分析：電商CRM常見誤區(qū)盤點與結(jié)構(gòu)模型

分析：電商CRM常見誤區(qū)盤點與結(jié)構(gòu)模型

CRM是一種客戶導(dǎo)向的運營戰(zhàn)略，不是一個軟件系統(tǒng)，也不是某些運營管理的奇技淫巧。要想使自己的運營通過最大化的照顧好客戶而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實的修煉內(nèi)功，也要不斷的學(xué)習(xí)思考，并在不斷試錯中實踐積累。理解的誤區(qū)最近跟不少客戶朋友進(jìn)行了溝通，這些朋友有的專職在淘寶做C店、有的已經(jīng)在運營自有品牌的電商商城。發(fā)現(xiàn)朋友們理解的誤區(qū)很多，通過整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區(qū)，不多不少正好十條，姑且稱為電子商務(wù)CRM的十大誤區(qū)。營銷就是CRM客戶模型就是CRM微信就是CRM郵件(短信)就是CRM銷售管理就是CRM開拓新客戶不能用CRM電商不適合傳統(tǒng)CRM用CRM一定賺錢，是直通車一樣的神器CRM是CRM專員的事情CRM一定要有個系統(tǒng)落地不難看出，絕大多數(shù)朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實，除了這些基本的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)還有更多的理解問題存在。例如，有人認(rèn)為CRM就是做好客戶體驗，甚至可以用CEM(CustomerExperienceManagement客戶體驗管理)的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進(jìn)行詞匯營銷，同時還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因為CRM戰(zhàn)略是將客戶做成公司的最大資產(chǎn)，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產(chǎn)，而不是夜總會的?！皨屵洹比绻坜D(zhuǎn)會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關(guān)系帶走。CRM結(jié)構(gòu)模型在電商CRM系列的第一篇文章中，用結(jié)構(gòu)化的冰山模型描述了真正CRM的組成部分。針對電商客戶這么多的理解誤區(qū)，在這兒用一個結(jié)構(gòu)模型來做解讀。不只是電子商務(wù)，分析的所有商業(yè)機構(gòu)，基本的組成會有運營、市場、銷售、客服、生產(chǎn)、庫存、供應(yīng)鏈、代理商、財務(wù)、行政、法務(wù)、審計等等。但真正跟客戶關(guān)系相關(guān)的，涵蓋運營、市場、銷售、客服等最核心的組成部分。我們說，客戶導(dǎo)向型的電商業(yè)務(wù)應(yīng)該運用CRM戰(zhàn)略。CRM戰(zhàn)略就是運營、營銷、銷售、服務(wù)等工作都將客戶資料作為最基礎(chǔ)的信息依據(jù)。運營。運營是所有電子商務(wù)業(yè)態(tài)的大腦，它包括運營戰(zhàn)略的制定、運營策略的變更，還包括對市場、銷售、客服等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析使用。當(dāng)然，初始的戰(zhàn)略制定和定期的策略調(diào)整，依據(jù)就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析。另外，運營還包括一項最重要的工作——協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)市場、銷售、客服等職能部門或業(yè)務(wù)小組的工作。如果您是一個淘寶店主，您的網(wǎng)店也有一定規(guī)模(4皇冠以上)，那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運營數(shù)據(jù)、調(diào)整運營策略(促銷、SKU調(diào)整等)、協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)小組。營銷。電子商務(wù)營銷的基礎(chǔ)是商品管理，包括類目管理和SKU(StockKeepingUnit庫存量單位)的管理。雖然進(jìn)貨渠道和供應(yīng)鏈屬于客戶關(guān)系管理的范疇外，但售賣商品的管理顯然得跟著客戶習(xí)性走，例如不能在冬季售賣連衣裙，也不能對客戶需求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷售策略始終又是分不開的，一般情況下這兩類管理活動包括商品的基本信息結(jié)構(gòu)、商品的刊例價、商品的打折策略。為了促進(jìn)客戶銷售，特別是開拓新的客戶，在銷售策略制定的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種的營銷市場活動。這些活動包括購買淘寶直通車等SEM服務(wù)、使用比較精準(zhǔn)的DSP全網(wǎng)營銷服務(wù)、與各種導(dǎo)流網(wǎng)站合作、甚至進(jìn)行線下的品牌營銷或者大促宣傳活動。銷售。在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的商家，不只是淘寶、天貓這樣的toC平臺。已經(jīng)有很多商家開發(fā)了自己的PC商城和手機商城，不同來源的購物訂單會進(jìn)入他們的ERP訂單管理系統(tǒng)。但促成客戶成交的客服“干預(yù)“手段，也是屬于CRM的銷售管理過程，因為這個過程中客戶與商家是最直接的接觸。不要認(rèn)為客戶通過網(wǎng)絡(luò)買東西就沒有銷售過程。