第五章 組織市場與購買行為

第五章組織市場和購買行為張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的類型1、企業(yè)市場2、非營利組織市場3、政府市場二、組織市場的特點1、組織市場的規(guī)模和復(fù)雜性通常組織市場的顧客數(shù)量較消費者市場的少，并且每個顧客每次購交易的規(guī)模和價值相對比較大。同時組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量在全國市場中占據(jù)相當?shù)谋戎亍＠?，中國汽車業(yè)的零部件供應(yīng)商把產(chǎn)品賣給為數(shù)不多的幾個汽車制造企業(yè)：一汽集團、上汽集團、北汽集團、廣汽集團和東風(fēng)集團等，它們多集中在北京、上海、廣州、武漢等地。顯然每個顧客對于供應(yīng)商都是十分重要的，如果失去任何一個顧客，這將嚴重的影響供應(yīng)企業(yè)的銷售額（和就業(yè)）。2、組織市場需求的特性組織市場通過一系列的增值階段為消費者市場提供產(chǎn)品，所以對最終消費的需求是引發(fā)組織市場供給的最終力量。組織市場的需求是從組織市場到消費者市場間各增值階段一系列需求的派生。例如，出版社用紙市場的需求取決于對書籍和雜志的需求。如果對于最終消費品需求疲軟，那么對所有用以生產(chǎn)這些消費品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。組織市場的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費者的購買類型和影響他們的各種環(huán)境因素。3、組織市場購買的特性由于組織市場具有購買者數(shù)量較少，而其購買規(guī)模較大的特性，與消費者市場相比，通常影響組織購買決策的人較多。大多數(shù)組織有專門的采購委員會，其由技術(shù)專家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別在購買重要商品時，決策往往是由采購委員會中成員共同做出的。供應(yīng)企業(yè)的營銷人員不得不雇用一些受過精良訓(xùn)練、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表和銷售隊伍，與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專業(yè)知識的采購人員打交道。第二節(jié)組織購買一、組織購買的類型1、直接再購組織購買情況中最簡單的是直接再購，也就是重復(fù)的采購決定，即根據(jù)采購決定，當前的客戶再次購買此前表現(xiàn)令人滿意的熟悉產(chǎn)品。當買方對產(chǎn)品及銷售條款滿意時，就會出現(xiàn)這種組織購買情況。因此，這種采購不需要新的信息。買方?jīng)]有多少理由去對別的選擇進行評估，因此一般遵循再購慣例。組織市場的直接再購就相當于消費者市場上常規(guī)化的反應(yīng)行為。2、修正再購修正再購時，購買方愿意對各種選擇進行重新評估，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。由于服務(wù)較差，致使直接再購情況惡化，這時會產(chǎn)生修正再購；由于質(zhì)量和成本方面的差異，也會導(dǎo)致修正再購。修正再購類似于消費者市場上的局部解決問題發(fā)案。3、新任務(wù)采購組織購買過程中最為復(fù)雜的是新任務(wù)采購，即必須耗費決策者很多精力的首次采購或獨次采購。在消費者市場上，與此相對應(yīng)的時全面解決問題方案。進行新任務(wù)采購時，往往需要購買方仔細考察不同的方案和供應(yīng)商。新任務(wù)采購過程將涉及幾個階段，每個階段都會出現(xiàn)某種決策，其中包括制定產(chǎn)品要求、尋找潛在的供應(yīng)商、評估各方的銷售方案、試用和采用等。整個采購過程可能需要同樣的信息，由同樣的決策者決策，但也可能因階段的不同而各異。二、組織購買的戰(zhàn)略性職能組織購買日趨專業(yè)化、復(fù)雜化，組織要較競爭對手更好地處理與供應(yīng)商的關(guān)系，并且更有效地維持與供應(yīng)商的合作關(guān)系，才能具有相對競爭優(yōu)勢。由此可以清楚地認識到組織購買的戰(zhàn)略性職能：合理化職能、開發(fā)職能和結(jié)構(gòu)職能。1、合理化職能合理化職能貫穿與組織的日常經(jīng)營活動中，影響到組織的成本結(jié)構(gòu)。合理化職能又可分為三類。第一類合理化職能是處理所要采購的產(chǎn)品的詳細要求時需要做出的決策（自制或是外購），以及產(chǎn)品的設(shè)計。若組織能把自身的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)等活動與供應(yīng)商的能力和產(chǎn)量有效協(xié)調(diào)，那么采購有助于提高這一階段的有效性。第二類合理化職能是從眾多的供應(yīng)商中選擇成本最低的供應(yīng)商。第三類合理化職能是處理與商業(yè)活動有關(guān)的不同流程（如物流、信息流、資金流）的影響。如合理的物流管理，可以大大降低企業(yè)的庫存，企業(yè)利潤將得到明顯的提高；信息流也能提供大量的改進的機會，運用現(xiàn)代信息技術(shù)可以帶來大量真實的信息流，以及由此產(chǎn)生的利益。2、開發(fā)職能對于組織來說，供應(yīng)商是很重要的潛在供貨渠道，是組織的一種重要資源。合理有效的采購能促進組織更好地利用這些資源，這就被視為組織購買的開發(fā)職能。