第二章公共關(guān)系定義

第二章公共關(guān)系的基本理論水門事件和“拉鏈門”事件水門事件：(WatergateCase)1972年6月17日美國共和黨尼克松競選班子的5名男子闖入民主黨總部水門大樓安裝竊聽器刺探民主黨的競選政策，被《華盛頓郵報》的兩名記者揭發(fā)，進(jìn)而掀起彈劾尼克松浪潮的事件，導(dǎo)致美國歷史上破天荒第一次的總統(tǒng)辭職。事件發(fā)現(xiàn)后，尼克松總統(tǒng)指使手下限制任何來自《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代周刊》、《新聞周刊》、美國哥倫比亞廣播公司和合眾國際社的記者的采訪活動——不過尼克松的手下顯然沒有理睬總統(tǒng)的這一禁令。尼克松事后總結(jié)說：這是公共關(guān)系的失策?！袄滈T”事件：1998年克林頓與白宮女實習(xí)生莫尼卡·萊溫斯基的性丑聞。事件之始，克林頓想采取不認(rèn)賬的態(tài)度，美國公眾和獨立檢察宮斯塔爾非揪住他不放；克林頓—看形勢不對，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術(shù)，在電視上一把鼻涕一把淚地向美國人民道歉，向公眾承認(rèn)自己對性丑聞非常后悔，聲稱“那是個可怕的道德錯誤”，坦言沒有合理的理由可以解釋自己的私通行為。公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情，克林頓的民眾支持率重新回升，免于被彈劾的厄運。這是一個非常成功的公關(guān)運作的案例。公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時？危機？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么我看公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系的定義一、定義公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時候又稱“公眾關(guān)系”。

是近代社會多學(xué)科交叉延伸出來的新型學(xué)科。由于“公共關(guān)系”涉及社會生活的各個層面和事物發(fā)展的各個層次，幾乎全面介入了社會和人生的各個領(lǐng)域，以致于人們要給它作個準(zhǔn)確的定義很困難。據(jù)資料介紹，目前公共關(guān)系的定義已不下千種，且各持一見。

1.管理職能說“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計劃、財務(wù)一樣的管理職能，國際公共關(guān)系協(xié)會認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。

美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。

2.傳播說這一類定義強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。3.特定關(guān)系說持這種觀點的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認(rèn)識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點和歸宿。美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義。英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。4.經(jīng)營藝術(shù)說持這種觀點的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上，代表們經(jīng)過商討，提出了這樣一個公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)，公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益。

我國學(xué)者余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。

公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機構(gòu)的各項政策和活動符合于廣大公眾的要求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。第二節(jié)公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系狀態(tài)：定義：組織主體在尚未展開公共關(guān)系工作（有意識和無意識的公關(guān)行為）時，公眾對組織的了解和喜愛程度。組織與公眾環(huán)境之間客觀上會形成特定的情形和狀況，如與公眾的交往和共處是否和諧、友善，公眾對組織的認(rèn)知和評價是否滿意、肯定等。其實質(zhì)就是公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系狀態(tài)是一種客觀存在，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。

