區(qū)域白酒營銷36法則之餐飲店營銷法則

區(qū)域白酒營銷36法則之餐飲店營銷法則區(qū)域白酒營銷36法則之餐飲店營銷法則酒類營銷界流傳著這樣的一句話：做酒店找死，不做酒店等死。但為什么還要做酒店呢？無論是消費者自帶酒水還是酒店購買，其白酒消費的主要場所多數(shù)是聚集在酒店終端。酒店終端是白酒消費主渠道，這個趨勢永遠都不會改變。酒類營銷界流傳著這樣的一句話：做酒店找死，不做酒店等死。為什么做酒店找死呢？高額進店費、賒銷欠款、各類促銷活動、促銷員投入、自帶嚴重、銷量有限等，讓你做了酒店也是入不敷出，讓你投入和回報難以平衡。萬一再碰到幾個背信棄義，撕毀合同，或者中途跑店的酒店，更是讓人痛苦難耐。高額投入持續(xù)很久，還是看不到整個大盤啟動起來，漫長的煎熬。為什么不做酒店等死呢？在回答這個問題之前，我們首先要明白一個問題。白酒消費的主要場所在哪里呢？酒店。無論是消費者自帶酒水還是酒店購買，其白酒消費的主要場所多數(shù)是聚集在酒店終端。所以，酒店終端是白酒消費主渠道，這個趨勢永遠都不會改變。大家都知道，酒店消費的主體政務消費和商務消費。這兩種消費人群，又恰是白酒消費的核心人群。他們占整個酒店消費量的大多數(shù)，尤其是中高檔以上消費要占到80%以上。然而，這兩類人群，多是非富即貴，很要面子，很講究身份，如果你的產(chǎn)品在那些核心酒店、有檔次的酒店沒有進場、沒有陳列，及時你啟動了公關團購營銷、名煙名酒店營銷，你的團購、你的煙酒店動銷也是比較緩慢的。試想下，那些非富即貴之人，憑什么喝你的酒，你的酒有什么價值，能給他們帶來多大的面子，連酒店都看不到你的產(chǎn)品，何況這些人都知道白酒在酒店投入是很大的，一個品牌能在酒店陳列，能在酒店生動化氛圍營造比較有檔次，比較系統(tǒng)，他們從中能夠感受到這個品牌的實力、魄力以及相關的營銷思路等。研究發(fā)現(xiàn)，想讓一個品牌成功，絕非通過某個單一的渠道，就渴望能夠把這個品牌推廣成功。一個品牌的成功,它是一個系統(tǒng)的概念，包括對產(chǎn)品賣點、品牌推廣，渠道聯(lián)動等等環(huán)節(jié)相互作用的結果。不要指望通過單一的公關團購渠道或者煙酒店渠道,就能讓一個陌生品牌迅速撬開市場，那簡直是天方夜談。就渠道而言，酒店渠道、團購渠道、煙酒店渠道，這三個小盤,已經(jīng)無法去一錘定音哪個渠道更重要，價值力幾乎是旗鼓相當，缺任何一個都會阻礙整個大盤的快速啟動。但酒店更有他獨特的價值力和影響力，現(xiàn)在我們來看看酒店終端獨特的優(yōu)勢在哪里？一、餐飲渠道的六大功效1、形象窗口許多核心酒店，都有自己固定的消費單位和消費人群，他們喜歡在這個酒店簽單，或者自帶酒水，到酒店消費。若你的品牌這個酒店進行包量銷量或買斷促銷權,終端形象建設搶人眼球,讓人嘆為觀止,那么你的品牌形象在消費者眼中、心中是一個什么的感覺呢？何況酒店價格還高于流通和團購的價格，這樣更能體現(xiàn)品牌的價值和檔次，更能提升他們的面子。2、溝通橋梁前面講過，經(jīng)常去酒店消費的人群多是非富即貴之人，我在酒店中抓住這些人群對他們進行品牌宣傳、賣點介紹、甚至推銷產(chǎn)品等。人是有情感的動物，“一次生，二次熟，三次成為好朋友'，經(jīng)過反復的溝通、宣傳，總會給你一個機會，嘗試你的品牌。3、銷量保證在一個白酒旺銷型的酒店，只要你的客情關系做的比較硬，客戶利潤高些，能夠得到酒店相關人員的主推，（如老板、大堂經(jīng)理、領班、服務員等）或者你的促銷人員比較優(yōu)秀，即使你的品牌處于相對弱勢的地位，一個月銷售60瓶左右還是不成問題的。4、示范效應若在某個旺銷型酒店，你的酒比較暢銷，就很容易影響到周邊其他酒店的銷售，甚至周邊煙酒店的旺銷；而且還能影響到來這個酒店消費的其他流動性顧客，當他下次消費白酒時，就有機會想到選擇你的品牌。5、阻擊壁壘現(xiàn)在的中高端白酒，若想快速塑造品牌，形成旺銷，若你缺少相對雄厚的資金、優(yōu)厚的社會資源、前瞻性思維意識，我建議不要開發(fā)或經(jīng)銷中高端產(chǎn)品，因為中高端白酒競爭說白了就是資源的競爭。那些在當?shù)刂髁?、核心的酒店，無論是老板背景還是在里面當職經(jīng)理都有相當人脈和關系，更不用說這些酒店在當?shù)氐挠绊懥ΑＨ裟隳軌蚝瓦@些酒店核心人員建立相互“利用”的關系價值力,深厚的客情關系，以及豐厚的利潤，還是很容易為競爭對手建立阻擊壁壘。6、客戶開發(fā)利用你的促銷人員、業(yè)務人員，搜集酒店消費?？托畔?，進行公關營銷，發(fā)展成本品牌消費的忠實顧客，或者團購客戶。運作酒店只是手段，絕非目的，運作酒店本質是啟動核心消費群的核心需求。而且這種需求必須要能夠產(chǎn)生口碑，由口碑產(chǎn)生影響力,進而使影響力形成更廣泛的大眾需求，配合公關團購、煙酒店的營銷,最終全面啟動需求，來實現(xiàn)全面啟動市場的目標。