開發(fā)職能是隨著產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)化的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，從多家供應(yīng)商處采購產(chǎn)品的組織需要把組織內(nèi)部的研發(fā)活動與供應(yīng)商的產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)一考慮和有效協(xié)調(diào)。這些產(chǎn)品涉及不同的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域?qū)τ谀骋唤M織來說，是很難全面發(fā)展的。因此組織的許多資源要依賴于供應(yīng)商，并把供應(yīng)商視為產(chǎn)品開發(fā)來源之一的企業(yè)，應(yīng)讓供應(yīng)商介入組織早期的研究和開發(fā)過程中。3、結(jié)構(gòu)職能結(jié)構(gòu)職能是指通過從供應(yīng)商處采購物資或產(chǎn)品可以影響供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)。某一組織購買某些物資或商品時會選擇某一特定供應(yīng)商，而另一組織卻有可能考慮其他供應(yīng)商。從長遠來說，組織的采購活動有意無意地影響著供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，也就是說影響著潛在供應(yīng)商的數(shù)額。因此，組織分析其采購行為對供應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的影響，以及識別、預(yù)測將會影響供應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的其他因素是很重要的。充分利用結(jié)構(gòu)職能的組織往往能利用市場機會，并避開市場的消極影響。三、組織購買中心（一）購買中心的角色類型1、倡議者2、使用者3、影響者4、決定者5、購買者6、控制者CASE：影響醫(yī)院采購的角色

一家醫(yī)藥用品公司向醫(yī)院出售一次性外科手術(shù)用的工作服，該公司試圖找出該醫(yī)院參與這一購買決策的人員。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該醫(yī)院參與這一決策的人員包括醫(yī)院采購部副主任，手術(shù)室護士或管理人員，以及一些外科醫(yī)生。每一參與者在決策中的作用各不相同。采購部副主任考慮的是醫(yī)院是應(yīng)該購買一次性工作服還是多次用工作服；手術(shù)室護士或管理人員則針對工作服的性能、質(zhì)量、款式以及成本的綜合因素加以衡量；外科醫(yī)生通過反映對某些具體品牌滿意與否加以表態(tài)，從而反面影響該項購買決策。（二）購買中心的關(guān)鍵問題1、自制或外購的決定對于任何組織來說，自制或是外購的決定是關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性的問題。垂直一體化是獲得重要資源的眾多戰(zhàn)略之一。自己制造生產(chǎn)的首要問題是市場需求在快速變化，而企業(yè)的技術(shù)更新速度卻相對緩慢；另一問題是高度后向垂直一體化的企業(yè)會忽視員工的創(chuàng)新能力，而員工的創(chuàng)新能力是企業(yè)取得市場競爭力的前提條件。2、與供應(yīng)商關(guān)系的決定如何處理與供應(yīng)商的關(guān)系是組織購買中心面臨的另一關(guān)鍵問題。在處理以供應(yīng)商關(guān)系時，有兩種截然相反的有效方法。其中一種為敵對關(guān)系，即組織與供應(yīng)商的關(guān)系是零和關(guān)系（即一方贏，另一方失敗，沒有中間狀態(tài)）。另一種與供應(yīng)商的關(guān)系為合作關(guān)系，即組織與供應(yīng)商的關(guān)系不是零和關(guān)系，雙方可以通過相互適應(yīng)獲得利益，實現(xiàn)雙贏。3、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的決定發(fā)展與供應(yīng)商的良好關(guān)系能取得許多經(jīng)濟效益，如果供應(yīng)商之間能協(xié)調(diào)彼此的活動，那么能獲得更多的潛在利益。每一種關(guān)系都體現(xiàn)在包含眾多不同關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每一種關(guān)系的變化將導(dǎo)致其他關(guān)系的連鎖反應(yīng)。因此，如何協(xié)調(diào)供應(yīng)商間的關(guān)系，形成有效的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)是組織購買中心面臨的又一關(guān)鍵問題。四、影響組織購買決策的因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者五、組織購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書六、非營利組織與政府市場（一）非營利組織市場的類型1、履行國家職能的政府機構(gòu)2、提供社會服務(wù)的社會機構(gòu)（二）非營利組織市場的購買特征1、低預(yù)算2、控制嚴格3、公開采購（三）政府市場的購買特征1、政府市場的購買方式（1