二、公共關(guān)系活動定義：組織主體為塑造自身的良好形象而有計劃、有意識的采取各種措施，改善自身行為的價值取向，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進(jìn)而尋求公眾對組織的理解與信任的一種管理實務(wù)。公共關(guān)系活動是一種特殊的社會活動形式。從某種角度可以說，當(dāng)人們采取任何實際行動去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時候，就是在從事公共關(guān)系活動，因此日常人際交往中的有禮貌、有涵養(yǎng)的溝通行為，如謙虛有力、熱情待人等，也是一種公共關(guān)系行為。當(dāng)然，現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動已發(fā)展為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播溝通業(yè)務(wù)，成為組織經(jīng)營管理的一種操作實務(wù)，包括：調(diào)查研究、決策咨詢、活動策劃、設(shè)計制作、信息發(fā)布、傳播宣傳、交際往來等等。它需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術(shù)，制定專門的目標(biāo)和計劃，由專門的職能機構(gòu)和人員來實施。三、公共關(guān)系意識定義：指貫徹在人民公共關(guān)系工作言行中的一種指導(dǎo)思想、基本立場、基本原則。作為公關(guān)實踐活動在意識種的反映，公關(guān)意識不是一種表層的被動的反映，而是一種深層的能動的反映，它滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。包括以下幾方面：p51987年8月8日杭州武林廣場的一場大火，燒毀了5000雙溫州劣質(zhì)的紙板鞋；1999年12月16日溫州名優(yōu)鞋展銷會在武林廣場開幕。當(dāng)今社會是“形象”競爭的社會，任何組織和個人要取得事業(yè)的成功都要借助“形象”的力量。名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位，甚至其定位的清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國Ｍ＆Ｍ朱古力，就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會有“不可擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中；說到ＩＢＭ，就會聯(lián)想到電腦以及“ＩＢＭ意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確的形象定位，將明白簡單的信息深植入消費者的腦海里。我國企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問題上，對公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特風(fēng)格和形象個性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入３億元以上的廣告費，創(chuàng)名牌的決心之大可見一斑，但其形象定位中“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，使人難以想象有多少人是因為想享受綠色而來消費秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對企業(yè)來說是致命的。公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，其形象的根本便是定位，沒有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略的致勝法寶。公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠。我國企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認(rèn)同，名牌就不成其為名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播，通過組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當(dāng)勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評，麥當(dāng)勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。公關(guān)傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。公共關(guān)系的性質(zhì)是一種組織與公眾之間的關(guān)系；是一種雙向信息傳播的活動；是組織的一種管理職能。

概括了公共關(guān)系涵義的核心，從這三個基本性質(zhì)來鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會影響到對公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。一、公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系活動需要借助新聞宣傳媒介，須印刷大量宣傳性刊物、小冊子和簡報等，因此有人將公共關(guān)系等同于宣傳，事實上，宣傳僅僅是公共關(guān)系工作的一個重要工具。宣傳的目的一般較為單一，可能是為了推銷產(chǎn)品，也可能是為了傳播某個信息，灌輸某種觀念，而公共關(guān)系的目的則是為贏得生活公眾的廣泛理解、信任和支持，是為了樹組織的美好形象；一般的宣傳只是一種單向的傳播教育和灌輸，而公共關(guān)系則強調(diào)雙向交流、溝通和理解，既有宣傳又有征詢；一般宣傳強調(diào)的是如何說，而公共關(guān)系更強調(diào)怎樣做，是以實在的服務(wù)、實在的工作、實在的形象來贏得公眾的。公共關(guān)系需要宣傳，但不僅僅是宣傳。二、公共關(guān)系與廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。1．公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的，而活潑清新、藝術(shù)性強的公關(guān)廣告，更容易為公眾接受。(2)公共關(guān)系工作能對廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播周期。因此，公共關(guān)系和廣告之間實際上可以互相補充、互相促進(jìn)。2．公共關(guān)系和廣告的區(qū)別(1)目標(biāo)和原則不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是要樹立整個組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功；廣告的目標(biāo)則是推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。公共關(guān)系工作要以公眾利益為原則，講求的是真實可信，向公眾提供全面的事實真相而非片面的局部消息；廣告的首要原則是引人注目，追求的是與眾不同的轟動效應(yīng)。1．公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科2．公共關(guān)系與廣告的三個相近之處公共關(guān)系與廣告大眾傳播公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑W(xué)特定的雇主源于工作手段受聘于3.公共關(guān)系與廣告的六個不同之處，如表1－2所示。對比項公共關(guān)系廣告主體范圍大范圍小手段種類多種類少成本花費較少花費較多目標(biāo)公眾寬窄傳播目的

