蒙牛供應(yīng)鏈總體規(guī)劃(超強悍)匯總情況

實用標準關(guān)于構(gòu)建蒙牛集團供應(yīng)鏈的分析報告一、 蒙牛簡介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股 份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年8月，總部設(shè)在中國內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，2009年躋身亞洲五百強之列。蒙牛集團致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品面向國內(nèi)外市場。2009年7月，中糧集團成為蒙牛第一大股東；8月，中糧集團總裁于旭波接替蒙牛創(chuàng)始人牛根生擔(dān)任蒙牛集團董事長。中糧的入駐，進一步推動了蒙?！笆称钒踩厙H化，戰(zhàn)略資源配置更趨全球化，原料到產(chǎn)品更趨一體化”進程。2012年4月，孫伊萍接替楊文俊擔(dān)任蒙牛集團總裁， 新總裁，新長征，新蒙牛，來自中糧集團的孫伊萍正帶領(lǐng)蒙牛再上一個新臺階。二、企業(yè)現(xiàn)狀分析（一）蒙牛的規(guī)模與市場占有率截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬噸，累計創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向文檔實用標準國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶 2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款 683億元，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。 2011年蒙牛銷售收入達到373.9億元，為國家上繳稅收 21.77億元。目前,蒙牛全國市場占有率達30%-32%。（二）重建質(zhì)量管理體系2012年4月，新總裁孫伊萍上任后，企業(yè)內(nèi)部探討了蒙牛的未來、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的價值觀， 最后確定，蒙牛的企業(yè)愿景就是要做質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)，蒙牛的價值觀是陽光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新。以新價值觀為指導(dǎo)，依據(jù)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的成功經(jīng)驗，建立了新蒙牛的質(zhì)量管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)由三個職能部門組成： 質(zhì)量安全管理中心、營運質(zhì)量管理中心和奶源質(zhì)量管理中心，并以此為基礎(chǔ)，建立了端到端全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系，包括種植、養(yǎng)殖、初級加工、原輔料、運輸、生產(chǎn)、出庫、儲運、消費者九大環(huán)節(jié)，并為這九大環(huán)節(jié)制定了詳盡的管理標準，加強全鏈條食品安全控制能力。先進工藝的保障多座與國際牧場配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地；每一滴原生奶在幾小時內(nèi)，通過全程保鮮的現(xiàn)代化運輸鏈；投資12億建成高科技乳品研究院；擁有亞洲最大的單體液態(tài)奶加工廠；加強機械自動化，中國第一個擠奶機器人落戶；優(yōu)化供應(yīng)鏈項目；巡更系統(tǒng)為原奶安全加上“電子鎖”。嚴格檢測保安全生產(chǎn)線上的每一包牛奶都都要經(jīng)過 9道工序、 36個監(jiān)控點、 105 項指標檢測，只要有一項檢測項目不合格，整批產(chǎn)品都不允許上市。蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千萬元的先進儀器和設(shè)備， 擁有碩士以上學(xué)歷人員 27人，定期對公司的原料和成品進行農(nóng)藥殘留、 獸藥殘留、致病菌鑒定、營養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等共 367項食品安全項目檢測，切實保證公司出廠的產(chǎn)品符合食品安全要求。