實(shí)？為什么我要跟你買(mǎi)？為什么我要現(xiàn)在跟你買(mǎi)？關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)1、錢(qián)是給內(nèi)行人賺的——世界上沒(méi)有賣(mài)不出的貨，只有賣(mài)不出的貨的人。2、想干的人永遠(yuǎn)在找方法，不想干的人永遠(yuǎn)在找理由；世界上沒(méi)有走不通的路，只有想不通的人3、銷(xiāo)售者不要與顧客爭(zhēng)論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值。4、帶著目標(biāo)出去，帶著結(jié)果回來(lái)，成功不是因?yàn)榭?，而是因?yàn)橛蟹椒ā?、沒(méi)有不對(duì)的客戶，只有不夠的服務(wù)。6、營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)信念：要把接受別人拒絕作為一種職業(yè)生活方式。7、客戶會(huì)走到我們店里來(lái)，我們要走進(jìn)客戶心里去；老客戶要坦誠(chéng)，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味，小客戶要利益。8、客戶需要的不是產(chǎn)品，而是一套解決方案，賣(mài)什么不重要，重要的是怎么賣(mài)。9、客戶不會(huì)關(guān)心你賣(mài)什么，而只會(huì)關(guān)心自己要什么。沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。10、銷(xiāo)售不是賣(mài)，是幫助顧客買(mǎi)。11、所有營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)可用兩個(gè)字來(lái)代替：

儒=人+需

佛=人+$12、企業(yè)只有營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，其他的都是成本，企業(yè)最大的成本就是不懂得營(yíng)銷(xiāo)的員工。13、讓顧客連續(xù)認(rèn)同你你就成功了。14、顧客不僅關(guān)心你是誰(shuí)，他更關(guān)心你能給他帶來(lái)什么好處。15、顧客不拒絕產(chǎn)品，他也不拒絕服務(wù)，他只拒絕平庸。16、拒絕是一種慣性，當(dāng)顧客拒絕我們時(shí)，我們的工作才剛剛開(kāi)始。三、營(yíng)銷(xiāo)分析技術(shù)與方法因?yàn)椤盃I(yíng)”才會(huì)“贏”—一個(gè)成功的商業(yè)策劃故事

1、PEST分析技術(shù)

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalFactors)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic

Factors)，S是社會(huì)(Social

Factors)，T是技術(shù)(Technological

Factors)。在分析一個(gè)企業(yè)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)所面臨的狀況。宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境PEST分析舉例政治法律（P）經(jīng)濟(jì)（E）社會(huì)文化（S）技術(shù)（T）經(jīng)濟(jì)體制GDP及其增長(zhǎng)率人口結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策可支配收入水平生活方式新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)明投資政策通貨膨脹率購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣技術(shù)轉(zhuǎn)讓率稅收政策貨幣與財(cái)政政策宗教信仰信息技術(shù)變革環(huán)境保護(hù)法利率與信貸社會(huì)保障能源利用與成本政府的管制消費(fèi)模式投資傾向物流技術(shù)變革經(jīng)濟(jì)合同法勞動(dòng)生產(chǎn)率水平性別角色技術(shù)更新速度與生命周期消費(fèi)者保護(hù)法居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向教育狀況移動(dòng)技術(shù)變革反腐倡廉不同群體收入差別對(duì)質(zhì)量的態(tài)度政府研究開(kāi)支案例討論：

城鎮(zhèn)化規(guī)劃對(duì)武鋼經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的影響

2、SWOT分析技術(shù)SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，來(lái)自于麥肯錫咨詢公司，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。3、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋(píng)果市場(chǎng)細(xì)分的原理1、單一變量2、多個(gè)變量3、系列變量未細(xì)分的市場(chǎng)7種細(xì)分的市場(chǎng)2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的概念指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，依據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）有利于制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略；（3）有利于選定目標(biāo)市場(chǎng)；(4)有利于滿足潛在需要；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1、消費(fèi)者需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分化的過(guò)程，實(shí)際上是根據(jù)需求差異對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程.消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類(lèi)似性，因此稱為“同質(zhì)市場(chǎng)”.消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差異性，稱為“異質(zhì)市場(chǎng)”。2、企業(yè)資源的有限性由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可測(cè)性。2、規(guī)模性。有一定的需求量；3、可入性?？蛇M(jìn)入的；4、穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定的；5、反應(yīng)性。具有高反應(yīng)度；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素；人口統(tǒng)計(jì)因素；消費(fèi)心理因素；行為因素；目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)

