東方茶都整合推廣策略

[東方茶都整合推廣策略]

東方的·

世界的前言承蒙融發(fā)投資有限公司及合和商業(yè)地產(chǎn)顧問公司的全程信任及委托，紅麟龍廣告有機(jī)會就東方茶都項目的整合推廣事宜進(jìn)行整體構(gòu)想，并制訂了一套較為詳盡的策略及設(shè)計方案。本案以“創(chuàng)立品牌”和“促進(jìn)招商”為目的，是在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司的專業(yè)經(jīng)驗形成的，旨在為東方茶都的整合推廣提供一條切實可行的市場解決之道！一、東方茶都戰(zhàn)略高度：二、東方茶都策劃背景三、深圳東方茶都自我評析四、深圳東方茶都招商對象五、深圳東方茶都項目定位六、深圳東方茶都廣告總策略七、深圳東方茶都階段性廣告策略八、深圳東方茶都品牌策略九、深圳東方茶都公關(guān)（促銷）策略十、深圳東方茶都媒介策略十一、深圳東方茶都廣告費用預(yù)算十二、深圳東方茶都廣告效果監(jiān)控程序目錄不走單純的茶葉批發(fā)市場路線要做中國最具規(guī)模的茶文化傳播中心（中國唯一的茶文化MALL）奠定中國茶文化產(chǎn)業(yè)的龍頭地位推廣總綱：一、東方茶都戰(zhàn)略高度：東方茶都以中國博大精深的茶文化為背景，以迎合不斷增長的茶葉需求為契機(jī)，假深港聯(lián)動、暢達(dá)世界的地理優(yōu)勢，立足深圳，輻射珠三角，面向全國，并直接與國際市場接軌，成為華南地區(qū)繼廣州、東莞之后又一新型、專業(yè)、國際化的中外茶葉展示和交易基地，并將成為中國最具規(guī)模的國際茶文化傳播中心。――本案將圍繞“茶文化”這一主題思想進(jìn)行整合推廣，這樣不僅拓寬了商鋪的經(jīng)營門路，也豐富了項目的品牌內(nèi)涵，提升了項目的品牌高度。同時，這也是與廣州、東莞兩地茶葉市場形成差異的鮮明旗幟！欲做茶市場，先做茶文化

二、東方茶都策劃背景茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，茶不但對經(jīng)濟(jì)起了很好的作用，成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。茶文化的出現(xiàn)，把人類的精神和智慧帶到了更高的境界。茶與文化關(guān)系至深，涉及面很廣，內(nèi)容也很豐富。這里既有精神文明的體現(xiàn)，又有意識形態(tài)的延伸。無疑，它有益提高人們的文化修養(yǎng)和藝術(shù)欣賞水平。站在商業(yè)的角度，茶文化豐富的內(nèi)涵也將極大地延伸項目的產(chǎn)品鏈，提升項目的檔次與形象，從而帶來更為可觀的市場回報。華南地區(qū)二大較有影響力的茶葉市場——

廣州芳村南方茶葉市場地域好，規(guī)模大，定位高，經(jīng)常舉辦一些全球拍賣及品茶活動。東莞茶葉市場鋪位價格是該市場的最大優(yōu)勢，一個檔口270平米的月租價在2000元左右。

深圳東方茶都與廣州、東莞茶葉市場的比較地域比廣州優(yōu)勢不足；價格比東莞優(yōu)勢不足。揚長避短，差異化營銷三、深圳東方茶都自我評析硬件分析區(qū)位：位于龍崗區(qū)龍城中路與龍河路交匯處，西鄰龍城中路、龍城廣場、文體中心，南距深惠公路約100米。地段優(yōu)越，交通便利。面積：占地面積約24000-26000平方米，建筑面積約24000-26000平方米。規(guī)劃布局：擬建為一個大型“開放式、街區(qū)式”的國際茶葉市場。軟件分析就深圳而言：目前深圳范圍內(nèi)還沒有一個大型的茶葉專業(yè)市場，這為本項目的定位提供了一個空白點。同時深圳良好的城市形象也是吸引全國及世界各地客戶的一大利好因素。就項目主題而言：項目建成后，將匯聚中國各大茶葉產(chǎn)區(qū)的各種茶系，國際重要產(chǎn)茶區(qū)品牌茶及茶藝、茶具等茶文化科衍伸產(chǎn)品，并提供相關(guān)配套設(shè)施。項目具有獨特性，唯一性。[結(jié)論]要通過更為專業(yè)、細(xì)致、完善的服務(wù)，彌補(bǔ)地域與廣州的不足；要通過規(guī)?；?、集約化的經(jīng)營手段，并盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低相關(guān)費用，彌補(bǔ)價格與東莞的不足。

