網(wǎng)店客服培訓(xùn)第7課

1第七課客戶關(guān)系管理17.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)27.1.1客戶進(jìn)入與成長路徑訪問客戶潛在購買客戶購買客戶重復(fù)購買客戶忠實客戶轉(zhuǎn)化率二次購買很多網(wǎng)店非常注重開發(fā)新客戶，所以在廣告投放、活動策劃等環(huán)節(jié)投入巨大，而往往忽略了對老客戶的維護(hù)與挖掘。付出不菲的營銷費(fèi)用，帶來的效益只有一天或是相當(dāng)短的時期。如何讓這些營銷費(fèi)用持續(xù)為我們貢獻(xiàn)效果？如何讓這些費(fèi)用的價值最大化？歸根到底，就是如何讓客戶帶來持續(xù)的價值，也就是本課我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)和討論的內(nèi)容。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)37.1.2新客戶和老客戶購買過程的差異新客戶看樣式看誠信看銷量看價格看評價咨詢砍價詢問售后購買收貨驗貨完成支付糾紛較多老客戶看樣式對比價格購買收貨驗貨完成支付滿意度高咨詢新客戶與老客戶的購買過程比較7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)47.1.3為什么我們喜歡老客戶老客戶回頭購買的八大因素：品牌：店鋪品牌或產(chǎn)品品牌在客戶心中的地位在很大程度上影響客戶回頭率；產(chǎn)品：產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，是客戶回頭的重要因素；創(chuàng)新：不斷推出的新品、新款和創(chuàng)新的服務(wù)也吸引著客戶回頭；VIP：給客戶VIP身份并給予特殊的優(yōu)惠政策是客戶回頭的保障體系；促銷：不斷變化的促銷方案及對老客戶的回饋會刺激客戶回頭；內(nèi)容：提供豐富有效的產(chǎn)品資訊、專業(yè)知識等內(nèi)容能提升客戶連讀；服務(wù)：每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)及給客戶的購物體驗會讓客戶流連忘返；VIP：給客戶VIP身份并給予特殊的優(yōu)惠政策是客戶回頭的保障體系；7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)57.1.4什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。呵護(hù)關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是一個軟件或者一個制度，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略。對于客戶，我們需要了解他們的性別、年齡、收入狀況、性格、愛好、家庭狀況、購物時間、購買記錄等，并進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫管理，然后才能對他們進(jìn)行有針對性的關(guān)懷和營銷?，F(xiàn)在絕大部分網(wǎng)店還沒有自己的CRM，有的只有厚厚的發(fā)貨單、記賬單，客戶信息雜亂，完全無法維護(hù)。但是有一些大型的網(wǎng)店和B2C企業(yè)，建立漆了完善的CRM。極大地提升了客戶回頭率，利潤成倍增長。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)67.1.5客戶關(guān)系管理的步驟積累資料劃分等級客戶分類客戶關(guān)懷積累資料：當(dāng)一個客戶與你完成了交易，他給你留下了什么？不僅僅是錢，還有手機(jī)號碼、地址、郵箱和他的生日。我們在與客戶聊天的過程中，還要注意收集客戶的聯(lián)系方式、個人檔案、興趣愛好等，對一個客戶的資料掌握越準(zhǔn)確，后期的管理越有成效?？蛻舴诸悾阂私猬F(xiàn)在的客戶是不是休眠客戶，根據(jù)他們的購買的金額、頻次、周期、客單價等進(jìn)行分類管理。劃分等級：根據(jù)會員分布的情況設(shè)置不同的會員等級制度和有效期，還要設(shè)置不同會員等級制度的門檻與優(yōu)惠政策?？蛻絷P(guān)懷與營銷：通過郵件、QQ、旺旺、短信、電話回訪等方式進(jìn)行客戶關(guān)懷和營銷推廣，包括生日與節(jié)假日關(guān)懷、使用售后關(guān)懷、購買提醒、促銷活動等。