AC尼爾森-液態(tài)奶(液奶+酸味奶)市場分析

液態(tài)奶(液奶+酸味奶)

市場分析

-基于Nielsen零售指數研究

Page2議程宏觀經濟分析跨品類信息分享液態(tài)奶發(fā)展分析液態(tài)奶在哪些市場有增長常溫高端奶市場機會分析成人酸味奶市場機會分析花色奶市場機會分析普通白奶華南區(qū)分析Page3宏觀經濟分析Page4雖然經歷了2009年世界性經濟危機，中國經濟依然保持強勁增長勢頭，2010年第一季度GDP增長率達到了12%。社會消費品零售總額呈現相同趨勢。國內生產總值對比去年同期增幅％數據來源：國家統(tǒng)計局（季度更新）社會消費品零售銷售總額對比去年同期增幅％09年1月，10年2月,春節(jié)Page5中國消費者信心指數持續(xù)攀升，到2010年第一季度達到108，遠高于全球平均水平（92）。同時，從2009年第四季度開始，快速消費品增長率猛增至9%且持續(xù)攀升，物價指數也于同期轉負為正。一切都顯示中國經濟強勁回升，消費市場一片欣欣向榮中國消費者信心指數，物價指數，快速消費品增長率3,258,5263,106,5093,289,014全國店鋪數量月度快消品銷售額(10億人民幣)-5%

6%20%

9%-4%

9%-7%

-0%15%8%22%9%10%9%11%-1%現代渠道食雜店其他53.261.466.2灰色數字:08vs.07增長率

/藍色:09vs.08增長率現代渠道店鋪和傳統(tǒng)渠道都持續(xù)快速增長現代渠道中，超市的發(fā)展速度最為迅猛88,439106,329115,41522.727.730.2小型超市超市大賣場便利店現代渠道店鋪數量現代渠道-月度快消品銷售額(10億人民幣)20%

9%8%

10%18%

26%23%

5%7%

20%22%

9%15%

11%25%

18%27%

-2%15%

4%灰色數字:08vs.07增長率

/藍色:09vs.08增長率Page8跨品類零售分析數據來源：尼爾森零售跟蹤調查（2010年4月）食品品類年與年相比，已有6%的增長。全國食品類和非食品類MAT銷售額增長率主要源于今年前4個月的快速恢復。全國食品類和非食品類季度銷售額增長率乳制品類的快速恢復拉動了食品類的增長

Non-Food非食品Food食品全國食品類和非食品類MAT銷售額增長率在主要5類乳制品中，品類和主要廠商在今年前4個月都有良好表現。

伊利表現更勝一籌。Page13X:銷售額增長率(%)(MAT2010年3月與去年同期比)Y:銷售量增長率(%)(MAT2010年3月與去年同期比)泡泡大小表示品類規(guī)模大小4.8%:食品品類平均增長率食品品類的增長速度(%)(MAT2010年3月

與去年同期比)體現健康和營養(yǎng)的品類，如果汁、酸奶/乳酸飲料、即飲茶、液奶等呈現出更快的發(fā)展勢頭。Source:NielsenRetailAudit,updatedtoMar’10果汁酸奶/乳酸飲料即飲茶液奶巧克力糖果功能飲品亞洲傳統(tǒng)飲品嬰兒奶粉餅干包裝水少兒/成人奶粉碳酸飲料干脆小食Page14果汁中的健康和營養(yǎng)概念：