長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播短期的、具體的、易于界定的、以產(chǎn)品為主的傳播評價重整體效果重具體效果(2)傳播的手段和周期不同。公共關(guān)系主要采用大眾傳播手段，由于重點在樹立組織形象，因此需要進(jìn)行長期的努力，其傳播周期較長；而廣告為了引入注目可以采用多種手段，包括新聞、文學(xué)、藝術(shù)、虛構(gòu)等，并且其作為推銷產(chǎn)品或服務(wù)的促銷手段往往要求快速有效，因而常有明顯的季節(jié)性、階段性或短暫性。三、公共關(guān)系與市場營銷

公共關(guān)系在市場學(xué)中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。

美國西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。但二者是不同的，其區(qū)別在于：范圍、目的、手段不同傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別

兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

四、公共關(guān)系學(xué)與庸俗關(guān)系學(xué)兩者的性質(zhì)完全不同：（1） 對象不同。公共關(guān)系學(xué)的對象是企業(yè)或社會組織同各種社會公眾之間的公開的、正當(dāng)?shù)纳鐣P(guān)系。而庸俗關(guān)系學(xué)中，主要是各種偷偷摸摸、躲躲閃閃、見不得人的、搞不正之風(fēng)的私人關(guān)系。（2） 手段不同。公共關(guān)系主要運用傳播手段，通過各種管理技巧和藝術(shù)進(jìn)行活動。公共關(guān)系的主要手段是各種傳播工具，而庸俗關(guān)系學(xué)則把各種物質(zhì)利益作為手段，如行賄受賄，請吃送禮等，這和我國提倡的社會公德是相悖的。（3） 目的不同。公共關(guān)系是通過長期的、有計劃的、有效的公共關(guān)系工作，以公眾利益為出發(fā)點，追求本組織利益與社會公眾利益的基本一致，以建立組織或企業(yè)的美好形象。而庸俗關(guān)系學(xué)的基本出發(fā)點則是個人或小集團(tuán)的私利，是損人利己，損公肥私，結(jié)果往往是個別人中飽私囊，社會利益和公眾利益受到損害。庸俗關(guān)系學(xué)是在社會生產(chǎn)力水平低下，商品和服務(wù)不充分和不發(fā)達(dá)條件下產(chǎn)生的。敗壞了社會風(fēng)氣，給建立正常的公共關(guān)系和人際關(guān)系造成了一定困難，必須認(rèn)真對待。對比項

公共關(guān)系人際關(guān)系主體組織個人、人群客體公眾人與人群傳播方式一切手段人際手段產(chǎn)生基礎(chǔ)業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產(chǎn)生時間有了組織之后人類伊始運作內(nèi)容廣泛自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流研究內(nèi)容組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律歷史、普及、專業(yè)化程度歷史短，普及快，專業(yè)化程度高歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低五、公共關(guān)系與人際關(guān)系

1．公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表1－1所示。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（1）產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣；（2）主體中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體；（3）人際傳播是公關(guān)手段之一；（4）公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究；（5）公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進(jìn)，互為補充，共同發(fā)展。六、公共關(guān)系與管理學(xué)相似之處管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外不同之處公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，外部公眾相對于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系的重點。對內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，輔助管人。管理主要對內(nèi)，對外從邏輯上講是不能管理的。公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生是為了解決矛盾、調(diào)解大罷工，因而與管理有緣，如表1－1所示。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和原則第二節(jié)公關(guān)的基本原則一、從我做起公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)卻在組織自身，“正人先正己”是公共關(guān)系的首要原則。對于組織來說，即加強內(nèi)部凝聚力，搞好內(nèi)部公關(guān)活動。二、雙向溝通1952年，公共關(guān)系專家卡特利普和森特提出了“雙向?qū)ΨQ”的溝通模。他們認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個組織與公眾建立良好關(guān)系而運用的傳播原理和方法。他們進(jìn)一步指出，一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋；目的是使組織與公眾結(jié)成一種和諧關(guān)系，這種觀點，比較典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系的過程。

