市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)05

項(xiàng)目五制定市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)一市場營銷戰(zhàn)略認(rèn)知一、什么是市場營銷戰(zhàn)略1．企業(yè)戰(zhàn)略(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略。(2)經(jīng)營單位戰(zhàn)略。(3)職能戰(zhàn)略。2．市場營銷戰(zhàn)略(1)市場營銷戰(zhàn)略的制定能為企業(yè)指明一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷方向和奮斗目標(biāo)。(2)企業(yè)有了營銷戰(zhàn)略，就有了營銷活動(dòng)總的行動(dòng)綱領(lǐng)。(3)市場營銷戰(zhàn)略，可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，統(tǒng)一營銷人員和全體員工的思想和行動(dòng)。3．市場營銷戰(zhàn)略的特征(1)全局性。(2)深遠(yuǎn)性。(3)導(dǎo)向性。(4)競爭性。二、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容圖5-1勾畫出了一個(gè)較完整的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。圖5-1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容一個(gè)企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略過程中，市場營銷策略組合必須服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，其關(guān)系如圖5-2所示。圖5-2營銷戰(zhàn)略與策略組合的關(guān)系三、制定營銷戰(zhàn)略的步驟1．了解企業(yè)任務(wù)(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。1)企業(yè)過去的歷史。2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4)企業(yè)的資源情況。5)企業(yè)的特有能力。(2)如何編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告。1)市場導(dǎo)向。2)切實(shí)可行。3)鼓舞人心。4)具體明確。2．分解業(yè)務(wù)目標(biāo)(1)主次分明。(2)具體量化。(3)現(xiàn)實(shí)可行。(4)協(xié)調(diào)一致。3．分析市場環(huán)境和企業(yè)實(shí)力(1)分析市場環(huán)境。1)顧客需求情況。2)市場競爭情況。3)供銷渠道情況。4)政府有關(guān)方針政策。(2)企業(yè)實(shí)力分析。4．?dāng)M定預(yù)選方案在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制約下,根據(jù)對(duì)市場環(huán)境和企業(yè)資源的全面分析,要擬定幾個(gè)不同策略組合的營銷戰(zhàn)略方案供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。5．評(píng)價(jià)優(yōu)選方案這是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性的步驟。6．控制實(shí)施營銷戰(zhàn)略方案選定以后，為保證正確執(zhí)行，在執(zhí)行中要實(shí)施控制。任務(wù)二制定原業(yè)務(wù)市場發(fā)展戰(zhàn)略一、波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法又稱“市場增長率/市場占有率”矩陣法，是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)提供的一種分析模式，如圖5-3所示。圖5-3“市場增長率/市場占有率”矩陣1．問號(hào)類2．明星類3．奶牛類4．瘦狗類(1)發(fā)展就是要以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。(2)保持就是要維持經(jīng)營單位的相對(duì)市場占有率。(3)收割就是以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。(4)放棄目的就是要清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。二、通用電氣公司法如圖5-4所示。1．“綠色地帶”由左上角的大強(qiáng)、大中和中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成。2．“黃色地帶”由主對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即由小強(qiáng)、中中和太弱三個(gè)區(qū)域組成。3．“紅色地帶”由右下角的小弱、小中和中弱三個(gè)區(qū)域組成。圖5-4“多因素投資組合”矩陣“任務(wù)三制定新業(yè)務(wù)市場發(fā)展戰(zhàn)略一、密集性增長如圖5-5所示。1．市場滲透市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場或短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。圖5-5產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣2．市場開發(fā)市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3．產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格和型號(hào)等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。二、一體化增長1．后向一體化后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2．前向一體化前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3．水平一體化水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。三、多元化增長1．同心多元化同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2．水平多元化水平多元化即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。3．集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、理論認(rèn)知實(shí)訓(xùn)1．什么是市場營銷戰(zhàn)略？它與企業(yè)戰(zhàn)略有何關(guān)系？2．市場營銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容有哪些？3．簡述市場營銷戰(zhàn)略的制定過程。4．編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告有何基本要求？5．企業(yè)常用的業(yè)務(wù)目