-檸檬（維他命C）、西柚（清火）、混合口味（多種營養(yǎng)）驅動了果汁品類的快速增長。

-整體檸檬維C飲品銷售增速飛快：2009年全年銷量達到14.8萬噸,銷售額12.7個億。Page15功能性(益生菌概念)和紅棗(養(yǎng)生概念）驅動了酸奶在過去一年的增長Page16無糖型碳酸飲料增長迅猛；此外口味多樣化也成為趨勢-檸檬、葡萄、桃等口味的增長勢頭都不錯不同含糖量碳酸飲料銷售量走勢不同含糖量碳酸飲料銷售量增幅不同口味碳酸飲料銷售量增幅Page17檸檬口味、蜂蜜味的即飲茶增長非常好；含糖和低糖即飲茶都在增長即飲茶分口味銷售量份額即飲茶按含糖量區(qū)分銷售量份額Page18整體而言，營養(yǎng)成分是消費者選擇液態(tài)奶時第二重要的考慮要素，對高端奶的選擇尤其重要；對常溫乳酸飲料和塑瓶裝乳飲料來說，口味尤其關鍵購買考慮因素品牌營養(yǎng)成份生產日期口味保質期價格%最重要的因素前三位重要因素品類差異高端奶純奶兒童奶塑瓶裝乳飲料常溫乳酸飲料整體品牌親友喜歡的品牌產品利益喜歡它的口味對營養(yǎng)成分感興趣促銷/價格為什么最終買了這個產品呢？數據來源：現代通路購物者研究報告，2009年12月Page19總結健康、營養(yǎng)和口味是多數食品品類增長的重要驅動要素健康和營養(yǎng)體現在以下方面：增加健康成分：幫助消化（益生菌）、增加營養(yǎng)（水果/維生素）、谷物（膳食纖維）等減少不健康成分：低糖、低脂、低熱量對于液態(tài)奶來說，不同子品類的重點又有不同：高端奶對營養(yǎng)成分的關注最高對常溫乳酸飲料和塑瓶裝乳飲料來說，口味尤其關鍵可以考慮針對不同子品類進行差異化定位，如普通白奶、高端奶做成經典產品，而酸味奶、花色奶等可以做成多元化的產品液態(tài)奶零售市場概況整體液態(tài)奶保持較好增長勢頭，液奶表現尤其出色。消費者需求增長推動品類的增長。月度速度顯示，消費者需求自2009年10月反彈之后，一直處于快速增長通道從YTD來看，伊利在整體液態(tài)奶的表現優(yōu)于蒙牛，但在酸味奶方面增速遠低于蒙牛。伊利液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶伊利和蒙牛銷量的發(fā)展趨勢伊利液奶蒙牛液奶伊利酸味奶蒙牛酸味奶液態(tài)奶在哪些市場有增長？縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)是過去一年內液態(tài)奶增長的亮點，說明下沉的需求依舊旺盛?？h鄉(xiāng)鎮(zhèn)中尤其是縣的增長尤為迅猛-液奶和酸味奶均是如此縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產品結構與城市市場略有不同：城市市場以普通白奶和成人酸味奶為主，兒童液奶、常溫高端奶驅動增長；縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成人酸味奶占據半壁江山且仍有2位數的增長，兒童液奶和常溫高端奶的滲透也很快。

顯然在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進一步發(fā)展的機會，其增速遠高于城市市場，可考慮在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擴大投入。值得注意的是，娃哈哈、旺旺、銀鷺等以乳飲料為主的廠商，以及一些區(qū)域性品牌如三元、銀橋的增速尤其明顯成人酸味奶是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主要產品，同時中性乳飲料的重要性也在上升。伊利在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)依賴于其成人酸味奶和普通白奶，在成人酸味奶或乳飲料方面與娃哈哈和銀鷺相比尚有很大空間。我們的產品策略？在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，兒童液奶和常溫高端奶與成人酸味奶和普通白奶之間并不存在互蝕伊利的產品結構在城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場差異不大風味奶在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢非常好，可考慮進一步投入。