實際上，許多成功的企業(yè)最基本的經(jīng)驗是，注意顧客或用戶對于本企業(yè)產(chǎn)品的反映。美國阿勒根公司年收入2億美元，其中一半來自為眼科病，特別是為戴隱形眼鏡的人生產(chǎn)藥膏等系列產(chǎn)品。該公司的董事長認(rèn)為，他們發(fā)展產(chǎn)品的成功決不只是因為通過閱讀資料和向眼科醫(yī)生征求意見而取得的，恰恰是由于最直接與用戶即病人接觸，聽取他們對本企業(yè)產(chǎn)品的各種反映，這導(dǎo)致了他們的一條適合消費者需要的生產(chǎn)線的建立。美國蘋果計算機公司感到自豪的是，它擁有一些高級職員，他們自覺定期聽取一批主顧的意見和建議，這批主顧共有800人，他們都是通過打免費電話反映意見的。日本企業(yè)家盛田昭夫為了加強和顧客的接觸，他在索尼本部的電腦中儲存了4000個外國人的名字，并收集了他們的30多個項目的資料。盛田昭夫根據(jù)記錄按時送圣誕卡和生日卡，各種各樣宴會的出席者也被挑選出來。盛田昭夫就這樣靠4000個外國朋友的幫助使索尼越來越興旺。三、透明公開富士康：典型品牌管理中的危機意識缺位因不滿一篇有關(guān)員工“超時加班”問題的報道，近日，臺灣首富郭臺銘所控制的臺灣鴻海精密工業(yè)股份有限公司（下稱“鴻?！保┢煜鹿尽櫢诲\精密工業(yè)（深圳）有限公司（下稱“鴻富錦”），以名譽侵權(quán)糾紛為由，向《第一財經(jīng)日報》的兩名記者提出總額人民幣3000萬元索賠，并已要求相關(guān)法院查封、凍結(jié)了兩名記者的個人財產(chǎn)。維高徐軼認(rèn)為：案子已經(jīng)鬧起來了。8月30日，正處于一年中忙碌中時期的我，終于被TOM在線的朋友抓丁，要求評論一下這件事情。一方面考慮到自己的工作單位并不愿介入這些是非中，另外也是工作實在太忙，所以我還是沒有立即答應(yīng)。但是，心里卻已經(jīng)知道我要說什么了。案件的前因，大家已經(jīng)非常清楚。而且，誰是道義的強者，實力的弱者？誰是實力的強者、道義的弱者？可以說是一目了然。深圳中院上來就凍結(jié)兩個被告的財產(chǎn)，卻忽視了被告的身份與角色作為“被告”是否合適。從而引起整個媒體行業(yè)對富士康的同仇敵愾。在這里，僅就品牌管理中的危機意識而言，富士康的公關(guān)經(jīng)理、品牌總監(jiān)一定是難辭其咎的。或許是郭臺銘的習(xí)慣性思維，決定了這種極端的公關(guān)危機處理方式。但是，作為大陸市場的品牌總監(jiān)與公關(guān)經(jīng)理，完全應(yīng)該估計到這件事情帶來的巨大公關(guān)危機！——坦率預(yù)言，三年之內(nèi)，富士康在媒體中的形象不會有太多的正面的東西。三年之后，在大量的媒體廣告購買中取悅媒體，在公眾逐漸淡忘這次事件中重塑企業(yè)形象。在三年的時間中，不斷的公益形象展示，或許能夠一定程度上去除負(fù)面影響。但是，個中的代價，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件之處采用的哪怕是最基本的危機公關(guān)手段所付出的代價?。≈袊钠髽I(yè)，盡管已經(jīng)逐漸開始具備公關(guān)意識，但是無論是企業(yè)本身，還是所謂的公關(guān)公司，都還處于一個相對比較原始的公關(guān)階段，企業(yè)對于公關(guān)公司的考核，在于發(fā)稿的數(shù)量。公關(guān)公司對企業(yè)的交代，也就是發(fā)布的文章篇數(shù)與字?jǐn)?shù)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)未涉及到公關(guān)的根本方法和本質(zhì)目的。對于終端市場角逐激烈的流通制造企業(yè)而言，公關(guān)意識及公關(guān)水平相對較高。由于特殊的關(guān)系，至今記憶非常深刻的“創(chuàng)維集團(tuán)”2004年末又香港證監(jiān)會引爆的公關(guān)危機，創(chuàng)維在整個處理過程中節(jié)奏把握得當(dāng)，要素使用合理，輿論調(diào)動及時，最后成功促使該危機事件軟著陸。顯示了成熟的品牌管理與危機公關(guān)意識。回看富士康事件，整個一讓公關(guān)業(yè)界專業(yè)人士大跌眼鏡的處理過程，必將入選“2006公關(guān)經(jīng)理經(jīng)典反面教材”。說點后話。公關(guān)的目的是樹立品牌美譽度、知名度、忠誠度。媒體是輿論領(lǐng)袖，記者是意見領(lǐng)袖。真的搞不懂，富士康竟然想通過這種處理方法來壓制負(fù)面輿論，這在大陸這樣一個輿論剛開始空前活躍、寬松的大環(huán)境下，何嘗不是引火燒身，搬起石頭砸自己的腳呢！別忘了，孫志剛事件、沈陽劉涌改判，直接動力與壓力來自于何方？記得我的好友羅女士（健康元集團(tuán)前品牌總監(jiān)）在一次閑談中提及，無論多么好的公關(guān)傳播創(chuàng)意，只要其中有哪怕一個部分存在潛在的品牌損害可能性，她都會放棄該方案，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆C意識，讓健康元集團(tuán)從太太藥業(yè)到她離開前，幾乎沒有太大的亂子，從而得到健康元集團(tuán)老板朱寶國的高度信任。試想，正面公關(guān)案子，由于存在可能性缺陷尚且被否掉，富士康這種處理方法該作何理解呢？四、誠實無欺案例：三菱帕杰羅事件對13億中國消費者來說，在世紀(jì)之交一系列令人費解的事情發(fā)生以前，“日本制造”四個字猶如一塊金字的招牌，讓人對日本產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是服務(wù)都不會有絲毫的懷疑，它幾乎成了“高檔商品”的代名詞，中國消費者非常信任它。然而，最近發(fā)生的三菱帕杰羅V31、V33越野車嚴(yán)重質(zhì)量事件卻著實讓中國消費者大吃一驚。三菱公司明知自己的產(chǎn)品有嚴(yán)重質(zhì)量問題卻故意隱瞞，并且繼續(xù)向中國大量出口，置中國消費者的生命財產(chǎn)損失于不顧，被揭露后又以“個別現(xiàn)象”、“中國路況不好”為由百般推諉責(zé)任，其做法不僅違背了誠實、信用基本的企業(yè)經(jīng)營之道，更違反了積極、誠懇的危機公關(guān)的基本原則。

