分析：新時(shí)代大數(shù)據(jù)下的“智慧”電商

分析：新時(shí)代大數(shù)據(jù)下的“智慧”電商

去年12月，亞馬遜獲得了一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專利，可以通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，在他們還沒(méi)有下單購(gòu)物前，提前發(fā)出包裹?！皝嗰R遜似乎在充分利用他們龐大的數(shù)據(jù)?！泵绹?guó)市場(chǎng)研究公司ForresterResearch分析師蘇查里塔·穆?tīng)柶蒸?SucharitaMulpuru)說(shuō)，“根據(jù)他們對(duì)用戶的種種了解，他們便可依據(jù)多種因素來(lái)預(yù)測(cè)需求?！睕](méi)錯(cuò)，這就是大數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在其領(lǐng)域的重要性越發(fā)凸顯，也可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)的存在，讓電商變得更加智慧?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者與中酒網(wǎng)副總裁兼COO王澤旭，YOHO！有貨CEO鈕叢笑進(jìn)行了互動(dòng)，深入了解電商與大數(shù)據(jù)背后的故事。大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)更加個(gè)性化在電商領(lǐng)域中，用戶行為的信息量十分龐大，根據(jù)專注于電商行業(yè)用戶行為分析的公司的不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)用戶在選擇一個(gè)產(chǎn)品之前，平均要瀏覽5個(gè)網(wǎng)站、36個(gè)頁(yè)面，在社會(huì)化媒體和搜索引擎上的交互行為也多達(dá)數(shù)十次。不經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，如何將如此龐雜的數(shù)據(jù)歸納總結(jié)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析簡(jiǎn)直是難以想象。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)也讓電商更具個(gè)性化。鈕叢笑說(shuō)道：“大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，從營(yíng)銷層面理解是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一對(duì)一營(yíng)銷，這也是營(yíng)銷的最高境界——專門(mén)為一個(gè)人定制的產(chǎn)品。此前，我們是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一類人，千人千面，隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，最理想的狀態(tài)將是一個(gè)產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)一個(gè)人?！彼e了一個(gè)例子，在營(yíng)銷過(guò)程中，電商企業(yè)經(jīng)常糾結(jié)一個(gè)事情，例如北方已經(jīng)到了冬季，南方還在穿著短袖，那么網(wǎng)站頁(yè)面到底該推什么商品？最好的解決方案就是一邊出現(xiàn)冬季頁(yè)面，一邊出現(xiàn)夏季頁(yè)面?！按髷?shù)據(jù)的核心本質(zhì)最終就是要解決一對(duì)一營(yíng)銷，純研究數(shù)據(jù)并沒(méi)有太大的意義。”王澤旭則談到，電商網(wǎng)站每日都會(huì)收集大量的數(shù)據(jù)，由于有了大數(shù)據(jù)的協(xié)助，讓中酒的線下經(jīng)營(yíng)業(yè)更具有特點(diǎn)，例如在門(mén)店商品的選擇上，酒品有2000多個(gè)種類，門(mén)店是無(wú)法放下的，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，每個(gè)門(mén)店的商品陳列、陳列主次、銷售結(jié)構(gòu)都是不一樣的，這樣的經(jīng)營(yíng)方式大大提高了商品的轉(zhuǎn)化率。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售得出的區(qū)域用戶行為節(jié)奏分布，對(duì)店面的選址也有幫助，可以知道選址周圍人們的喜好分布，得出的促銷側(cè)重點(diǎn)也不同。網(wǎng)絡(luò)用戶的“用戶行為信息”(UserBehaviorInformation)是指用戶在網(wǎng)站上發(fā)生的所有行為，如搜索、瀏覽、打分、點(diǎn)評(píng)、加入購(gòu)物筐、取出購(gòu)物筐、加入期待列表(WishList)、購(gòu)買(mǎi)、使用減價(jià)券和退貨等；甚至包括在第三方網(wǎng)站上的相關(guān)行為，如比價(jià)、看相關(guān)評(píng)測(cè)、參與討論、社交媒體上的交流、與好友互動(dòng)等。