第08章產(chǎn)品策略

第8章產(chǎn)品策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系1本章內(nèi)容第1節(jié)產(chǎn)品整體概念第2節(jié)產(chǎn)品組合第3節(jié)產(chǎn)品生命周期第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第5節(jié)品牌與包裝策略2?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系了解產(chǎn)品整體概念理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略了解營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)3?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類第1節(jié)產(chǎn)品整體概念4?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念產(chǎn)品(product)：能通過交換來滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務(wù)。（二）產(chǎn)品整體概念的層次傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（二）產(chǎn)品整體概念的層次科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念7?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服），還包括品牌帶來的某種暗示和價(jià)值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等.服務(wù)價(jià)值的提升是很重要的競爭力5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）

產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義1.產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.產(chǎn)品整體概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。9?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)10?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)1.非耐用品屬于有形產(chǎn)品，一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。2.耐用品屬于有形產(chǎn)品，一般指使用年限較長、價(jià)值較高、用途較多的產(chǎn)品，例如空調(diào)、彩電、轎車等。3.服務(wù)服務(wù)是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如美容和維修。服務(wù)的特點(diǎn)是無形、不可分、易變和易消失。11?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（二）消費(fèi)品分類12?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（三）產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。2、資本項(xiàng)目指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。它們是用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。供應(yīng)品—低值易耗品（辦公用品）服務(wù)—維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢等13?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策第2節(jié)產(chǎn)品組合14?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價(jià)格等的單個(gè)品種或產(chǎn)品。15?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度（width）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度（length）是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度（depth）是指某產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價(jià)格等的產(chǎn)品品種數(shù)目。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，又稱黏度（consistency），是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。16?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度關(guān)聯(lián)度17?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系海爾的產(chǎn)品組合家電類（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、商用空調(diào)TV、吸塵器）廚房電器類（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電烤箱、洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐、燃?xì)鉄崴?、電熱熱水器、電熨斗、其它小家電）信息產(chǎn)品類（手機(jī)、電腦）整體廚房類（10萬元內(nèi)、10-20萬、20萬以上）生物制藥類……電熱熱水器（大海象、小海象、金海象、銀海象、小海貝）P&G公司的產(chǎn)品組合(以部分產(chǎn)品為例)產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有2種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1954

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

19?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。20?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析BBAAACC低中高單功能（手機(jī)功能）雙功能三功能圖8-3產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。寬度長度深度黏度產(chǎn)品組合23?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸1.向下延伸2.向上延伸3.雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化三、產(chǎn)品組合決策24?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系通用別克——君威（向下延伸）通用別克——賽歐奇瑞——風(fēng)云（向上延伸）奇瑞——東方之子奇瑞——瑞虎一、產(chǎn)品生命周期的基本理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第3節(jié)產(chǎn)品生命周期30?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、產(chǎn)品生命周期的基本理論產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC），是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品本身的壽命或產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于市場的需求和技術(shù)的更新?lián)Q代程度。31?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤利潤銷售額

產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖o33?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系1.導(dǎo)入期也稱介紹期，是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長的時(shí)期。此階段，銷售量有限，又由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的大量前期研發(fā)費(fèi)用和產(chǎn)品推銷費(fèi)用，企業(yè)幾乎沒有利潤。2.成長期指產(chǎn)品被市場迅速接受、生產(chǎn)成本和營銷成本大幅下降、銷售額快速上升、利潤明顯改善的階段。3.成熟期指產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，產(chǎn)品銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。4.衰退期指消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售的下降趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降并逐步趨于零的階段。（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分34?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)時(shí)間銷售額二次成長形態(tài)銷售額時(shí)間

“成長-衰退-成熟”形態(tài)第一循環(huán)第二循環(huán)時(shí)間銷售額“循環(huán)-再循環(huán)”形態(tài)銷售額時(shí)間“扇形”形態(tài)36?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期

產(chǎn)品種類（香煙）、產(chǎn)品形式（過濾嘴香煙）、產(chǎn)品品牌（紅塔山）的生命周期各不相同。1.產(chǎn)品種類具有最長的生命周期2.產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程3.產(chǎn)品品牌相對于前兩者，則顯示了較短的生命周期歷程37?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同1、產(chǎn)品種類具有最長生命。如電視機(jī)的產(chǎn)品的成熟階段可以無限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長率成正比例2、產(chǎn)品形式能能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。如電視機(jī)的生命周期過程（黑白—彩色；電子管—晶體管—集成電路—超大規(guī)模集成電路；傳統(tǒng)顯示器--背投—等離子—液晶；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相對更短的顯示生命周期（北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌）二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