全國各大茶葉產(chǎn)區(qū)及經(jīng)銷商全國各地重要茶藝商國際重要品牌茶葉產(chǎn)區(qū)及代理商日本、韓國茶道廣州及東莞茶葉市場現(xiàn)有客戶深圳本地茶藝館四、深圳東方茶都招商對象五、項目定位中國最具規(guī)模的茶文化傳播中心定位支撐點——

深圳東方茶都功能分區(qū)

展示區(qū)電子商務(wù)區(qū)洽談區(qū)配送區(qū)貯藏區(qū)售賣區(qū)展示區(qū)：各大茶系、茶藝、茶道展示區(qū)域。客戶通過展示區(qū)直接感受到各種茶系、茶藝、茶道的功效、實樣、沏茶技藝等，并提供市場指導(dǎo)價格。旅游團(tuán)體定點接待地點。各大茶系及茶藝的專門介紹區(qū)域，可減少租戶商家的工作量，同時增進(jìn)客戶對各大茶系及茶藝的了解，培養(yǎng)客戶對不同品種茶系及茶藝的興趣?？捎墒袌龉芾硖幗y(tǒng)一組織，為租戶提供有償或無償展示宣傳，增加客戶的信賴度。及時收集客戶反饋信息，了解客戶消費趣向，為租戶開拓國內(nèi)外新市場提供服務(wù)平臺，降低租戶的銷售成本。展示區(qū)相關(guān)配套：《茶藝》手冊；電腦信息查詢及發(fā)布系統(tǒng)；專業(yè)的茶藝師表演。各區(qū)功能洽談區(qū)：大宗貨物、重要客戶進(jìn)行洽談、簽訂合同專門區(qū)域。開避專門的洽談區(qū)，可以增強(qiáng)項目的檔次，方便租戶接待重要客戶，舉行各種會議，簽字儀式等。電子商務(wù)區(qū)：網(wǎng)上信息查詢、發(fā)布及交易區(qū)域。充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢，為客戶提供詳盡的商品介紹體系，從而為租戶發(fā)展新客戶，減少中間環(huán)節(jié)。此區(qū)一方面為租戶服務(wù)，收取服務(wù)費用，另一方面也可為其它各地的茶葉商提供交流及銷售平臺，獲取貿(mào)易利潤。同時，電子商務(wù)也是連通世界最直接，最實效的交易方式。配送區(qū)：貨物配送專門區(qū)域。此區(qū)是基于茶葉及茶具等貨物的裝卸及運輸考慮，盡量完善相關(guān)的配套服務(wù)，降低貨物的間接成本，最大限度地讓利于客戶，才能在價格上與廣州、東莞兩地的茶葉市場形成競爭優(yōu)勢?？刹捎谜袠?biāo)或與各物流速遞公司達(dá)成配送協(xié)議，一方面可收取物流公司的進(jìn)場費用，另一方面也可降低客戶的運輸成本，同時為市場的交易行為提供安全、便捷的服務(wù)保證。貯藏區(qū)：貨物貯藏專門區(qū)域。售賣區(qū)：貨物交易專門區(qū)域。此區(qū)為貨物主要交易區(qū)域，規(guī)劃布局要考慮大小租戶的實際需求，規(guī)劃科學(xué)，空間合理。項目定位注意事項從單純的茶葉批發(fā)市場，上升到國際性茶文化綜合服務(wù)平臺的高度。價格體系宜介于廣州于東莞茶葉市場之間。提供多功能、全方位服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)。公平，透明的交易行為，增加客戶誠信度及交易信心。形成項目的獨特性、唯一性。六、深圳東方茶都廣告總策略中國第一茶文化MALL廣告主題：