在原奶環(huán)節(jié)，蒙牛會進行滋氣味品嘗、近 20項理化指標和 40多項安全指標檢測，檢測不合格的牛奶，蒙牛全部予以拒收。檢驗量由過去的 16萬次/月，增加到50．4萬次/月，從而實現(xiàn)了重點安全指標的批批檢驗，保障食品安全項文檔實用標準目100%受控。生產(chǎn)線上的每一包牛奶都都要經(jīng)過 9道工序、 36個監(jiān)控點、 105 項指標檢測，只要有一項檢測項目不合格，整批產(chǎn)品都不允許上市。奶源問題一直是中國乳業(yè)整體面臨的核心問題。 作為行業(yè)領(lǐng)軍者，蒙牛也在不斷地發(fā)展和探索適合中國的牧場模式。目前，蒙牛通過自建、參股、合建，已逐步形成規(guī)?；?、現(xiàn)代化牧場的全國布局。今年2月，蒙牛全資子公司富源牧業(yè)正式宣告成立。下半年富源牧業(yè)多個牧場開工或投產(chǎn)，實現(xiàn)奶源自控； 2012年蒙牛計劃在東北、河北、內(nèi)蒙、華南等地建設(shè) 12個現(xiàn)代化、規(guī)模化的牧場。三、蒙牛供應(yīng)鏈運作模式（一）擴張式奶源管理依據(jù)“得奶源著得天下”競爭法則，在上游資源奶源的爭奪上，蒙牛作為先行者之一，已經(jīng)奠定令眾多競爭者垂涎的優(yōu)勢。 目前，蒙牛奶源供應(yīng)模式有三種，“公司+農(nóng)戶”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場”探索模式、“公司+OEM供應(yīng)商”創(chuàng)新模式。1.“公司+農(nóng)戶”傳統(tǒng)模式。技術(shù)缺乏是制約奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵性因素，其表現(xiàn)之一以小規(guī)模生產(chǎn)、分散農(nóng)戶飼養(yǎng)為主。蒙牛的“公司 +農(nóng)戶”模式采用“分散飼養(yǎng) +集中擠奶+統(tǒng)一加工”流程。值得一提的是，蒙牛的 500多個奶站都是由民間資本投資完成的，蒙牛通過與奶農(nóng)簽訂奶源訂單合同，結(jié)成“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的經(jīng)濟共同體。2.“公司+規(guī)模牧場”探索模式此模式能夠從嚴格意義上實現(xiàn)對奶源的全程監(jiān)控， 確保牛奶的完美品質(zhì)。蒙?，F(xiàn)有澳亞示范牧場，近兩年又在馬鞍山、尚志、張家口等全國十幾個主要生產(chǎn)基地投資興建了萬頭規(guī)模的現(xiàn)代奶牛養(yǎng)殖牧場。文檔實用標準3.“公司+OEM供應(yīng)商”創(chuàng)新模式面對乳業(yè)資源分布不均且市場競爭激烈的形勢， 神速發(fā)展的蒙牛訣竅之一就是大肆并購地方企業(yè)，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)貼牌生產(chǎn)。設(shè)在各地的 OEM供應(yīng)商只負責(zé)生產(chǎn)不負責(zé)銷售，質(zhì)量監(jiān)督由蒙牛統(tǒng)管。這種擴張式的“生產(chǎn)車間”衍生模式，使得蒙牛短短8年內(nèi)就建起幾十個分廠，從 1999年營銷額4000萬元人民幣，躍至2006年底的年銷售額 21億元。（二）全程式庫存管理目前，蒙牛的主要產(chǎn)品有巴氏消毒奶、酸奶、液態(tài)奶、冰淇淋、滅菌奶和各種奶粉。上述產(chǎn)品中，巴氏奶和酸奶的貨架期最短，必須保持快速的庫存周轉(zhuǎn)，相比之下，冰淇淋和奶粉保質(zhì)期長，對庫存周轉(zhuǎn)的速度有所放寬。因此，在供應(yīng)鏈管理中，需要嚴格監(jiān)控不同種類產(chǎn)品的生命周期，防止過期產(chǎn)品流入市場。在供應(yīng)鏈前端管理庫存。蒙牛早在2002年就開始悄悄使用立體庫管理庫存， 10多座立體倉庫已經(jīng)納入了蒙牛的倉儲管理體系。 并且在太原、廣州等地仍繼續(xù)籌建立體倉庫。 在立體倉庫中，產(chǎn)品信息自動采集系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)聯(lián)系起來， 將產(chǎn)品信息直接傳入倉儲系統(tǒng)，由倉儲系統(tǒng)控制分析完成相應(yīng)的指令。 基于立體倉庫，能夠從宏觀上及微觀上進行控制，從而保證了每一袋牛奶都不會成為過期出廠的漏網(wǎng)之魚。 