分析：谷歌高管 數(shù)字廣告五大趨勢

分析：谷歌高管數(shù)字廣告五大趨勢

以下為文章全文：如果大家想知道谷歌在廣告領域的下一步動向，最好問一問沃西基。正是在她的帶領下，谷歌加速從搜索廣告向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務轉型。在過去一年間，谷歌通過收購眾多廣告技術公司，努力擴大顯示廣告營收。然而，隨著社交與移動時代的到來，F(xiàn)acebook和其他新型廣告先驅者正對谷歌構成巨大的威脅。沃西基在美國洛杉磯舉行的ad:techconference大會上發(fā)表了主題演講，闡述了她對“廣告未來的五個創(chuàng)意”。這些創(chuàng)意無一例外，都是服務于谷歌自身，而它們恰恰也是谷歌當前面臨的大多數(shù)挑戰(zhàn)的解決方案。此外，我們從中可以了解到，在媒體日益數(shù)字化的大背景下，谷歌將從哪個方面著手推動廣告行業(yè)的發(fā)展。在主題演講結束后舉行的問答環(huán)節(jié)中，沃西基與谷歌顯示廣告業(yè)務高級副總裁尼爾·莫漢(NealMohan)一起解讀了有關廣告行業(yè)未來所面臨的挑戰(zhàn)。沃西基首先表示，廣告是互聯(lián)網(wǎng)的“生命線”，目前正在發(fā)生一場巨變：“我們必須要與用戶一樣行動快速。所以，我在谷歌耗費了大量心血去思考廣告行業(yè)的未來，我們如何重塑這個行業(yè)的發(fā)展。我們的當務之急是，分析用戶的想法，他們未來的去處，以及他們如何改變行為?！薄跋胂笠幌乱粋€女人在2020年，也就是7年以后的生活。她醒來后會在屏幕上閱讀新聞，欣賞自己喜歡的音樂和電視節(jié)目，外出時會用到移動助手。她的生活將完全實現(xiàn)數(shù)字化，屆時會有大量廣告預算會投放到網(wǎng)絡端?！币韵录词俏治骰嘘P重塑數(shù)字廣告未來的五個核心創(chuàng)意：一、瀏覽廣告將是自愿行為谷歌希望打造一種與眾不同的廣告模式，讓用戶可以根據(jù)自己的意愿來瀏覽一則廣告，廣告商會基于每次點擊成本向谷歌付費，即用戶選擇點擊廣告的次數(shù)。這樣一來，就會逼迫廣告系統(tǒng)和廣告主在合適的時間展示合適的廣告。YouTube的TrueView廣告就采取這種模式。YouTube上面大約70%的廣告都屬于TrueView類型廣告。谷歌調查結果表明，用戶跳過YouTube廣告的次數(shù)相比以前下降了40%。百事可樂的一則廣告觀看數(shù)量甚至達到了3300萬次，在這則廣告中，NASCAR冠軍車手杰夫?戈登(JeffGordon)假裝成一個沒開過賽車的購車者，但在試駕過程中他做出了各種高難度漂移動作，把銷售人員嚇得面無血色。雖然這段視頻長達4分鐘，不過許多人都從頭至尾看完了。除此之外，還有一種廣告模式，即互動式廣告，這種廣告以標準廣告模式顯示出來，但當用戶將鼠標放在上面，就會立刻彈出相關的廣告信息或者視頻。二、提供一個可控的生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶愿意參與若想提供與用戶相關的廣告，廣告商就必須了解用戶的背景。廣告的相關性和實用性至關重要，只有這樣才能吸引更多的用戶。自2010年以來，系統(tǒng)性購買顯示廣告的客戶數(shù)量增長了30倍。但有一件事卻錯過了，那就是用戶沒有機會說，這是他們真正感興趣的東西。谷歌推出了一個廣告偏好頁面，里面列出每名用戶的廣告偏好。當廣告商提供這種機會時，大多數(shù)人都欣然接受，但谷歌必須要讓這種服務覆蓋更多人群，實現(xiàn)規(guī)模化。三、廣告將更具互動性、吸引力、規(guī)?；?guī)模在此處是一個關鍵詞，谷歌正在打造一種互動性廣告，讓廣告主可以變得更具創(chuàng)造性。讓用戶更多地參與到廣告當中去。例如，三星就將長達90分鐘的GalaxyS4發(fā)布會現(xiàn)場視頻，通過廣告等眾多渠道擴散出去。只要點擊這則廣告，用戶就能看到發(fā)布會的視頻。四、在移動時代，廣告將對人們的生活起到一定的幫助用戶現(xiàn)在一般都有多款移動設備，時間都分散在這些設備上。但是，設備之間的功能劃分十分模糊。這也是谷歌推出名為“EnhancedCampaigns”的廣告活動的原因，我認為這是谷歌AdWords廣告平臺近年來所做的最大一次變動。我認為，這些調整的核心是，廣告主不僅可以鎖定設備，而且還能鎖定用戶，要讓廣告與用戶所在的地點相關，與他們當前從事的活動相關。五、點擊率只是衡量廣告效果的手段之一在衡量一個品牌的影響力時，我們都需要有適當?shù)氖侄?。品牌廣告商肯定會考慮如何擴大影響力和用戶覆蓋面。為此，谷歌正在開發(fā)活躍GRP、活躍瀏覽(ActiveView)等指數(shù)，并將這些數(shù)據(jù)融入他們旗下所有產品中。谷歌最近還推出了一款品牌影響力調查產品，允許公司對看過某些廣告的用戶進行調查。此外，谷歌還對GoogleAnalytics進行了多年來的最大調整，對其進行了重新設計，讓廣告團隊能更好地理解來自不同屏幕、不同系統(tǒng)(如客戶關系管理)的數(shù)據(jù)。以下是問答環(huán)節(jié)主要內容：記者：未來10年，Google+會在谷歌的廣告業(yè)務上發(fā)揮怎樣的作用？沃西基：社交是所有廣告商產品的重要組成部分。我們允許品牌廠商創(chuàng)建Google+頁面，吸引大量粉絲，這些品牌頁面將會出現(xiàn)在有機搜索結果中。我們還一直在不斷開發(fā)社交廣告產品。莫漢：我們并不把社交看作是廣告商應該獨立從事的事情。你可以將Google+頁面與AdWords帳號聯(lián)系起來。此前，我們就已將Plus頁面與AdWordsExpress聯(lián)系起來，這樣，你就可以在谷歌顯示網(wǎng)絡(GoogleDisplayNetwork)中推廣這個頁面。記者：對于那些已經知道自己需求的人來說，選擇和控制這兩種手段會十分有效。但對于人們不清楚自己是否需要的新產品，谷歌又該如何刺激他們的需求呢？莫漢：TrueView就是一個典型案例，選擇的概念在用戶購買環(huán)節(jié)中發(fā)揮著主導作用。記者：2006年，廣告巨頭WPPCEO馬丁·索瑞爾(MartinSorrell)將谷歌稱為廣告行業(yè)的“友敵”(即雙方關系亦敵亦友)。但他現(xiàn)在又改口說谷歌是友好的“友敵”，但許多廣告公司并不這樣認為。你們是如何定位與廣告公司關系的？沃西基：對于我們來說，廣告公司是極為重要的合作伙伴。在圣布魯