在中性乳飲料方面需要考慮用何種產品滲透。中性乳飲料縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人酸味奶縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通風味奶縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人酸味奶、兒童酸味奶、中性乳飲料在全國都更依賴于傳統(tǒng)渠道。后述闡述在高級別城市有何機會？發(fā)展何種產品？普通白奶和成人酸味奶是城市市場的主體，常溫高端奶、兒童液奶正在擠占普通白奶的空間。伊利也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。在城市市場上，兒童液奶和常溫高端奶與蛋白質含量高的產品之間并未形成互蝕關系伊利的兒童液奶和常溫高端奶在城市的發(fā)展都高于主要競爭對手，但份額仍低于蒙牛-仍有進一步發(fā)展的空間。兒童液奶重點城市/省會城市/地級市常溫高端奶重點城市/省會城市/地級市城市市場上，成人酸味奶、兒童酸味奶、中性乳飲料等飲料性質的產品更依賴于傳統(tǒng)渠道，且依賴程度在加深?？偨Y：過去一年液態(tài)奶市場產品的驅動力主要來自于：

1）地級市到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成人酸味奶、中性乳飲料

2）所有區(qū)域的兒童液奶、常溫高端奶和普通風味奶

伊利下一步應考慮不同產品在不同城市級別和渠道上的投放策略銷售量增幅[對比去年同期]銷售量份額重點城市省會城市地級市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年液態(tài)奶100-54-113-88-113成人酸味奶38.4-15-6308712普通白奶26.2-51-15-5-171-188兒童酸味奶8.4-11-16-2-81-4-1中性乳飲料5.0-436-121-1093115兒童液奶4.86085186020533155常溫高端奶4.6158121443254746功能奶4.3-16-12-181-275-2216早餐奶3.2-30-5-36-11-35-6-289普通風味奶3.12830231515241431低溫高端奶0.2391411484652742安睡奶0.0-91-20-90-66-90-47-88-47總結城市下沉依然是液態(tài)奶進一步發(fā)展的趨勢區(qū)域性品牌利用了當地品牌的優(yōu)勢，拉動縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長各品牌在不同產品上的優(yōu)勢也體現在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長上，并未出現大的變化。亦即乳飲料擅長的廠商依然依靠乳飲料和風味奶開拓下線城市；酸味奶廠商則依賴酸味奶拓展疆域；根據城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點，制定不同的品類發(fā)展策略城市市場：城市消費者營養(yǎng)和口味并重，可考慮在城市市場將普通白奶、常溫高端奶做成經典產品縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：消費者對營養(yǎng)的要求不高，可考慮在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場優(yōu)先發(fā)展成人酸味奶、中性乳飲料等飲料類的產品。伊利在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機會點：鑒于成人酸味奶幾乎占據縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一半（47%）的市場且還在持續(xù)增長，伊利應考慮加大這類產品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入。加快下線城市的鋪貨率是當務之急：此外，伊利風味奶在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展很好，但目前占比尚小，可考慮作為拓展下線城市的產品之一。常溫高端奶機會分析兩年來，伊利常溫高端奶的發(fā)展速度遠超過品類和競爭對手，目前已經占據1/3的市場份額常溫高端奶品牌競爭態(tài)勢+72%+36%+72%+32%+15%+16%+20%+14%數字對比去年同期增長率伊利營養(yǎng)舒化奶的亮眼表現幫助伊利高端奶擴大市場份額；蒙牛特倫蘇份額持續(xù)下滑，新養(yǎng)道獲取的份額還不足以彌補其丟失的部分常溫高端奶子品牌競爭態(tài)勢+17.5%+18.2%-1.3%+8.2%+145%+48.5%+61.5%+25.4%+18.5%-8.2%+7.4%+159%+44.8%+67.8%數字對比去年同期增長率事實上，高端奶品牌競爭格局從2009年3月以來形成新一輪的平衡

