房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃-第八章-1

第八章房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃1一、廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。要保證廣告的有效，關(guān)鍵就在于廣告目標(biāo)的確定；廣告目標(biāo)的確定，必須以既定的營銷決策為基礎(chǔ)。如要求在半年內(nèi)銷售量達(dá)到開發(fā)量的80%，廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何達(dá)到80%的銷售量為目標(biāo)；如要求在一個(gè)月內(nèi)讓30%以上的市民知道新推出樓盤的名稱，此時(shí)廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何讓30%以上的市民知道為目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知深度和認(rèn)知過程的階段性，確定分階段的廣告目標(biāo)。第一節(jié)廣告策劃目標(biāo)

2二、廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容

（一）在制定廣告目標(biāo)時(shí)，主要考慮以下六個(gè)方面：1、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？了解產(chǎn)品階段，從產(chǎn)品整體類型上確定可以達(dá)到的廣告目標(biāo)2、最重要特點(diǎn)是什么？深挖賣點(diǎn)階段，找出階段內(nèi)最最能打動(dòng)消費(fèi)者的特點(diǎn)3、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？找到目標(biāo)受眾，明確廣告靶子4、消費(fèi)者為什么買或不買？影響購買因行為因素分析，價(jià)格？戶型？區(qū)位？5、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎樣才能使這些信息有效的傳達(dá)出去？明確定位，進(jìn)行信息包裝，選擇合適的媒體與組合策略指向目標(biāo)受眾6、用什么樣的準(zhǔn)則來測定傳達(dá)信息的效果？如何進(jìn)行效果評(píng)估，能否對(duì)廣告過程進(jìn)行監(jiān)控。第一節(jié)廣告策劃目標(biāo)

3二、廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容

（二）案例位于情侶路畔的珠?！叭f科?金域藍(lán)灣”的廣告目標(biāo)是這樣指定的：

1、廣告中必須闡明的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)：樓盤的地段和景觀的硬件屬性；樓盤規(guī)劃的品味定位2、目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在28~45之間，文化程度高，家庭收入在10000元以上，職業(yè)以高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員和企業(yè)高管為主。3、廣告品牌的個(gè)性是：稀缺海景，收藏情侶路一線海景；輕松居家，位居老香洲，基礎(chǔ)設(shè)施齊全。

4、媒介計(jì)劃考慮：從籌備期開始，集中兵力，以總銷售額的3%的廣告費(fèi)用在大眾傳播和戶外媒體上，告之消費(fèi)者。5、期待人們看過的反應(yīng)：人們知道“金域藍(lán)灣”，知道其黃金地段，無論價(jià)格如何都想去看看。

6、測定廣告效果：通過電話咨詢?nèi)藬?shù)和現(xiàn)場客流量的多少來鑒定。第一節(jié)廣告策劃目標(biāo)

4三、廣告目標(biāo)的誤區(qū)

（一）廣告目標(biāo)誤區(qū)1、提高知名度廣告的目標(biāo)僅僅在于提高項(xiàng)目的知名度就等于沒有找到目標(biāo)。因?yàn)橹挥杏袕V告，就自然產(chǎn)生知名度。

2、促進(jìn)銷售這是最常見的廣告目標(biāo)，也是最空洞的廣告目標(biāo)，每個(gè)房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)當(dāng)然都是為了促進(jìn)銷售。

3、建立品牌這是一個(gè)無比美麗卻又很容易落空的希望，品牌內(nèi)涵是什么？有足夠的廣告費(fèi)嗎？靠什么來支持？這些基礎(chǔ)如果不存在，就無法談到品牌建立。第一節(jié)廣告策劃目標(biāo)

5三、廣告目標(biāo)的誤區(qū)

