任務(wù)7制定國家市場定價(jià)策略

國際市場營銷課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)七制定國家市場定價(jià)策略內(nèi)容提要基本要求掌握國際市場產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，掌握國際產(chǎn)品定價(jià)的方法和技巧，實(shí)施國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)靈活運(yùn)用國際產(chǎn)品定價(jià)的方法和技巧，實(shí)施國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略。案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)

美國匹茲堡市有一家名叫朱利奧的家庭餐館，店主在經(jīng)營上出了一個(gè)新招：讓顧客自己定價(jià)。顧客可以根據(jù)飯萊的質(zhì)量好壞自行決定付款多少。不論出價(jià)高低，老板都無異議。如果顧客覺得很不滿意，也可以分文不給。在餐館的菜單上寫著這樣幾句話；“到朱利奧餐館來的顧客，相信會(huì)給我們帶來好運(yùn)。案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)

因此菜單上沒有開列定價(jià)，請您自己決定您享用的飯菜價(jià)值幾何。”顧客克雷斯夫人和她女兒在這里吃了一頓別致的晚餐，自愿付了15美元。而在別的餐館的菜單上，同類飯菜的標(biāo)價(jià)大約只有5．7美元。相比之下，無價(jià)菜單餐館的獲利，有時(shí)竟能比有價(jià)菜單餐館高出許多，出于對“自愿定價(jià)法”的好奇，只有34個(gè)座位的朱利奧餐館，已成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱鬧場所，每日的營利收入比以往增加了75％，以致不得不添雇幫工。案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)

無獨(dú)有偶，據(jù)1993年2月10日《中國食品報(bào)》載；在沈陽金夢酒店的餐桌上，菜譜都標(biāo)有略高于菜肴成本的參考價(jià)。顧客來此就餐，吃得滿意，可以多付款；吃得不滿意，可以出低于參考價(jià)的錢。酒店開業(yè)三天，顧客盈門，接待了數(shù)百位顧客，只有多給錢的顧客，而無一人少付款。案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)

評析：這是一種新型的定價(jià)方法，叫作消費(fèi)者自主定價(jià)策略。由于這種經(jīng)營方式奇特，前所未有，好奇心驅(qū)使人們都要來看個(gè)究竟，于是就會(huì)自然而然地邁進(jìn)這個(gè)酒店。可想，顧客自己定價(jià)的實(shí)質(zhì)就是對內(nèi)提高技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營素質(zhì)的動(dòng)員令，對外是強(qiáng)化推銷手段的一種經(jīng)營策略。這種內(nèi)功與外功并舉的行為是工商企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的絕妙方法，有了它就能在激烈的市場競爭中大發(fā)利市。這種讓顧客自己定價(jià)的做法，國內(nèi)也非沈陽金夢酒店一家。有個(gè)家具店也采用了這一方式。最近在報(bào)紙上的招聘廣告中還看到：招聘技術(shù)人員，工資由應(yīng)聘者自定。這與上述做法有異曲同工之妙。案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)讓消費(fèi)者自己定價(jià)有以下一些好處：其一，表現(xiàn)出對消費(fèi)者的高度信任感和無比的尊重。相信他們不會(huì)亂來，相信他們的理智與判斷力，這使得消費(fèi)者在心理上獲得極大的滿足。其二，如前所述，這一做法激起了消費(fèi)者的好奇心與探求欲望。人人都想得風(fēng)氣之先，人人都想對未知予以了解與嘗試，于是，這一新奇的定價(jià)方式便招徠了大批顧客。

案例導(dǎo)入：讓消費(fèi)者自己定價(jià)其三，從金夢酒店開業(yè)三天的情況來看，只有多給錢的客人，而無一人少付款。這給我們的啟示是，當(dāng)顧客的自尊感得到滿足之后，他們就會(huì)以實(shí)際行動(dòng)來表現(xiàn)自己的價(jià)值，表明自己是值得受尊重的人。世界上的事情就是那么微妙，你一分一分地克扣，我也一分一分地反克扣；你表現(xiàn)出落落大方，我也將顯示自己是謙謙君子。前者形成惡性循環(huán)，后者則是形成良性循環(huán)。做生意是真精明還是假精明，也在這里見分曉了。

