品牌營(yíng)銷的模仿與創(chuàng)新

品牌營(yíng)銷的模仿與創(chuàng)新

小米賣(mài)瘋了？從2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨的50萬(wàn)部小米手機(jī)(微博)全部售罄。加上此前經(jīng)過(guò)售前預(yù)定和兩輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)累積售出的50萬(wàn)臺(tái)，小米手機(jī)4個(gè)月的總銷量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字如果確實(shí)的話，小米手機(jī)將又是中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡：曾經(jīng)明確提出要挑戰(zhàn)蘋(píng)果手機(jī)的聯(lián)想樂(lè)Phone，上市長(zhǎng)達(dá)一年也沒(méi)有達(dá)成原定的百萬(wàn)手機(jī)銷量。盡管這個(gè)數(shù)字被眾多專家、消費(fèi)者質(zhì)疑，盡管小米手機(jī)今后的發(fā)展還有待觀察，但無(wú)可置疑的是，小米手機(jī)在品牌和營(yíng)銷上開(kāi)了個(gè)好頭。同時(shí)，小米手機(jī)也被指模仿蘋(píng)果的渠道政策：通過(guò)直銷來(lái)構(gòu)建銷售渠道。在此之前，國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商都沒(méi)有采取蘋(píng)果的渠道體系模式，因此，也引出了“小米的做法究竟是出奇制勝還是自取滅亡”的話題。模仿與創(chuàng)新，一直是商業(yè)永恒的話題。那么，在品牌和營(yíng)銷上，哪些品牌和營(yíng)銷要素經(jīng)常被模仿？品牌與營(yíng)銷要素的模仿式創(chuàng)新能帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)？跟進(jìn)者應(yīng)根據(jù)哪些因素進(jìn)行創(chuàng)新組合？在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)中如何出奇制勝？商場(chǎng)永遠(yuǎn)是勝者為王，無(wú)論是模仿還是創(chuàng)新，都不過(guò)是手段而已，結(jié)果才是最重要的。因此，我們應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)落在“模仿和創(chuàng)新”的成功要素上，特別是在品牌和營(yíng)銷層面。關(guān)注消費(fèi)而非競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，中國(guó)的消費(fèi)占GDP比重過(guò)低一直是學(xué)者們糾結(jié)的心病。一個(gè)典型的發(fā)達(dá)國(guó)家其消費(fèi)會(huì)占到GDP的三分之二，而中國(guó)的這一數(shù)字僅為35%。盡管如此，中國(guó)毫無(wú)置疑已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1990年的1510元增長(zhǎng)到2010年的19109元，增長(zhǎng)了12倍多，2010年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了15.45萬(wàn)億元。這是一個(gè)龐大到任何一家企業(yè)都無(wú)法忽視的市場(chǎng)。消費(fèi)時(shí)代的中心應(yīng)是消費(fèi)市場(chǎng)，而非競(jìng)爭(zhēng)者?！澳７隆钡臐撆_(tái)詞是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或成功企業(yè)，而在消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)不能停留在簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)者的做法，而應(yīng)研究與模仿競(jìng)爭(zhēng)者或成功品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的改變與作用。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)一直將“需求”作為研究對(duì)象，而事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者的大部分需求供應(yīng)都是過(guò)剩的，消費(fèi)者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”。蘋(píng)果手機(jī)的成功，并不是提供給消費(fèi)者一個(gè)打電話的需求，而是成功地把蘋(píng)果手機(jī)變成了“我要”的一個(gè)產(chǎn)品。前段時(shí)間，ZARA品牌不斷傳出質(zhì)量問(wèn)題。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的核心要素，但是我們觀察到，質(zhì)量問(wèn)題并沒(méi)有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)需求的變化：現(xiàn)在很少有人會(huì)將一件衣服穿上幾年，多款式、時(shí)尚才是ZARA的消費(fèi)者想要的東西。因此，“一流設(shè)計(jì)、二流價(jià)格、三流品質(zhì)”成了ZARA迅速擴(kuò)張的法寶。模仿本質(zhì)而非表象有人說(shuō)小米手機(jī)的成功是模仿了蘋(píng)果的銷售模式，也有人對(duì)小米手機(jī)今后的持續(xù)發(fā)展提出了疑問(wèn)。那么，我們先來(lái)分析一下蘋(píng)果手機(jī)成功的本質(zhì)是什么。從表象上看，蘋(píng)果手機(jī)的成功源于漂亮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一流的用戶界面、獨(dú)特的銷售渠道、創(chuàng)新的傳播手法等。如果從實(shí)質(zhì)上分析，蘋(píng)果手機(jī)及蘋(píng)果其他產(chǎn)品成功的原因在于，喬布斯創(chuàng)造了一個(gè)完整的價(jià)值鏈，并且牢牢占據(jù)了這個(gè)價(jià)值鏈的核心。