大興區(qū)項目操盤思路綱要

一個明星樓盤的冉冉升起大興區(qū)項目操盤思路綱要謹(jǐn)呈：西安長興置業(yè)投資有限公司

開篇未來三五年，只有3000—5000家房地產(chǎn)公司可以活下去——馮侖在2007年如是說

我的預(yù)測是：可能至少‘消滅’三分之一的房地產(chǎn)老板——著名策劃人王志綱因此，未來是競爭速度制勝的年代！因此，未來是優(yōu)勢平臺制勝的年代！

開篇特別是央行最新發(fā)布加息的政策后，這給眾多依靠高額資金流運轉(zhuǎn)的開發(fā)企業(yè)戴上了一道緊箍咒，加上國家今年出臺的兩次樓市調(diào)控政策，像萬科、天朗等國內(nèi)與本土知名企業(yè)，紛紛調(diào)整策略，促進(jìn)銷售，進(jìn)一步地套現(xiàn)，降低目前物業(yè)存量的風(fēng)險，為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略發(fā)展降低風(fēng)險度，并蓄積各種資源和能量。在大的層面，基本與國家2010年的目標(biāo)總體一致，具體表現(xiàn)在增加銷售、擴(kuò)大投資、調(diào)整結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定價格等四個目標(biāo)。

而對于大多的開發(fā)企業(yè)而言：實現(xiàn)快速的資金流運轉(zhuǎn)與高效營銷平臺的建立是當(dāng)下制勝的關(guān)鍵。目錄壹☉突圍之戰(zhàn)貳☉產(chǎn)品策略叁☉客群策略肆☉營銷策略壹☉突圍之戰(zhàn)

【壹☉突圍之戰(zhàn)】50畝以下樓盤3個50-100畝樓盤4個100畝以上樓盤2個區(qū)域內(nèi)共有在售樓盤9個，其中商品房6個，經(jīng)濟(jì)適用房2個，城改房1個。

【壹☉突圍之戰(zhàn)】建面10萬平以下的樓盤1個10-20萬平的樓盤6個20-40萬平的樓盤沒有40萬平以上的樓盤2個銷售價格在4000元/平以下的樓盤3個4000-5000元/平的樓盤2個5000-6000元/平的樓盤3個6000元/平以上的樓盤1個

【壹☉突圍之戰(zhàn)】整體而言：大興區(qū)板塊可售面積目前存量約230.6萬平米，共計2.6萬套住宅。在一個新近開發(fā)的區(qū)域來說，這樣的體量導(dǎo)致的競爭還是比較激烈的。特別是天朗地產(chǎn)重點打造的明星項目——大興郡比鄰而立，一墻之隔所形成項目之間競爭顯而易見，資源同質(zhì)化，地段同質(zhì)化等等，而在地塊占地面積，社區(qū)配套完善程度上，均優(yōu)于本案，從這些角度而言，都對本案產(chǎn)生較大的開發(fā)與營銷壓力。在大興區(qū)12平方公里的小版塊內(nèi)，區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設(shè)施、風(fēng)水等均存在同質(zhì)化的前提下，我們?nèi)绾瓮怀鲋刂貒В圾Q驚人？【思路☉決定出路】我們的思考：經(jīng)驗性追問和思考清晰的思路是破局的先決條件差異化定位？是與對手抗衡？是差異化競爭？是同質(zhì)化競爭？是板塊提升？是比附“名盤”？獨占細(xì)分客源搶占相同客源內(nèi)涵拉動市場市場拒絕跟風(fēng)共享資源，差異化定位，獨辟蹊徑【思路☉決定出路】經(jīng)驗性追問和思考是概念營銷？是產(chǎn)品營銷？是產(chǎn)品創(chuàng)新？是產(chǎn)品同質(zhì)化？是價值提升？是名不副實？產(chǎn)品勝出市場市場淹沒產(chǎn)品價值引導(dǎo)消費者消費者拒絕名不副實產(chǎn)品主義概念營銷【思路☉決定出路】由上思考，再結(jié)合本案的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（暫定）：占地：22518㎡總建面：98267㎡地上：78136㎡地下：20131㎡住宅：72879㎡商業(yè)：5257㎡戶數(shù)：778戶建筑密度：19.9%容積率：3.47綠化：39%停車位：692個（地上：48地下：644，包含187機(jī)械車位）【思路☉決定出路】主要競爭項目地址總建面積開發(fā)商平均價格房屋性質(zhì)主力戶型主力面積主力總價開盤日期白家口立交向東400米一期12.4萬平米6000元∕㎡天朗地產(chǎn)商品房兩室兩廳，三室兩廳35㎡-130㎡21萬--78萬2010年7月1日2012年3月交房日期占地面積一期35畝天朗大興郡