主題闡述：關(guān)于ShoppingMall（簡稱MALL）ShoppingMall（簡稱MALL），可譯為“大型購物中心”，是２０世紀(jì)８０年代初興起于美國，現(xiàn)已在歐美廣為流行并開始風(fēng)行世界的一種成功的全新商業(yè)模式。ShoppingMall是在商業(yè)利潤被壓榨到極為稀薄，需要極端節(jié)約成本的產(chǎn)物。ShoppingMall的基本特征：一般遠(yuǎn)離城市以獲得超低廉地價，超大規(guī)模以容納更多的品種，一般位于交通便利的高速公路旁邊。SHOPPINGMALL其顯著特征是：規(guī)模大，由若干個主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成商業(yè)集合體。功能全，融購物和其他商業(yè)服務(wù)如休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體，進(jìn)行全方位服務(wù)的大型商業(yè)結(jié)構(gòu)。就深圳東方茶都而言：其獨特的地理位置、交通網(wǎng)絡(luò)、功能分區(qū)、配套服務(wù)，決定其成為中國第一茶文化MALL的可能，而從廣告的角度來看，這一新穎的廣告主題也是深圳國際茶都在市場上確定鮮明形象的有力載體。就榭麗花園整個商業(yè)項目而言：已建或即將擬建的其它用途的商業(yè)項目集酒店、零售、餐飲、娛樂等為一體，極大地補(bǔ)充了深圳東方茶都茶文化MALL在功能上的不足。因此，榭麗花園整個商業(yè)項目建成后，這里將是一個融合購物、休閑、娛樂等活動于一體的綜合性場所，其多方面的功能，能滿足人們除購物外的其它種種需要，包括休息、觀光、消費、賞玩甚至金融證券服務(wù)、文化教育、語言交流等活動，適合不同類型的客戶群體，因而具有較強(qiáng)的生命力。關(guān)于中國第一茶文化MALL確定的背景

弘揚茶文化鏈接茶世界主題廣告語——廣告訴求重點——

感性訴求路線地段的商業(yè)價值訴求重鎮(zhèn)龍崗新老結(jié)合部，優(yōu)越地段，無限潛力；高額成長，超值回報；商業(yè)新坐標(biāo)，人流聚集地；旅游好處去，購物新中心。商鋪功能定位訴求集展示區(qū)、電子商務(wù)區(qū)等多種功能，批發(fā)、零售、娛樂、休閑等多種用途于一體的核心MALL，是多功能花文化潮流新中心。商鋪經(jīng)營模式訴求現(xiàn)代茶文化的發(fā)展趨勢，使深圳產(chǎn)生茶文化SHOPPINGMALL的必然，也使得可能是中國目前唯一的MALL式茶文化銷售、休閑場所獨領(lǐng)風(fēng)騷，能在未來足夠長的時間里大放異彩。商鋪經(jīng)營管理水平訴求深圳東方茶都科學(xué)的市場統(tǒng)籌興措，必將使入主該項目的經(jīng)營者生意興隆、財源廣進(jìn)，以此大大增強(qiáng)投資客信心！商場持續(xù)發(fā)展能力訴求茶文化市場的巨大潛力，輻射全國，連通世界的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，必將使深圳東方茶都升值無限良好的招商策略訴求

雙贏的招租手段，即買即收租金（返租）銷售措施，使得無論是租賃還是投資賣鋪，都是以小博大，讓商鋪成為以錢生錢的賺錢機(jī)器鋪位號面積總價首期四成一次性預(yù)付三年租金實付首期6成10年月供月租金收入(按年8%計)