1、細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額與增長(zhǎng)率2、細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性3、其他影響細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)潛量的相關(guān)因素第一，市場(chǎng)是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。第二，資源供應(yīng)者實(shí)力強(qiáng)大，在資源供應(yīng)方面(如原料、勞動(dòng)力等)有決定能力，企業(yè)在此細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性下降。第三，顧客影響力大，對(duì)商品討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)服務(wù)要求高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者彼此競(jìng)相降價(jià)以取悅顧客，必然會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn).目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)(所有的)目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)（部分的）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。鋼企是否可以采取該營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂(lè)的差異化策略汽水類(lèi)：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類(lèi)：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）

集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力；產(chǎn)品性質(zhì)；市場(chǎng)性質(zhì)；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源；4、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位概念：指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。市場(chǎng)定位的前提：1、產(chǎn)品差異；2、個(gè)性化差異；3、服務(wù)差異；市場(chǎng)定位前提

(一)產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。即使是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同樣可以進(jìn)行差異化以與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。(二)個(gè)性化差異這是指企業(yè)必須建立與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨(dú)有的個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，一方面考慮的是商品的實(shí)際效用，另一方面不由自主地評(píng)估不同品牌表現(xiàn)的獨(dú)特個(gè)性。當(dāng)兩者相吻合時(shí)，就會(huì)選擇該商品以表現(xiàn)自己的個(gè)性。從世界著名品牌來(lái)看，個(gè)個(gè)都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性。例如全球頭號(hào)零售品牌“沃爾瑪”最初的定位就是“平價(jià)”，明顯異于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“西爾斯”而贏得消費(fèi)者。(三)服務(wù)差異在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法中，服務(wù)差異是不可忽略的重要一環(huán)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異與品牌差異難以讓消費(fèi)者取舍時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。第一，送貨與安裝、維修服務(wù)。第二，咨詢與培訓(xùn)、特色服務(wù)。幾種主要的定位錯(cuò)誤

定位不足定位混亂定位狹窄定位過(guò)度目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略

市場(chǎng)上的企業(yè)大致可以分為四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。如果用市場(chǎng)占有率表示，其情況大致是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)占有率約為40％；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)占有率約為30％；市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)占有率約為20％；市場(chǎng)補(bǔ)缺者，市場(chǎng)占有率約為10％。(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略1．?dāng)U大市場(chǎng)總需求。從新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個(gè)方面。2．保護(hù)市場(chǎng)份額。在企業(yè)的分銷(xiāo)效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。3．?dāng)U大市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)、降價(jià)、質(zhì)量方面占優(yōu)勢(shì)。

(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1．挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、特色服務(wù)、給顧客優(yōu)惠、在同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售上拉引特定消費(fèi)者而排斥對(duì)方產(chǎn)品、或是多方包圍進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行突發(fā)性的促銷(xiāo)行動(dòng)等。2．挑戰(zhàn)非領(lǐng)導(dǎo)者的策略。使用蠶食競(jìng)爭(zhēng)方式，如價(jià)格折扣、推出名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品革新、銷(xiāo)售渠道革新、提高服務(wù)水平、增加促銷(xiāo)費(fèi)用。(三)市場(chǎng)追隨者策略一般可采用緊隨策略、保持一定距離追隨、有選擇追隨三種。(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)門(mén)向市場(chǎng)提供一些有“市場(chǎng)空位”而同行不愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)“專(zhuān)門(mén)化”為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場(chǎng)提供有效的服務(wù)。它的特點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)容量過(guò)小，如果采用多種補(bǔ)缺，可以增加企業(yè)的生存甚至盈利機(jī)會(huì)

二、產(chǎn)品定位策略(一)填補(bǔ)式定位。即企業(yè)將自己的產(chǎn)品避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽車(chē)制造商，避開(kāi)美國(guó)汽車(chē)廠商偏愛(ài)的大型豪華汽車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)普通家庭的小型省油汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)而定位成功。(二)并列定位。指產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分。并列的最初不是取代、想壓倒對(duì)方，而是一種平分秋色的定位方式。如“百事可樂(lè)”定位與“可口可樂(lè)”相近就是明顯的一例。(三)對(duì)抗定位。對(duì)抗定位，就是要從市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，打亂原有的競(jìng)爭(zhēng)定位，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之，這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位方式。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

兩種產(chǎn)品概念的比較：經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念：提供給市場(chǎng)，用來(lái)滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品包含有形和無(wú)形。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

1整體產(chǎn)品的概念：整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。包括以下三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))；形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)；附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)；

討論問(wèn)題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品概念圖示整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。

注意：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。

產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過(guò)程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過(guò)程。

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線影響產(chǎn)品生命周期的因素科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?？萍歼M(jìn)步快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長(zhǎng)。產(chǎn)品的性質(zhì)和用途。產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。政府的政策和干預(yù)。產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線、電視機(jī)產(chǎn)品線、空調(diào)產(chǎn)品線等。2．產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立產(chǎn)品品牌策略