（二）避免方法1、每一個(gè)廣告都有其特定的目的，這個(gè)目的可以進(jìn)行清晰的表達(dá)，比如：（1）傳達(dá)降價(jià)的促銷信息（2）傳達(dá)度假式生活的具體內(nèi)涵（3）傳達(dá)項(xiàng)目是國家示范小區(qū)等唯有具體、清晰，看廣告的人才清楚廣告想要說什么，如果信息對(duì)買家有吸引力，廣告效果就會(huì)水到渠成的實(shí)現(xiàn)。2、廣告目標(biāo)也可以分階段實(shí)現(xiàn)，如華發(fā)新城首次公開發(fā)售，廣告分為三個(gè)階段，其傳達(dá)給消費(fèi)者的廣告信息目標(biāo)分別為：（1）鋪墊期以系列廣告?zhèn)鬟_(dá)華發(fā)新城的特點(diǎn)——國際化大型社區(qū)，具體描繪巨大社區(qū)的發(fā)展（2）發(fā)售期通過價(jià)格與形象之間的落差來推動(dòng)銷售（3）發(fā)售后建立、鞏固華發(fā)新城珠海明星樓盤的地位，主要以銷售業(yè)績、物業(yè)水平、專家評(píng)價(jià)、媒介報(bào)道為依據(jù)。第一節(jié)廣告策劃目標(biāo)

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房地產(chǎn)廣告目標(biāo)明確后，企業(yè)可以制定廣告預(yù)算，一個(gè)完善的廣告預(yù)算可以對(duì)廣告決策、廣告管理、廣告評(píng)價(jià)來說都是非常重要的。

第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算7一、廣告預(yù)算的內(nèi)容（一）廣告調(diào)查費(fèi)用包括前期市場研究費(fèi)用、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用、廣告效果調(diào)查費(fèi)用。（二）廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接制作費(fèi)用。（三）廣告媒體費(fèi)用指購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用。（四）其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)、直接營銷等費(fèi)用（例如短信、郵寄等）。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算8二、廣告預(yù)算的影響因素（一）競爭程度這取決于房地產(chǎn)市場的競爭情況，競爭激烈、競爭者數(shù)量多時(shí)，需要較多的廣告費(fèi)用投入。（二）廣告頻率國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)溝通對(duì)象在一個(gè)購買周期內(nèi)需要接觸3次廣告信息才能產(chǎn)生該廣告的記憶；接觸次數(shù)達(dá)到6次一般被認(rèn)為是最佳頻率；當(dāng)廣告頻率超過一定程度，一般認(rèn)為8次以后，將會(huì)產(chǎn)生負(fù)影響。但有時(shí)也不一定受這些具體數(shù)字的約束，同時(shí)，高頻率也意味著投入不菲的廣告費(fèi)。（三）房地產(chǎn)的銷售進(jìn)度銷售剛開始時(shí)，往往廣告預(yù)算較高，當(dāng)銷售進(jìn)度達(dá)到將近一半時(shí)，許多企業(yè)投入最大的廣告支出；在銷售接近尾聲的時(shí)候，廣告預(yù)算就很低了。（四）房地產(chǎn)的可替代性對(duì)于使用功能來說，房地產(chǎn)具有可替代性，對(duì)于替代性強(qiáng)的房地產(chǎn)，一般要求做大量的廣告，突出于其他樓盤的差異性。（五）企業(yè)品牌一個(gè)知名的品牌所需投入的廣告費(fèi)用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一個(gè)普通的企業(yè)。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算9三、廣告預(yù)算方法（一）量入為出法即根據(jù)企業(yè)自身的承受能力，能拿多少錢就用多少錢為企業(yè)做宣傳。但這種方法完全忽視了廣告量對(duì)銷售的影響，所以在某種程度上存在著片面性。（二）銷售百分比法即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。目前廣東省特別以廣州為主，一般項(xiàng)目約占銷售額的2%~3%。（三）競爭對(duì)等法指按競爭對(duì)手大致的廣告費(fèi)用來決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用支出。這個(gè)方法也是房地產(chǎn)企業(yè)常用的方法。（四）目標(biāo)任務(wù)法這種方法是企業(yè)首先確定其促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。在決定廣告預(yù)算時(shí)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，選擇合適的促銷預(yù)算決定方法，作為企業(yè)比較合理的廣告預(yù)算。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算10四、預(yù)算費(fèi)用的編排（一）總體費(fèi)用情況

就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1%~3%之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的；而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算就停止執(zhí)行。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算11四、預(yù)算費(fèi)用的編排（二）階段性費(fèi)用安排一個(gè)完整的廣告營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分組成。

1、籌備期因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其他的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般占總預(yù)算的30%~50%。

2、公開期到了公開期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開始上升，其他的銷售道具因?yàn)閼?yīng)經(jīng)全部制作完成，很少在產(chǎn)生費(fèi)用。

