基于虛擬旅游的目的地網絡營銷應用

基于虛擬旅游的目的地網絡營銷應用

一、虛擬旅游對旅游目的地網絡營銷的重要性和現(xiàn)實意義1.虛擬旅游的產生和發(fā)展旅游業(yè)是信息敏感性產業(yè)，現(xiàn)代化的信息技術和網絡手段為其發(fā)展提供了便利。虛擬旅游是虛擬現(xiàn)實技術在旅游領域中的應用。目前，關于虛擬旅游還沒有確切的定義。概括起來，從廣義上可以說，虛擬旅游是利用多種現(xiàn)代化的高科技手段，在網絡上構建一個虛擬的旅游環(huán)境，使參與者像旅游者一樣身臨其境地進行各種“旅游活動”。虛擬旅游在國外出現(xiàn)得比較早，發(fā)展也相對成熟。美國著名的虛擬旅游網站“第二生命”，采用三維圖形技術模擬出一個大型虛擬世界。虛擬游客可以坐地環(huán)游世界上的1000多個景點。瑞典建立的“VirtualSweden”(虛擬瑞典)網站，運用全景圖像虛擬顯示技術將世界各地的旅游景點呈現(xiàn)在網絡空間中，使網絡用戶足不出戶就可以游遍世界。在國內，北京故宮博物院推出過一個名為“超越時空的紫禁城”的虛擬旅游項目，主要是利用3D技術，為那些不能實地到紫禁城的游客在網上打造了一個虛擬的環(huán)境。在已開通國內41個城市旅游全景網的“城市吧”網站中，游客可以游覽北京、西安、鄭州、成都、三亞等多個著名旅游城市的經典景點。虛擬旅游作為一種新生事物市場前景還是廣闊的，但是筆者認為它只是網絡技術發(fā)展的產物，不可能替代現(xiàn)實旅游成為主流，可以作為現(xiàn)實旅游的補充豐富人們的旅行經歷。其發(fā)展前景如能用于旅游營銷，還是能推動旅游業(yè)的發(fā)展的。虛擬旅游應該有兩種形式：一種是平臺式的，即以各大景區(qū)的宣傳費用作為盈利點，這是作為一種產品存在的；另一種是自主營銷式的，限于某個景區(qū)或者某個旅游企業(yè)，其主要是借助虛擬旅游手段來達到吸引游客的目的，即不以盈利為直接目的。2.虛擬旅游對旅游目的地網絡營銷的意義(1)有利于旅游者做出購買決策。旅游業(yè)的快速發(fā)展需要旅游企業(yè)或旅游目的地不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，互聯(lián)網的迅速普及正為其提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。旅游網絡營銷以信息傳遞為基礎，以旅游網站為營銷平臺，其發(fā)展程度主要依賴于旅游網站的建設程度。如今，我國已擁有5200余家具有一定資訊服務實力的旅游網站，可以較為全面、系統(tǒng)地介紹旅游目的地的六要素信息及旅游企業(yè)的信息。但是縱觀眾多的旅游網站，其旅游信息的提供還停留在簡單的文字介紹，圖片瀏覽上，不能給旅游者強烈的心理沖擊從而產生購買欲望。所以，筆者認為，將虛擬旅游應用到旅游網絡營銷上，對于旅游者的購買決策能產生強有力的推動作用。(2)有助于旅游者獲取更有效的旅游信息。事實上，目前中國互聯(lián)網用戶還無法輕松便捷地在國內現(xiàn)有的在線旅游網站中獲得完整、即時的旅游信息以規(guī)劃自己的旅游行程。大部分的用戶會通過搜索引擎的“關鍵詞搜索”得到未經整理、核實的海量信息，但從中甄別出準確有效的信息需要時間、判斷力和運氣。而虛擬旅游的出現(xiàn)則可以讓旅游者很好地進行甄別，從而有的放矢，選擇去自己真正想去的地方旅行?；蛘哒f，旅游產品的無形性與不可移動性與旅游者事前決策性之間的矛盾，致使旅游者不能提前試用旅游產品，兩者之間存在高度信息不對稱。這一矛盾只有通過高效的信息傳遞才能夠解決。