品牌的概念

品牌(Brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：“不許動(dòng)，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉?biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面：①品牌名稱。指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂(lè)、海爾等。②品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語(yǔ)言稱呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。③商標(biāo)。是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

品牌的整體含義

品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個(gè)方面：1）屬性(attributes)2）利益(benefits)3）價(jià)值(values)4）文化(culture)5）個(gè)性(personality)6）使用者(user)品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)品牌命名的常用方法根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名.(人參精)根據(jù)商品產(chǎn)地命名根據(jù)首創(chuàng)人命名.根據(jù)名人或名地、名勝命名用數(shù)字命名用企業(yè)名命名非寫(xiě)實(shí)命名(寶馬)品牌的作用識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地和企業(yè)名稱。品牌就可以回答這個(gè)問(wèn)題。保證質(zhì)量。品牌代表著質(zhì)量，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品往往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。維護(hù)權(quán)益。保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。品牌設(shè)計(jì)原則容易識(shí)別，便于記憶。表達(dá)產(chǎn)品特色與效益。激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。適合國(guó)際市場(chǎng)。受法律保護(hù)。品牌策略

品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。①通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠(chéng)者；②聲譽(yù)良好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往較一般同類(lèi)產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。③注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。品牌所有權(quán)策略。①生產(chǎn)商自己的品牌；②銷(xiāo)售商的品牌；③租用第三者的品牌。家族品牌策略。決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇。①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。②個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質(zhì)的產(chǎn)品。④多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。

品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問(wèn)題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。①全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的不足。名牌策略名牌的含義；著名品牌，通常稱為名牌，是指知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率的品牌。實(shí)施名牌策略，主要是四個(gè)提高，即提高商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。名牌的創(chuàng)立和保護(hù).(1)企業(yè)首先要有名牌意識(shí)。(2)要發(fā)展自己的名牌.(3)加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)。

討論問(wèn)題：如何理解名牌的價(jià)值？如何創(chuàng)立名牌？?jī)r(jià)格策略

定價(jià)目標(biāo)：

以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)分析：在選擇與確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)著重解決的問(wèn)題有哪些？影響產(chǎn)品價(jià)格因素產(chǎn)品成本；供求關(guān)系；國(guó)家的物價(jià)政策；競(jìng)爭(zhēng)狀況。定價(jià)方法

成本加成定價(jià)法收支平衡定價(jià)法收益比較定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)策略；老產(chǎn)品的定價(jià)策略；市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略；心理定價(jià)策略；折扣定價(jià)策略；討論：企業(yè)在采取降價(jià)策略時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)和提價(jià)？新產(chǎn)品的定價(jià)策略撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價(jià)格也很高。優(yōu)點(diǎn):(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價(jià)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。缺點(diǎn):(1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶購(gòu)買(mǎi)，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。缺點(diǎn):(1）投資回收期較長(zhǎng)。（2）降低價(jià)格的回旋余地較小滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子價(jià)格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。

這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略，即將新產(chǎn)品的價(jià)格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤(rùn)。

討論:

你認(rèn)為定價(jià)在什么情況下會(huì)相應(yīng)調(diào)整？

老產(chǎn)品的定價(jià)策略主動(dòng)調(diào)價(jià)

提價(jià)的方式和技巧向消費(fèi)者公開(kāi)成本費(fèi)用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品分量；改變包裝。降價(jià)的方式和技巧增加額外費(fèi)用支出；產(chǎn)品價(jià)格不變價(jià)值增加；加大各種折扣比例；實(shí)際降低價(jià)格。被動(dòng)調(diào)價(jià)

被動(dòng)調(diào)價(jià)是由于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價(jià)格市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略投入期。采用與新產(chǎn)品的定價(jià)策略相同的策略。成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，其價(jià)格一般宜保持平穩(wěn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳時(shí)，可適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，這既可增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入市場(chǎng)的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。成熟期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，在降低成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)采取大幅度的降價(jià)措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。心理定價(jià)策略小數(shù)定價(jià)策略。也稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定價(jià)為4．97元。給消費(fèi)者一種價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品，對(duì)名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。整數(shù)定價(jià)策略。針對(duì)一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級(jí)消費(fèi)品)所采用的定價(jià)方法。整數(shù)價(jià)格往往會(huì)使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)目里去了，可以滿足其“自尊心理”的需要。聲望定價(jià)。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)是指將幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。習(xí)慣價(jià)格策略這種定價(jià)策略特別適合于那些關(guān)系國(guó)計(jì)民生的日常消費(fèi)品。折扣定價(jià)策略這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價(jià)。通常有以下幾種：數(shù)量折扣。為刺激顧客大量購(gòu)買(mǎi)，或集中向一家購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大?，F(xiàn)金折扣。為鼓勵(lì)顧客提前償付貨款，對(duì)提前付款的顧客給予一定的折扣。季節(jié)折扣。勵(lì)中間商提早儲(chǔ)存產(chǎn)品，對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠。業(yè)務(wù)折扣。差別定價(jià)策略

