h7選擇調(diào)查對象的技術(shù)

市場調(diào)查抽樣技術(shù)市場調(diào)查抽樣的基本理論一、總體與樣本二、抽樣誤差總體與樣本總體每一次市場調(diào)查活動總有它明確的研究對象，研究對象的全體被稱為總體。在市場調(diào)查研究中，人們關(guān)心總體僅僅是關(guān)心其每個個體的一項（或幾項）指標(biāo)和該指標(biāo)在總體中的分布情況。此時，每個具有該項指標(biāo)（或幾項指標(biāo)）的個體所構(gòu)成的整體就是總體。組成總體的每個個體被稱為總體單位。（常用N表示）

例：某大學(xué)2006年錄取了3800名新生，為了了解新錄取學(xué)生的有關(guān)情況，在學(xué)生的年齡、體重、身高、入學(xué)成績等指標(biāo)中選擇了入學(xué)成績加以研究，則此次調(diào)查的總體是______________________________，其總體單位數(shù)N=______________.該校所有新錄取的學(xué)生3800樣本抽樣：在實際市場調(diào)查中，調(diào)查總體有時會非常大，甚至有時候根本無法做到，這就需要從總體中隨機(jī)地抽出一定數(shù)量的總體單位作為代表來進(jìn)行調(diào)查研究，這個過程被稱為抽樣。在抽樣過程中，從總體中被抽取出來加以研究的那部分總體單位所構(gòu)成的集合體被稱為樣本。樣本中所包含的樣本單位數(shù)的多少即為樣本容量或樣本大小，通常用n表示。當(dāng)n≧30時，稱為大樣本?？傮w與樣本例：凌志燈泡廠新開發(fā)了一種燈泡，并試生產(chǎn)了2000只?，F(xiàn)在該廠要檢查這批燈泡的使用壽命，其方法是給燈泡連續(xù)通電，直到燈泡不亮為止。顯然，凌志燈泡廠不可能這樣檢查每一只燈泡，而只能從中抽取一部分燈泡（比如100只）進(jìn)行檢查，然后用這部分燈泡的壽命去估計這批燈泡的使用期限。樣本：樣本容量為：n=被抽取出來進(jìn)行檢查的100只燈泡所組成的集合體100為了使樣本能夠很好地反映總體的特征，樣本的抽取要符合隨機(jī)性、獨立性和代表性的要求隨機(jī)性：就是要求在抽樣時按照隨機(jī)的原則抽選，總體中的每一個單位被抽中或不被抽中的可能性相同，排除了個人意愿的影響。獨立性要求每一次抽樣都是獨立進(jìn)行的，即每次抽取的結(jié)果都互不影響代表性就是要求每一個樣本都和總體具有相同分布，都能夠反映總體的特征。抽樣誤差抽樣誤差時指抽樣調(diào)查所得的結(jié)果與未知的總體指標(biāo)之間的差異。抽樣誤差登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)誤差隨機(jī)誤差平均抽樣誤差抽樣極限誤差影響因素總體被研究標(biāo)志的變異程度、樣本容量、抽樣方法、組織形式抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為什么能用來代表和推算總體？主要是因為抽樣調(diào)查本身具有其它非全面調(diào)查所不具備的特點，主要是：

(1)調(diào)查樣本是按隨機(jī)的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機(jī)會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強(qiáng)。

(2)是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團(tuán)”，用整個“代表團(tuán)”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。

(3)所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)調(diào)查誤差的要求，經(jīng)過科學(xué)的計算確定的，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。

(4)抽樣調(diào)查的誤差，是在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進(jìn)行計算，并控制在允許范圍以內(nèi)，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度較高。基于以上特點，抽樣調(diào)查被公認(rèn)為是非全面調(diào)查方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)根據(jù)的調(diào)查方法。市場調(diào)查隨機(jī)抽樣的組織形式隨機(jī)抽樣法就是調(diào)查對象總體中每個部分都有同等被抽中的可能，是一種完全依照機(jī)會均等的原則進(jìn)行的抽樣調(diào)查，被稱為是一種“等概率”。隨機(jī)抽樣有四種基本形式，即1、簡單隨機(jī)抽樣2、等距抽樣3、分類抽樣4、整群抽樣簡單隨機(jī)抽樣