而且，根據(jù)庫存信息還可以隨時改變工廠的生產(chǎn)計劃和終端的銷售計劃， 實現(xiàn)銷售終端和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效配合。在供應(yīng)鏈末端管理庫存。蒙牛的銷售終端包括大型超市、 便利店、以及各種送奶公司，這些終端的產(chǎn)品庫存時間要受到嚴格的控制，既不能出現(xiàn)在某個銷售終端斷貨得不到補充影響文檔實用標準銷售額，也不能因為大批發(fā)貨造成積壓從而使得庫存過多造成損失。（三）多樣化配送網(wǎng)絡(luò)管理出身于內(nèi)蒙古的蒙牛，原奶資源十分豐富，但遠離消費市場，為實現(xiàn) “從奶頭到嘴頭，全部管道輸送”，蒙牛必須因地制宜，解決產(chǎn)品的遠距離運輸和市場投放等問題。傳統(tǒng)的分銷模式。大賣場、商場、超市、便利店等傳統(tǒng)渠道組成了蒙牛的渠道主體。具體而言，有三種表現(xiàn)形式：第一種“公司直營+經(jīng)銷商配送”扁平平臺式，經(jīng)銷商演變?yōu)榕渌蜕?，只負?zé)配送，蒙牛通過增設(shè)二批，細分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，提升終端服務(wù)功能；第二種“公司直營+社會力量配送”扁平網(wǎng)絡(luò)式，通過構(gòu)建自有配送中心，并招募大量社會人員負責(zé)配送，形成密集性網(wǎng)絡(luò)式；第三種“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”金字塔垂直式，這種模式主要用于距離較遠的偏遠地方。電子商務(wù)式的直銷模式。隨著蒙牛的高速成長，除了傳統(tǒng)的批發(fā)、零售之外，送奶到戶的直銷模式應(yīng)運而生。這種模式主要實施在對牛奶的新鮮度和追求方便更加關(guān)注的一線城市，如北京、上海、廣東等地，因此，電話訂購和網(wǎng)上訂購、送貨上門成為一種極具竟爭力的配送模式。專賣店式的終端銷售模式。在固守本土、精耕細作同時，蒙牛采用連鎖加盟控制終端網(wǎng)絡(luò)，進一步完善網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對竟爭對手挑戰(zhàn)。連鎖加盟專賣店的開設(shè)將集中在經(jīng)濟發(fā)達的大城市，通過建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，可以大大增強企業(yè)對市場和渠道的掌控能力，增加市場覆蓋率。（四）有所側(cè)重式投資物流基礎(chǔ)設(shè)施作為一家采取“先市場、后生產(chǎn)”策略的企業(yè)，蒙牛把較大比例的資金投人到了市場擴展方面，因此，在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面的投人， 非核心資源是盡可能采文檔實用標準取外包策略，對核心資源則是自行投資。為掌握渠道信息，蒙牛自行構(gòu)建“跨企業(yè)協(xié)同管理平臺”。奶制品保質(zhì)期短將嚴峻考驗蒙牛對供應(yīng)鏈的掌控能力。該平臺能夠?qū)N售終端的各種情況實時體現(xiàn)出來。除了訂單和庫存管理之外，這一分銷管理平臺還能夠提供移動供應(yīng)鏈解決方案，蒙牛業(yè)務(wù)員與導(dǎo)購員每天的一線市場信息都能實時匯總到平臺上，最終是為了實現(xiàn)終端網(wǎng)點業(yè)務(wù)的動態(tài)管理。為減少低附加值業(yè)務(wù)，外包車輛運輸資源。蒙牛有3000多個奶站，1000多輛運輸車，10萬平方米的員工宿舍，合計總價值達 5億多元，全部是由社會投資完成。四、蒙牛核心競爭力蒙牛自1999年創(chuàng)業(yè)之初，在不到8年的時間里一路高歌猛進，以火箭般的速度發(fā)展著，得益于以一系列精彩品牌營銷活動為基礎(chǔ)而形成的核心競爭力。牛根生于1999年創(chuàng)立了蒙牛,剛誕生的蒙牛無奶源,無市場,無廠房,無品牌。但在短短的幾年里,蒙牛由一個小公司成長為乳業(yè)巨頭。2006年,蒙牛在中國大企業(yè)集團首屆競爭力 500強乳業(yè)行業(yè)中居于首位;2007年,獲得了商務(wù)部頒發(fā)的“最具市場競爭力品牌”獎杯。（一）蒙牛的核心競爭力核心競爭力(CoreCompetence) 又稱核心能力、核心專長 ,指一種能用于許多產(chǎn)品的、具有關(guān)鍵性的技術(shù)或技能的能力。 蒙?？焖侔l(fā)展的階段處于中國乳業(yè)品蓬勃發(fā)展之時，即“天時”；它背靠大草原，接近優(yōu)質(zhì)奶源，及“地利”。