理性訴求策略

以下僅為舉例計算投資，具體數(shù)據(jù)以開發(fā)商、代理商提供的為準(zhǔn)。計算首期及投資回報根據(jù)項目首期四成，十年（甚至可以十五年）按揭月供付款方式計算，由商鋪實付首期及投資回報的對比，得出本商鋪的“少投入、低風(fēng)險、高回報”的投資價值，表格格式如下：計算未來投資回報根據(jù)租約期滿后的租金收益(去除10年月供后)，按當(dāng)時租金市值，計算40年的租金收益，得出本商鋪的投資回報。同時，根據(jù)類似商鋪價值增長規(guī)律，計算得出本商鋪10年后的價值，彰顯商鋪投資的增值潛力。全程廣告創(chuàng)意——階段性廣告主題擬定只有民族的才是世界的中國最具規(guī)模的茶文化傳播中心中國茶文化的“民族文化村”（體驗中國茶文化的基地）中國茶文化的“世界之窗”階段性廣告內(nèi)容擬定中國茶MALL（第一主題MALL）聚集效應(yīng)（規(guī)模效應(yīng)，一站式供應(yīng)，一站式體驗）旅游效應(yīng)：跳出商鋪做商鋪，這里不只是一個商場，更將本項目定位為深圳第四大旅游景點（以茶文化為精髓的中國文化的體驗之旅）未來前景：地鐵、深圳國際化城市定位的支撐、深圳物流產(chǎn)業(yè)的支撐工程（泛商業(yè)地產(chǎn)的運作模式）

文案表現(xiàn)報紙形象廣告文案標(biāo)題：一杯茶的時間一生的收獲引文：從這一站走到下一站，是格林威治天文臺的時間從下一站走回這一站，是一杯茶的時間從十九歲到四十九歲，是人生的時間從四十九歲回到十九歲，是一杯茶的時間一杯茶，五分鐘，從蘇格拉底到尼采一杯茶，一個世紀(jì)，從剛才到未來光陰荏苒，一杯茶后，我與財富的任一片段只有，一杯茶的距離創(chuàng)意闡述：“茶”深愛全世界人民的喜愛，無論哪一個國家，什么場合，人們在喝茶的時候，都能自得其樂，“茶”本身就是國際性的；而這些茶所具有的特性和魅力，其實也正是深圳東方茶都的魅力所在——“弘揚茶文化，鏈接茶世界”，這也就是本則廣告的主題。在這里“茶”與“東方茶都”合二為一，每一時刻，每個地方，“深圳東方茶都”無處不在，“茶”的魅力無處不在。大場面、多元化的畫面和場景設(shè)計，充分體現(xiàn)“深圳東方茶都”的國際化和磅礴實力。既然是國際化定位，那么，起步就應(yīng)國際化。電視廣告創(chuàng)意文本