7.1認(rèn)識國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成一、影響國際定價(jià)的主要因素1、產(chǎn)品成本（1）生產(chǎn)成本（2）分銷成本（3）管理成本2、費(fèi)用（1）國內(nèi)費(fèi)用（2）國外費(fèi)用3、利潤7.1認(rèn)識國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成二、影響國際產(chǎn)品定價(jià)的其他因素1、目標(biāo)因素（1）利潤目標(biāo)（2）市場目標(biāo)（市場占有率）（3）競爭目標(biāo)（避免競爭）7.1認(rèn)識國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2、市場因素（1）市場供求狀況（2）市場競爭狀況3、政策因素國家指導(dǎo)性定價(jià)和市場調(diào)節(jié)定價(jià)4、產(chǎn)品因素7.2掌握國際市場定價(jià)的方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法3、邊際成本定價(jià)法7.2掌握國際市場定價(jià)的方法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法7.2掌握國際市場定價(jià)的方法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法7.2掌握國際市場定價(jià)的方法四、定價(jià)的程序1、確定定價(jià)目標(biāo)2、選擇價(jià)格策略3、核定最后價(jià)格在確定最后價(jià)格時(shí)，要核算全部成本+盈利=出廠價(jià)，并要結(jié)合市場各方面的情況加強(qiáng)對價(jià)格的分析及調(diào)整。案例分析：奔馳車的最終價(jià)格策略一位中國記者曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷：他在訪問舉世聞名的奔馳汽車制造廠時(shí)，向經(jīng)理提出，奔馳汽車質(zhì)量之好世界公認(rèn)，但價(jià)格也比別國汽車要貴許多，這是否會(huì)對市場競爭產(chǎn)生不利影響?經(jīng)理回答說，奔馳汽車的價(jià)格確實(shí)要比別的汽車貴，但在市場競爭中，我們還有“最終價(jià)格”作后盾。案例分析：奔馳車的最終價(jià)格策略所謂最終價(jià)格是相對于新車售價(jià)而言的。不錯(cuò)，從最初價(jià)格著眼，我們的價(jià)格確實(shí)貴，但這不是用戶購買汽車時(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一般顧客還要考慮，新買的汽車在使用一段時(shí)間之后再賣出去還值多少錢?這就是最終價(jià)格的含義。他說，一般汽車的使用壽命是10萬公里，而奔馳汽車跑滿30萬公里以后，它的內(nèi)部機(jī)件還是基本完好的。這時(shí)，車主如果想把它讓給別人，一般還可以收回原價(jià)的60％。我們的奔馳汽車就是憑這個(gè)“最終價(jià)格”的王牌來向同業(yè)競爭的，至少到目前為止，我們還未遇到挑戰(zhàn)。案例分析：奔馳車的最終價(jià)格策略記者在參觀中，遇到一個(gè)來買新車的顧客，記者問他，買了新車舊車怎么辦?對方毫不猶豫地說；“賣掉!別以為我那輛奔馳用了十年，它可還是像小牛一樣有勁。賣出的話，收回原價(jià)的65％沒問題。如果打六折，可以馬上脫手!”案例分析：奔馳車的最終價(jià)格策略評析：一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)位往往高出其它同類產(chǎn)品一截，這給他們推銷產(chǎn)品，尤其是說服顧客帶來了一定的困難。他們往往喋喋不休地對消費(fèi)者說，我采用了最新技術(shù)，最好原料……可是，消費(fèi)者并不為之所動(dòng)，或者還是將信將疑，猶豫不決。為什么呢?因?yàn)樗麄兊恼f辭并沒有觸動(dòng)消費(fèi)者敏感的神經(jīng)或曰最關(guān)心的熱點(diǎn)。消費(fèi)者是要購買你的最新技術(shù)、最好原料嗎?否！他們真正關(guān)心的是利益，是他們花錢所購買的利益。奔馳車的最終價(jià)格策略是告訴消費(fèi)者，我們的價(jià)格并不高。雖然你購買時(shí)是多花了點(diǎn)，但最后算下來你不但沒有多花錢，反而是少花了錢。當(dāng)消費(fèi)者明白了這個(gè)最終價(jià)格之后，他們當(dāng)然會(huì)作出明智的選擇。

7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略及適用條件

1、撇脂定價(jià)（高價(jià)）2、滲透定價(jià)（低價(jià)）

3、滿意定價(jià)（平價(jià)）7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)

3、區(qū)域定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)

5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略三、轉(zhuǎn)移定價(jià)四、心理定價(jià)策略