處在這樣一個有利的市場背景下，機遇的識別與捕捉尤為重要，營銷策劃成為乳制品企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素。 從內(nèi)部來看，蒙牛自創(chuàng)立開始，便具有高度的市文檔實用標準場意識與捕捉市場機遇的能力，構(gòu)建了“先市場、后建廠”的發(fā)展模式，并組織了一系列富有特色的營銷活動。 率先推出了“樂利枕”項目，大大方便了消費者。隨之，又抓住市場空擋，相繼率先推出了各種口味的早餐奶和兒童奶系列?；仡櫭膳５陌l(fā)展歷程，幾乎每過一段時間，蒙牛就會推出令人驚嘆的營銷策劃活動。他們擅于把握市場機會。因此，我們把蒙牛的核心競爭力歸結(jié)為其強大的營銷策劃力。（二）蒙牛核心競爭力的有效運用蒙牛核心競爭力的運用過程：以事件營銷為契機，集中力量進行強有力的傳播推廣，不斷強化與提升品牌的知名度， 慢慢在消費者心目中形成中國乳品第一品牌的形象，同時開展大量的促銷活動，使企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。其一：娛樂營銷。2005 年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”紅透了大江南北，蒙牛在酸酸乳的外包裝上都印有 “超級女聲”的宣傳信息，在提升超級女聲知名度的同時，也趁機為自己造勢。蒙牛作為超級女聲的冠名贊助商也名利雙收。其二：體育行銷。2007年，蒙牛與NBA聯(lián)手，如以“籃球”和“營養(yǎng)”作為主題在全國推廣，共同發(fā)起一場針對營養(yǎng)不良、亞健康的“公益籃球?qū)官悺?。這些活動都能為蒙牛很好地造勢，提升其品牌形象。其三：公益行銷。2006年5月，蒙牛投資一個多億，聯(lián)手中國奶業(yè)協(xié)會等共7家單位，率先發(fā)起“每天一斤奶，強壯中國人”捐款活動，在全國范圍內(nèi)開展了有史以來最大的捐奶助學(xué)工程，向全國 500所貧困小學(xué)的貧困生免費提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民飲奶運動。 這些公益活動大大提高了蒙牛在消費者心目中的形象?？傮w來說，蒙牛的營銷攻略最主要特點就是由簡單的營銷向“營心”轉(zhuǎn)型，文檔實用標準以成功經(jīng)營人心為終極目標： 每次都引發(fā)宣傳熱潮，打造了企業(yè)的品牌，促使企業(yè)不斷實現(xiàn)飛越成長。（三）蒙牛核心競爭力其他方面蒙牛集團核心競爭力之投資高科技據(jù)統(tǒng)計，蒙牛集團現(xiàn)擁有投資 12億元建設(shè)的高科技乳品研究院，配備了世界上最先進的機器設(shè)備；并且蒙牛集團的自動化程度非常高，已是國內(nèi)規(guī)模最大、科技含量最高的國際頂級乳品研發(fā)中心，結(jié)合蒙牛集團自身原有的一流研發(fā)部，形成了一條國際領(lǐng)先的完整研發(fā)生產(chǎn)鏈。 此外，蒙牛集團還在世界乳業(yè)生產(chǎn)先進國家開設(shè)了海外工作站，整合全球先進技術(shù)為消費者服務(wù)。蒙牛集團核心競爭力之開發(fā)新產(chǎn)品蒙牛集團通過發(fā)力科技創(chuàng)新， 目前蒙牛產(chǎn)品已經(jīng)有包括液態(tài)奶、 冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等 5大類400多個品項，構(gòu)成了一個龐大而細分的牛奶矩陣。幾乎每個消費者都能在這個牛奶矩陣中找到適合自己的產(chǎn)品。蒙牛集團核心競爭力之精準生產(chǎn)準時化項目的推行，通過對工藝流程各環(huán)節(jié)的協(xié)作與效率的長效分析、 改善，從而減少以至消除過程中的一切浪費，實現(xiàn)了精準生產(chǎn)。五、蒙牛核心價值體系、文化、觀點（一）蒙牛核心價值體系文檔實用標準（二）蒙牛文化發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)；社會主義的價值觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的核心；鄧小平理論、"三個代表"重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；社會主義道德是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的原則；社會主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的根本；（三）蒙牛觀點我們付出所有，不斷向前，只為讓你感受到這每一滴的幸福。 