Cilent客戶：深圳東方茶都Length長度：30秒Product內(nèi)容：招商篇Period周期：20個工作日Title與世界共享鏡號長度畫面內(nèi)容聲音效果氣勢恢弘的東方茶都正門，一隊印有“深圳東方茶都”圖案及標(biāo)志的送貨車隊，整齊開出。高昂大氣的音樂，配合烘托氣氛的音效。濃郁中國特色的茶館，熙熙攘攘，人聲鼎沸，熱水的蒸氣、茶的香氣繚繞其間，每一個喝茶的人都興致勃勃，三位老人在一個茶桌落座，一位老人用純正的京腔“小二！沏一壺上好的龍井！”，“來啦！”（畫外音）中國傳統(tǒng)音樂，配合京劇板簧。印有“深圳東方茶都”圖案及標(biāo)志的送貨車隊駛?cè)氪a頭，印有“深圳東方茶都”圖案及標(biāo)志的集裝箱被高高吊起，巨輪遠(yuǎn)航。高昂且快樂奏的音樂，配合輪船起航的汽笛聲。3秒6秒2秒123鏡號長度畫面內(nèi)容聲音效果花園里，一位英國女王裝扮的英國貴婦，一邊悠閑的品嘗著下午茶，一邊慈愛的注視著草地上兩個小男孩同教練打棒球。孩子高興的笑聲。印有“東方茶都”圖案及標(biāo)志的送貨車隊駛?cè)霗C(jī)場，飛機(jī)起飛高昂且快節(jié)奏的音樂，配合飛機(jī)美國，現(xiàn)代化辦公室，精英打扮的男士在計算機(jī)前緊張忙碌的，桌上上一杯紅茶晶瑩剔透。男士停下工作，喝了一口紅茶，臉上的緊張隨之松弛下來。一位女職員端著一杯紅茶從他桌前走過，兩人會心高昂且快節(jié)奏的音樂。3秒2秒2秒456印有“深圳東方茶都”圖案及標(biāo)志的送貨車隊駛過。音樂隨畫面的快切而加快2秒7（快切）日本傳統(tǒng)房間，身著傳統(tǒng)和服的女子舉沏好的茶，對著鏡頭甜甜一笑，用日語說“請喝茶！”音樂隨畫面的快切而加快2秒8請喝茶鏡號長度畫面內(nèi)容聲音效果印有“深圳東方茶都”圖案及標(biāo)志的送貨車隊駛來音樂隨畫面的快切而加快（快切）曼谷，一個為歡迎客人而舉行的盛大茶會，人們身著傳統(tǒng)服飾，載歌載舞，一名秒齡少女對著鏡頭端起一杯茶，用泰語說“請喝茶！”2秒2秒3秒91011音樂隨畫面的快切而加快鏡頭升到天空，煙火騰空綻開，淡出深圳東方茶都?xì)鈩莼趾氲耐饩?。飛入LOGO及廣告語。音樂轉(zhuǎn)至高昂而大氣，配合煙火綻開的音效，LOGO飛入的音效及渾厚男聲配音“東方茶都，與世界共享！”請喝茶LOGO“弘揚茶文化，鏈接茶世界”七、階段性廣告策略推廣階段劃分——第一階段：項目形象定位目的:激發(fā)市場關(guān)注,充分預(yù)熱市場。任務(wù)：建立項目在市場中的整體形象，清晰地傳遞出項目的功能定位和市場定位，塑造項目在行業(yè)中的領(lǐng)袖形象和區(qū)域市場中的超然地位。措施：工地圍墻完成，戶外導(dǎo)示牌完成；軟性文章炒作。

目的：針對潛在客戶重點招商。任務(wù)：切實地圍繞招商做文章，按照制定的招商進(jìn)度如期完成招商。措施：重點在各大茶葉產(chǎn)區(qū)及茶藝、茶道等茶文化供應(yīng)地區(qū)重點宣傳，硬性廣告為這一階段主要推廣手段，同時配合以直接郵遞性廣告（DM）第二階段：招商期目的：在順利完成招商任務(wù)后，將商鋪售賣出去是終極目的。任務(wù)：完成項目招商后，以促動銷售為主要訴求內(nèi)容，強(qiáng)勢而集中地展示項目的投資價值和可持續(xù)性的想象空間。措施：同樣，硬性廣告是這一階段主要的推廣手段，利用各種媒介發(fā)布投資商鋪的利好信息。第三階段：銷售期階段性工作內(nèi)容——

樓書及宣傳物料設(shè)計：樓書等宣傳物料的風(fēng)格要體現(xiàn)出中國唯一的茶文化MALL的特征，讓客戶感受到深圳東方國際茶文化MALL獨特的魅力所在；同時也要兼顧到項目的商業(yè)屬性及國際化定位。

售樓處包裝：應(yīng)表現(xiàn)出大氣，將MALL的功能充分展現(xiàn)出來，讓在售樓處現(xiàn)場的客戶感同身受，體驗現(xiàn)代茶文化MALL的時尚和強(qiáng)烈的沖擊力。條件允許，可在售樓處模擬各區(qū)功能。工地圍墻包裝：應(yīng)總體進(jìn)行設(shè)計和制作工地圍墻，可制成噴繪，畫面內(nèi)容將是一幅幅美好的茶文化及茶文化商業(yè)活動畫卷及休閑娛樂匯展，充分展示現(xiàn)代茶文化MALL的功能特性，讓過往的人群感受茶文化MALL、體驗茶文化MALL、欣賞茶文化MALL，為招商與銷售作好鋪墊。掛旗、彩旗等設(shè)計制作：可考慮從項目開始，延伸到整個龍崗鎮(zhèn)各主要干道，以及龍城廣場、文體中心等人流密集的地方，進(jìn)行全方位的宣傳推廣。戶外廣告牌、火車站、車體廣告、站牌廣告：考慮在重點招商對象所在城市的火車站、飛機(jī)場、長途汽車站、重要交通路口樹立大型的廣告牌。電視臺、報紙等媒介廣告發(fā)布：考慮在重點招商對象所在城市的主流媒介以及全國性媒介上發(fā)布。八、品牌策略