（一）導(dǎo)入期特征與營銷策略導(dǎo)入期的特征（1）消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為；（2）銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高；（3）價(jià)格決策難以確定，高價(jià)限制購買，低價(jià)則難以收回成本；（4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善；（6）廣告費(fèi)用和其他費(fèi)用開支較大，占銷售額比例達(dá)到最高點(diǎn)；（7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風(fēng)險(xiǎn)較大；快！39?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系促銷水平高低

高低價(jià)格水平快速掠奪戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠奪戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期的營銷策略40?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（二）成長期特征與營銷策略成長期的特征（1）早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受，銷量迅速上升；（2）競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大；（3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟；（4）越來越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善；（5）價(jià)格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費(fèi)用所占銷售額的比例開始下降；（7）促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤增加。好！41?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系成長期的營銷策略——“調(diào)整4P”（1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（2）加強(qiáng)促銷，樹立品牌形象。廣告內(nèi)容從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙雷u(yù)度及樹立品牌形象。目標(biāo)在于建立品牌偏好，促使顧客購買。（3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。（4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進(jìn)入新的渠道。（5）適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的顧客。42?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；行業(yè)產(chǎn)能逐步過剩2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降3、市場競爭異常激烈營銷策略：1、積極開拓新市場、新的客戶2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期（銷售一代；儲(chǔ)存二代；研發(fā)三代；構(gòu)思五代）3、調(diào)整市場營銷組合占?。ㄈ┏墒炱谔卣髋c營銷策略成熟期的特征成長成熟期此時(shí)各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。穩(wěn)定成熟期由于市場已經(jīng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。衰退成熟期銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)逐漸退出。占！44?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”45?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（四）衰退期特征與營銷策略衰退期的特征（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。

轉(zhuǎn)！46?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系衰退期的營銷策略市場特點(diǎn)：1、市場有效需求飽和，銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移2、降價(jià)成為普遍特點(diǎn)；利潤降到最低點(diǎn)3、大量競爭者退出營銷策略：1、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。2、清倉；減庫3、壓縮產(chǎn)量4、降價(jià)促銷5、放棄戰(zhàn)略6、及早推出新品47?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、新產(chǎn)品的概念及類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)48?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、新產(chǎn)品的概念及類型在營銷學(xué)中，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六種類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)或更新市場再定位成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品49?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系科龍冰箱（兒童冰箱）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則（一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性消費(fèi)者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的日益縮短要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品52?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場導(dǎo)向原則開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品原則量力而行原則經(jīng)濟(jì)效益原則系統(tǒng)開發(fā)原53?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場試銷結(jié)果終止正式上市是是是否否否55?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、品牌及品牌決策二、包裝及包裝策略第5節(jié)品牌與包裝策略56?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系一、品牌及品牌決策（一）品牌及其相關(guān)概念品牌（brand），是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌：它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，末做商標(biāo)或已經(jīng)做商標(biāo)申請注冊的特定名稱。俗稱產(chǎn)品的牌子品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。品牌標(biāo)志，指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。商標(biāo)，是一個(gè)法律概念。一個(gè)品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序后，就稱為“商標(biāo)”。57?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系

品牌的作用1、品牌是國家形象的一種代表

一個(gè)國家在國際上的品牌聲譽(yù)和名牌多少反映國家的形象與經(jīng)濟(jì)實(shí)力2、品牌形成企業(yè)的競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以效仿的，強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)保持市場上的競爭優(yōu)勢，利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，規(guī)避無序價(jià)格競爭3、品牌對銷售渠道有強(qiáng)烈的識別作用

A、自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商物流管理成本，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。