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）二、餐飲終端的分類餐飲終端分類主要目的是將優(yōu)勢的資源與人力投放能夠到核心、重要的終端渠道或銷售網(wǎng)點，從而達到二八定律之原則，將優(yōu)勢的資源、人力投放到20%的核心網(wǎng)點，并由此創(chuàng)造“以點帶面”的影響力,甚至創(chuàng)造80%的銷量。1、根據(jù)終端優(yōu)勢分類序號標準備注1按終端酒類產(chǎn)品銷售排名統(tǒng)計實際銷售與本產(chǎn)品匹配的主流價位白酒的銷售量潛力銷售終端阻隔強度（實力銷售優(yōu)勢）以專場阻隔、同場阻隔、進場客情阻隔為序，阻隔強度越高，取得的銷售優(yōu)勢越強終端銷售支持配合程度（客情優(yōu)勢銷售）根據(jù)銷售網(wǎng)點管理特性與本公司的合作關系、客情積淀所表現(xiàn)的對本公司的支持配合程度。支持配合程度越高，所取得的競爭優(yōu)勢就越強5終端客源分類穩(wěn)定影響性銷售）根據(jù)客源的類型與穩(wěn)定性，分核心意見領袖型、一般性客源型，也可分為?？托汀⑸⒖托?、混客型。客源的層級越高，消費影響面就越強。?？驼急仍酱?，酒店生意的穩(wěn)定性就越強。、根據(jù)終端特性分類序號標準備注重要型終端核心終端或重點終端（以同場和專場為主）2客情關系終端老板、大堂經(jīng)理為主或以服務員為主管理風格差異性如：統(tǒng)一兌獎型酒店和自由兌獎型酒店或不給兌獎；4終端配合性如：配合活動型酒店和不配合活動型酒店。將所有運作終端以共性和差異性為標準，從管理風格、配合程度、合作類別等終端指標分類成若干具有共性的或差異性的終端類別。該種分類方法是一種綜合性分類，使比較適合酒店操作的一店一策一一針對性銷售。3、根據(jù)終端規(guī)模分類終端分類標準上座率大類編碼名稱中午晚上酒店AA類酒店營業(yè)面積500m?以上，包廂10個以上,散桌20張一般白酒消費80元以上，暢銷品牌白酒月銷量最低2萬以上50%以上80%以上BB類酒店營業(yè)面積200m??500m。包廂5?10個，散桌10-20個；暢銷品牌白酒銷量多在2萬元以下1萬元以上；30%以上70%以上CC類酒店營業(yè)面積50m??200m：包廂數(shù)量2個以上；暢銷品牌白酒銷量1萬以內(nèi)DD類酒店小型餐飲終端和零散排擋，營業(yè)面積50m,以內(nèi)Y夜市/排檔排檔群，每群不低于50桌或10個攤點（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）案例：高爐家酒啟動合肥市場高爐家在安徽啟動“盤中盤”操作核心酒店時,由于受口子窖的封鎖，就難以找到足夠數(shù)量的A類終端啟動“小盤”，但是經(jīng)過市場調研，他們開始以“3類旺銷酒店”作為“小盤”啟動市場。所謂“B類旺銷酒店”是指在當?shù)匾驗榫频甑哪撤N特色，長期、穩(wěn)定擁有相當高質量消費者的中等規(guī)模酒店。這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規(guī)模取勝，而是因為其“菜”的特色鮮明，例如合肥的“?；书w”就是以老鴨湯聞名，北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費者追捧，這些店規(guī)模不大，但當?shù)亍昂诵囊庖婎I袖”經(jīng)常在這里吃飯。三、餐飲終端的調研餐飲終端調研一般從兩個方面著手，一是整體市場調研，二是具體單店情況調研。1、餐飲終端整體市場情況調查：即對一個地區(qū)整個餐飲終端市場情況進行的調查。1）餐飲終端店數(shù)量調查銷售人員通過掃街式調查對區(qū)域市場餐飲終端總數(shù)量進行統(tǒng)計,并對終端進行分類統(tǒng)計；通過對餐飲終端數(shù)量的調查，分析市場總容量和目標終端市場潛力與發(fā)展機會。2）餐飲終端店地理分布情況調查了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布;研究餐飲終端分布的重點區(qū)域和分布特點，確定市場開發(fā)的重點。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū)，必然高檔消費人群較多，是中高檔酒類產(chǎn)品的重點開發(fā)終端；工地、車站、排檔是低檔酒重點開發(fā)對象。3）餐飲終端店構成情況調查研究各類終端在整個終端中所占的比例。分析終端構成情況的目的，是要結合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己的重點終端。也就是說我們的產(chǎn)品進入哪些終端,能夠給自己帶來最大的利益。