3、強(qiáng)推期進(jìn)入強(qiáng)推期，報(bào)刊雜志、廣播電視的廣告密度增加，廣告費(fèi)又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是不可少的，這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算占總量的40%。

4、持續(xù)期接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。在所有的廣告費(fèi)用支出中，若從相對(duì)節(jié)約、比較常規(guī)的的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布則是另一大塊，這兩大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70%~80%。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算12四、預(yù)算費(fèi)用的編排（三）廣告預(yù)算的評(píng)估有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判。對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)、是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從市場調(diào)研而來的營銷決策決定，并在執(zhí)行過程中不斷進(jìn)行回饋和調(diào)整。第二節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算13一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告公司的規(guī)模

1、預(yù)算一般預(yù)算較大的廣告傾向于找大的廣告公司，預(yù)算小的則相反。

2、業(yè)務(wù)范圍一般情況下，要求范圍越廣，例如不僅包括媒體選擇、廣告創(chuàng)意服務(wù)，還包括市場分析、產(chǎn)品促銷等，則越傾向于選擇規(guī)模較大的廣告公司。（二）創(chuàng)造性創(chuàng)造性其實(shí)是最難判斷的一個(gè)指標(biāo)，看一個(gè)廣告公司的創(chuàng)造性也許最可靠的是看以前的業(yè)務(wù)記錄。（三）對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉情況一個(gè)廣告成功的前提條件是廣告人員對(duì)所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點(diǎn)、生產(chǎn)和營銷情況、顧客需求的重點(diǎn)，而且還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的整體情況、主要競爭對(duì)手的情況以及相關(guān)國家政策。第三節(jié)甄選廣告公司14一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn)

（四）產(chǎn)品的沖突性一般不宜選擇正在為競爭對(duì)手做廣告的公司。一方面出于商業(yè)信息保密的需要，另一方面也是為了避免有關(guān)各方造成利益上的沖突，對(duì)建立長期合作關(guān)系不利。（五）人員的相容性一個(gè)合適的廣告公司不僅要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，而且其他人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴?？梢酝ㄟ^考察廣告主與客戶的關(guān)系來判斷。（六）廣告公司的地理位置廣告公司與客戶的關(guān)系要求雙方經(jīng)常保持溝通，信息溝通方便也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的問題。（七）本土性對(duì)于房地產(chǎn)廣告來說，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、市場需求、法律法規(guī)等是其極重要的，因此選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司無疑是有利的。第三節(jié)甄選廣告公司15二、選擇廣告公司的程序本程序?yàn)閺V告預(yù)算較大，希望與廣告公司建立長期關(guān)系的企業(yè)設(shè)計(jì)。（一）計(jì)劃首先做好人員準(zhǔn)備，組建由3~5人組成的選擇小組，在企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下展開工作。

1、收集匯總需要的文件和資料

2、構(gòu)造一個(gè)評(píng)審模式，制定選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。

3、若目前已有一個(gè)廣告公司正在為企業(yè)服務(wù)，應(yīng)對(duì)該廣告公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。

4、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告項(xiàng)目，已準(zhǔn)備第三階段的比稿

5、初選一批廣告公司作為開展工作的重點(diǎn)，候選名單在選擇中可增減替換。

6、制定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)及其所需時(shí)間做出具體安排。第三節(jié)甄選廣告公司16二、選擇廣告公司的程序（二）訪問候選廣告公司選擇小組要訪問各候選廣告公司，收集決策所需的各種資料，了解各廣告公司的優(yōu)勢和劣勢。必要時(shí)也可以訪問廣告公司的客戶。了解的內(nèi)容包括：

1、廣告公司的規(guī)模、所服務(wù)的主要客戶及其規(guī)模

2、廣告公司的主要服務(wù)領(lǐng)域及服務(wù)范圍

3、廣告公司的成長性，可以通過考察廣告公司的客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模、收益水平等指標(biāo)的變化情況來判斷

4、廣告公司的管理水平和財(cái)務(wù)狀況

5、廣告公司設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力。關(guān)鍵人才和高級(jí)管理人員的穩(wěn)定性。