簡單隨機(jī)抽樣又稱為純隨機(jī)抽樣，是事前對總體數(shù)量不做任何分組排列，完全憑偶然的機(jī)遇從中抽取樣本加以調(diào)查的方法。采用這種抽樣方式比較適合于總體單位之間差異較小的狀況。實施步驟：（1）取得總體單位名錄，即所有被調(diào)查對象；（2）為總體單位編號；（3）利用抽簽法、隨機(jī)號碼表等抽取樣本。

優(yōu)點：方法簡單，易于理解，只要對總體單位編號，無需預(yù)先掌握總體更多的信息；各總體單位被抽中的概率相等，便于抽樣誤差的計算及對總體指標(biāo)進(jìn)行抽樣估計。使用范圍：對調(diào)查對象很少了解；調(diào)查對象單位不多，排列無序；總體具有某些特征的單位分布均勻，抽到的單位即使分散也不影響調(diào)查工作等情況。簡單隨機(jī)抽樣的方法有：抽簽法

隨機(jī)數(shù)表法計算機(jī)取數(shù)法抽簽法抽簽法就是將總體容量全部加以編號，并編成相應(yīng)的號簽，然后將號簽充分混合后逐個抽取，直到抽到預(yù)定需要的樣本容量為止。（用于總體單位不太多的情況）具體步驟：1、將全部總體單位按自然數(shù)順序編號2、另外制作一套與之相對應(yīng)的號簽，并將號簽均勻混合，放入一個容器中3、按照所需的樣本容量抽取號簽，與抽中號簽號碼相同的總體單位就是被抽中的樣本單位例如：某制造企業(yè)生產(chǎn)部有生產(chǎn)工人300名，要從中隨機(jī)抽出50名進(jìn)行技能考核，該企業(yè)決定采用抽簽法抽取參加考核的員工。首先，然后，最后，該企業(yè)將這300名生產(chǎn)工人編號，并制作號簽（001－300），充分混合后抽取出一個號碼重新混合后再次抽取，直到抽足50張?zhí)柡灋橹拐页雠c抽出號碼相對應(yīng)的50名生產(chǎn)工人進(jìn)行考核隨機(jī)數(shù)表法隨機(jī)數(shù)表法就是利用隨機(jī)數(shù)表來選取樣本的方法。步驟：首先，將總體中所有單位編號；其次，根據(jù)總體單位的數(shù)目和編號，確定使用幾位隨機(jī)號碼；最后，從隨機(jī)數(shù)表的任意一行的任意一位號碼向下取數(shù)，碰上屬于編號范圍內(nèi)的數(shù)字就記下作為樣本單位，直到抽足樣本容量為止。例:某超市要從某小區(qū)的500戶住戶中抽取40戶進(jìn)行購買力調(diào)查，該超市調(diào)查人員首先然后，最后，將小區(qū)中的500戶住戶編號為001－500運用隨機(jī)數(shù)表法進(jìn)行抽樣。該調(diào)查員從隨機(jī)數(shù)表的第四行第五列開始，將表中數(shù)字三位數(shù)組成一組，接著自上而下，自左而右取數(shù)，順序取得的樣本號為175，386，439，313…取足40個樣本號為止。該調(diào)查員根據(jù)取出的樣本號找出相應(yīng)住戶，順利完成了購買力調(diào)查。計算機(jī)取數(shù)法是隨機(jī)數(shù)表法的一種變形，即利用計算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)來進(jìn)行隨機(jī)抽樣，其基本步驟和隨機(jī)數(shù)表法相仿。不同之處在于，計算機(jī)取數(shù)法不再使用隨機(jī)數(shù)表獲得隨機(jī)數(shù)，而是利用計算機(jī)程序或計算機(jī)軟件來產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)。例：我們常用的excel中就自帶了隨機(jī)數(shù)發(fā)生器，利用它可以產(chǎn)生各種分布的隨機(jī)數(shù)。隨機(jī)數(shù)發(fā)生器打開的路徑為：Excel/工具/加載宏/數(shù)據(jù)分析庫/隨機(jī)數(shù)發(fā)生器.具體的使用方法可查閱Excel相關(guān)的應(yīng)用指南。局限實際市場調(diào)研中總體單位數(shù)往往很大，要想對總體單位逐一編號是很困難的。而且，由于總體太大，分布太廣，可能使抽選出的單位在總體中分布不均勻，造成樣本對總體的代表性較差，難以根據(jù)樣本指標(biāo)較可靠地估計出總體的相應(yīng)指標(biāo)。因此，在大規(guī)模的市場調(diào)查活動中，簡單隨機(jī)抽樣方式很少單獨使用，而是經(jīng)常與其他抽樣調(diào)查方式結(jié)合使用。等距抽樣等距抽樣又稱機(jī)械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全部總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。