4）餐飲終端競品情況調查競品品牌種類及數(shù)量，暢銷產(chǎn)品，品牌實力主要競爭對手的營銷策略；競品進場條件：入場費、結款方式等；終端單位與競品的關系緊密度；競品優(yōu)劣勢分析；品牌影響力；市場覆蓋率和占有率。產(chǎn)品特點，產(chǎn)品品質、服務質量，產(chǎn)品價格，終端利潤空間，促銷力度，品牌終端展示情況，市場管理水平，產(chǎn)品結構，產(chǎn)品生命力，新品上市速度。2、餐飲終端具體店面情況調查：即對某一個餐飲終端店內(nèi)部情況的調查。1）餐飲終端企業(yè)情況調查了解餐飲終端的名稱以及企業(yè)性質是股份制還是獨資;通過參看地理位置來分析明老板的實力與生意好壞；根據(jù)規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺數(shù)、包房數(shù)）來判斷酒店檔次，以及如何搭配不同酒水；根據(jù)房東名字可以發(fā)現(xiàn)是自己的房子還是租賃的;根據(jù)周邊社區(qū)情況判斷主流消費人群根據(jù)周邊同行情況判斷生意競爭程度;根據(jù)成立時間了解經(jīng)營歷史與信譽。終端相關人員：老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺、財務、庫管等，管理水平2）餐飲終端個人情況調查終端人員職位、本單位工作時間、圈內(nèi)關系、性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等、相關人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址、電話）；3）餐飲終端店銷售情況調查了解本店去年及上月銷售總額、去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；4）進店投資情況調查是否收取進店費、開瓶費、門頭費、展示費、促銷費、具體標準是多少；5）酒店開發(fā)風險調查項目服務員與臺位數(shù)配備是否合理、管理層次是否清晰，員工精神面貌如何、正常營業(yè)時的上座率、與其他單位結帳是否拖欠、爭吵、是否經(jīng)常更換老板、店面是否屬臨時或違章建筑、店面相關手續(xù)是否健全、員工工資是否過低、是否拖欠、老板的籍貫，是否有不良嗜好。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）3、調研方法1、交流了解法1）實地和有關人員直接交流了解法從門衛(wèi)、保安處詢問基本資料；從外表就可看出餐飲店的規(guī)模和檔次，營業(yè)執(zhí)照可以通過查看或者從吧臺處詢問到；生意和白酒的銷售狀況可以從吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處詢問到；管理方面——從服務人員的服裝，和你到店里調查過程中遇到的一些事情就可感受到；競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，進場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進場費可從競品業(yè)務員處和店方負責人處了解到。酒店的營業(yè)額：可以問吧臺的服務人員，比如一個酒店的日營業(yè)額，如果到2萬元，就可以作為一個重點的市場來操作，如果超過2萬，作為白酒就可以把這個店作為一個小盤。在調研中，可以贈送酒店吧臺服務員和促銷員一些小禮品，比如絲襪和一些飾品，這樣會獲得更為全面的信息，以后在進店談判中,就能知己知彼，盡量減少費用。2）技巧性進入酒店選擇適當?shù)臅r間禮貌問候進入直接闖入快速接近吧臺表明身份（市場調查）假冒身份（銷售人員回訪）談酒水進場到酒店定餐或進餐;3）溝通方法:選擇機會對象：因個人專長和感覺而定。遇到機會對象就盡量多談，比如：客情關系好的、自己產(chǎn)品銷售好的、有廠家促銷員的、對方健談的、遇到同鄉(xiāng)的;注意自身儀表，言行舉止要大方得體；注意禮貌和分寸，迅速打破對方戒備心。技巧性詢問：切記，有時必須從小的、不起眼的二流信息問起,慢慢轉向核心信息，問到核心信息后，要不經(jīng)意的迅速轉移話題，不要讓對方覺察。贈送小禮品：拉近關系。細致觀察：在伙伴詢問時，或對方不愿多說時，一定要注意觀察。遇到調研難度過大的酒店要迅速退出；從周圍其他方面打聽；善于在不同的酒店分類深入挖掘不同的核心信息，以此話引出彼話。2、現(xiàn)場考察法在中午或晚上吃飯時間到餐飲店去現(xiàn)場觀察：看店門外車輛數(shù)量、檔次，甚至牌號。一般來說本地牌號車多則說明回頭客多，外地車多說明流動客多?；仡^客越多生意越穩(wěn)定?？疾旖K端所在地段的繁華度。餐飲店是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。一般來說位于十字路口的終端店客流量較大。從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。