6、為其他客戶所做廣告的情況

7、考察廣告公司與其他廣告客戶的關(guān)系狀況。第三節(jié)甄選廣告公司17二、選擇廣告公司的程序（三）邀請(qǐng)候選廣告公司訪問企業(yè)完成第二步后，可以對(duì)候選名單做適當(dāng)?shù)膭h減，然后邀請(qǐng)候選的廣告公司訪問企業(yè)，訪問前要為每個(gè)廣告公司準(zhǔn)備一份企業(yè)的資料，包括：

1、企業(yè)發(fā)展簡史、組織結(jié)構(gòu)

2、企業(yè)生產(chǎn)的主產(chǎn)品、質(zhì)量指標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)等

3、市場情況、產(chǎn)品銷售資料、市場占有率、主要競爭對(duì)手及其基本情況

4、以前的廣告努力及其結(jié)果，營銷策略及其營銷手段的運(yùn)用情況。

5、計(jì)劃和中的廣告目標(biāo)、規(guī)模、費(fèi)用及其支付標(biāo)準(zhǔn)。這一階段的主要任務(wù)是首先讓廣告公司對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有所了解，然后將預(yù)先設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性廣告提供給個(gè)候選公司，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)比稿。考慮到廣告公司在設(shè)計(jì)競賽時(shí)必須的成本開支，一般應(yīng)給予各參賽公司一定的費(fèi)用補(bǔ)償。

第三節(jié)甄選廣告公司18二、選擇廣告公司的程序（四）評(píng)審個(gè)候選公司的設(shè)計(jì)首先要準(zhǔn)備好一個(gè)設(shè)計(jì)評(píng)審表，列出評(píng)審項(xiàng)目和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。一般的評(píng)審項(xiàng)目包括：

1、對(duì)項(xiàng)目的理解情況

2、設(shè)計(jì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作

3、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)和發(fā)展

4、能否達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)

5、廣告的創(chuàng)造性

6、設(shè)計(jì)的實(shí)用性及制作的難易情況

7、媒體選擇的合理性8、整個(gè)廣告的預(yù)算水平等然后進(jìn)行逐一評(píng)估、打分、匯總（五）確定廣告公司選擇小組按原定標(biāo)準(zhǔn)，寫出綜合評(píng)審報(bào)告，交由決策者做出最后的選擇，雙方簽訂廣告代理合同。第三節(jié)甄選廣告公司19房地產(chǎn)廣告如何以最低的成本，通過最好的途徑，向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)的房地產(chǎn)信息，是房地產(chǎn)廣告能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵之一。第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體20一、主要媒體的特點(diǎn)（一）平面媒體

1、報(bào)紙報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告常用媒體，成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體中國市場與媒體研究（簡稱CMMS）調(diào)查的20個(gè)城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人占60.2%，并且49.9%的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。

2、雜志雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報(bào)紙。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)平面媒體報(bào)紙雜志1、以文字和圖片來傳遞信息，覆蓋面大，信息容量大，說明性強(qiáng)，可讀性強(qiáng)，是報(bào)紙最顯著的優(yōu)勢；2、報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可有根據(jù)不同的廣告訴求點(diǎn)來選擇版面3、雜志的讀者群比較固定，針對(duì)性強(qiáng)，有較長的時(shí)效，可反復(fù)閱讀，傳播率高，成本較低。1、報(bào)紙內(nèi)容雜，廣告量大，消費(fèi)者容易忽略；2、廣告意識(shí)太強(qiáng)，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度，消費(fèi)者信任度不好。21一、主要媒體的特點(diǎn)（二）電波媒體

1、電視電視以其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展速度最快、競爭最激烈的廣告媒體。CMMS數(shù)據(jù)表明，市民看電視的時(shí)段集中在19：00~23：00之間，他們所關(guān)注的節(jié)目分別為新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名分別為第一、第二、第三、第四。除了新聞和天氣預(yù)報(bào)外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對(duì)房地產(chǎn)均有較好的廣告價(jià)值。

2、廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未向某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場。目前，都市有車一族正在迅速膨脹，而收聽車載廣播已成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。

3、手機(jī)（短信）手機(jī)作為新興媒體，其快捷和指向性以及跟蹤性都不容小覷，應(yīng)經(jīng)越來越在各個(gè)行業(yè)中發(fā)揮著重要的媒體角色。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體22一、主要媒體的特點(diǎn)（二）電波媒體

