第8章第2節(jié)：對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的管理

廣告原理與實(shí)務(wù)蔡正敏主講雁蕩山旅游學(xué)校副校長(zhǎng)2023/2/3當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展與旅游職業(yè)教育2教育經(jīng)歷浙江大學(xué)教育學(xué)院教育系思想品德與政治教育專(zhuān)業(yè)浙江大學(xué)人文學(xué)院哲學(xué)系公關(guān)策劃與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游系旅游管理專(zhuān)業(yè)歐洲旅游業(yè)培訓(xùn)中心奧地利維也納MODUL旅游學(xué)院進(jìn)修（教育部）主要信息樂(lè)清市第十二屆政協(xié)委員溫州市旅游學(xué)科教壇中堅(jiān)溫州市旅游系統(tǒng)專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)專(zhuān)家浙江省社會(huì)心理學(xué)會(huì)理事第八章廣告管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)3第二節(jié)

對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)4根據(jù)我國(guó)《廣告法》（2015年修訂）第二條的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人是廣告活動(dòng)的行為主體，其所從事的廣告活動(dòng)均應(yīng)承擔(dān)基本法律義務(wù)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)5一、對(duì)廣告主的管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)6（一）含義對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告主參與廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)7（二）主要表現(xiàn)其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策，對(duì)違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)8（三）主要內(nèi)容1.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第四條廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)9第五條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)10第三十條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)11第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)12第三十二條廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)13第三十三條廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)14第四十七條廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)152.《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定的內(nèi)容第七條廣告客戶(hù)申請(qǐng)刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家許可的范圍內(nèi)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)16第十一條申請(qǐng)刊播、設(shè)置、張貼下列廣告，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)證明：（一）標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交省轄市以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門(mén)或者經(jīng)計(jì)量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的證明；（二）標(biāo)明獲獎(jiǎng)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交本屆、本年度或者數(shù)屆、數(shù)年度連續(xù)獲獎(jiǎng)的證書(shū)，并在廣告中注明獲獎(jiǎng)級(jí)別和頒獎(jiǎng)部門(mén)；2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)17（三）標(biāo)明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)，并在廣告中標(biāo)明授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的時(shí)間和部門(mén)；（四）標(biāo)明專(zhuān)利權(quán)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交專(zhuān)利證書(shū)；2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)18（五）標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)的商品廣告，應(yīng)當(dāng)提交商標(biāo)注冊(cè)證；（六）實(shí)施生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)提交生產(chǎn)許可證；2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)19（七）文化、教育、衛(wèi)生廣告，應(yīng)當(dāng)提交上級(jí)行政主管部門(mén)的證明；（八）其他各類(lèi)廣告，需要提交證明的，應(yīng)當(dāng)提交政府有關(guān)部門(mén)或者其授權(quán)單位的證明。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)20二、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)21（一）含義對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者參與廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)22（二）主要制度1.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理2.廣告業(yè)務(wù)員證制度3.廣告合同制度4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度5.廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)23（三）主要內(nèi)容1.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第五條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)24第三十條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)25第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)26第三十三條廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)27第三十四條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)28第三十五條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)292.《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定的內(nèi)容第六條經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的單位和個(gè)體工商戶(hù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者），應(yīng)當(dāng)按照本條例和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)，分別情況辦理審批登記手續(xù)：（一）專(zhuān)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)給《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；（二）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，發(fā)給《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》；（三）具備經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)能力的個(gè)體工商戶(hù)，發(fā)給《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；（四）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營(yíng)范圍變更登記。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)30第十二條廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容。對(duì)違反本條例規(guī)定的廣告，不得刊播、設(shè)置、張貼。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)31三、對(duì)廣告發(fā)布者的管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)32（一）法律規(guī)定《廣告法》第二十九條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場(chǎng)所、設(shè)備，并向縣級(jí)以上地方工商行政管理部門(mén)辦理廣告發(fā)布登記。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)33（二）主要內(nèi)容2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)341.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第五條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)35第三十條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)36第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)37第三十四條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)38第三十五條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)39第三十六條廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)402.《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定的內(nèi)容第八條廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼：（一）違反我國(guó)法律、法規(guī)的；（二）損害我國(guó)民族尊嚴(yán)的；（三）有中國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌標(biāo)志、國(guó)歌音響的；（四）有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的；（五）弄虛作假的；（六）貶低同類(lèi)產(chǎn)品的。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)41四、對(duì)廣告代言人的管理2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)42（一）含義《廣告法》第二條規(guī)定，所稱(chēng)廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)43（二）主要內(nèi)容第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說(shuō)明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。2023/2/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣告原理與實(shí)務(wù)44第十八條保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（三）聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法