品牌定位：中國唯一茶文化MALL品牌內(nèi)涵：出商業(yè)做商業(yè)，將本項目的旅游屬性、名片性工程最大化地發(fā)揮出來，例如將它申請為深圳又一大旅游景點，增加顧客的參與性和度假性。建立本項目的民族文化特質(zhì)，賦予文化的高附加值，尤其要以比較純粹的國際化符號表達(dá)純粹的民族文化特征。

第一步，高起點、大力度推出深圳東方茶都，樹立本項目的品牌形象。提高品牌知名度為市場工作重點，以高質(zhì)量的媒體廣告和大量的公關(guān)促銷宣傳相結(jié)合，先聲奪人，樹立項目品牌形象。這一步是播種期，要制定明確的市場目標(biāo)，市場工作的成敗以完成目標(biāo)的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜功。在市場目標(biāo)的制定上，以品牌知名度、美譽度、招商量相結(jié)合。這一期必須花大力氣做好廣告及宣傳的策劃和實施，推出的廣告必須是精品，公關(guān)宣傳必須高層次。品牌塑造步驟第二步，擴(kuò)大招商量，確立項目在中國茶文化MALL領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。在第一步的基礎(chǔ)上，精心維護(hù)和進(jìn)一步提升品牌形象，特別是要在品牌的美譽度上下功夫。這一期的重點是迅速擴(kuò)大市場占有率，使深圳東方茶都成為廣大客戶首選或重點考慮進(jìn)駐的茶文化市場。另外，除了通過廣告、公關(guān)活動之外，還要精心策劃媒體專題軟文，引導(dǎo)客戶對本項目獨特定位及未來美好前景的憧憬。

第三步，提升品牌的“中國唯一茶文化MALL”地位，占領(lǐng)中國茶文化商鋪制高點，促進(jìn)中國茶業(yè)資源的整合，并最終大踏步地走出國門。在達(dá)到第二步的規(guī)模效益之后，要在專業(yè)領(lǐng)域提高品牌的含金量，確立深圳東方茶都品牌的“中國唯一茶文化MALL”的獨特地位。這一步的重點是宣傳招商效果，要調(diào)動各種宣傳手段，讓深圳東方茶都的“中國唯一茶文化MALL”形象為大眾所接受，并深入人心。打茶文化牌是這一期的市場部門要務(wù)，在弘揚中華民族優(yōu)秀茶文化的同時，要使深圳東方茶都成為經(jīng)營中國茶文化的當(dāng)然代表。為使深圳東方茶都完成整合中國茶文化資源，并最終成功招商的大目標(biāo)，要在廣告、輿論、品牌地位、市場占有率等諸多方面做好實際性工作。在鞏固國內(nèi)客戶的同時，逐步加大國際市場的運作力度，提高國際客戶進(jìn)駐率，使深圳國際茶都成為鏈接中外茶文化的重要紐帶。

公關(guān)活動

“民族文化的國際化方向講壇”，聯(lián)合深圳特區(qū)報、深圳市委政策研究室共同主辦。大型調(diào)查問卷，征求公眾對本項目的看法、建議，引發(fā)社會性關(guān)注。花車巡游。創(chuàng)富論壇。中國文化名家筆會。發(fā)起成立深圳茶文化研究會，設(shè)在本項目。發(fā)起成立“深圳茶道俱樂部”，邀請社會名流參與其中，每年舉辦茶道等文化性娛樂性的大獎賽，將本項目構(gòu)筑為中國茶文化的真正集散地九、公關(guān)（促銷）策略

返租三年八成或者