第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)拓市場(chǎng)

第二章開(kāi)拓市場(chǎng)一、市場(chǎng)及市場(chǎng)分類(lèi)二、市場(chǎng)細(xì)分與定位三、市場(chǎng)發(fā)展策略習(xí)慣：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：供求關(guān)系管理學(xué)家：交換活動(dòng)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)分類(lèi)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望一.市場(chǎng)的定義二.市場(chǎng)分類(lèi)（一）市場(chǎng)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)分類(lèi)結(jié)果：按地理位置分按流通環(huán)節(jié)分按經(jīng)營(yíng)對(duì)象分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)用途分按競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)分按顧客類(lèi)型分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)1.非耐用品(日用品):注重網(wǎng)點(diǎn)的分布,商品的包裝,現(xiàn)場(chǎng)的陳列與廣告2.半耐用品(服飾等):專(zhuān)柜,固定地點(diǎn)3.高檔耐用品(電器等):注重品牌,售后服務(wù),廣告宣傳消費(fèi)品市場(chǎng):、第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例分享:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求

背景:麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó),高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食;市場(chǎng)細(xì)分分析如下:麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)(美國(guó)東西部不同的咖啡口味;中國(guó)麥當(dāng)勞的腿肉漢堡)麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)(少年市場(chǎng)準(zhǔn)備氣球,小禮物;青年市場(chǎng)得來(lái)速餐廳;麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng):方便型:59秒快速服務(wù);休閑型:餐廳店堂布置較休閑第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與定位一.市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分概念：

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)者群體的過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分作用1.確定市場(chǎng)目標(biāo)2.充分利用企業(yè)資源3.有利于制定營(yíng)銷(xiāo)策略服裝市場(chǎng)細(xì)分性別男；女年齡１年齡２年齡３男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人男女童裝老年服裝（三）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（服裝）2、工業(yè)用品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（制服）行為標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)所在行業(yè)地理位置客戶(hù)規(guī)模根據(jù)顧客地理位置。年齡、性別、教育、職業(yè)、收入求廉、求實(shí)、求新、求名態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量和經(jīng)歷等。大型、中型、小型城鄉(xiāng)；東、西、南、北部軍隊(duì)、學(xué)校、公司、執(zhí)法部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈(zèng)；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無(wú)小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬(wàn)美元以下；1-1.5萬(wàn)；1.5-2萬(wàn)；2-3萬(wàn)；3-5萬(wàn)；5-7.5萬(wàn)；7.5萬(wàn)以上職業(yè)教授類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷(xiāo)員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專(zhuān)、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語(yǔ)人國(guó)籍美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、拉西美洲國(guó)家、中東地區(qū)國(guó)家、亞洲地區(qū)國(guó)家人、其它國(guó)家（四）市場(chǎng)細(xì)分步驟1、確定整體市場(chǎng)范圍（領(lǐng)帶產(chǎn)品需求人群界定）2、選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（性別、年齡、收入、個(gè)性）3、對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化分類(lèi)

（性別：男、女）4、根據(jù)影響需求因素劃分不同消費(fèi)群（不同細(xì)分市場(chǎng)）5、準(zhǔn)確描述各消費(fèi)群特征并予以冠名（成功男士領(lǐng)帶市場(chǎng)）領(lǐng)帶整體市場(chǎng)男人領(lǐng)帶市場(chǎng)成功男士領(lǐng)帶市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分舉例例1：假日旅游市場(chǎng)細(xì)分。例2：航空市場(chǎng)如何細(xì)分？例3：牛仔褲市場(chǎng)如何細(xì)分？年齡教育收入職業(yè)＜18高中500學(xué)生18－35

大學(xué)1000－2000藍(lán)領(lǐng)＞35研究生＞3000

白領(lǐng)經(jīng)歷態(tài)度收入坐過(guò)

喜歡低收入沒(méi)坐過(guò)不喜歡中等經(jīng)常坐無(wú)所謂高收入

二.市場(chǎng)定位案例分享一:王老吉在2002年以前,王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地的問(wèn)題:當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?紅色王老吉口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足;在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念,如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位王老吉的重新定位品牌定位——涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史-王老吉(電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》)產(chǎn)品定位——預(yù)防上火的飲料”，價(jià)格定位——3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”廣告定位——主題“怕上火，喝王老吉”;場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴;廣告歌:正面,喜慶,時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌

也稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢(shì)將自己定位于市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專(zhuān)家”等。(格力變頻,創(chuàng)維酷開(kāi))避強(qiáng)定位：這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域(農(nóng)夫山泉)。對(duì)抗定位：與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。(百事可樂(lè)VS可口可樂(lè))借勢(shì)定位：通過(guò)某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場(chǎng)中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)定位的方式3、市場(chǎng)定位的方法定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡(jiǎn)約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺(jué)（造型、色彩）、聽(tīng)覺(jué)（安靜、優(yōu)美）、味覺(jué)（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會(huì)議、活動(dòng)心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂(lè)趣市場(chǎng)定位案例2:星巴克星巴克是在1990年代中后期登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，都是定位在曾經(jīng)“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后來(lái)卻獲得了前所未有的“高歌猛進(jìn)”。中國(guó)定位:在中國(guó)，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃;“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克的“第三空間”:第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方產(chǎn)品中國(guó)化:精美的商品和禮品取代了星巴克音樂(lè)碟片;中秋節(jié)星巴克月餅第三節(jié)市場(chǎng)發(fā)展策略一.考慮的方向:1.現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ),采取各手段擴(kuò)大銷(xiāo)售2.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與革新,爭(zhēng)取