建設(shè)進(jìn)度結(jié)構(gòu)施工【思路☉決定出路】41項目定位二環(huán)內(nèi)130萬平米的新漢時代2戶型面積整體規(guī)劃3建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格，中式元素三室兩廳：約124平兩室兩廳：81.77平兩室兩廳：102.43平兩室兩廳：81.65平兩室兩廳：81.07平大興郡分七期開發(fā)，涵蓋高端住宅、精品公寓、綜合體商業(yè)等產(chǎn)品系列，是二環(huán)內(nèi)唯一百萬平米高端精品文化大盤。五大體驗式會館，將文化養(yǎng)神、休閑養(yǎng)生、運動養(yǎng)身、讀書養(yǎng)心融入生活場景。社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃風(fēng)情商業(yè)街、創(chuàng)意文化街、精品休閑街三大主題街區(qū)，滿足日常購物所需?！舅悸法憶Q定出路】通過分析，新思路有以下幾點認(rèn)識：其項目開發(fā)與營銷著眼點在于大，大盤、大社區(qū)、舒適大宅等；項目借助區(qū)域炒作，營銷活動均借助官方造勢，在這一點本案可以借勢；其價格緊貼市場，穩(wěn)步細(xì)抬，62.5%的房源總價控制在50萬元以下；大興郡走高大全的路線，在市場定位、客群定位上定會存在遺漏，深層次挖掘可尋找到克敵制勝之處；在戶型配比上走舒適型路線，在經(jīng)濟(jì)類型的戶型上存在一定市場空間；社區(qū)景觀配套上廣而泛之，缺乏緊湊的設(shè)計和精密的規(guī)劃；在人均配套等資源占有率上將會低于本案；在一些高新技術(shù)應(yīng)用上缺乏創(chuàng)新點和亮點?！舅悸法憶Q定出路】經(jīng)驗性追問和思考塑造、提升價值？利用、挖掘資源？規(guī)避相對劣勢？整合優(yōu)勢資源？占地小，調(diào)整容積率？解決產(chǎn)品整體品質(zhì)？修煉產(chǎn)品內(nèi)功品質(zhì)、配套與資源互動建筑、園林創(chuàng)新硬件、軟件兼?zhèn)湟詢?nèi)補(bǔ)外，內(nèi)外互融，創(chuàng)新克服劣勢，產(chǎn)品提升價值【思路☉決定出路】由此，得出關(guān)于本案的發(fā)展戰(zhàn)略板塊占位、概念造勢、引領(lǐng)市場、兼顧品牌第一戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略第二戰(zhàn)略：價值戰(zhàn)略第三戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略貳☉產(chǎn)品策略

【貳☉產(chǎn)品策略】在以上提到的區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設(shè)施、風(fēng)水等，均不具有唯一性和排他性的情況下，我們的著眼點，應(yīng)由地塊的外部轉(zhuǎn)向項目的“內(nèi)核”，新思路的觀點，應(yīng)是從五個方面進(jìn)行著手：體現(xiàn)在超高性價比上。體現(xiàn)創(chuàng)新戶型上。體現(xiàn)在小區(qū)的園林景觀上。體現(xiàn)在配套與物管上。體現(xiàn)在高新科技的應(yīng)用上。

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在超高性價比上。容積率適當(dāng)做一些調(diào)整，調(diào)升至4.0，可增加1.2萬建筑面積，按照目前市價，可大約增收7518萬元，分?jǐn)偟?萬建面中，可為每㎡上增加835元。在此基礎(chǔ)上，可針對大興郡下浮價格，形成一定的價格優(yōu)勢，此外，引入京廣滬一些前沿創(chuàng)新的設(shè)計，利用陽臺、飄窗、露臺、入戶花園給予每戶10%的戶型面積贈送，在同質(zhì)化的前提下，此舉可對大興郡的客群產(chǎn)生較強(qiáng)的殺傷力。

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)創(chuàng)新戶型上。根據(jù)大興郡的戶型配比以及整個西安市場的供需情況來看，目前，市場對于總價低的經(jīng)濟(jì)型兩室、三室，以及過渡型的一室（投資）接受度好。本案可在一期重點打造，切合市場需求，可一舉引起市場關(guān)注和轟動。