2001年2月9日，中國國家出入境檢驗檢疫局已發(fā)布緊急公告：從即日起，吊銷日本三菱帕杰羅V31、V33越野車的進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書，禁止其進(jìn)口。隨著兩款帕杰羅出事后，其他三菱車出現(xiàn)滯銷。三菱公司自己釀造的這杯苦酒最終要由它自己吞下。11月16日中央電視臺新聞頻道《每周質(zhì)量報告》報道，擁有1200年歷史的浙江金華火腿，被稱為“世界火腿之冠”，更有“活文物”之稱。然而，如此以“傳統(tǒng)工藝”而聞名遐邇的金華火腿，如今卻用上了“新工藝”：由于生產(chǎn)過程中溫度較高，火腿很容易變臭，招來蒼蠅，導(dǎo)致火腿生蟲生蛆，于是一些火腿生產(chǎn)廠家便用敵敵畏浸泡豬腿，以有效防止蒼蠅靠近。生產(chǎn)者發(fā)明如此“新工藝”，首先暴露出其良知的缺失，但如此“新工藝”之所以能大行其道，恐怕就不僅僅是良知缺失所能解釋的了五、互惠互利即雙贏原則，求得雙方的共同發(fā)展案例：如何面對消費者的質(zhì)量投訴2月份的一天，上海消費者田朝雨，花了200多元買了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔容霞等，回家給上初中三年級的女兒用。不料，女兒用后臉部競腫得變形，眼睛睜不開，成了一條縫，市五醫(yī)院，華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病人所用三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項目試驗，結(jié)果證實其中潔膚膏、粉刺膏陽性。田趕到雅芳公司上海銷售中心，答復(fù)是要請示廣州總部后再解決。此后田先后幾十次去人去電催促解決，雅芳公司再三推脫，說是廣州沒指示。又說因保險公司還沒出賠償，雅芳甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍，不必大驚小怪。田投訴到上海消協(xié)，消協(xié)當(dāng)即與雅芳公司聯(lián)系，約定三方當(dāng)面解決。三天后，雅芳公司始終沒派人到場，去電追問，對答：“沒空，沒必要”。