從門前停車位是否充足，考察容客量。考察終端經(jīng)營產(chǎn)品特色。一般來說，經(jīng)營當?shù)靥厣a(chǎn)品的店生意比較好。如鄭州的和記、蕭記燴面，還有名牌連鎖店如重慶老媽火鍋、北京全聚德烤鴨等生意都較好?？疾斓陜?nèi)上座率、翻臺率。三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50%,中檔酒店:上座率60%,低檔酒店：上座率70%如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。調查顧客酒類產(chǎn)品的消費數(shù)量、品牌，從終端后院空酒瓶堆放處了解哪些品牌或品種銷量最大最暢銷?；蛘咄ǔＪ堑诙煸缟?，在酒店人員清理酒瓶之前，看看酒瓶的數(shù)量，以及哪些品牌和品種比較暢銷?？疾旖K端的生意穩(wěn)定程度。如果經(jīng)營的是季節(jié)性產(chǎn)品如火鍋、涮鍋類終端冬季生意較好，但夏季生意較清淡。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）四、餐飲終端的進店1、確定進店目標：1、確定進店目標：1）終端細分分類標準具體類型根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費能力A級、B級、C級根據(jù)結帳信譽及經(jīng)營風險程度分類分成優(yōu)、良、差不同等級根據(jù)投入目標分類贏利終端、非贏利終端、廣告終端和競爭終端、促銷型終端；根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進場等條件：分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等。綜合因素考慮A級店標準有：知名、信譽好；入場費用較為合理；生意非?；鸨抑黝檶哟胃?，以公務員為主，白酒銷量大或有潛力可挖；沒有被競品買斷專場；對兌蓋費不嚴格回收，服務員層次高，可發(fā)展暗促；與經(jīng)銷商的關系融洽等。B級店：稍遜以上標準，但進店費條件相對還可以接受；產(chǎn)品在該店能走量。2）、確定要開發(fā)的目標終端目標終端確定的原則和方法：目標消費群體要相對集中、消費人氣旺，品牌傳播效率高；經(jīng)營要相對穩(wěn)定，可持久合作；與自己品牌在同一價位上的產(chǎn)品銷量及酒水消費的結構比例（門當戶對）；結合現(xiàn)有的資源，按照每個終端的不同作用，在關鍵店重點鋪貨，一定程度上巧妙避開強勢品牌影響。開發(fā)數(shù)量的確定要運用20:80法則推進策略。如：市場導入階段，一個中等省會城市有必要建立20家形象店和60家樣板店，力爭在以上所有形象店中達到銷量第一，并樹立起良好的口碑及品牌形象。20家形象店和60家樣板店選擇標準應分為A、B兩個等級。2、控制進店速度選好店后必須迅速建立龐大的餐飲網(wǎng)絡體系，力爭在25天內(nèi)順利進入核心的相匹配的終端。建立客戶檔案，并完成鋪貨率在70%以上，嚴格控制終端供應價及零售價。網(wǎng)絡覆蓋周期以25天計算,分為3個階段進行：第一階段（1~10天）網(wǎng)絡數(shù)量40家；第二階段（11~20天）網(wǎng)絡數(shù)量30家；第三階段（21~25天）網(wǎng)絡數(shù)量10家。3、進店方式進店類型具體方式適用性進場銷售把產(chǎn)品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售。一般是針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級店。追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力?；靾鲣N售和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。一是針對要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比效用小的A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做A級酒店的廠家常采用的入場方式。三是某一價位段的產(chǎn)品，與競品不在一個檔位上也可采用此入場方式。此種方式不一般不鼓勵采用。買斷專場讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。弊端：費用相當高。選擇典型，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。