誰來打破此平衡？常溫高端奶子品牌競爭態(tài)勢伊利蒙牛從主要單品平均價格來看，目前250毫升3.75元—4.25元還是空白地帶，誰先推出新的產品誰就占得先機。新養(yǎng)道營養(yǎng)舒化特侖蘇金典增值高端奶發(fā)展速度驚人，已經占據高端奶市場半壁江山；而非增值高端奶增長較慢銷售量份額（高端奶=100%）-2.8%2.8%147.8%52.0%銷售額份額（高端奶=100%）增值高端奶：凡包括以下任一功能的產品都說增值牛奶：高鈣、高脂、低脂、脫脂、無乳糖、低乳糖、添加維他命或礦物質或微量元素增值高端奶主要是營養(yǎng)舒化、新養(yǎng)道和特侖蘇之爭。目前是營養(yǎng)舒化占據絕對的市場領先地位，但新養(yǎng)道增速很快，值得關注

營養(yǎng)舒化的低脂奶增速很快，可以考慮作為一個重點發(fā)展方向增值高端奶銷售量份額（高端奶=100%）增值高端奶銷售額份額（高端奶=100%）增值高端奶銷售量增長率（%）非增值高端奶中，特侖蘇一枝獨大，但其發(fā)展已處于停滯狀態(tài)。

金典的發(fā)展也不容樂觀。增值高端奶銷售量份額（高端奶=100%）增值高端奶銷售額份額（高端奶=100%）非增值高端奶銷售量增長率（%）營養(yǎng)舒化的加權鋪貨率與特侖蘇相當。值得注意的是新養(yǎng)道的鋪貨水平還有很大發(fā)展空間，其市場潛力不容小覷不過，營養(yǎng)舒化在現代渠道尤其是大賣場與特侖蘇的鋪貨還有差距；此外在上海、江蘇、河南、北京、河北等地還有鋪貨空間特侖蘇在傳統(tǒng)渠道主打單包產品，并且價格比成箱產品要便宜。營養(yǎng)舒化在現代渠道和傳統(tǒng)渠道都賣單包和多包產品，且價格區(qū)別不大?？梢钥紤]單多包采用不同策略-渠道和價格總結常溫高端奶市場進入新的市場平衡階段，伊利應把握主動，占領先機可考慮在單包250毫升3.75元-4.25元推出產品低脂高端奶值得進一步關注現有產品的機會：營養(yǎng)舒化在超市、小超市和便利店有進一步的鋪貨機會。在上海、江蘇、河南、北京、河北等地還有鋪貨空間不同渠道采用不同的產品策略：在傳統(tǒng)渠道主打單包產品，單品價格比成箱產品要略低，擴大滲透率在大賣場主打成箱產品Page54成人酸味奶的機會分析Page55成人酸味奶市場娃哈哈領先優(yōu)勢明顯，但蒙牛在過去一年中也有較快增長，伊利增長相對平穩(wěn)，美汁源也在一年中迅速實現了從無到有41.8%18.3%-0.5%10.0%-10.8%5.3%48.4%18.6%4.3%14.3%-6.3%6.3%美汁源Page56娃哈哈的快速增長主要歸功于營養(yǎng)快線；蒙牛的快速增長主要歸功真果粒（銷售額份額4.4%vs.5.7%）和果蔬酸酸乳（銷售額份額0.2%vs.2.3%）的快速增長；伊利優(yōu)酸乳增速低于主要競爭對手且果之優(yōu)酸乳的增幅還無法彌補優(yōu)酸乳失去的部分49.1%18.1%-9.8%5.9%59.2%-6.7%-5.2%45.7%58.8%55.9%18.5%-7.2%4.8%1391%55.7%-5.7%-5.8%56.8%49.6%Page57果之優(yōu)酸乳鋪貨還有很大空間