排列所依的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標(biāo)志排隊。一種是按與調(diào)查項目有關(guān)的標(biāo)志排隊。實施步驟：（1）取得總體抽樣框架；（2）為總體單位排隊編號；（3）計算抽樣距離間隔；（4）在抽樣距離間隔數(shù)中，隨機(jī)抽取一個樣本單位；（5）按照間隔數(shù)依次抽取其它樣本單位

等距抽樣的優(yōu)點簡便易行，且當(dāng)對總體結(jié)構(gòu)有一定了解時，充分利用已有信息對總體單位進(jìn)行排隊后再抽樣，則可提高抽樣效率。無關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣無關(guān)標(biāo)志排隊抽樣用于排隊的標(biāo)志與調(diào)查的指標(biāo)沒有直接聯(lián)系或聯(lián)系很小。其抽樣的具體步驟為：首先將總體的N個單位按某一無關(guān)標(biāo)志排序；然后根據(jù)抽樣要求的樣本容量n將總體N劃分成n個相等的組，每組包括k＝N/n個單位。接著，在第一組的1，2，…,k中隨機(jī)抽取出第i單位作為樣本，在第二組則抽取第i＋k單位，第三組抽取第i+2k單位，…，在最后的第n組中抽取第i+（n-1)k單位。最后，將這些抽中的單位（共計n個）組成無關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣的一個樣本。例：某公司決定從一個社區(qū)500戶住戶中抽取50戶進(jìn)行某種洗衣粉的使用需求調(diào)查，公司決定采用無關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣的方法來抽出受訪對象。首先然后最后該公司將500戶住戶按照戶籍表（無關(guān)標(biāo)志）的順序排隊，并從1～500號編號，抽取的間隔為500÷50＝10（戶），先從1～10號中隨機(jī)抽取一戶，抽出的是7。按照固定的間隔10抽出第17號，第27號，第37號，…據(jù)此類推，一直到抽出50戶為止。該公司將抽出的50戶住戶作為一個樣本單位，進(jìn)行某種洗衣粉的使用需求調(diào)查。有關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣有關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣用于排隊的標(biāo)志與調(diào)查的指標(biāo)具有密切的聯(lián)系。例如：在調(diào)查學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時，用學(xué)習(xí)成績將學(xué)生進(jìn)行排隊，調(diào)查居民消費水平用收入水平將居民排隊等。由于用于排隊的標(biāo)志與調(diào)查的指標(biāo)具有密切的聯(lián)系，所以排隊后從所要調(diào)查的指標(biāo)來看，總體單位指標(biāo)值成線性變動趨勢。在這種情況下，等距抽樣的起點一般不能隨機(jī)抽取。否則，如果在第一個組內(nèi)隨機(jī)抽出的樣本單位的標(biāo)志值較大（或較?。?，則其余的組內(nèi)抽出的樣本單位的標(biāo)志值也會相對較大（或較小），勢必使整個樣本出現(xiàn)偏高（或偏低）的系統(tǒng)誤差。為了解決這個問題，在進(jìn)行有關(guān)標(biāo)志排隊等距抽樣時可以采用半距起點等距抽樣或?qū)ΨQ等距抽樣的方法。半距起點等距抽樣的關(guān)鍵是確定抽樣起點位置r,這種抽樣方法在第一個抽樣組內(nèi)以抽樣距離的一半作為抽樣起點。當(dāng)k為奇數(shù)時，r=(k+1)/2;當(dāng)k為偶數(shù)時，r=k/2或r=(k+2)/2.決定了抽樣起點位置r以后，再每隔k個單位抽取一個單位，組成調(diào)查的樣本。——————————————————————－－－－－－－－—————————rk+r2k+r(n-1)k+r半距起點等距抽樣缺陷：樣本容量確定后，被抽出的樣本單位也就確定了，最終只能抽出一個樣本，從而限制了抽樣的隨機(jī)性。對稱等距抽樣使用對稱等距抽樣方式進(jìn)行抽樣，首先在第一個抽樣組內(nèi)隨機(jī)抽取一個單位作為抽樣起點，然后以各個抽樣距離界限（k,2k,…,(n-1)k)作為中心兩兩對稱地抽取樣本單位?！颚颚颚颚騬2k-r2k+r4k-r4k+r優(yōu)點：樣本有較好的代表性，可以有效地避免抽樣中的系統(tǒng)偏差，同時又能保證樣本的隨機(jī)性。例：某公司決定從一個社區(qū)500戶住戶中抽取50戶進(jìn)行某種耐用消費品需求調(diào)查，公司決定采用對成等距抽樣的方法來抽出受訪對象。首先，該公司將500戶住戶按家庭收入（有關(guān)標(biāo)志）的順序排隊，并按1～500號編號。抽取的間隔為500÷50＝10（戶），先從1～10號中隨機(jī)抽出一戶，結(jié)果抽出的是7。然后，按照對稱等距抽樣方法抽出13，27，33，47，…以此類推，一直到抽出50戶為止。最后，該公司將抽出的50戶作為一個調(diào)查樣本，進(jìn)行消費需求調(diào)查。分類抽樣分類抽樣亦稱分層抽樣或類型抽樣。就是先將總體單位按其差異程度或某一特征分類、分層，然后在各類或每層中再隨機(jī)抽取樣本單位。分層抽樣實際上是科學(xué)分組或分類與隨機(jī)原則的結(jié)合。適用于總體情況復(fù)雜、總體單位之間差異較大、單位數(shù)量較多的情況，但需要對總體的情況有較多的了解，否則將無法進(jìn)行科學(xué)分類。在分類時要注意：1、各個類型之間界限要清楚，分類后必須保證每一個總體單位都屬于某一類型，并且只能屬于某一類型，不允許有遺漏或各類之間相互交叉的現(xiàn)象存在。2、所分類型不宜過多，以防失去類型的特征，同時也使從每類中抽樣變得不方便。等比例分類抽樣不等比例分類抽樣分類抽樣的方法等比例分類抽樣等比例分類抽樣方式是指依據(jù)各個類型中的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例從各個類型中抽取樣本單位的方法，即要求各個類型中抽出的樣本單位數(shù)量的比例要和該樣本在總體中所占的比例保持一致。用公式表示為:n1__N1n2N2__==n1+