6月7日，上海一家報紙對此進(jìn)行曝光，在商界引起強烈反響，直接影響到雅芳公司的銷售，雅芳公司這下著了急，廣州總部負(fù)責(zé)人親自飛往上海，處理此事。從2月到6月，歷時四、五月之久，危機發(fā)生并非突然，有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺，而且完全可以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸拢罂刹槐氐鹊綀蠹埰毓?，沸沸揚揚，消費者紛紛側(cè)目，才“聞風(fēng)而動，四處奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。六、不斷創(chuàng)新觀念領(lǐng)先的寶潔公司上個世紀(jì)的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除了實用外，可以說一無是處，既不美觀，也沒有香味，好在大家都用習(xí)慣了，倒也沒覺得有什么不妥。而普洛斯特和蓋姆布卻從中找到了契機，決定合伙成立“普洛斯特和蓋姆布公司”(簡稱寶潔公司(P&G))，研制新肥皂。新公司成立后，普洛斯特成了專職推銷員，全權(quán)負(fù)責(zé)新肥皂的市場推廣工作。他想像中的肥皂是純白色的，而且形狀一定要美觀。研制人員接受了他的建議，經(jīng)過一年多的研究和實驗，終于使新肥皂面世了。普洛斯特又做出了三項重大決定：第一，為產(chǎn)品起一個名字，來增強消費者的印象；第二，美化肥皂的形狀；第三，設(shè)計動人的廣告作為宣傳的工具。今天看來，這些決定算不得什么新奇，可是在一個世紀(jì)前，要把這三個要點恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)在一項新產(chǎn)品上，卻沒有幾個人能做到。普洛斯特不僅做到了，而且做得非常精彩。為此，他花費了不少心血。他的理想就是能強調(diào)肥皂的潔白、純凈，讓消費者一聽到名字，就會聯(lián)想到肥皂。人們絞盡腦汁，提出了許多名字，但沒有一個能使普洛斯特有“深得我意”的感覺。一個星期天的上午，普洛斯特到教堂做禮拜，神父朗誦圣詩“來自象牙宮的，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙來象征肥皂不是很合適的嗎?于是，“象牙肥皂”這塊響遍世界的品牌誕生了!普洛斯特以自己多年的推銷經(jīng)驗，再加上一位音樂家朋友的眼光，設(shè)計出一種肥皂式樣，并申請到專利。這種肥皂式樣是長方形的，每個角部都呈圓形，最大的特點是：兩塊肥皂連在一起，中間有一條線，使用時可以從中間切開，一分為二。這一新式樣，除了美觀外，還對銷售有很大幫助，因為它是兩塊連在一起的，顧客一買就要買兩塊，并且使用方便，兩塊切開握在手里大小正合適。他設(shè)計的包裝也與眾不同：把包裝紙設(shè)計成黑白兩種顏色，表示里面有兩塊肥皂，以引起消費者注意。