而個(gè)性化的推薦則會(huì)提高用戶的購(gòu)買(mǎi)率，降低無(wú)用信息的推薦，避免了無(wú)用廣告的濫用騷擾，無(wú)形中就提高了用戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是以用戶為中心，大數(shù)據(jù)的存在則讓這種以用戶為中心的服務(wù)有了更為準(zhǔn)確的依據(jù)。鈕叢笑談到，不管什么行業(yè)，都會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽，都需要精細(xì)化整理自己顧客的屬性標(biāo)簽以及商品屬性標(biāo)簽，而且在大數(shù)據(jù)到來(lái)之后，這些標(biāo)簽必須能夠細(xì)化到單個(gè)顧客和單個(gè)商品。在電商、零售等行業(yè)，成本控制是將利益最大化的關(guān)鍵因素，大數(shù)據(jù)則為成本控制和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了依據(jù)。鈕叢笑提到了一個(gè)詞：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。他談到，有貨上面的銷售量都是計(jì)劃好的，雖然計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)作用好，但是為了避免銷量溢出過(guò)度浪費(fèi)，就可以進(jìn)行宏觀調(diào)控。而在大數(shù)據(jù)幫助下的數(shù)據(jù)調(diào)控也變得更有依據(jù)。去年7月底，有貨在上海舉辦了YO’HOOD潮流新品C2B預(yù)售會(huì)。新品預(yù)售會(huì)僅兩天，線上線下預(yù)購(gòu)金額就超過(guò)了2000萬(wàn)元?！安粌H對(duì)上新有極高要求的潮流電商需要避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)而嘗試C2B模式，其他定位于大眾平臺(tái)的電商有更加迫切的供應(yīng)鏈變革要求?！扁o叢笑表示，“根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)情況，按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，可以讓品牌商直接與消費(fèi)需求對(duì)接，一方面可以有效控制庫(kù)存周轉(zhuǎn)；另一方面，可以預(yù)先搶占下一季度的市場(chǎng)?！盋2B模式雖然能夠很好的將需求與企業(yè)的供應(yīng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，極大的節(jié)約成本，但若無(wú)數(shù)據(jù)支持，將造成供應(yīng)鏈的極大供給短缺，大數(shù)據(jù)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。王澤旭在談話中也表露了類似的觀點(diǎn)，他表示，從IT角度講，根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的細(xì)分可以做到區(qū)域經(jīng)營(yíng)碎片化，讓各地區(qū)經(jīng)營(yíng)策略不一樣，價(jià)格選品，都不一樣。例如搜索淘寶指數(shù)時(shí)，會(huì)有性別、年齡、星座等等區(qū)分的指數(shù)，而有意思的是，處女座的消費(fèi)特征確實(shí)有所區(qū)別。王澤旭還介紹，中酒網(wǎng)的內(nèi)部大數(shù)據(jù)叫做中酒云，每個(gè)人都可以在上面檢索，其中包括四十多個(gè)維度，并且對(duì)不同維度進(jìn)行組合來(lái)滿足經(jīng)營(yíng)需要：比如大學(xué)附近銷售德國(guó)啤酒，老年人比較多的地區(qū)銷售黃金酒之類。體驗(yàn)是用戶忠誠(chéng)度保持的關(guān)鍵在眾多電商快速崛起的今天，如何保持用戶黏性，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率成為了關(guān)鍵?！拔覀冏龅牟皇且诲N子買(mǎi)賣。用打價(jià)格戰(zhàn)的方式拉攏客戶，這樣的客戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次商品，但是未必會(huì)買(mǎi)第二次?！扁o叢笑明確表示不會(huì)盲目跟風(fēng)低價(jià)，“對(duì)于分眾電商而言，最重要的不是要賣什么，而是知道不能賣什么。”比如有貨雖然出售阿迪達(dá)斯品牌商品，但僅限于個(gè)別潮流產(chǎn)品線。這就是大數(shù)據(jù)告訴了企業(yè)，應(yīng)該向什么方向發(fā)展，應(yīng)該做什么樣的決策，大數(shù)據(jù)也讓電商更具智慧。為了更具象的展示如何保持用戶活躍，王澤旭展示了其APP產(chǎn)品：當(dāng)買(mǎi)酒時(shí)候，發(fā)送自己的位置信息，APP會(huì)顯示出附近最近的門(mén)店，進(jìn)行下單，很快就能送到。王澤旭認(rèn)為，即時(shí)性消費(fèi)用戶不看促銷，常規(guī)性消費(fèi)在意活動(dòng)促銷。銷售過(guò)程中工具影響了消費(fèi)，工具時(shí)代不是拉新，是守護(hù)老客戶，一定要避免那些暴力促銷。他舉了一個(gè)例子，“例如我們的微信號(hào)名字當(dāng)中帶