n2+…——————N1+

N2+…=n—N實例：某企業(yè)共有員工500人，按收入標(biāo)準(zhǔn)劃分為高、中、低三個類型。其中高收入的員工有100人，占20％；中等收入的員工有320人，占64％；低收入的員工有80人，占16％?，F(xiàn)在要從中抽取50人進(jìn)行娛樂消費支出的調(diào)查，并采用等比例分類抽樣，則各個類型中應(yīng)該抽取的樣本單位數(shù)為

實例表：收入類型員工數(shù)(人）Ni占總體的百分比樣本單位數(shù)高中低1003208020％64％16％合計500100％

實例答案：收入類型員工數(shù)(人）Ni占總體的百分比樣本單位數(shù)高中低1003208020％64％16％50×20％＝10（人）50×64％＝32（人）50×16％＝8（人）合計500100％50（人）

不等比例分類抽樣

這種抽樣方式不按照各個類型中包含的單位在總體單位中所占的比例來抽取樣本，而是根據(jù)各個類型的變異程度，根據(jù)抽樣誤差大小及抽樣調(diào)查費用等因素來分配樣本單位的數(shù)目，如在標(biāo)志變異程度大的類型中可多抽一些，標(biāo)志變異程度小的類型中則少抽一些。例如按標(biāo)志變異程度抽樣時，各個類型中抽取的樣本單位數(shù)可以根據(jù)下面的公式來進(jìn)行計算ni＝n×——————nisi∑NiSi式中，si為第i類型中單位的標(biāo)準(zhǔn)差例：仍以上述員工娛樂消費支出調(diào)查為例，各類型員工的具體信息如下表

收入類型員工數(shù)(人）Ni標(biāo)準(zhǔn)差SiNiSi高中低10032080110090030011000028800024000合計500-422000整群抽樣

按照某一標(biāo)準(zhǔn)將總體單位分成“群”或“組”，從中抽選“群”或“組”，然后把被抽出的“群”或“組”所包含的個體合在一起作為樣本，被抽出的“群”或“組”的所有單位都是樣本單位，最后利用所抽“群”或“組”的調(diào)查結(jié)果推斷總體。抽取“群”或“組”可以采用隨機(jī)方式或分類方式，也可以采用等距方式來確定；而“群”或“組”內(nèi)的調(diào)查則采用普查的方式進(jìn)行。整體抽樣又可分為一段抽樣和分段抽樣兩種類型。