我們致力成為質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)文檔實用標準六、蒙牛市場競爭環(huán)境（一）全國奶業(yè)格局首先，我們來看一下現(xiàn)在全國奶業(yè)的格局我把中國奶業(yè)分四大塊：巴氏奶，也就是保鮮奶；液態(tài)奶，酸奶，乳飲料；冷飲；奶粉，在歐美，保鮮奶是主流，但在中國，原奶區(qū)域失衡，季節(jié)失衡，奶源主要在北方，在郊區(qū)，而需求主要在南方，在城市；夏季產(chǎn)奶量大，而冬季的消費量大；這些地理，人口因素使液態(tài)奶成了主流； 伊利與蒙牛的戰(zhàn)役也集中于這塊戰(zhàn)場。（二）蒙牛與伊利兩者之間的競爭蒙牛和伊利具有相同的產(chǎn)品， 共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業(yè)老大座次的同時升級為 PK對決。經(jīng)過幾年的比拼，兩家企業(yè)已成長為中國乳品業(yè)的兩極，我們現(xiàn)在來回顧一下兩個對手在產(chǎn)品創(chuàng)新、 營銷創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略等領(lǐng)域的巔峰對決。產(chǎn)品創(chuàng)新為增強盈利能力，伊利和蒙牛的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭， 轉(zhuǎn)入文檔實用標準消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。液態(tài)奶產(chǎn)品液態(tài)奶是中國乳品業(yè)最重要、最核心的部分，占據(jù)中國乳品業(yè)的60%市場，液態(tài)奶的市場份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是蒙牛和伊利爭奪的主戰(zhàn)場，他們在液態(tài)奶產(chǎn)品的 UHT奶、乳飲料、酸奶等三個主陣地展開猛烈的爭奪。①UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙?！巴砩虾媚獭?，高端型蒙?！疤貋鎏K”和伊利“金典”，逐對比拼持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使兩家巨頭在價格競爭激烈的 UTH市場中穩(wěn)定地提高了市場占有率，并保持了較高的盈利能力。但蒙牛產(chǎn)品種類更豐富，獲益也更大。②乳飲料：伊利“酸酸乳”戰(zhàn)蒙牛“優(yōu)酸乳”在乳飲料市場，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場業(yè)績。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發(fā)展，市場份額也超越了“優(yōu)酸乳” 。為避免低端產(chǎn)品的過度競爭，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方” ，伊利也隨繼推出對抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營養(yǎng)又健康。后蒙牛又推出了“真果?！?，含有可嚼果粒的常溫乳飲料， 解決了營養(yǎng)和技術(shù)兩大難題， 定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加 OLIGO 益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。從兩家報告分析來看，乳飲料市場爭奪的結(jié)果是，蒙牛占優(yōu)。③酸奶：奶源地之戰(zhàn)與技術(shù)之爭文檔實用標準酸奶產(chǎn)品的利潤水平和市場增速也都優(yōu)于白奶， 但技術(shù)要求更高，且需低溫保存，保質(zhì)期短，不利于長途運輸，所以酸奶產(chǎn)品的競爭的著力點在奶源地和技術(shù)實力方面。普通酸奶市場的價格戰(zhàn)也是一直不斷，但在酸奶領(lǐng)域伊利和蒙牛PK的主要看點是奶源地之戰(zhàn)和技術(shù)之爭。奶源地之戰(zhàn)。先是伊利發(fā)難，使“長富乳業(yè)”拋棄蒙牛，轉(zhuǎn)投伊利，從而占有了長富乳業(yè)在華南乃至全國最大的奶源基地。 蒙牛也積極展開對當(dāng)?shù)啬淘吹氖召徆ぷ?，并馬鞍山投巨資建奶源基地。技術(shù)之爭。為避免低層次的價格戰(zhàn)，伊利和蒙牛都在酸奶領(lǐng)域進行了大量的技術(shù)投入，以提高其營養(yǎng)保健功能，進行差異化競爭。 