【貳☉產(chǎn)品策略】

【貳☉產(chǎn)品策略】開發(fā)節(jié)奏

【貳☉產(chǎn)品策略】38-45㎡

一室15%59-70㎡二室25%83-90㎡

二室25%105-115㎡

三室25%120-130㎡

三室10%戶型配比建議：

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在小區(qū)的園林景觀上。打造多層次立體化景觀，本項目的景觀層次有：新漢風(fēng)古典中式大門、綠蔭廣場、陽光花園地下車庫、中心景觀、情景商鋪及頂層花園、入戶花園、休閑花園平臺、屋頂空中花園等。針對大興郡社區(qū)景觀配套上廣而泛之，缺乏緊湊的設(shè)計和精密的規(guī)劃，本案可多方協(xié)調(diào)，在小區(qū)內(nèi)重點打造新中式風(fēng)格園林景觀，獨具匠心地設(shè)置社區(qū)“八大景”，比如：觀湖鎖瀾、木橋殘雪、竹里聞鶯、花湖觀魚、壁影夕照、狀元紅亭、曲苑風(fēng)荷、三池印月。形成較強(qiáng)的沖擊力，為本案的居住品質(zhì)錦上添花。此外在景觀的細(xì)節(jié)處理上要精益求精，凸顯本案小而精的高品質(zhì)特點。

【貳☉產(chǎn)品策略】壁影夕照

【貳☉產(chǎn)品策略】灰色、木原色及古典紋路在鋪裝上的運用

【貳☉產(chǎn)品策略】運用在細(xì)節(jié)上的新中式元素

【貳☉產(chǎn)品策略】竹子與建筑的結(jié)合

【貳☉產(chǎn)品策略】入戶花園

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在配套與物管上。設(shè)置幼兒園，中國人注重家族傳承，子女從小的良好教育是他們殷切寄望和愿景。此外，甄選高品質(zhì)的物業(yè)公司，為業(yè)主提供尊貴感受的上層服務(wù)。顯而易見，本案的人均公共配套占有率將明顯高于大興郡。

【貳☉產(chǎn)品策略】地面送風(fēng)，屋頂排風(fēng)。屋頂實施強(qiáng)制式機(jī)械抽風(fēng)系統(tǒng)，保障室內(nèi)空氣的新鮮。室內(nèi)各單元采用“下送上回”低速送風(fēng)，控制室內(nèi)空氣流動方向，保證新風(fēng)和廢氣的分離，樓頂設(shè)冷、熱能量回收裝置，實現(xiàn)能源的再利用。生態(tài)節(jié)能的新風(fēng)系統(tǒng)：體現(xiàn)在高新科技的應(yīng)用上。引入新風(fēng)系統(tǒng)，可在環(huán)保節(jié)能方面快人一步。

【貳☉產(chǎn)品策略】此外，還引入智能安保和可視系統(tǒng)：叁☉客群策略

【叁☉客群策略】Middle-classLifestylesofCity中產(chǎn)階級指社會上具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征的一個群體或一個社會階層。他們有較高的文化修養(yǎng)和高質(zhì)量的生活，對社會主流價值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，并且為全社會收入中等水平的群體。中產(chǎn)階級生活方式表現(xiàn)為都市生活、品質(zhì)生活、格調(diào)生活。價值定位現(xiàn)代都市中產(chǎn)階級生活釋義

【叁☉客群策略】中低層中層中高層高層年齡范圍25歲以下25-35歲35-45歲45-55歲職業(yè)狀況參加工作幾年的職員有一定工作經(jīng)歷，企事業(yè)單位白領(lǐng)或骨干大型企事業(yè)單位的中層領(lǐng)導(dǎo)，或高收入自由職業(yè)者企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)，或私人企業(yè)老板生存狀態(tài)一般隨父母居住或租房居住，大部分居住在高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)周邊的廉價住房內(nèi)，出行依靠公共交通目前隨父母居住或租房居住，居住在高新區(qū)或經(jīng)開區(qū)周邊普通住宅中，出行主要依靠公共交通在西安有自己的住房，出行依靠私家車在西安擁有一套以上的住宅，出行依靠私家車收入水平家庭年收入5萬以下家庭年收入在5-10萬家庭年收入10-20萬家庭年收入在20萬以付款能力20萬以下20-40萬30-60萬80萬以上購房目的因結(jié)婚購房，暫無購房壓力因婚姻或改善居住而購房，具有較大的購房壓力因改善居住或保值而購房，有一定購房壓力因保值而購房，沒有購房壓力購房心理價格便宜價格合適、位置合適價格合適，位置合適品牌，升值能力客戶分析