保量銷售協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)完成一定的銷量,在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式,因為前面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而店方是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品;保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。保量+暗促銷店方指定1—2名內(nèi)部人員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔（相當于1-2名促銷人員工資）一定名額的店方服務人的工資或其他費用的入場促銷方式。針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）注意事項1）知己知彼知環(huán)境：無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定；2）因店制宜:如果店方規(guī)模較小宜采用只進場或包量銷售方式;3）形象建設：在作專場促銷時，一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷,不要讓競品鉆空；4）制約限制：在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因為現(xiàn)在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當?shù)牟盍耍?）目標合理：包量銷售方式一般約束力較小，任務要訂得合理,如果太高店方完不成得話,他們就會把精力轉向其他競品或者進行倒貨；6）宣傳培訓：暗促銷人員畢竟是店方的服務員，一定要找機會給她們培訓公司及產(chǎn)品的有關知識,讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員；7）酒店收取入場費：因涉及到費用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會提供。為了加強費用的監(jiān)控，涉及到酒店的進場談判（特別是費用較高的酒店）必須派2人以上共同參與;同時要求對方入賬（我方合同中會體現(xiàn)，避免商業(yè)賄賂之嫌疑）；

8）等價交換：入場費用的支付方式除直接給現(xiàn)金外，還有提供同價值的產(chǎn)品，為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招、冰凍設施或其它裝修等方式。4、進店方法每個上規(guī)模的酒店都有自己的治理結構和管理特色,如果分類有一百家店可能就得分出一百類,因此要有效進店,就必須“一店一策，具體來說，主要包括以下幾個方面:1）找到關鍵人物序號酒店類型關鍵人備注序號酒店類型關鍵人備注1AB類飯店老板或職業(yè)經(jīng)理人流程和制度比較健全21AB類飯店老板或職業(yè)經(jīng)理人流程和制度比較健全2BC類飯店老板、店長或經(jīng)理要搞定他們就行了。3連鎖店總部采購部或配送中心管理規(guī)范，分工明確，拍板即可敲定，一般只個別連鎖店也允許單店自行采購，自行采購的在加盟店較多見。備注：通過對終端的實地拜訪，了解對方的經(jīng)營狀況、與競品的合作方式、關鍵人物（關鍵人物包括：酒店的老板、老板娘，具有權威性的財務或采購，負責酒店協(xié)調的營業(yè)部經(jīng)理等,為談判的執(zhí)行打下基礎。老板的“親戚”，有很強的話語權；個別飯店大堂經(jīng)理或廚師長有權采購；如果不知道關鍵人物是誰，來到飯店后千萬不要逢人便問“你們老板在嗎?”因為你問的這個人可能正是“關鍵人物”。2）合適的談判時間要提前預約，因為中高檔餐飲酒店既不像商店那樣，每次去老板或老板娘都在，也不像KA商超那樣有嚴格的進貨和談判流程，所以談判最好提前和關鍵人物預約,這樣既禮貌又能讓對方有充分的時間來傾聽。如果總是找不到合適時間，不如嘗試著和關鍵人物相約咖啡廳等高檔場所，很有效的。3）溝通技巧溝通的基本原則是向客戶推銷利益；不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。用案例說服：事實勝過千言萬語。營銷員要多搜集成功的營銷案例講給客戶聽。如某個酒店的月銷量、利潤；產(chǎn)品在某個市場的暢銷程度。幫客戶算賬，讓客戶清晰知道自己能掙多少利潤；幫客戶想如何吸引顧客上店消費。