項目二 營業(yè)推廣策劃 2

項目二

營銷推廣策劃教學(xué)目標達成目標1.了解營業(yè)推廣及營業(yè)推廣策劃概念2.熟悉營業(yè)推廣策劃方案的寫作步驟、流程、要點及注意事項3.熟悉營業(yè)推廣方式及方案設(shè)計4.能按要求撰寫營業(yè)推廣策劃方案并展示匯報項目二營銷推廣策劃學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二營業(yè)推廣策劃概念及要求營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計

學(xué)習(xí)任務(wù)一營業(yè)推廣策劃概念及要求經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？2.1.1營業(yè)推廣的特點1.見效迅速

2.有一定的局限性和副作用3.直觀的表現(xiàn)形式4.活動和政策的短期性5.目標明確且容易衡量6.與溝通群體的互動性知識鏈接

2.1.2營業(yè)推廣策劃要求1．營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。2．營業(yè)推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。3．營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。4．營業(yè)推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。5．營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。知識鏈接任務(wù)演練

以“百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）”為例，實地調(diào)查或查閱相關(guān)資料與信息，列舉各商家營業(yè)推廣相關(guān)活動形式內(nèi)容、特點，并填寫教材P34的表2-1商家營業(yè)推廣活動分析，進行分組交流。學(xué)習(xí)任務(wù)二

營銷推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計

經(jīng)典案例回顧閱讀輕怡可樂（百事可樂）促銷方案思考并回答下列問題：1、輕怡可樂校園推廣推廣促銷用了什么促銷工具？2、這些促銷工具的效果怎樣？2.2.1營業(yè)推廣策劃流程

制定營業(yè)推廣方案

確定營業(yè)推廣目標

選擇營業(yè)推廣工具

實施營業(yè)推廣方案

1234評估營業(yè)推廣效果5知識鏈接1.活動目的7.活動的前期準備2.活動對象8.活動的中期操作3.活動主題9.活動的后期操作4.活動方式10.費用預(yù)算5.活動時間和地點11.意外防范6.廣告配合方式12.效果預(yù)估

2.2.2營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計知識鏈接知識運用、實戰(zhàn)演練營業(yè)推廣策劃操作要領(lǐng)五要點實戰(zhàn)演練要點一：營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。要點二：營業(yè)推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。要點三：營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。要點四：營業(yè)推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或為金錢、或為商品或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。要點五：營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現(xiàn)實價值。知識鏈接針對消費者的工具及使用要點

針對中間商的工具及使用要點贈品、免費樣品派發(fā)、折價券、減價優(yōu)惠、自助獲贈、退款優(yōu)惠、以舊換新、信用消費、免費使用。價格折扣、銷售競賽、派員協(xié)助、訂貨會、合作廣告2.2.4銷售促進工具與方案設(shè)計贈品的選擇原則◆易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知?！艟哂匈徺I吸引力?！舯M可能挑選有品牌的贈品。◆要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品?！艟o密結(jié)合營業(yè)推廣主題?！糍浧芬η笸怀觯詈貌灰袅闶鄣暾阡N售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當(dāng)平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。

值得注意的是，贈品活動不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈品的營業(yè)推廣活動，會誤導(dǎo)消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。知識鏈接免費樣品派發(fā)實施要點

◆適用產(chǎn)品有限制。◆設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果?！舾鶕?jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域?！粼诋a(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)?！粢粋€月內(nèi)，派發(fā)覆蓋目標區(qū)域80%左右的家庭數(shù)，便較為理想?！粼谛庐a(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送?！粢乐孤┡伞⒅嘏?、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象?！襞伤推返囊?guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費者去零售點指定購買?！糇⒁馀伤腿藛T的形象及語言美，統(tǒng)一標識，并培訓(xùn)產(chǎn)品知識。知識鏈接折價券實施要點◆折價券的設(shè)計?！暨x擇好兌換率高的遞送方式。◆充分考慮折價券的到達率。◆折價券的面值?！舯M量避免誤兌發(fā)生。知識鏈接減價優(yōu)惠實施要點◆減價優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意?！魷p價標示的設(shè)計。要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標注，形成顯明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察?！魷p價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。◆消費者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來營業(yè)推廣產(chǎn)品。◆特別注意現(xiàn)場的安全管理。知識鏈接自助獲贈實施要點◆需要媒體廣告配合?！糍浧穬r值。通常選擇低價品?！粜Ч磻?yīng)。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和營業(yè)推廣優(yōu)待價值的認同等等。◆出色的自助獲贈營業(yè)推廣活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。◆限制兌換地點。知識鏈接以舊換新實施要點◆如何對舊商品折價?！魧εf貨確定不同的折價標準?！舯匾臅r候，向消費者公布回收來的舊貨去向。◆回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低營業(yè)推廣成本?！暨x擇營業(yè)推廣時機?！魹榉奖阆M者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。