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)77.1.6企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理客服部售前組售后組培訓(xùn)考核組CRM管理客服部門組織架構(gòu)圖7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)87.1.6企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理CRM管理組的工作主要包括以下四個方面的內(nèi)容：分級制度：建立合理的會員等級制度，統(tǒng)計分析客戶數(shù)據(jù)，如增長率、回頭率、客單價等客戶數(shù)據(jù)，并優(yōu)化管理制度；客戶分組：將客戶正確分組，并建立高級VIP的旺旺群，安排專員進(jìn)行維護(hù)；客戶關(guān)懷：對客戶進(jìn)行生日與節(jié)假日等關(guān)懷，與客戶進(jìn)行互動交流，管理公司微博與淘江湖；精確營銷：根據(jù)會員實際分組的情況進(jìn)行相關(guān)的精確會員營銷策劃。97.2客戶關(guān)系管理工具7.2.1網(wǎng)店運(yùn)營最常用到的會員管理工具就是淘寶網(wǎng)店后臺的會員關(guān)系管理工具，登錄淘寶網(wǎng)店后臺，從左側(cè)欄點(diǎn)擊進(jìn)入會員關(guān)系管理?？梢詫崿F(xiàn)管理本網(wǎng)店所有的客戶、制定營銷活動、分析客戶分布、設(shè)置會員等級等功能。7.2.2網(wǎng)店版淘關(guān)懷7.2.3淘寶開發(fā)平臺中的客戶關(guān)系管理軟件從商家服務(wù)平臺（）點(diǎn)店鋪管理軟件，然后進(jìn)入“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”分類，就可以看到第三方企業(yè)提供的客戶關(guān)系管理軟件。7.2.4淘寶SNS工具“掌柜說”功能：①發(fā)布新品，“掌柜說”馬上替你通知顧客；②有促銷，“掌柜說”馬上替你通知顧客；③我想與顧客的溝通及時、更公開透明，到“掌柜說”去談?wù)勑?；④我想與顧客增進(jìn)感情，到“掌柜說”去策劃互動活動；⑤我想要更多流量、更多新顧客、更少廣告費(fèi)。到“掌柜說”去吼幾聲；⑥我想與買家的關(guān)系更穩(wěn)定，到“掌柜說”去維護(hù)客戶關(guān)系。107.2客戶關(guān)系管理工具7.2.5淘寶幫派

7.2.6阿里旺旺群7.2.7獨(dú)立社區(qū)117.3客戶關(guān)系管理實操客戶關(guān)系管理四個步驟：數(shù)據(jù)收集、等級設(shè)置、客戶分組、客戶關(guān)懷與營銷。

7.3.1數(shù)據(jù)收集客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)店后臺我們可以查看到最基本的客戶資料，如手機(jī)、郵箱、地址等信息，但是更多的客戶資料，如生日、興趣、愛好、膚色、三圍等是需要我們網(wǎng)店客戶在聊天過程中不斷地收集和整理的。127.3客戶關(guān)系管理實操7.3.2等級設(shè)置淘寶網(wǎng)店后臺的會員管理工具，提供了會員等級設(shè)置功能，登錄淘寶網(wǎng)店后臺，從左側(cè)欄點(diǎn)擊進(jìn)入會員關(guān)系管理，選擇“等級設(shè)置”選項卡。

會員管理工具將會員分為普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員四個等級。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。R（Recency）表示客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn)；F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)；M（Monetary）表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。137.3客戶關(guān)系管理實操消費(fèi)頻率（F）是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠實度的話，最常購買的消費(fèi)者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手偷取市場占有率，從別人的手中賺取營業(yè)額。消費(fèi)金額（M）是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“二八法則”—公司80%的收入來自20%的顧客。通常一個網(wǎng)店排名前10%的顧客所花費(fèi)的金額比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上。