2005年伊利成立了酸奶事業(yè)部加強對市場的開發(fā)，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，享有了 LGG益生菌在中國市場連續(xù) 5年的獨家使用權(quán)，并于 2006年初推出了自己的 LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場發(fā)力。蒙牛也先后推出過 LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產(chǎn)品，并在 2006年末與達能合作成立酸奶公司，利用達能先進的制造工藝與研發(fā)技術(shù)，提升其酸奶的市場競爭力。伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小， 競爭的強度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場容量的增加， 兩家都在這一領(lǐng)域加大了投入， 預(yù)計他們將在這一產(chǎn)品領(lǐng)域展開更大的競爭。冷飲產(chǎn)品PK相比較液態(tài)奶品，冷飲產(chǎn)品的成長性和利潤空間更大， 伊利和蒙牛為爭奪這一市場投入巨大。截至 11月，伊利2006年度共推出新品 65款，平均不到一周就會推出一個新品，產(chǎn)品線從低價格到 10元包辦。因為在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣等方面的持續(xù)投入取得了很好的戰(zhàn)績， 伊利將坐文檔實用標準穩(wěn)冷飲市場的頭把交椅。奶粉市場PK奶粉市場是乳品市場中的金娃娃， 利潤率極高。伊利是這一領(lǐng)域的高手，在2005年推出嬰幼兒配方奶粉，取得了三位數(shù)的增長，已經(jīng)領(lǐng)軍中國奶粉行業(yè)的。蒙牛在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)無法與伊利相提并論， 正如牛根生自己所說，在奶粉市場中，蒙牛是一只“丑小鴨”。營銷創(chuàng)新伊利、蒙牛雙方斗法最精彩的看點就是在營銷方面， 這也是各種媒體評論最多的地方。蒙牛在營銷方面是絕頂?shù)母呤?，他們的“神舟”事件營銷、 “超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“ NBA”體育營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，為業(yè)界所稱道。伊利在這方面也積極追隨蒙牛，他們的“政府”營銷、“奧運”營銷、“明星”營銷也搛足了消費者的眼球。在這里，我想點評的是伊利的“政府”營銷和“蒙牛的“公益”營銷。伊利：“政府”營銷伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。 2005年末伊利投巨資 3000萬元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村·新發(fā)展·新機遇”為主題的“建設(shè)社會主義新農(nóng)村論壇”活動中，由于伊利在建設(shè)社會主義新農(nóng)村進程中做出了杰出貢獻，帶領(lǐng) 500萬農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單、也是最直接的方式，其納稅總額已近 50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多。文檔實用標準雖然有關(guān)方面對伊利成為“奧運會合作伙伴”的過程頗有微辭，但“奧運會合作伙伴”的低成本獲得正是伊利政府營銷成功的最好例證。政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本的資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。蒙牛：“公益”營銷蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程” ，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章， 莫過于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎時總裁楊文俊的演講。他說： “非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬奶農(nóng)，來領(lǐng)取這個世界乳業(yè)的至高無上的榮譽。 