今天的商人利用廣告促銷已是司空習(xí)慣，但在上世紀(jì)，普洛斯特則是排除無數(shù)的阻力來創(chuàng)造廣告的機會。在大家都沒有重視廣告的時候，普洛斯特竟敢投入大筆資金來做廣告，宣傳他的肥皂。他首先在雜志上刊登肥皂廣告，這是個創(chuàng)新。當(dāng)時只有幾種獲得專利的醫(yī)藥品在雜志上登廣告，一般生活用品還沒有人這樣做。他借了一筆錢，跟兩家最暢銷的雜志簽訂了廣告合約。接著，普洛斯特又使出絕招，他請化學(xué)專家化驗象牙肥皂的成分，公開宣布，讓消費者安心使用。

他請的專家都是著名大學(xué)如耶魯、密西根、普林斯頓大學(xué)的教授。普洛斯特接到化驗報告后，又運用他靈活的頭腦設(shè)計出一幅廣告，把化驗報告中的數(shù)字放了進(jìn)去。這是用專家意見作促銷的開始。在此之前，從未有人想到這一號召力特別強的宣傳術(shù)。直到今天，仍有許多企業(yè)步普洛斯特后塵，運用專家來促銷。普洛斯特的宣傳花樣特別多，不勝枚舉，如象牙嬰兒、能飄浮的象牙肥皂，他還開有獎銷售之先河。象牙肥皂在一連串的宣傳攻勢下，在市場上形成了一枝獨秀的局面，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，很快就打開了美國中西部市場。(1)P&G公司的致勝之道是什么?這些在19世紀(jì)看起來很前衛(wèi)、很反常但又很有效的(2)在案例中，寶潔公司為了讓消費者放心，請了許多化學(xué)專家化驗，然后把結(jié)果公布，你認(rèn)為今天還有必要這樣做嗎?你如何評價今天寶潔公司的促銷廣告中更愿意用那些平凡的家庭主婦這一行為呢?案例分析在坑蒙拐騙充斥國人生活空間的時候，我們深為外國的故事所感動，“人間自有真情在”。如果你不是想騙一把就走，你就應(yīng)該以誠等人，以信為本。有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購了一臺電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選出一臺未啟封的唱機。當(dāng)基泰斯回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿，題目是：《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到了她所供職的美國報社。不料，次日清晨，當(dāng)基泰斯要出發(fā)時，一輛汽車開到她的住所、從車上走出的是奧達(dá)克百貨公司的經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃驚地問他們?nèi)绾文苷业竭@兒呢？那位經(jīng)理打開了記事簿，講述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時，他發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。經(jīng)理迅速召集全體公關(guān)人員商議、費盡周折，從顧客留下的一張“美國某報”的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次緊急電話，最終總算從美國紐約得到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。奧達(dá)克百貨公司所做的這一切深深打動了基泰斯。她馬上打越洋電話到美國報社，告知報社說又有新的稿件發(fā)出。昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。于是她馬上又趕寫了一篇新聞稿：《35次緊急電話》。后來美國報社考慮到她兩篇稿件的視點不同，配上編輯的話兩篇稿件合部刊發(fā)。后來，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報紙給了日本某報，日本的幾家報紙都爭相轉(zhuǎn)發(fā)。日本奧達(dá)克查貨公司的聲譽大大提高。一個女記者的兩篇稿件無意中替一個百貨公司打開了公關(guān)的大門。美國公關(guān)協(xié)會后來將此事件推舉為世界性公關(guān)范例，并印在有關(guān)教材上。第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員第一節(jié)公共關(guān)系組織構(gòu)成一、公共關(guān)系機構(gòu)的含義公共關(guān)系機構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動，實施公共工作職能，服務(wù)于社會組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機構(gòu)。要卓有成效地開展公共關(guān)系的活動，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。要卓有成效地開展公共關(guān)系的活動，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型公共關(guān)系組織機構(gòu)和一般的組織機構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財、物按一定方式組合起來，一般來說，公共關(guān)系組織機構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。二、公共關(guān)系公司

