分析：粉絲營銷為何讓傳統(tǒng)企業(yè)又愛又恨

分析：粉絲營銷為何讓傳統(tǒng)企業(yè)又愛又恨？

從兩個老板的質(zhì)疑說起最近，每遇到一個傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家，總需要從他們最希望、最關(guān)心、卻又是他們最質(zhì)疑的一個話題開始談起——那就是粉絲營銷。有一個企業(yè)老板關(guān)注粉絲營銷很長時間了，而且充滿著期待，希望能盡快提槍上馬。但幾次接觸之后，他終于提出了內(nèi)心“隱藏”的一個疑問：“你說說，現(xiàn)在很多企業(yè)提出了粉絲參與定制，你粉絲是專家，還是我是專家?他們不可能給我們畫產(chǎn)品吧?他們不可能給我們提出什么是流行趨勢吧?我們的產(chǎn)品專家每個人畫上百個款式，他們能有我們專業(yè)?”他從內(nèi)心并不認(rèn)同粉絲可以給企業(yè)提供什么東西。另一個企業(yè)老板，也對我發(fā)出了一個代表性的疑問。最初他的需求很明確：希望打造實實在在的粉絲群，這個群可以反饋產(chǎn)品問題，反饋使用體驗，通過這個群的良性洗刷，保留的都是意見領(lǐng)袖，而且能夠保持活躍度，這樣可以建出粉絲營銷所必需的基本粉絲盤。但幾經(jīng)徘徊之后，他的興趣轉(zhuǎn)移了，他全盤推翻了自己最初的設(shè)想，他說：“NO!這個玩法太慢、動作太小，對我龐大的盤子來說，根本撬動不起來?！比绻阏嬲私鈧鹘y(tǒng)企業(yè)，你會明白這些疑問是相當(dāng)一批傳統(tǒng)企業(yè)老板們的共性問題。他們對“粉絲營銷”希望著卻又質(zhì)疑著。為什么?因為，盡管他們擁有了龐大的用戶群，卻不知道自己的老粉絲在哪里，也不知道其中到底有幾個忠誠粉絲，更不知道自己的用戶群體到底有多大的抗擊打能力;他們甚至并不確信老玩法在新時代里還能否培養(yǎng)出新粉絲。抓不住新粉絲，也就不可能抓住年輕人群。年輕人掌握著未來話語權(quán)，抓不住他們，品牌也就失去了未來。于是，受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維和商業(yè)模式的沖擊之后，傳統(tǒng)企業(yè)人人自危。有趣的問題是，大談粉絲營銷的人很多，但他們沒有見識過粉絲的力量，所以從骨子里也并不相信粉絲的力量。傳統(tǒng)企業(yè)人，由于他曾經(jīng)創(chuàng)造過一些傳奇，于是擁有了目前的龐大用戶群，所以總是對那些最基本的事情，發(fā)自內(nèi)心的不重視。因為早前他并沒有做這些事情，也曾經(jīng)非常成功。所以，他一定夢想著還有出奇制勝、一招制勝的招數(shù)，因為他認(rèn)為那些最基本的事情是小打小鬧，是缺乏想象空間的。于是，通常他們上馬時一時沖動，下馬時一動不動。請想象一下：他們見誰開口都會大談粉絲營銷，大談重視粉絲，大談消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制，但是，他自己并不確信這是個有意義的事情，結(jié)果會怎樣呢?如果粉絲營銷只是被作為一個概念，那么我相信它一定會像其他概念一樣，一熱而過。如果粉絲營銷只是被作為一個炒作機(jī)會，我也相信它一定會像其他炒作一樣，一閃而過。粉絲營銷真的是這樣嗎?粉絲可能沒你專業(yè)，但可以讓你更專業(yè)我的回答是，粉絲確實沒有你專業(yè)，但是粉絲可以讓你更專業(yè)?；蛟S，你確實不能指望這些粉絲能給你設(shè)計出一件好衣服，設(shè)計出一條好項鏈，設(shè)計出一個好電視，設(shè)計出一個好馬桶……但他們卻能給你帶來體驗感受，尤其是體驗過程中的痛點(diǎn)，體驗競品帶來的亮點(diǎn);他們可以告訴你還可以抓住的癢點(diǎn)，甚至從哪里可以制造出新的High點(diǎn)。