比如某高校學(xué)生會要調(diào)查該校在校生對學(xué)校廣播站節(jié)目的評價，用整群抽樣法抽樣時，可以把全校每一個班級作為一群，也可以按宿舍來劃分，每一個宿舍作為一個群，因為在這個問題上，一般來說各班之間或各宿舍之間差異不會太大。假設(shè)該校有1500名學(xué)生，200個學(xué)生宿舍，從中抽取15個學(xué)生宿舍進(jìn)行調(diào)查整群抽樣優(yōu)點：實施方便、節(jié)省經(jīng)費；缺點：往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機(jī)抽樣。

整群抽樣的實施步驟

1、確定分群的標(biāo)準(zhǔn)

2、總體（N）分成若干個互不重疊的部分，每個部分為一群。

3、據(jù)各樣本量，確定應(yīng)抽取的群數(shù)。

4、采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從i群中抽取確定的群數(shù)。

思考題相同點：整群抽樣與分層抽樣都是先將總體劃分為互不重疊的若干部分（層或群）。不同點：1、分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個體或單元差異大；2、分層抽樣的樣本是從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

必須滿足兩個條件：1、群和群之間不能相互重疊，總體中的任何一個單位只能屬于某一個群，2、總體中的每一個單位必須都要屬于某一個群，在分類時不能出現(xiàn)遺漏現(xiàn)象。1、劃分群時必須要滿足什么條件？2、整群抽樣與分層抽樣的異同點？非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾動抽樣任意抽樣任意抽樣也稱為便利抽樣法或偶遇抽樣法，是根據(jù)調(diào)查人員的抽樣的便利性大小來決定所抽取樣本的一種方法。如在市場營銷調(diào)研工作中經(jīng)常采用的“街頭攔截式”抽樣方法就是一種典型的便利抽樣。按該方法的基本假定是母體中的每個個體基本相似。這種方法簡單易行，可及時地獲得信息，但由于其代表性差，往往用于探測性調(diào)研。

優(yōu)點：方便靈活、節(jié)約成本，適應(yīng)于經(jīng)常性的市場調(diào)查。缺點：抽樣有很大的偶然性，結(jié)果的可靠性低，不適合進(jìn)行抽樣估計。使用范圍：1、經(jīng)常性的市場調(diào)查2、正式市場調(diào)查之前的實驗性調(diào)查3、同質(zhì)總體判斷抽樣又稱為目的抽樣或立意抽樣，指調(diào)查人員依據(jù)其主觀經(jīng)驗判斷來選取樣本的一種調(diào)研方法。優(yōu)點：1、能較好地滿足特殊的調(diào)查需要

2、簡便快捷缺點：如果調(diào)查人員在選取樣本時主觀判斷出現(xiàn)偏差，則判斷抽樣會產(chǎn)生較大的抽樣誤差，降低樣本的代表性，甚至引起錯誤的結(jié)論。應(yīng)用范圍：適應(yīng)于總體單位差異較大而樣本數(shù)又很少的情況。配額抽樣又稱為定額抽樣，指先根據(jù)調(diào)查總體的某些特征將總體劃分成若干子群，然后根據(jù)各個子群在總體中的比重來分配樣本單位數(shù)額，然后由調(diào)查人員主觀地從各個子群中抽取配額內(nèi)的樣本單位的抽樣方法。配額抽樣按分配樣本單位時的具體做法不同又分為獨立控制配額抽樣和相互控制配額抽樣兩種方式。獨立控制配額抽樣獨立控制配額抽樣只對具有某一種特性的樣本單位數(shù)目加以規(guī)定，而不規(guī)定兩種特性（交叉特性）的樣本單位數(shù)目。例如：某市欲對第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一項調(diào)研，樣本單位的數(shù)目規(guī)定為42家，并決定采用獨立控制配額抽樣，現(xiàn)取行業(yè)、規(guī)模和所處地域三項控制特征作為分類標(biāo)志，樣本單位的分配結(jié)果如下表為某市第三產(chǎn)業(yè)調(diào)查樣本單位分布表行業(yè)規(guī)模所處地域商業(yè)21大型4甲10餐飲12中型9乙20服務(wù)9小型29丙12合計42合計42合計42相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是與獨立控制配額抽樣相反的一種方法，它對各個控制指標(biāo)交叉所形成的子樣本的單位數(shù)目都進(jìn)行了規(guī)定。仍沿用上面的例子某市第