這份榮譽，是屬于整個中國乳業(yè)的、是屬于 13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現(xiàn)‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！ ’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”近兩年伊利的營銷工作提速較快，尤其是近期“奧運 +冠軍”營銷，在勢頭上大有蓋過蒙牛之意。另外，伊利也在公益營銷方面，取得了不錯的成績，而且其政府營銷也越來越公益化，與蒙牛一起被評為“中國最具社會責(zé)任感企業(yè)” 。兩家公司在營銷領(lǐng)域的持續(xù)投入，既培養(yǎng)了中國乳業(yè)市場又提高了公司的知名度、美譽度和忠誠度，極大的擴大了顧客基礎(chǔ)，增加了銷售量，近幾年的超高速發(fā)展就是他們營銷創(chuàng)新的最大成就。3.戰(zhàn)略碰撞戰(zhàn)略是企業(yè)主要活動的出發(fā)點，蒙牛 PK伊利，從根本上說就是兩家乳業(yè)巨頭發(fā)展戰(zhàn)略的演義。戰(zhàn)略目標PK：2010年進入世界乳業(yè)前二十強文檔實用標準這是伊利和蒙牛兩個中國乳業(yè)巨頭 2010相同的戰(zhàn)略目標。1）伊利：先深耕國內(nèi)市場，牽手奧運，借機出海2）蒙牛：市場國際化，爭取進行前10強伊利與蒙牛戰(zhàn)略上都希望成功世界乳業(yè)巨頭，其實現(xiàn)途徑也大同小異，只不過蒙牛的國際化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。4.盤點經(jīng)過幾年的PK，伊利和蒙牛都已成長為國內(nèi)乳業(yè)巨頭，與第二集團拉開了較大的差距，品牌知名度、美譽度、忠誠度也穩(wěn)步提升，而且了他們的國際知名度都有較大提升。兩家除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等方面的爭斗外，還在奶源地建設(shè)、產(chǎn)能擴增、渠道管理、產(chǎn)品促銷等方面進行了大量的比拼，現(xiàn)在我們可以從兩家企業(yè)歷年的乳品收入總量、各類產(chǎn)品的比重、市場占有率等方面看兩家PK的結(jié)果：在乳品銷售總量方面，伊利稍占上風(fēng)，具體到各產(chǎn)品情況又各不相同： 伊利的奶粉產(chǎn)品遠強于蒙牛，兩者不在同一水平；伊利的冷飲產(chǎn)品要強于蒙牛， 且在2006年下半年有擴大這種優(yōu)勢的可能；液態(tài)奶產(chǎn)品蒙牛的占有率較大，而且也有擴大優(yōu)勢的可能。另外，伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉三大類產(chǎn)品發(fā)展比較均衡，而蒙牛發(fā)展不夠均衡，在奶粉產(chǎn)品發(fā)展不夠理想。 我們還可以看到，不論伊利還是蒙牛只要在他們產(chǎn)品創(chuàng)新做的好的領(lǐng)域， 其銷售收入、占有率等都會強于對方?？偨Y(jié)兩家企業(yè)PK的結(jié)果：各有千秋，伊利稍有優(yōu)勢（三）展望雖然經(jīng)過幾年的快速成長，伊利和蒙牛都已成長為國內(nèi)乳業(yè)巨頭， 但我們可以看到他們在技術(shù)、管理等方面與世界乳業(yè)巨鱷相比還有很大的差距， 要想與他文檔實用標準們并肩，伊利和蒙牛都還有很長的一段路要走， 尤其是國際市場的開拓將很快面臨與狼共舞的驚險。最后讓我們看一下兩者競爭的效應(yīng)。談起企業(yè)快速發(fā)展的原因，伊利和蒙牛的負責(zé)人均指出，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外， 來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強勁的動力。面對競爭，伊利把自己的發(fā)展主題確定為 "雙贏和倍增"。而牛根生也深有體會地說："競爭就如同漁民在運輸途中要放的那條鲇魚，沙丁魚因為害怕被鲇魚吃掉，拼命游呀游，結(jié)果死亡率反而大大下降。俗話說，同行是冤家，我并這樣理解，小而言之，我們是賽跑參照物，大而言之，我們是一家。只要是正當(dāng)、公平的競爭，最終的結(jié)果往往是雙贏，而不一定是你死我活。蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。內(nèi)蒙古社科院經(jīng)濟研究所研究員潘照東指出，一直以來，國內(nèi)純奶的生產(chǎn)和經(jīng)營幾乎都是區(qū)域性和自給自足型的，大大小小的城市，幾乎都有自己的牛奶加工企業(yè)，上海的光明、北京的三元都是立足一個龐大的地方市場形成的。