蒙牛已經形成高（真果粒）、中（果蔬酸酸乳）、低（酸酸乳）的布局，伊利現在分據高低兩端，還可在中間再布一款產品

營養(yǎng)快線：產品力和無人可及的鋪貨率取勝；美汁源：快速鋪貨滲透營養(yǎng)快線優(yōu)酸乳/酸酸乳真果粒果之優(yōu)酸乳果蔬酸酸乳果粒奶優(yōu)Page58伊利在成人酸味奶市場可借鑒的模式1、娃哈哈在沒有推出新的子品牌、鋪貨率和價格基本穩(wěn)定的情況下，如何保持增長2、蒙牛和美汁源推出新的子品牌，主打什么產品，表現如何Page59娃哈哈營養(yǎng)快線過去一年中鋪貨擴展增速放緩，開始通過推出新的口味維持市場；椰子味推出之后，取得了不錯的市場反響。而伊利在新口味擴展方面成效不明顯。Page60娃哈哈在大尺寸（>=1000毫升）產品方面有非常有效的嘗試，而伊利依然固守在200-300毫升這個區(qū)間Page61營養(yǎng)快線多瓶產品增長迅猛，反映了忠實消費者消費模式的轉變。伊利單包和多包產品的增長率都比較低，反映了新嘗試消費者和忠實消費者的增長都比較平穩(wěn)。伊利可嘗試推出單包新口味產品，擴大嘗試消費者20.1%-6.5%134.3%40.2%4.9%5.8%50.5%12.8%Page62對于伊利而言，加強下線城市的鋪貨率依然是當前很重要的工作。伊利、娃哈哈酸味奶的數值鋪貨率縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)共有207萬家店（包括現代通路和食雜店）Page63娃哈哈產品可借鑒的經驗娃哈哈單憑營養(yǎng)快線一個子品牌在成人酸味奶市場取得巨大成功，與其提倡的“果汁+牛奶”的飲料概念密不可分。娃哈哈在這個概念中穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，在口味方面不斷推陳出新，并通過推出大包裝產品將忠實消費者的行為固定化，從廣度和深度幫助自己取得更大的成功。成人酸味奶是非常重視口味的一個品類，而伊利在新口味推出方面成效有待提高，菠蘿、香草、椰子等口味可以作為進一步的發(fā)展方向同時與娃哈哈相比，伊利成人酸味奶還有很大的鋪貨空間Page64有果肉的產品是蒙牛和美汁源能夠獲得新的市場份額的關鍵武器，而伊利目前在這一塊還是空白Page65蒙牛在果肉產品市場上保持相對高端的定位Page66蒙牛已經推出多種口味果肉產品，并且成績都不錯。