從研發(fā)、制造、銷售、軟件等各個(gè)環(huán)節(jié)，蘋(píng)果對(duì)各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的利益進(jìn)行了重新分配，使得價(jià)值鏈中的每個(gè)成員都能從中獲利。這樣的一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既保證了蘋(píng)果的持續(xù)發(fā)展，又使后進(jìn)入者很難模仿。因此，品牌和營(yíng)銷僅是蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。如果從這個(gè)角度看，單純模仿蘋(píng)果的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都只會(huì)是表象的模仿，抓不住本質(zhì)。我們看到小米手機(jī)主要是在銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行模仿與創(chuàng)新，難怪會(huì)有人對(duì)其后續(xù)發(fā)展提出疑問(wèn)。理解品牌成功的本質(zhì)脫離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握，腦白金的成功源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“送禮消費(fèi)”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金，就要模仿它在送禮消費(fèi)中的作用，而不是簡(jiǎn)單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉(微博)的成功在于迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認(rèn)知，因?yàn)椤吧匣稹边@個(gè)概念僅存在于華人文化里。后來(lái)者如果要模仿創(chuàng)新，就要從傳統(tǒng)中醫(yī)文化及消費(fèi)者需求與認(rèn)知中提煉，而不是停留在涼茶概念上。模仿領(lǐng)先品牌成功前的做法娃哈哈的模仿式創(chuàng)新策略一直被人們津津樂(lè)道，也有很多企業(yè)在模仿它的多產(chǎn)品策略。在談到品牌延伸的時(shí)候，娃哈哈也一直被作為成功的案例來(lái)闡釋。這也難怪，因?yàn)橐粋€(gè)品牌在成功后被關(guān)注的可能性更高。而成長(zhǎng)型企業(yè)需要關(guān)注的，恰恰是一個(gè)品牌成功前的做法，而非成功后的做法。很多人已經(jīng)淡忘，娃哈哈的成功始于一個(gè)叫“兒童營(yíng)養(yǎng)液”的產(chǎn)品，它是依靠聚焦于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品建立起強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)后，才采用多產(chǎn)品策略的。如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)渠道的依托，多產(chǎn)品策略可能只是一個(gè)美好的設(shè)想。在中國(guó)成功品牌的背后，相同的例子有很多：杉杉的成功是因?yàn)榫劢乖谖鞣?，格蘭仕的成功是因?yàn)榫劢乖谖⒉t，格力的成功是因?yàn)榫劢乖诳照{(diào)，勁霸的成功是因?yàn)榫劢乖趭A克，喜之郎的成功是因?yàn)榫劢乖诠麅觥耙蝗~遮目，不見(jiàn)泰山”，很多企業(yè)在研究成功企業(yè)的做法時(shí)，往往只看到了成功企業(yè)成功后的做法，而忽略了這些企業(yè)在成功前的努力。比如，寶潔的多品牌戰(zhàn)略看起來(lái)很美好，但中小型企業(yè)沒(méi)有資源和能力實(shí)現(xiàn)。一個(gè)品牌成功后更多的做法是用來(lái)穩(wěn)定和鞏固市場(chǎng)地位的，這些做法并不適合品牌的創(chuàng)建。系統(tǒng)支撐，單點(diǎn)突破任何企業(yè)都很看重投入產(chǎn)出比，如果面面俱到地模仿，不僅投入的成本高，產(chǎn)出的效益也并不一定大。一些理論工具和模型都是全面考慮的框架，比如，營(yíng)銷的4P理論從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣上給出了策劃的方向。而企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，一定要系統(tǒng)考慮，單點(diǎn)突破。一個(gè)餐飲企業(yè)如何提升營(yíng)業(yè)額？可以增加和調(diào)整菜單，重新裝修用餐環(huán)境，增加推廣預(yù)算，豐富各種價(jià)格帶做到豐儉隨意……這看起來(lái)很好，可實(shí)際上企業(yè)的資源有限，不可能全面投入。這樣的方案適合任何一家餐飲企業(yè)，更要命的是無(wú)法保證方案實(shí)施后一定可以解決企業(yè)的營(yíng)業(yè)額問(wèn)題。海底撈的成功是因?yàn)橥怀隽朔?wù)，全聚德(31.68，0.41，1.31%)的成功是因?yàn)橥怀隽苏冢髽I(yè)在模仿成功企業(yè)的時(shí)候，必須在系統(tǒng)思考后，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)找到突破口。海底撈因?yàn)榉?wù)特色而取得了成功，后來(lái)者是不是依靠單純的服務(wù)模仿就也能夠成功呢？我們?cè)诓邉澒ぷ髦杏龅搅诉@樣一家餐飲企業(yè)：菜品很有特色，也很受顧客喜歡，但服務(wù)極差，經(jīng)常受到顧客投訴?？蛻粽业轿覀兿Ｍ軌蚪鉀Q服務(wù)差的問(wèn)題，常規(guī)的做法是制定一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在招聘、培訓(xùn)、流程上下工夫。如果這樣做的話不但投入大，還需要很長(zhǎng)時(shí)間才可能見(jiàn)效。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)思考，我們反其道而行之，提出了“只賣(mài)菜品，不賣(mài)服務(wù)”的概念，把服務(wù)差從企業(yè)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成餐廳的“特色”。在實(shí)際執(zhí)行后，這一概念成為餐廳顧客津津樂(lè)道的話題，營(yíng)業(yè)額不降反升。所以，企業(yè)在考慮模仿和創(chuàng)新的時(shí)候，可以全面模仿