這種信息不能僅是簡單的文字信息或圖片信息，它必須是沉浸性、構想性、交互性的，即真實旅游的“再現(xiàn)”——虛擬旅游。潛在旅游者在虛擬旅游網站進行虛擬旅游，獲得“旅游體驗”，實現(xiàn)對旅游產品的“試用”。這為解決旅游產品“客貨不可見面”的弊端開辟了思路。(3)有利于提高旅游產品的競爭力。對于旅游經營者而言，提供虛擬旅游的直接目的即是宣傳其實體產品，達到促銷目的，從消費者角度而言，虛擬旅游可以為游客預覽與選擇旅游服務及產品提供參考或行前信息，虛擬旅游參與者通過仿真性體驗決定是否有必要去現(xiàn)實旅游目的地旅游。在旅游服務及產品的營銷方面，虛擬旅游是有效地展現(xiàn)旅游服務及旅游產品的高科技手段。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，基于虛擬旅游的旅游網絡營銷將提高服務或產品在市場上的競爭力。二、基于虛擬旅游的旅游目的地網絡營銷應用1.虛擬旅游的旅游網絡營銷目標人群分析(1)各種企事業(yè)單位、公司機構的網絡用戶。一方面，該人群的工作性質使得人均擁有電腦率極高，每天有4小時以上的固定上網時間。另一方面，辦公室白領居多，管理層人群比例大，收入穩(wěn)定，有帶薪年假，而且他們樂于并善于從網上獲取信息。(2)家庭網絡用戶。隨著家庭使用電腦上網環(huán)境的不斷改善，在家使用電腦上網的網民比例繼續(xù)增加，達到88.4%，較2009年底提高了5.2個百分點。在大中城市，85%的用戶上網是為了獲取信息；而且近75%的網民旅游前上網查詢各種旅游信息。他們追求時尚個性，懂得享受生活，完全適合旅游潛在消費者特征。消費實力不可低估。(3)學生群體。有關統(tǒng)計顯示，學生群體在整體網民中的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生。尤其是大專及以上的學生，其文化程度高，思想新潮，樂于接受新的營銷方式。雖然該群體目前的消費能力不足，但他們是未來最具潛力的市場。旅游頻道的網民是100%的潛在旅游消費者。因為這些網民是自己主動進入頻道的訪問者，他們有潛在的需求和欲望時，才會有這種瀏覽行為。2.旅游目的地虛擬旅游網絡營銷的應用(1)在以政府為背景的旅游網站中的應用。虛擬旅游營銷網站擺脫了以往旅游網站文字介紹、圖片展示的單調性，用三維全景、體驗交互、聊天交友、文化引導、網上購物等方式促動潛在旅游者的心，使其能夠深入而全面地感受旅游景點，達到虛擬旅游、體驗營銷和信息最大化的目的，以此增大旅游目的地的吸引力，在旅游者中建立忠誠度，并最終使?jié)撛诼糜握咦龀雎糜螞Q策。比如昆明市旅游局官方網站，進入該網站，在左邊的一欄可以看“VR石林實景三維漫游”，點擊進去就有石林風景區(qū)、飛龍瀑風景區(qū)、圭山國家森林公園等8個景點。再點擊石林風景區(qū)可以感受到石林自然景觀與人文景觀的交相輝映。再比如西塘旅游風情網利用三維實景技術，整合當地旅游資源，直接為當地的旅游企業(yè)搭建宣傳展示平臺，更好地橋接了自助游客和旅游商家?？梢钥闯?，這種形式的營銷在提升顧客對旅游目的地的信任度、認知度方面能起到一定的推動作用。(2)在旅游景區(qū)中的應用。首先，根據百度公司的統(tǒng)計，“虛擬景區(qū)”在中國的日平均搜索量是12200次。如果景區(qū)網站上建有虛擬景區(qū)，那就有可能被這1萬多人搜索到，可以帶來更多的來自互聯(lián)網的游客。其次，虛擬旅游在景區(qū)中的應用也可以是借助網絡游戲，將旅游景點融入網游，以實現(xiàn)其廣而告知的目的，就其結合點來說，較之其他種類廣告植入網絡游戲，有著不言而喻的優(yōu)勢。