美汁源在選擇口味時有獨特的考慮：一用果肉型產品區(qū)別于與自己的果粒產品，如橙味、葡萄味；二、與競爭對手的主要口味區(qū)分開Page67蒙牛主打無菌磚產品，而美汁源主打塑料瓶產品Page68蒙牛果肉產品都是250毫升無菌磚，美汁源果肉產品都是450毫升塑料瓶蒙牛果肉產品規(guī)格分布[銷售量份額]美汁源果肉產品規(guī)格分布[銷售量份額]Page69果肉產品目前的渠道側重現代渠道，這與蒙牛側重現代渠道是分不開的，美汁源現代渠道和傳統(tǒng)渠道并重Page70目前，果肉產品已經鋪到全國，省會城市和地級市是發(fā)展的重點Page71對果肉產品來說，江蘇、東三省、廣東、四川、浙江、福建/江西、湖南和河南是重點市場，伊利可以考慮優(yōu)先發(fā)展；尤其是其中的東三省和廣東，蒙牛的發(fā)展低于市場平均水平，可作為重點發(fā)展區(qū)域Page72蒙牛和美汁源產品可借鑒的經驗蒙牛的做法：蒙牛推出多種口味無菌磚產品，主打現代渠道美汁源做法：推出450毫升塑瓶產品，同時在傳統(tǒng)渠道和現代渠道進行強力鋪貨；在口味選擇有獨特的考慮：一用果肉型產品區(qū)別于與自己的果粒產品，如橙味、葡萄味；二、與競爭對手的主要口味區(qū)分開我們的產品呢？Page73花色奶機會分析Page74花色奶包括中性乳飲料和風味奶，目前兩者增長都很快，并不存在互蝕Page75銀鷺在中性乳飲料市場上仍在高歌猛進，伊利推出谷粒多之后，市場表現有所回升49.3%38.8%-52.7%21.8%57.2%37.8%-47.6%14.5%Page76銀鷺在加權鋪貨率方面持續(xù)發(fā)力是造成其強勁市場表現的原因之一。伊利谷粒多迅速發(fā)力，但與銀鷺還存在較大差距Page77銀鷺依靠花生牛奶的強勁表現持續(xù)獲取市場份額，伊利口味非常多，但還無法形成拳頭產品銀鷺口味分布伊利口味分布Page78銀鷺多種包裝類型并行，其中塑料瓶的增長尤其好，磚品表現也很亮眼；伊利主要依靠無菌磚，雖然還推出了遮光復合膜、無菌枕等，但表現一般。銀鷺包裝類型分布伊利包裝類型分布Page79銀鷺有更多的規(guī)格選擇，最近兩年來大尺寸（>=1000毫升）和普通飲料瓶大小的產品更受青睞。而伊利一直側重在250毫升銀鷺包裝規(guī)格分布伊利包裝規(guī)格分布Page80銀鷺銷售主要依賴于傳統(tǒng)渠道，而伊利主要依賴現代渠道銀鷺渠道分布伊利渠道分布Page81銀鷺城市下沉做得很好，接近60%的份額來自于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而伊利還是集中在城市市場，接近60%的份額來自重點城市/省會城市和地級市銀鷺城市級別分布伊利城市級別分布Page82中性乳飲料在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、湖南、安徽、四川、山東等地發(fā)展較好，伊利可考慮在這些區(qū)域優(yōu)先投入Page83銀鷺的經驗證明磚品在乳飲料市場也有發(fā)展。伊利谷粒多與銀鷺磚品相比還有很大鋪貨空間Page84銀鷺磚品和塑瓶產品并存，并沒有明顯的先后關系；磚品平均價格與塑瓶產品并無很大差異Page85磚品與塑瓶產品在現代渠道和傳統(tǒng)渠道都在持續(xù)擴大鋪貨Page86同樣的鋪貨特點出現在各級別城市Page87磚品主推單包產品，作為塑瓶產品的小包裝產品補充磚品主要規(guī)格[中性乳飲料=100%]塑瓶產品主要規(guī)格[中性乳飲料=100%]Page88谷粒多磚品與銀鷺磚品相比，價格更高，鋪貨率還有一定差距Page89谷粒多磚品與銀鷺磚品的鋪貨差距主要在傳統(tǒng)渠道，在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、安徽、湖南、東三省和山東還有鋪貨空間Page90中性乳飲料總結銀鷺憑借“花生牛奶”一款產品稱雄中性乳飲料市場。通過強勁鋪貨、提供多種包裝形式的選擇、城市下沉（在經濟欠發(fā)達地區(qū)首先發(fā)力）取得了商業(yè)成功。伊利可借鑒銀鷺在塑瓶和磚品并行時采用的策略。在鋪貨上磚品可跟隨塑瓶產品進入流通渠道，價格是塑瓶產品的一半，作為塑瓶產品的小包裝產品出售。谷粒多磚品與銀鷺磚品的鋪貨差距主要在傳統(tǒng)渠道，在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、安徽、湖南、東三省和山東還有鋪貨空間Page91蒙牛是風味奶市場的領導者，但受到伊利的強烈挑戰(zhàn)7.3%1.7%467%128%23.9%0.3%775.9%96.5%Page92伊利的鋪貨率正在迎頭趕上，這是其市場份額快速增長的一個原因Page93伊利新推出的紅棗口味受到市場的追捧，是伊利市場份額擴大的重要原因Page