分析顧客購物的行為，基本的三個步驟構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的“銷售漏斗”，第一步是通過各種“途徑”來到您家的網(wǎng)絡(luò)商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車，第三步是支付。需要知道，這三個步驟中顧客可以不與網(wǎng)店的客服溝通，但有數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)的顧客“反悔”出現(xiàn)在第三步支付，如果在這個步驟由客服及時的介入關(guān)懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過IM溝通工具(例如，阿里旺旺)來詢問呢？顯而易見，客服給予貼心的幫助將給客戶很好的服務(wù)體驗。這樣的詢問，甚至可能僅僅是商品“詢盤”，用傳統(tǒng)CRM的定義來說就是商機或銷售線索。這樣的詢問，客服可以管，也可以不管，管與不管給網(wǎng)店帶來的營業(yè)增長是完全不同的，這就需要對客服績效(實質(zhì)上是銷售績效)進(jìn)行有效的管理。需要有一套規(guī)則和軟件工具將客服工資與業(yè)績KPI掛鉤。服務(wù)。電子商務(wù)有意思的是傳統(tǒng)意義上的銷售職責(zé)與客服職責(zé)很難區(qū)分開，很多時候是一撥員工在做這兩個職責(zé)。需要知道，銷售的售前、售中、售后是完全不同的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)特點。傳統(tǒng)意義上的客服，屬于電子商務(wù)中的售后，主要負(fù)責(zé)操作性的退換貨管理、客戶投訴、差評管理等等。同樣屬于售后的還有財務(wù)管理，網(wǎng)店的財務(wù)組得負(fù)責(zé)開具發(fā)票，也負(fù)責(zé)訂單收入的核算，還得負(fù)責(zé)進(jìn)貨成本的控制，有足夠規(guī)模的電商企業(yè)還需要財務(wù)背景的人員能夠做一定的預(yù)算管理。不要小看這塊工作，網(wǎng)絡(luò)商家賣出的商品往往有各種的促銷、折扣或者賣出過程中有侃價、抹零、贈送，這些都增加了財務(wù)核算過程的復(fù)雜。如果不能有效的得出財務(wù)核算數(shù)據(jù)，不但對歷史客戶的分析不準(zhǔn)確，還會造成納稅、審計等不可預(yù)估的麻煩。另外，以會員制或積分制來管理的網(wǎng)絡(luò)商家，在促銷中針對不同的會員級別給出不同的商品折扣，或者針對積分的折扣使用，這些也屬于CRM戰(zhàn)略中財務(wù)服務(wù)人員的工作?？蛻糍Y料。CRM的最核心是客戶資料，依托客戶資料的是客戶信息。客戶資料是描述客戶主體的客觀數(shù)據(jù)，例如id、賬號、性別、年齡、職業(yè)……等查戶口的材料，越詳細(xì)越好。也有一部分客戶資料是商家自己主觀賦予的，例如積分、等級、會員級別、購物喜好。依托客戶資料的客戶信息最基本的就是客戶交易數(shù)據(jù)，包括訂單、購買日期、購物商品、網(wǎng)購來源、接待客服、商品評價……等等。一般情況下，資料和信息數(shù)據(jù)都通過一個客戶模型來得到有用的客戶分析指標(biāo)。例如基于最常用的RFM模型(Recency近度、Frequency頻度、Monetary消費度)可以得到哪些客戶是對自己的生意最有價值，哪些客戶又是最容易在近期產(chǎn)生新購買。還可以根據(jù)需要調(diào)整模型可控參數(shù)，甚至調(diào)整算法，來得到所需要的決策依據(jù)。有了運營決策依據(jù)，最直接的反饋就能出現(xiàn)在市場營銷或促銷活動上，而市場、銷售、客服支持、財務(wù)配合等角色的內(nèi)部員工都可以隨時的通過CRM系統(tǒng)360度的獲取到客戶所有信息，在與網(wǎng)購客戶互動的行為上就可以協(xié)調(diào)一致。講到這兒，再說明一下哦，CRM不僅僅是一個軟件系統(tǒng)。它的輸出包括管理規(guī)范、運營策略、IT需求。管理規(guī)范，指的的是一系列以客戶關(guān)懷為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)規(guī)則，包括針對客戶的服務(wù)規(guī)范，也包括針對內(nèi)部的流程制度。運營策略，是通過CRM的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整的外部營銷策略和內(nèi)部管理策略。IT需求，將是對CRM軟件系統(tǒng)的功能調(diào)整需求，任何系統(tǒng)都不是建成之后就一成不變的，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展和運營使用過程，不斷的完善。有實力的電商會自建CRM系統(tǒng)，他們能夠比較靈活的構(gòu)建CRM系統(tǒng)功能；不少淘寶C店也購買了E店寶、管易等CRM系統(tǒng)，這些外購的系統(tǒng)也需要必要的調(diào)整完善。需要說明的是，CRM系統(tǒng)的調(diào)整絕不能想怎么調(diào)就怎么調(diào)，IT需求要經(jīng)過充分的論證和積累后再對系統(tǒng)動刀，在沒有進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整前，CRM的工作還要做出可替代的方案。例如，部分工作用手工代替。綜合來看，關(guān)于電子商務(wù)CRM，其基本的核心還是客戶資料，它以一個共享的客戶信息數(shù)據(jù)庫將運營、市場、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)高度的協(xié)同配合起來。如果眼光能夠再長遠(yuǎn)一些，電子商務(wù)是不是也存在“娜拉出走之后“的猜想呢？電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)上做生意的業(yè)態(tài)，如果通過電子商務(wù)賺到了錢，有了足夠可以擴充的資本，接下來做的是什么？很簡單，就是發(fā)展線上與