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）4）進店談判我方先說出條件：既表明了自己的誠意，也為談判擬定了一個大概的價位區(qū)間；如果做出讓步一定要求回報：每一次做出讓步，一定要得到相應的回報，如：終端較好的陳列位置、助銷品的有效使用等等；綜合利用把條件合起來談，將所有涉及投入的議題綜合起來，作為一個整體來談判爭取投入的最小化；如：酒店的的進店費、促銷管理費、店慶費等綜合一起談價格，最大限度減少投入；把問題分開來談：將所有涉及到對方承擔議題分開來談，爭取終端資源利用的最大化；如：酒店的加價率、助銷工具的使用等；提出說服性的證據(jù)：如:我們同某某酒店（一定要和談判店的生意規(guī)模、經(jīng)營狀況相似）就是這樣做的，而且某些方面的力度還沒有你們這邊大呢；留給雙方一點回旋的余地：當雙方分歧過大時，不宜一杠子打死，應給雙方留一點回旋的余地，即便暫時合作不了，也不會有什么遺留問題；利益驅動:對重點終端，關鍵時刻的利益驅動，收效甚快。序號結款方式備注1現(xiàn)款現(xiàn)結這種方式比較少見，可以依靠渠道促銷活動，刺激酒店現(xiàn)款現(xiàn)貨2押批結款押一批貨或幾批貨結款，有的是規(guī)定所押貨款到達一定數(shù)額后（如1萬元）進行一次結算。3月結這種結算方式目前在大型酒店最為常見，飯店每月規(guī)定幾號對票簽字，幾號進行結算。一般逾期都要推到下個月再結。4季結、半年結或年終結算一般只在特殊招待單位實行并不多見。一般來說，每個飯店都有自己關于結賬相關規(guī)定，所以經(jīng)銷商大多只能按照“上帝”規(guī)定來結算。備注不管確定何種結算方式，一定要把詳細的結賬日期及相關事宜寫進合同中，一定要把正式的結賬票據(jù)（最好蓋章）留好。進店最終是為了掙錢，結款方式是進店必須重點要談的，現(xiàn)款現(xiàn)貨當然最理想的，但在大型餐飲店里基本不可能，所以必須賬期的黃金點。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）五、餐飲終端客情滲透與公關你買到了酒店，你是否能完全管住酒店，你買通了酒店老板，你是否也把酒店管理人員也買通了，你買通了酒店管理人員，是不是也把服務員都搞定了？是不是也把吧臺人員也搞定了呢？所以說，暗促針對對象是形形色色，有老板、大堂經(jīng)理，有服務員，甚至連吧臺人員、競品促銷員等，針對他們的需求，喜好，進行有意識、無意識的公關，把他們拉到自己的戰(zhàn)線上，讓其主推本品牌產(chǎn)品，對于銷量提升，品牌推廣，能夠起到非常關鍵的作用。1、對于老板主導型酒店了解老板社會關系、交叉公司人脈關系，申請公司資源援助，借助公關。主要方式：熟人打招呼、邀請老板參觀酒廠、經(jīng)常照顧終端生意、贈送禮品請求關照合作等。公關終端的常客和關鍵接待單位，借助他人做好終端的客情維護。主要方式：品鑒會、聘請中間人為品牌顧問、自點黃梅酒、其他娛樂活動；老板及家人的節(jié)日祝福，了解老板或其家人的生日、紀念日、升學、店慶等信息，申請贈送祝福禮品、電話短信祝福、申請店慶活動、幫助其解決實際問題；利益驅動：了解現(xiàn)在該店主要競品的與其合作方式和政策支持，給予其他利益支持，如包量、返利、累計銷售獎勵、上促銷人員、特設開箱獎勵（刮卡形式、禮品獎勵）、開展有助于其銷售的促銷活動、店內(nèi)裝潢、氛圍營造物料的支持等等以及其他靈活多變的方式。2、對于經(jīng)理/店長主導型酒店利益驅動：銷量提成獎勵，具體標準根據(jù)實際情況而定；禮品贈送：對于女性主要贈送與美容、健身等相關禮品，如化妝店購物卡、美容卡等、對于男性偏重于贈送品鑒酒（卡或者實物）、品牌服裝購物卡等；找機會關愛：大堂經(jīng)理及家人的節(jié)日祝福，了解老板或其家人的生日、紀念日、升學等信息，申請贈送祝福禮品、電話短信祝福、幫助其解決實際問題;輔助其關系圈拓展的娛樂券或者咖啡、茶樓使用券等。3、服務員、吧臺主導型酒店對于服務員、吧臺人員進行公關與拉攏時，為了刺激其主推本品牌一般采取以下8種方式：1）直接放置現(xiàn)金：對競品買斷酒店，在酒盒底座隱秘處放置現(xiàn)金，每開一瓶酒，均可暗自從盒內(nèi)取到一定數(shù)額的現(xiàn)金；優(yōu)點：短期刺激明顯；缺點是易于被發(fā)現(xiàn)，導致買斷方封殺或酒店主/管理人員截留；2）回收相應憑證兌換現(xiàn)金回收質量卡、合格證、開瓶器、瓶蓋、盒蓋等來兌換相應的獎勵;憑證因隱蔽性不強，需經(jīng)常更換，同時服務員不可立即獲得現(xiàn)金，直接促銷利益刺激較第一種方式弱；3）現(xiàn)金+回收憑證酒盒內(nèi)既有現(xiàn)金，相應憑證又可回收兌獎。既保證服務員能立即拿到現(xiàn)實的物質利益，若一種方式被發(fā)現(xiàn)，還有另一種“發(fā)財”方式來刺激服務員繼續(xù)推薦。4）雙卡明卡（消費者）+暗卡（明是消費者，實則服務員）5）三色卡明卡（獎卡）+暗卡（獎卡）+宣傳卡（憑證卡）6）積分卡一種從表面上看，這種積分活動是給消費者的，但是由于積分要求以及兌獎物等方面原因，消費者不感興趣，所以明是消費者，實則服務員；一種是直接針對服務員，來刺激推銷激情的持續(xù)性；7）銷售獎勵根據(jù)銷售情況，公司給予服務員暗促進行一定的銷售獎勵，一是物質方面的提成、實物獎勵；一種是精神榮譽方面的激勵；一般是都是兩種相結合操作。