是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱。公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。1、公共關(guān)系公司的服務(wù)范圍：(1)咨詢診斷。即總體的公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品形象研究，作公共關(guān)系診斷，制定公共關(guān)系規(guī)劃，為客戶設(shè)計公眾形象，為經(jīng)營決策作參謀，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問服務(wù)。(2)聯(lián)絡(luò)溝通。協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾或組織聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持良好關(guān)系，如與政府的關(guān)系、與社區(qū)的關(guān)系、與名流的關(guān)系等。(3)收集信息。為客戶搜集、匯編有關(guān)的信息、情報資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料，以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等社會情報。(4)新聞代理。為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫和制作新聞稿件，選擇新聞媒介，建立新聞界聯(lián)系，組織新聞發(fā)布會。(5)廣告代理。為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告，作廣告投資計劃，作廣告效果檢測分析。(6)推介產(chǎn)品。協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。(7)會議服務(wù)。為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等。(8)策劃活動。為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。(9)禮賓服務(wù)。為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。(10)印刷制作。為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹性書籍，公共關(guān)系雜志，宣傳畫冊或活頁，宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。(11)音像制作。為客戶制作影片、錄像帶、錄音帶等視聽材料。(12)培訓(xùn)服務(wù)。舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。2、公共關(guān)系公司的服務(wù)收費：(1)項目收費公共關(guān)系公司接受客戶委托，辦理某個具體項目，為保證項目的順利完成必須收取的費用。項目收費主要包括：項目勞務(wù)費、行政管理費、咨詢服務(wù)費、項目活動經(jīng)費。這種收費方式的優(yōu)點是專款專用，有利于保證公共關(guān)系項目的質(zhì)量，便于考核和管理。(2)綜合收費這種收費方式由雙方根據(jù)業(yè)務(wù)需要協(xié)商確定費用的總金額。這種費用一般在業(yè)務(wù)開始時由客戶支付。這種方法有利于根據(jù)有限的資金統(tǒng)籌安排，合理使用，但客戶難以對費用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督。(3)按項目需要分次收費這是綜合收費的變通形式。客戶不愿采用綜合收費，也可按項目實際需要分次逐項付款。這樣公司可將此視為項目收費，客戶可以監(jiān)督公司代理業(yè)務(wù)的質(zhì)量，如有不滿，其他業(yè)務(wù)可考慮選擇其他公共關(guān)系公司。(4)項目成果分成即公共關(guān)系公司和項目委托人（單位）共同承擔(dān)風(fēng)險，共同受益。項目最終取得收益時，按一定比例分成。公共關(guān)系公司的收費沒有固定的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。要根據(jù)公司的聲譽、公共關(guān)系人員的資歷、具體業(yè)務(wù)難易程度等，同時參考同類公司的收費標(biāo)準(zhǔn)和供求關(guān)系的變化，做出具體的規(guī)定。3、公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。（2）規(guī)劃審計部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國際和地區(qū)部門。人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時按質(zhì)完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門。接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。一些大型的國際公共關(guān)系公司為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，由這些部門來完成有關(guān)地區(qū)和國家的國際公共關(guān)系服務(wù)項目。三、公共關(guān)系部——組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。2.公關(guān)部門的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“