B、顧客鑒作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購買。

C、強(qiáng)勢品牌面臨較輕的銷售渠道的壓力，銷售商更樂意與知名品牌交易4、品牌（知名品牌）與顧客溝通更加順利

A、作為構(gòu)建顧客身分的象征，人們會(huì)減少根據(jù)產(chǎn)品的功能作出選擇，更的根據(jù)產(chǎn)品的象征意義來作出選擇

B、減少交易費(fèi)用（搜尋、辨別的時(shí)間與經(jīng)歷）

C、減少認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，知名品牌讓顧客得到“安心、信心、溫馨與歡心”（二）品牌的設(shè)計(jì)原則(一)品名構(gòu)思的基本思路：1、獨(dú)特：容易識別，而且可以與其它企業(yè)的品牌名稱相區(qū)別2、簡潔：簡潔明快，也便于形成醒目的文字做宣傳例；北京降壓0=鹽酸雙肼屈嗪及氫氯噻嗪3、便利易記：容易拼讀，易記，朗朗上口4、品名的中英文標(biāo)識共存聯(lián)想LEGEND（二）品牌策略1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？

2、品牌持有者決策（品牌歸屬?zèng)Q策）64?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2、品牌歸屬（品牌發(fā)起人）A、制造商品牌:由制造商自己創(chuàng)建的品牌B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的品牌家家悅C、特許品牌（許可品牌）：某些企業(yè)可以通過申請獲得其它企業(yè)的品牌的使用權(quán)D、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻

SonyEricsson

（三）品牌戰(zhàn)略1、統(tǒng)一（單一）品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌

例：PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備；家用電器）；CANON旗下的照相機(jī)、各種外設(shè)優(yōu)點(diǎn)：⑴形象統(tǒng)一⑵在統(tǒng)一品牌下各種產(chǎn)品可以相互聲援，降低消費(fèi)者的不信任感⑶利用已有的品牌聲譽(yù)，有助于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場⑷可以集中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題而波及到其它產(chǎn)品，形成連帶反應(yīng)

2、個(gè)別品牌（多品牌）：個(gè)別品牌：對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌優(yōu)點(diǎn)：⑴便于目標(biāo)市場準(zhǔn)確確立與產(chǎn)品定位⑵個(gè)別品牌的失誤對其它品牌的影響度?、怯兄诓煌放苽€(gè)性化發(fā)展缺點(diǎn)：⑴宣傳推廣費(fèi)用高⑵容易形成企業(yè)內(nèi)部的品牌管理復(fù)雜，加大管理成本例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時(shí)，假亦真）寶潔下?lián)碛?海飛絲、飄柔等眾多品牌眾多的五糧液品牌五糧液（高端）尖莊（低檔）（五字頭）五糧春；五糧神；五糧醇；五糧純；五湖液東方龍；龍人龍；龍晶玉液；蜀糧醇；金谷醇；天貝春；金鉑酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜壽春；亞洲液；川酒王；國王春；六百歲；鐵哥們；送福液……聯(lián)合品牌：京酒（北京糖業(yè)煙酒公司）閩臺春（福建邵武在94合作，時(shí)間最早）金六福（北京馬來西亞“新華集團(tuán)”）后自己推出福星酒瀏陽河；華西村酒共計(jì)60多個(gè)品牌，200多個(gè)規(guī)格的酒品；每年打假費(fèi)用高達(dá)800多萬

3、大類品牌：在產(chǎn)品大類上使用不同的品牌。是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用。滿足同一類型顧客的需要

例：通用汽車下的（凱迪拉克、別克、雪佛萊、奧茲莫比爾、龐迪克）系列優(yōu)點(diǎn)：⑴各類產(chǎn)品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少⑵可以把需求差異顯著的產(chǎn)品類別區(qū)分開來，以免互相混淆缺點(diǎn)：品牌相對宣傳費(fèi)用高（但相比較多品牌策略而言，它的廣告宣傳費(fèi)用更節(jié)?。?、母品牌加子品牌（主副品牌）子品牌有各自的不同定位，但它們?nèi)匀皇艿侥钙放频钠放朴绊懪c支配。它能夠把差別化感覺與深度強(qiáng)加于子品牌身上，同時(shí)通過子品牌品名與定位的修飾和豐富反過來強(qiáng)化母品牌的價(jià)值與識別。優(yōu)點(diǎn)：可以利用母品牌的前期影響來進(jìn)行子品牌的市場延伸子品牌與母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引了一個(gè)特定的細(xì)分市場母品牌子品牌品牌A品牌B品牌N定位定位A定位B…定位N產(chǎn)品產(chǎn)品A產(chǎn)品B