8）情感性賄賂時常的對服務人員進行生日、節(jié)假日關愛；發(fā)短信、電話問候關愛；見面時給些小禮品；不定期的聚會等等。小禮品贈送籠絡感情:主要禮品為日常日化品，小包裝的品牌化妝品、日用物品，嚴格控制單枝價格，可以憑借防偽標識兌換，主要由業(yè)務人員、促銷主管、促銷員幫助其代領?；蛘甙菰L網(wǎng)點時直接贈送，籠絡感情案例：三管齊下搞定服務員營銷人員有個說法，酒店服務員是終端的“終端，一個產(chǎn)品賣得好與壞，往往跟他們是否積極地推薦，有最為直接的關系。如何搞定這個群體呢？構建服務員與業(yè)務人員的關系是一項耗時長、見效慢，但一旦構建起就能長期受益的工作，所以持之以恒、細心周到尤為重要。首先，以利誘之。人，無利不早起。對于收入水平不高的服務員，營銷主管要更多地予以關注,要更多地通過一些渠道和方式,給他們增加創(chuàng)收的機會。比如，可以設置瓶蓋獎、集蓋獎（收集一定的數(shù)量，可以兌現(xiàn)牙膏、口紅、洗發(fā)水等禮品），可以開展銷售評比比賽，對優(yōu)秀的予以現(xiàn)金或物質獎勵，激發(fā)他們的推薦動力；其次，擔當老師與教練。服務員往往文化素質不高，自我管理、自我控制能力較差，學習意識缺乏,營銷主管要通過與他們一對一、面對面的深度溝通與交流，或者通過舉辦培訓班的形式，培訓服務員有關從業(yè)心態(tài)、禮儀、推銷技巧、溝通技能等，給予工作上的幫助。同時，營銷主管還要善于去講企業(yè)以及產(chǎn)品的故事,通過推心置腹的“貼身服務”，在潛移默化中，帶動他們銷售產(chǎn)品的積極性。最后，關心他們的日常生活比如，生日的時候，能夠送上一份問候，遇到困難的時候，能夠力所能及地出手相助，甚至可以采取經(jīng)常與服務員聊天、逛街的方式，

拉近與服務員的距離，讓他們時刻能夠記著自己，記著廠家與產(chǎn)品,在潛移默化中打動他們。4、客情公關四種利益驅動序號類別備注1物質利益帶來更大的銷售利潤；可以得到更多的獎勵;贈送物品或促銷品;節(jié)日、生日或特殊時期的禮品贈送;贈送物品或促銷品;節(jié)日、生日或特殊時期的禮品贈送;2情感利益相同的愛好或滿足客戶的個人喜好、虛榮；銷售顧問、經(jīng)營參謀，有效的培訓指導；特殊時期用溫情的語言慰問、安慰；3特殊利益通過特殊意義的物質利益建立感情；體現(xiàn)你的價值一掌握什么資源,擁有什么特長，能為客戶填補空白，形成互補;關鍵時刻見真情；路遙知馬力，日久見人心一沒有特長，只有真心。4綜合利益靠單一的方法已經(jīng)難以打動客戶；更多的時候,我們會根據(jù)不同的客戶、不同的場景，采用多種方法并舉。客情公關常用手段：1、生日禮物2、對子女的關懷3、娛樂場所消費券4、美容卡5、桑拿卡6、現(xiàn)金7、銷售提成8、小禮品（促銷品）9、個人喜好10、組織活動11、旅游12幫助解決工作、日常生活中問題13、規(guī)律、有節(jié)奏的的拜訪或電話溝通14、與其的家人、朋友保持良好的關系。5、核心人物客情建檔建立服務員、大堂經(jīng)理、酒店老板、營銷經(jīng)理、財務、酒店?？偷荣Y料檔案。姓名職務電話性格愛好特殊紀念日（生日、結婚日、子女生日等禮品偏好家庭情況家庭住址最在乎的人和事近期困擾公關記錄終端名稱姓名職務電話性格愛好特殊紀念日（生日、結婚日、子女生日等禮品偏好家庭情況家庭住址最在乎的人和事近期困擾公關記錄終端名稱6、酒店客情公關執(zhí)行公關對象人數(shù)目的公關方式費用公關對象人數(shù)目的公關方式費用姓名職務價值個人愛好終端名稱禮品類型：招待方式:其他:招待方式:其他:申請人:經(jīng)理簽字:對于比較的分散客情，我們稱之為分散客情：由業(yè)務人員或業(yè)務主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關，按客情標準執(zhí)行。由業(yè)務人員或業(yè)務主管提出具體的關鍵人物的客情公關執(zhí)行方案,報經(jīng)理批準后執(zhí)行?？颓楣P費用必須由主管申請，打電話申請不得超過30元。分散客情無法解決可轉向集中客情。而集中客情則是公司有組織的每月開展一次主題客情公關活動,如“XX之夜”，分類分次邀請關鍵客情公關對象與本公司業(yè)務、促銷聯(lián)誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情，建立良好的合作關系。費用每次控制在2000元以內(nèi)。我們要建立全面的客情關系，不僅與老板建立良好的客情關系，而且要與員工建立良好的客情關系,更要與我們核心消費者建立良好的客情關系。