很多傳統(tǒng)企業(yè)，如果真正地了解、研究、尊重消費(fèi)者的企業(yè)，我說我佩服你，因為這樣的企業(yè)一定是一家受人們歡迎的企業(yè)。當(dāng)然，只是了解消費(fèi)者，只是研究了消費(fèi)者，就一定能成功嗎?未必。據(jù)我所知，多年來，傳統(tǒng)企業(yè)普遍都意識到了一個問題，各類消費(fèi)者調(diào)查的方式，在實際應(yīng)用中都存在問題。人們往往只是參考這些調(diào)查結(jié)果，沒有誰真的完全按照調(diào)查結(jié)果來決策，因為他們知道，這樣做的風(fēng)險太大了。他們知道，消費(fèi)者的回答即便沒有弄虛作假，但是在真實的生活中，也存在無數(shù)種買和不買的可能性，以及偶爾買和經(jīng)常買的可能性。為什么?因為消費(fèi)者的內(nèi)心是最復(fù)雜的。成功的企業(yè)是通過什么來彌補(bǔ)這些調(diào)查結(jié)果的缺陷呢?是洞察力。用各種手法探索人們在真實生活中的內(nèi)心想法(比如寶潔公司會派人進(jìn)駐到新興市場的消費(fèi)者家中一起生活)，看透人們的生活態(tài)度、方式、想法，捕捉到消費(fèi)者的真正需求。我們想一想，那些所有開創(chuàng)過新的生活方式的產(chǎn)品，那些讓人尖叫過的產(chǎn)品，哪個不是源自于洞察力?你的洞察力來自哪里呢。來自于你，也來自于你面對的消費(fèi)者。與粉絲們的充分溝通，可以讓你強(qiáng)化和佐證這些洞察，他們甚至?xí)苿又闳ザ床?。與消費(fèi)者合謀？這對傳統(tǒng)企業(yè)來說太有挑戰(zhàn)了！幾乎每個傳統(tǒng)企業(yè)的老板，都希望通過粉絲營銷實現(xiàn)一個目標(biāo)：希望能把流失的老用戶重新拉回來，同時希望能重新打入現(xiàn)在的年輕人群，吸引新的消費(fèi)者，帶來新增量。但是，沒有無緣無故的流失，也不會有無緣無故的流入。你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入動力嗎?即便流入了，你有能力或者有信心留住這些新流入者嗎?中國的傳統(tǒng)企業(yè)，尤其擅長發(fā)揮品牌的力量(當(dāng)然不少只是廣告的力量)!擅長發(fā)揮渠道的力量(我堅信渠道為王至今并不過時)!也相信員工的能量(全員營銷的概念風(fēng)靡一時)!但是，要想發(fā)揮老顧客的力量?這時候他們會變得很不自信，會猶豫遲疑，甚至想都不敢想。為什么?因為不論是渠道，還是員工，都是他們的生意合謀者，他們曾經(jīng)向一個共同的群體開展合謀——他們口頭上的上帝(消費(fèi)者)。今天，讓他們與消費(fèi)者合謀起來，這得讓他們毀掉三觀還得再繞個大彎才可能轉(zhuǎn)得過來的。雷軍曾經(jīng)公開說過這樣的話：“我大概也就十來萬忠實用戶，但這十幾萬用戶，幫我賣了一千多萬部手機(jī)，我覺得如果沒有他們的力挺，我們怎么還能做到今天呢?我們更在乎用戶的質(zhì)量，而不是用戶的數(shù)量。我覺得今天的互聯(lián)網(wǎng)里，用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要。如果有了這些東西，如果你全身心投在做產(chǎn)品上，產(chǎn)品做出口碑來，用戶才能喜歡你?！崩总娨恢闭f，因為米粉，所以小米。在外人看來，這是一種炒作的包裝。但是我堅信這是雷軍的真心話。不止一位業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)很質(zhì)疑地問過我：你竟然說小米是受人尊重的企業(yè)?為什么?!原因正在于此。因為他重視社會化媒體，他與粉絲真的在不斷溝通，他始終堅持在做這件事情