1．差別定價(jià)策略概念差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)（Pricediscrimination），是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。第一，差別定價(jià)是根據(jù)不同的情況對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。第二，實(shí)行差別定價(jià)策略后，不同價(jià)格所形成的不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者必須有不同的需求。第三，不同價(jià)格所形成的不同細(xì)分市場(chǎng)之間不能相互滲透。第四，企業(yè)采用差別定價(jià)策略的收益必須高于用于維持差別價(jià)格市場(chǎng)的費(fèi)用支出。第五，實(shí)行差別定價(jià)策略要有利增加企業(yè)的收益。

適用條件分析首先，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場(chǎng)間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場(chǎng)是“被分割”的，否則價(jià)格差別將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。

差別定價(jià)策略類(lèi)型（1）根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格，確定差別性價(jià)格。（2）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格。（3）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格。（4）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿，確定不同價(jià)格。（5）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，確定不同價(jià)格。渠道策略分銷(xiāo)渠道的概念特征及功能

1．分銷(xiāo)渠道概念。產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通路。

2．分銷(xiāo)渠道特征。通道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者；參與主體是各類(lèi)中介機(jī)構(gòu)；伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流、信息流、資金流與商流同時(shí)進(jìn)行；分銷(xiāo)渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)；核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷(xiāo)；一般相對(duì)固定。分銷(xiāo)渠道功能

分銷(xiāo)渠道的選擇直接制約和影響營(yíng)銷(xiāo)者其他方面營(yíng)銷(xiāo)策略的確定。分銷(xiāo)策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略有顯著的不同。分銷(xiāo)渠道的選擇是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的決策過(guò)程。分銷(xiāo)渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為的依據(jù)。

分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；

直接渠道與間接渠道是按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。直接渠道。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。主要包括生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，派員上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄，電話、電視直銷(xiāo)及網(wǎng)上銷(xiāo)售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷(xiāo)售的主要方式。大型機(jī)器設(shè)備、專(zhuān)用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷(xiāo)售。優(yōu)點(diǎn)：(1)對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。(2)生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法。(3)由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷(xiāo)售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，使銷(xiāo)售范圍受到較大限制，從而會(huì)影響銷(xiāo)售量。間接渠道。指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。一階、二階和三階渠道，是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要方式。優(yōu)點(diǎn)：(1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格。(2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷(xiāo)售，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。長(zhǎng)渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者(用戶)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的。即：經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)、層次越多，銷(xiāo)售渠道越長(zhǎng)；反之，銷(xiāo)售渠道越短。長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道，即二階以上的銷(xiāo)售渠道。優(yōu)點(diǎn)：(1)生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過(guò)程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。(2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷(xiāo)售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費(fèi)用開(kāi)支。(3)容易打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，開(kāi)拓新市場(chǎng)。不足：從生產(chǎn)者來(lái)看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問(wèn)題。因此，長(zhǎng)渠道適用于銷(xiāo)售量大、銷(xiāo)售范圍廣的產(chǎn)品。短渠道。短渠道是指沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道。優(yōu)點(diǎn)：(1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。(2)由于環(huán)節(jié)少，費(fèi)用開(kāi)支節(jié)省，產(chǎn)品價(jià)格低，便于開(kāi)展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。不足：流通環(huán)節(jié)少，銷(xiāo)售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售。寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類(lèi)型中間商來(lái)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷(xiāo)渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少來(lái)劃分的。寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：(1)通過(guò)多家中間商，分銷(xiāo)廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買(mǎi)到需要的產(chǎn)品。(2)促使中間商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率。不足：由于每個(gè)層次的同類(lèi)中間商較多，各個(gè)中間商推銷(xiāo)某一種產(chǎn)品不專(zhuān)一，不愿意花更多的時(shí)間、精力推銷(xiāo)某一產(chǎn)品；同時(shí)，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時(shí)關(guān)系容易僵化，不利于合作。窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：(1)由于每一層次中同類(lèi)中間商較少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導(dǎo)和支持中間商開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。(2)銷(xiāo)售、運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡(jiǎn)化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷(xiāo)，迅速取得信息反饋。不足：生產(chǎn)者對(duì)某一中間商的依賴性太強(qiáng)，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場(chǎng)；只限于使用一個(gè)中間商銷(xiāo)售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，或因銷(xiāo)售力量不足而失掉消費(fèi)者；產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道范圍較窄，市場(chǎng)占有率低，不便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，窄渠道適用于專(zhuān)業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷(xiāo)售。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)零