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電波媒體電視廣播手機(jī)（短信）１、電視媒體既有圖像，又有聲音，形象生動(dòng)，使人易于理解記憶，感染力強(qiáng)，受眾范圍廣、市場反應(yīng)快；2、廣播廣告成本最低，在廣大工人、司機(jī)中有較大占有率，廣告時(shí)效性強(qiáng)；3、手機(jī)短信是一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，主要?yōu)點(diǎn)在于信息傳遞迅速，可讀性強(qiáng)。1、電視廣告時(shí)效性差，成本高，具有一定的局限；2、廣播傳播表現(xiàn)手法單調(diào)，感染力差，聽眾過于分散，傳播面窄；3、手機(jī)（段信）廣告意味不明顯。23一、主要媒體的特點(diǎn)（三）戶外媒體房地產(chǎn)戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、招貼、燈箱、宣傳條幅以及車廂廣告燈等等，通常位于城市的主要交通路口、人群匯集的地方。在房屋預(yù)購總體中，34.1%的預(yù)購者經(jīng)常注意戶外廣告，5.5%的預(yù)購者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，兩個(gè)比例均高于總體平均水平，這說明戶外廣告對(duì)有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外媒體廣告牌2、看板3、燈箱4、車身5、條幅1、制作成本較低；廣告時(shí)間長2、反復(fù)提醒，好的戶外廣告視覺沖擊力強(qiáng)，能達(dá)到令人過目不忘的效果。3、不太受競爭對(duì)手的影響1、傳播方式明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達(dá)的受眾數(shù)量有限。2、一般較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)。24一、主要媒體的特點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)媒體指通過發(fā)送電子郵件以及在電腦網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立網(wǎng)站主頁來發(fā)布房地產(chǎn)的相關(guān)信息。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體1、電子郵件2、門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）3、專業(yè)網(wǎng)站（如搜房網(wǎng)）4、樓盤站點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，欣賞價(jià)值高，效率高；2、信息量大，內(nèi)容豐富多彩；3、傳播速度快，范圍廣。1、受到網(wǎng)絡(luò)本身固有的虛假性和不安全性的影響，廣大消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)難以認(rèn)知，可信度低。2、技術(shù)條件限制25一、主要媒體的特點(diǎn)（五）售點(diǎn)廣告房地產(chǎn)售點(diǎn)廣告主要指房地產(chǎn)銷售處或樓盤銷售現(xiàn)場的廣告?？煞譃槭彝馐埸c(diǎn)廣告和室內(nèi)售點(diǎn)廣告。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)售點(diǎn)廣告1、室外：廣告牌、燈箱、橫幅容易引發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)售點(diǎn)的差別化認(rèn)識(shí)，樹立售點(diǎn)的形象，加深消費(fèi)者印象。經(jīng)常出現(xiàn)千篇一律、雷同的感覺2、室內(nèi)：沙盤、模型、照片、電子顯示屏26一、主要媒體的特點(diǎn)（六）直郵廣告指通過郵寄郵寄的方式發(fā)放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊(cè)子等廣告。

第四節(jié)選擇與運(yùn)用廣告媒體媒體種類主要表現(xiàn)形式主要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直郵廣告以郵寄的方式發(fā)放宣傳資料１、可根據(jù)自己意愿選擇發(fā)放對(duì)象，針對(duì)性強(qiáng)2、廣告內(nèi)容不受發(fā)布時(shí)間、空間限制；3、可做詳細(xì)介紹，有利于提高知名度4、制作簡便、費(fèi)用較低1、廣告性明顯，容易造成逆反心理；2、強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確、美觀、個(gè)性的設(shè)計(jì)27一、主要媒體的特點(diǎn)（七）傳單海報(bào)廣告主要指通過人員散發(fā)關(guān)于企業(yè)或房地產(chǎn)情況介紹的印刷品，散發(fā)地點(diǎn)常常根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者層次的不同，選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地以及住宅區(qū)等。

1、優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用低廉、比較靈活，人員散發(fā)，廣告接觸面大，帶有一定的強(qiáng)迫性，對(duì)加強(qiáng)宣傳印象有相當(dāng)?shù)男ЯΑ?/p>

2、缺點(diǎn)一般不為人重視，常常拿了就扔，因此傳單廣告要有一定的連續(xù)性和持久性。另外還