面對入世以后來自達能、雀巢等跨國大型純奶企業(yè)的強勁競爭，中國乳品企業(yè)如何盡快樹立起大市場、大流通的概念，在最短的時間里組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關(guān)重要。而伊利和蒙牛這對"草原兄弟"在全國性市場的龍爭虎斗，無疑搶先給國內(nèi)乳品企業(yè)帶來了競爭的壓力，也帶了奮起自強的好頭。我們希望伊利和蒙牛能夠繼續(xù)演義出更加精彩的對決，更祝愿他們?nèi)缗８f象德國的奔馳和寶馬，在競爭中成長為世界級的優(yōu)秀企業(yè)。但任重道遠！七、 蒙牛供應(yīng)鏈設(shè)計目標與策略（一）目標：蒙牛供應(yīng)鏈的目標是繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品， 加強供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的質(zhì)量管理，提高用戶滿意度等。文檔實用標準1.開發(fā)新產(chǎn)品：中國目前乳制品市場上總體來說是供小于求的，在宏觀環(huán)境方面,中國國民收入顯著提高 ,以前認為是奢侈品的牛奶 ,現(xiàn)在一般的消費者都有能力購買。其次在行業(yè)環(huán)境方面 ,近十年來乳業(yè)品處于成長期 ,乳業(yè)品的市場需求增長迅猛,同時,隨著消費者健康意識的提高 ,需求也越來越多......針對增長的市場需求和多樣化的消費者需求，蒙牛應(yīng)該繼續(xù)完善包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大類產(chǎn)品品項，構(gòu)成一個龐大而細分的牛奶矩陣， 使每個消費者都能在這個牛奶矩陣中找到適合自己的產(chǎn)品。2.加強供應(yīng)鏈中的質(zhì)量管理：中國乳制品問題不斷，消費者正在逐漸喪失對國產(chǎn)品牌的信心，這個時候更應(yīng)該加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理， 質(zhì)量必將成為中國乳品企業(yè)未來的生命線。3.提高用戶滿意度：目前市場上顧客對乳品的滿意度是不能令人滿意的，更好的營銷策略，客戶體驗更好的產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理等， 都應(yīng)在提高顧客滿意度方下更大功夫。（二）策略：蒙牛供應(yīng)鏈設(shè)計策略是基于功能型產(chǎn)品對應(yīng)的效率型供應(yīng)鏈我們通過對蒙牛產(chǎn)品的分析可得， 其產(chǎn)品系列是屬于功能型產(chǎn)品， 客戶已經(jīng)接受其作為營養(yǎng)健康食品的功能， 需求相對穩(wěn)定，市場調(diào)節(jié)相對容易，企業(yè)間的競爭往往集中在成本上。只有效率型供應(yīng)鏈才能更有效的降低供應(yīng)鏈中的實物成本，追求以最小的成本占據(jù)市場和利潤優(yōu)勢。措施包括：企業(yè)內(nèi)流程再造，采用自動化生產(chǎn)技術(shù)，降低企業(yè)內(nèi)部成本；不斷加強與供應(yīng)商、分銷商、零售商之間的合作，降低供應(yīng)鏈成本；文檔實用標準根據(jù)市場競爭狀況，適時降低價格，鞏固市場占有率等。八、 蒙牛供應(yīng)鏈管理方法蒙牛集團的的供應(yīng)鏈管理方法采用的是有效客戶反映（ ECR）（一）原因無論是從這種思想的發(fā)源地美國食品雜貨行業(yè)， 還是蒙牛所處的行業(yè)與產(chǎn)品的特性來說，這種管理方法都適合與蒙牛的供應(yīng)鏈管理。（二）構(gòu)建技術(shù)首先，ECR系統(tǒng)采用了先進的信息技術(shù)，蒙牛與流通與批發(fā)零售企業(yè)之間開發(fā)了一種利用計算機技術(shù)的自動訂貨系統(tǒng) (CAO)。CAO系統(tǒng)通常與電子收款系統(tǒng)(POS)結(jié)合使用，利用POS系統(tǒng)提供的商品銷售信息把有關(guān)訂貨要求自動傳向配送中心，由該中心自動發(fā)貨，這樣就可能使零售企業(yè)的庫存降至為零狀態(tài)，并減少了從訂貨至交貨的周期， 提高了商品鮮度，減少了商品破損率。還可使蒙牛以最快捷的方式得到自己的商品在市場是否適銷對路的信息。其次，ECR系統(tǒng)還采用了兩種新的管理技術(shù)和方法，即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想