銷售工作，歸根到底是人際關系，只要被客戶喜歡就能戰(zhàn)勝競爭對手，取得成功，這就是成功者的法則。（本稿件系糖酒快訊網(wǎng)專欄作家投稿）六、終端動銷沒有動銷一切都是空談，產(chǎn)品鋪到了終端僅僅是庫存的轉移，唯有產(chǎn)品持續(xù)動銷了才是正道。1、動銷的先后順序序號酒店類別備注政務型當?shù)卣惺裁闯蚀蠡顒踊蚪哟龝诖嗽O宴，他們的口碑傳播很有權威和行政性。尤其是政府職能部門中那些現(xiàn)管人物，他們在領導面前是孫子，在其他人面前是個人物，話多，愛評價，愛出入各種場合。商務型入此類店的大多是成功人士，他們的消費潛力大,而且引領時尚消費。特色型政商人士偷閑，重要人物家屬宴請，招待來客與朋友的特色酒店4單位內(nèi)部接待型單位內(nèi)的慶功、宴請等消費量是很可觀的，而且上檔次，如軍區(qū)、市政府餐廳。2、影響終端動銷的因素分析序號影響備注1產(chǎn)品因素新產(chǎn)品口感是否適合，價格定位的高低是否合理性，包裝檔次是否支持價格，是否讓消費者喜歡，產(chǎn)品結構的組合是否合理等。2品牌因素品牌形象，知名度、美譽度、忠誠度；是不是有面子。廣告因素力度不夠，沖擊力不強，媒體選擇問題；吸引不了消費者；公關因素終端客情公關不到位；意見領袖公關不到位；終端因素終端配合程度低；競爭者強力反擊；客情維護不到位；6人員因素銷售人員的素質與能力，銷售人員的工作積極性，銷售人員的工作方法，客情關系的處理與把握等。促銷人員推銷技能。3、終端動銷方法序號類別方法表現(xiàn)形式1競品買斷動用關系強化客情關系，主要是中高層、底層；發(fā)展競品暗促，加大獎勵力度；進攻團體在店內(nèi)的消費者，尋找自帶酒水的核心消費者；少量進貨，加強拜訪頻率2獨家促銷全面利用資源終端生動化、標準化陳列大與客人的推薦面；良好、全面的客情關系；促銷導購；壓貨促銷活動；集中式、密集式消費者促銷。

3同場促銷誰更優(yōu)秀良好、全面的客情關系；更好的陳列與宣傳展示；更新穎、更有力、更頻繁的促銷活動；安排更好的促銷員，指導促銷員擴大活動面；發(fā)展暗促的力度；獲得最好的促銷包廂等4自然銷售誰愿意多做一些良好、全面的客情關系；終端生動化、標準化陳列；終端陳列架、廣告品使用；實施堆頭陳列;發(fā)展暗促；加強終端促銷，加強拜訪等。4、終端動銷的常用手段序號類別備注1酒店?？?、酒店大客戶經(jīng)理；2、收集整理大客戶信息,3、組織店外活動（主題性品鑒活動、品鑒顧問團、特殊禮品、房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍、高爾夫俱樂部、企業(yè)家俱樂部VIP服務卡等）2客情公關老板、經(jīng)理、老板娘、服務員、采購、大廚、財務、核心消費者等，建立良師益友的關系3暗促競品暗促推銷也很厲害4促銷品新奇特、收藏價值、傳播價值等5促銷活動新奇性、爆炸性、價值性、利益性、傳播性免費贈酒規(guī)模性、集中性、時限性、價值性免費贈酒規(guī)模性、集中性、時限性、價值性7品牌推廣專員美女營銷，陣勢好大，靚麗風景，素質高貴8促銷人員把優(yōu)秀的促銷員調到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調到重點酒店9業(yè)務人員把維護能力強的業(yè)務人員調到核心酒店，每人負責5—8家10管理手段劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標到人，實施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率,建好酒店檔案資料、?？蜋n案資料、關鍵人員檔案資料11生動化生動化形象建設到位七、終端促銷序號促銷方式備注專職促銷員設專職促銷，用口頭傳播方式，直接向目標消費群宣傳、推介產(chǎn)品。設計專業(yè)說辭與產(chǎn)品賣點。暗促暗促針對對象形形色色，有老板、大堂經(jīng)理，有服務員，甚至連吧臺人員、競品促銷員組織內(nèi)線意見領袖使產(chǎn)品概念行為化。該內(nèi)線意見領袖必須是該店主顧，可以將其聘為企業(yè)顧問。對于意見領袖要有一筆預算。如：在A級店每店對意見領袖花3000元公關費。具體費用分配：進店時送1000元禮品，以后每月500元顧問費,最后根據(jù)市場減停。其工資可預付，但要規(guī)定：收了500元費用，就要完成在該店的指名購買。操作時要注意：事前送酒，并送到其單位，然后帶酒在該店消費形成領導效應，與品牌促銷員里應外合促進產(chǎn)品動銷。兌現(xiàn)瓶蓋、獎卡、刮卡等針對服務員或消費者聯(lián)合促銷（雙贏才是贏）1、聯(lián)合酒店舉辦廚師才藝比賽活動；2、消費該產(chǎn)品1瓶，酒店餐費可以打9折，消費3瓶以上可以打8折；在三個月之內(nèi)消費滿10瓶，酒店可為該顧客發(fā)放銀卡一張，長期享受8?5折優(yōu)惠，消費滿30瓶，發(fā)放金卡一張