147.3客戶關(guān)系管理實操我們把RFM三個指標(biāo)分為5個等級，可以把顧客分成5*5*5=125類，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后制定我們的營銷策略。我們以一年作為會員分類的考核期，那么我們將三個指標(biāo)的打分標(biāo)準(zhǔn)如下規(guī)定：分?jǐn)?shù)RFM5R≤1個月6次≤F2000元≤M41個月＜R≤3個月4次≤F≤5次1000元≤M≤1999元33個月＜R≤4個月F=3次500元≤M≤999元24個月＜R≤7個月F=2次300元≤M≤499元17個月＜R≤1年F=1次M≤299元根據(jù)RFM值計算公式：RFM分值=1R+3F+4M，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）可以計算每個客戶的RFM得分，再根據(jù)得分將客戶分成四個等級。RFM值40~3635~2625~1716~1會員級別至尊VIP會員VIP會員高級會員普通會員157.3客戶關(guān)系管理實操7.3.3客戶分組通過會員的等級設(shè)置，所有會員根據(jù)購物金額或者交易筆數(shù)會自動成為各等級的會員，當(dāng)他們的金額或交易筆數(shù)達(dá)到相應(yīng)規(guī)定時，會員等級會自動升級，并有相應(yīng)的優(yōu)惠折扣或者特權(quán)。1.手動分組我們可以自己手動更改會員的等級，比如有點(diǎn)會員雖然購物金額并不高，但是非常愿意給我們寫評價和分享，并且通過她的宣傳給網(wǎng)店帶來了流量和成交，對于這樣的會員，我們可以直接手動將其設(shè)置為VIP會員。1.標(biāo)簽設(shè)置除了會員等級這個分類維度之外，我們還可以給客戶自定義標(biāo)簽，并可以根據(jù)自定義標(biāo)簽來進(jìn)行會員搜索，進(jìn)行客戶關(guān)懷與營銷。這些標(biāo)簽可以比較個性化，容易記憶，體現(xiàn)客戶特點(diǎn)，比如某網(wǎng)店將來購物單價高、不還價的客戶設(shè)置為“有錢人”，將購買頻率比較高的客戶設(shè)置為“購物狂”，把討價還價的人設(shè)置為“省長”等，如果之后要針對同標(biāo)簽的客戶進(jìn)行營銷，可以通過搜索功能將所有的這種標(biāo)簽屬性的會員全部搜索出來。167.3客戶關(guān)系管理實操7.3.4客戶關(guān)懷與營銷1.VIP會員維護(hù)登記為VIP顧客資格一年內(nèi)有效顧客評價每年進(jìn)行一次滿足條件電話通知顧客郵寄申請表格及顧客金卡收到顧客回執(zhí)登記VIP顧客資料顧客評價每年進(jìn)行一次NO電話通知顧客郵寄申請表格及顧客金卡Yes1年期滿177.3客戶關(guān)系管理實操7.3.4客戶關(guān)懷與營銷2.生日與節(jié)假日關(guān)懷客戶關(guān)系管理的核心是關(guān)懷，對客戶進(jìn)行生日關(guān)懷、節(jié)假日關(guān)懷是拉近客戶關(guān)系、提升黏度與品牌影響力的重要手段。3.客戶關(guān)系管理與營銷手段與客戶進(jìn)行溝通主要有以下幾種方式：電話、短信、EDM、郵件和SNS，不同的方式，有著不同的效果，適合不用的對象。電話EDM短信郵件SNS187.3客戶關(guān)系管理實操電話回訪：電話回訪是顧客感受度最好的營銷方式之一，準(zhǔn)確率和轉(zhuǎn)化率也非常高，平均成本也是最高的一種方式。這種方式使用率比較少，適合與VIP老客戶之間溝通，會讓客戶感覺受到重視。但如果電話不是回訪，而是推銷性質(zhì)，次數(shù)過多就會引起客戶反感。短信營銷：成本較低，且準(zhǔn)確度較高，一般短信的到達(dá)概率及顧客查看的比率是在營銷方法中偏高的，但整體的轉(zhuǎn)化率偏低，具體轉(zhuǎn)化率需看活動力度。短信營銷要注意控制字?jǐn)?shù)，所有信息盡量在一條短信內(nèi)寫完，如果分成兩條發(fā)送，成本就會提升一倍，另外發(fā)送頻率不要過高，否則也會被視為騷擾短信。EDM營銷：成本較低，因為可以直接點(diǎn)擊頁面，活動轉(zhuǎn)化率比較高，但是顧客查看的概率比較高，因此需要提前準(zhǔn)備網(wǎng)頁設(shè)計。在淘寶站內(nèi)，可以通過站內(nèi)信、客戶關(guān)系管理工具的信息通道來發(fā)送EDM。郵件營銷：成本最低，監(jiān)測效果較好、信息包含量最大、應(yīng)用范圍最廣泛的營銷方式，據(jù)計算，兩分錢就可以維系住一個客戶。郵件營銷需要進(jìn)行詳細(xì)的后動策劃、頁面設(shè)計，并建立專門的郵件服務(wù)器和監(jiān)控反饋