第十一章分銷策略

渠道的整體利益取決于成員的共同努力，但利益分配終究是此消彼長(zhǎng)的，所以渠道的本質(zhì)是合競(jìng)——首先是合作以取得最大整體利益，然后才是競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)成員都爭(zhēng)取自身的最大利益。第十一章分銷策略2/4/20231教學(xué)目的與要求明確分銷渠道與市場(chǎng)營銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。2/4/20232第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)中間商類型第三節(jié)分銷渠道策略第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示本章主要內(nèi)容2/4/20233教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握分銷渠道選擇與管理的方法難點(diǎn)：建立高效的渠道體系的策略2/4/20234第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2/4/20235一、分銷渠道的含義***市場(chǎng)營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2/4/20236課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2/4/20237二、分銷渠道的職能生產(chǎn)商顧客信息、溝通融資物流服務(wù)支付結(jié)算談判交易風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2/4/20238三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2/4/20239分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。2/4/202310短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2/4/202311分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2/4/202312中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2/4/2023132/4/202313案例

Nike的分銷模式［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2/4/202314案例

Nike的分銷模式［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2/4/202315第二節(jié)中間商的類型中間商由專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人組成，它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換。一、批發(fā)商二、零售商三、無門市零售形式2/4/202316一、批發(fā)商***批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。特征：大批量買進(jìn)賣出2/4/202317批發(fā)商的分類2/4/202318批發(fā)商***商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商業(yè)企業(yè)，也稱獨(dú)立批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商：不取得所有權(quán)，主要從事購買或銷售的洽商工作，促成交易，賺取傭金作為報(bào)酬。制造商及零售商的分店和銷售辦事處：由賣方或買方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)行。2/4/202319二、零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2/4/202320我國零售業(yè)態(tài)的類型2/4/202321三、無門市零售形式2/4/202322第三節(jié)分銷渠道策略細(xì)分市場(chǎng)用戶要求的服務(wù)水平產(chǎn)品、企業(yè)等影響因素設(shè)計(jì)渠道方案渠道類型渠道寬度中間商類型渠道成員責(zé)權(quán)利分配渠道管理渠道調(diào)整渠道方案評(píng)估確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)2/4/202323一、顧客服務(wù)需求水平分析批量：一次購買需要的數(shù)量等待時(shí)間：收到貨物的時(shí)間便利性：購買地點(diǎn)的方便程度產(chǎn)品多樣化：產(chǎn)品組合寬度服務(wù)支持：產(chǎn)品展示、介紹、分期付款、安裝、維修、使用培訓(xùn)等2/4/202324二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素市場(chǎng)：規(guī)模、集中度、購買頻率等購買行為特征產(chǎn)品：價(jià)值、易保存性、體積重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度等企業(yè)：資金能力、營銷能力、服務(wù)水平、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)中間商：運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存、信用、人員、職能等競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略環(huán)境：政府有關(guān)流通的政策、法規(guī)等2/4/202325三、確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面有效控制渠道2/4/202326四、設(shè)計(jì)渠道方案*****渠道類型——確定渠道層次的數(shù)量渠道寬度：確定每個(gè)渠道層次的中間商數(shù)量中間商類型：批發(fā)商和零售商的選擇渠道成員責(zé)權(quán)利分配2/4/202327案例：寶潔在中國的渠道模式 三個(gè)階段：1988~19921993~19981999~20022003至今2/4/2023281999年前：2/4/2023291999年后：核心生意渠道批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)中小零售店2/4/202330渠道成員責(zé)權(quán)利分配價(jià)格政策：制定公平合理的價(jià)格目錄和折扣表銷售條件：付款條件及生產(chǎn)商的承諾地區(qū)劃分：在中間商之間分配所轄區(qū)域內(nèi)的銷售權(quán)益職能分工：廣告、售前展示、售后服務(wù)等由誰承擔(dān)，市場(chǎng)營銷活動(dòng)及費(fèi)用如何分?jǐn)?/4/202331五、渠道方案評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：分銷成本和銷售額間的最佳組合控制性標(biāo)準(zhǔn)：可控性適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：渠道與產(chǎn)品對(duì)分銷的要求是否吻合2/4/202332六、分銷渠道的管理渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員控制渠道成員評(píng)估渠道沖突與解決2/4/202333竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨現(xiàn)象竄貨的整治2/4/202334竄貨現(xiàn)象***竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。2/4/202335竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度2/4/202336七、渠道方案的調(diào)整增加或減少分銷商的數(shù)目拓展或消減某些分銷渠道分銷渠道的總體調(diào)整2/4/202337案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2/4/202338案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道2/4/202339第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流策略設(shè)計(jì)2/4/202340一、物流的含義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。2/4/202341二、物流的目標(biāo)合理的物流目標(biāo)是——通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。2/4/202342三、物流策略設(shè)計(jì)運(yùn)輸：方式、批量、時(shí)間、路線倉儲(chǔ)：倉儲(chǔ)地點(diǎn)