一方面，這種合作相對容易實現(xiàn)。在有刻意廣告宣傳的想法之前，很多網絡游戲作品就曾出現(xiàn)過以現(xiàn)實景點作為游戲環(huán)境背景的情況，如《大話2》里的長安等等。另一方面，由于植入游戲中的旅游景點本身是以網游游戲場景的面目出現(xiàn)，所以無論是景觀介紹還是景點風貌都易于被玩家所接受和熟知，使游戲玩家在體驗過網絡旅游之后，渴望去體驗實地旅游的快樂。再次，現(xiàn)實旅游中，旅游資源的開發(fā)和旅游活動的進行不可避免地會對資源自身及周遭環(huán)境帶來一些負面的影響，特別是在自然和歷史文化旅游地，有些負面影響在現(xiàn)有的技術經濟條件下是不可控的。相應的虛擬旅游產品開發(fā)既可以避免旅游開發(fā)帶來的負面影響又可以為游客提供豐富的旅游體驗。(3)在飯店企業(yè)中的應用。對于飯店企業(yè)來說，利用虛擬旅游展示自己的產品和服務，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，無疑是一種更為直觀、感染力更強的營銷方式。利用互聯(lián)網及虛擬現(xiàn)實技術，飯店將其產品及服務逼真地呈現(xiàn)給消費者，增強了消費者對產品及服務的感知程度。此外，飯店企業(yè)通過虛擬旅游可以培養(yǎng)忠實的客戶群，提高消費者的歸屬感。三、旅游目的地虛擬旅游網絡營銷對策及建議虛擬旅游在我國還屬新生事物，無論是技術還是在網絡環(huán)境上都還存在一定的問題。基于虛擬旅游的旅游網絡營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。1.高度重視，提升網絡營銷意識政府應該是旅游目的地“形象營銷”的主要承擔者。擁有良好的旅游目的地形象才能吸引大批旅游者的到來，推動當地旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，進而促進當地經濟的持續(xù)發(fā)展。以廣大潛在旅游者為主要對象的旅游網站，應該充分利用政府網所特有的權威性來宣傳旅游目的地形象。網站的內容要全，以介紹旅游資源、旅游接待設施(吃、住、行、游、購、娛)、旅游企業(yè)為主要內容，輔之以行業(yè)管理、旅游咨詢、游客投訴等欄目。充分利用虛擬旅游的虛擬網絡技術來包裝網站，給網頁的瀏覽者留下強烈的印象，使?jié)撛诘目腿俗兂涩F(xiàn)實的客人。2.制定并完善各項網絡法規(guī)和制度網民對互聯(lián)網作為信息渠道和交往工具的認可度較高，互聯(lián)網作為生活助手的價值也逐漸顯現(xiàn)；但是由于互聯(lián)網的虛擬性，不可觸摸性，利用網絡的欺詐行為時有發(fā)生，而網絡法律法規(guī)并不完善，導致人們對互聯(lián)網的信任度與安全感較低。互聯(lián)網向商務交易型應用的發(fā)展，急需建立更加可信、可靠的網絡環(huán)境。除了切實保障現(xiàn)有的政策、法規(guī)和制度的實施，還應根據我國旅游網絡營銷的發(fā)展需要和我國的實際情況，制定新的政策、法規(guī)和制度。譬如，規(guī)范旅游電子商務活動和打擊電腦黑客的法規(guī)。在尚不具備全面制定法規(guī)的條件下，可以對網絡犯罪、網上知識產權保護、網上支付以及如何認定電子商務交易商和電子交易許可證等先訂定“行業(yè)法規(guī)”和“部門規(guī)章”。3.建立復合型人才，提高虛擬旅游的網絡技術虛擬旅游是基于虛擬現(xiàn)實技術及信息技術產生的，在國內的發(fā)展還處于起步階段。這就