【叁☉客群策略】本案的目標(biāo)客戶群該定位如下：偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群西安市區(qū)其他區(qū)域住戶西高新、玉祥門外、大明宮建材城、經(jīng)開CBD所構(gòu)成的“新月弧”人群方欣批發(fā)市場等長期商住戶西開、西電、西儀、陜鼓等大中型企業(yè)中等收入人群、紅廟坡商圈人群省內(nèi)搜索二環(huán)內(nèi)合理價位住房的客戶

【叁☉客群策略】肆☉營銷策略

【肆☉營銷策略】依托三大跟進(jìn)策略，采取立體式多方位的營銷推廣策略。營銷策略總綱：推廣策略☉價值傳播文線——精準(zhǔn)各類媒體布陣，精確主題推廣。武線——選擇關(guān)鍵節(jié)點，啟動“活動助推器”，營造強(qiáng)大聲勢。大眾傳播，小眾推廣。既要強(qiáng)調(diào)整體品牌的知名度和號召力，又要在特殊目標(biāo)客群范圍內(nèi)進(jìn)行傳播；品牌的知名度和傳播的針對性，是相輔相成的兩個概念，構(gòu)成了其互動性和貫通性；大眾推廣運用戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等覆蓋面廣的媒體，而小眾傳播如DM、專屬活動等。在銷售的整個時間序列上，選擇幾個關(guān)鍵性的節(jié)點，安裝“發(fā)動機(jī)”、“助推器”，給樓盤的品牌建設(shè)和銷售工作全力加速?；顒拥南蟮?、深度綜合的新聞報道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場參與等，能更有效的進(jìn)行品牌傳播和銷售促進(jìn)。文武攻略價值傳播雙核驅(qū)動：現(xiàn)場體驗中心+外展銷售中心（新月弧帶）銷售策略☉贏得客戶全方位整合營銷傳播銷售模式。各種營銷手法，圍繞核心目標(biāo)運作，相互之間，又互有影響作用。全員服務(wù)營銷公關(guān)營銷業(yè)主直效營銷跨行業(yè)營銷疊式獎勵營銷節(jié)日經(jīng)濟(jì)營銷交樓服務(wù)營銷。。。西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)產(chǎn)品核心價值提煉（Slogan）區(qū)域?qū)傩再Y源屬性西二環(huán)漢城湖新中式產(chǎn)品屬性高尚生活社區(qū)價值屬性推廣案名八度峰景西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)案名闡釋：“八度”首先指本項目的景觀層次，本項目的景觀層次有：新漢風(fēng)古典中式大門、綠蔭廣場、陽光花園地下車庫、中心景觀、情景商鋪及頂層花園、入戶花園、休閑花園平臺、屋頂空中花園等。亦指明在社區(qū)內(nèi)著力打造的“八大景”?！鞍硕取逼浯斡羞@樣的寓意：“八度高音”是美聲唱法中難度最大而又最華麗的音域，本項目作為凝固的音樂，譜寫出西安人居最華彩的篇章，創(chuàng)領(lǐng)未來，經(jīng)典永恒?！胺寰啊敝复卷椖康慕ㄖ?、景觀形態(tài)以及人與景觀相融的氣勢和氣度，象征著巔峰人生的況味和境界?！鞍硕确寰啊睆谋卷椖康奈镔|(zhì)維度和精神維度上進(jìn)行包裝和演繹，現(xiàn)代、大氣、張揚、豪邁。營銷節(jié)奏劃分4個月蓄客期擇機(jī)入市3個月強(qiáng)銷期

銷售完成總體50%3個月持續(xù)期

銷售完成總體40%1個月清盤期

銷售完成總體10%總銷售期：11個月項目一期：營銷節(jié)奏劃分4個月蓄客期擇機(jī)入市3個月強(qiáng)銷期銷售完成總體50%2個月持續(xù)期銷售完成總體40%1個月清盤期銷售完成總體10%

總銷售期：10個月項目二期：銷控管理通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價等”因素的綜合評判，將入市房源劃分為以下四類：A、絕對優(yōu)勢單位；B、相對優(yōu)勢單位；C、普通單位；D、相對劣勢單位。結(jié)合以上營銷節(jié)奏，根據(jù)綜合打分，本著優(yōu)劣搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，胸有成竹精確控盤，有計劃有節(jié)奏地推出可售房源：銷控管理階段A類房源B類房源C類房源D類房源完成銷售面積蓄水期20%10%20%50%

強(qiáng)銷期10%20%50%20%50%約2.5萬平米持續(xù)期20%60%10%10%4