1、尾數(shù)定價(jià)2、整數(shù)定價(jià)3、習(xí)慣性定價(jià)4、聲望定價(jià)5、招徠定價(jià)7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)2、互補(bǔ)品定價(jià)3、系列產(chǎn)品定價(jià)7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略六、折扣定價(jià)策略（看教案第5頁）1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣）3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、拍賣折扣6、經(jīng)營折扣7、運(yùn)費(fèi)折扣8、職能折扣9、價(jià)格折讓7.3運(yùn)用合理的國際市場定價(jià)策略七、產(chǎn)品生命周期不同階段的定價(jià)策略（見教材93頁）1、導(dǎo)入期及其價(jià)格策略2、成長期及其價(jià)格策略3、成熟期及其價(jià)格策略4、衰退期及其價(jià)格策略案例分析：反守為攻夾擊對手在美國伏特加酒的市場中，休布雷公司可謂一枝獨(dú)秀。他們生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率中高達(dá)23％。不言而喻，其獲利決不是個(gè)小數(shù)目。這也就惹得同行們?yōu)橹膭?dòng)，時(shí)刻想侵入這一市場，以分一杯羹。于是，在60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，每瓶酒的價(jià)格還比史密諾夫酒低一個(gè)美元。顯然，這個(gè)廠家是以滲透價(jià)格戰(zhàn)術(shù)來找休布雷公司“尋釁鬧事”的。案例分析：反守為攻夾擊對手按照常規(guī)，休布雷公司有三條對策可供選用：降低一美元，以保住市場占有率；維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出來與對手競爭；維持原先的做法，聽任市場占有率降低。不難看出，無論采用哪種對策，休布雷公司都得要吃虧。豈料，深諳市場攻防之道的休布雷公司的市場營銷人員，使出了一個(gè)令人意想不到的絕招——反攻為守夾擊對手，即史密諾夫酒價(jià)格不但不降低，反而再提高一美元，同時(shí)推出一種與競爭對手一樣的瑞色加酒和另一種比對手的價(jià)格還要低一美元的波波酒。案例分析：反守為攻夾擊對手評析：這一做法堪稱商界價(jià)格防御戰(zhàn)中的“絕活”，它的妙處有三：一是它使史密諾夫酒從單一產(chǎn)品演化為系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實(shí)際上，這三種酒的成本、制作工藝和味道都差不多。但給消費(fèi)者的印象卻大不一樣。二是此招最大的、最直接的意義在于，它使另一家公司推出的新伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中，匆匆而來的殺氣騰騰的進(jìn)攻者一下子突然陷于被進(jìn)攻的地位，他們必然感到茫然不知所措。而實(shí)際效果是，消費(fèi)者無論是想喝好一點(diǎn)的伏特加酒還是便宜一點(diǎn)的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。休布雷公司多年的市場聲譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)必然在其中發(fā)揮出不可低估的作用。三是休布雷公司的這一做法使之從無差別市場營銷策略走向了差別營銷策略，這就為廣泛占領(lǐng)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。案例分析：柯達(dá)公司的犧牲定價(jià)法柯達(dá)公司在營銷中有過許多絕妙的策略，犧牲定價(jià)法便是其中一例。所謂犧牲，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。1964年，柯達(dá)公司推出“立即自動(dòng)”相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，最低?3美元，8種機(jī)型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是，在“柯達(dá)”相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布：“‘柯達(dá)’相機(jī)，人人可以仿造”。案例分析：柯達(dá)公司的犧牲定價(jià)法廠商常將產(chǎn)品比做自己的孩子，柯達(dá)卻像一位狠心的父親，開放了相機(jī)制造技術(shù)，將照相機(jī)這個(gè)親手養(yǎng)大的孩子送給了其他廠商。但是，柯達(dá)的“犧牲”是極其精明的，早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動(dòng)”相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)公司已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。案例分析：柯達(dá)公司的犧牲定價(jià)法果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場?！懊阅阈汀毕鄼C(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價(jià)格，使“人人都買得起”，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，“富士”、“櫻花”不惜血本降價(jià)，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。案例分析：本田公司按顧客的心理價(jià)位定價(jià)在營銷理念上，本田公司始終把“顧客滿意”作為信條，重視市場調(diào)查，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品的定價(jià)上，摒棄傳統(tǒng)的“成本+利潤”定價(jià)思維模式和由廠商確定的“指示”價(jià)格。采用按消費(fèi)者“接受價(jià)格”定價(jià)的創(chuàng)新理念。本田公司在整個(gè)營銷過程中事事處處強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，突出“消費(fèi)者的感受”，一切從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者的利益出發(fā)，而不再是僅僅以企業(yè)的經(jīng)營為核心。實(shí)踐證明，企業(yè)有了顧客，特別是忠誠的顧客，企業(yè)就有了市場，就有了發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。案例分析：本田公司按顧客的心理價(jià)位定價(jià)在中國大陸生產(chǎn)的“新大洲本田”摩托車出口日本市場，統(tǒng)一定價(jià)為9．48萬日元。日本國產(chǎn)的50cc自動(dòng)擋的小型摩托車一般售價(jià)在15萬至20萬日元。兩者相比，前者價(jià)格優(yōu)勢十分明顯，因而在當(dāng)?shù)厥艿较M(fèi)者的廣泛青睞。案例分析：本田公司按顧客的心理價(jià)位定價(jià)本田公司在開拓中國市場時(shí)，選定的消費(fèi)者目標(biāo)市場是改革開放以后崛起的一批企業(yè)家，他們知識水平高，對歐美的商業(yè)情報(bào)非常敏感，并且關(guān)心美國市場的購買喜好。于是在“廣州本田”挑選車型時(shí)，確定了在美國得到好評的“雅閣”轎車。當(dāng)時(shí)“雅閣”轎車進(jìn)口到中國的價(jià)格是42萬元到43萬元人民幣，而當(dāng)時(shí)中國的中檔轎車，以奧迪為例，賣價(jià)為35萬～36萬元；“廣州本田”生產(chǎn)的“雅閣”轎車的定價(jià)，將“廣州本田”生產(chǎn)的“雅閣”轎車的定價(jià)為29．8萬元。案例分析：本田公司按顧客的心理價(jià)位定價(jià)“廣州本田”確定消費(fèi)者“接受”價(jià)格之后，用這個(gè)價(jià)格減去企業(yè)的適當(dāng)?shù)睦麧?，由此反推得出產(chǎn)品的“成本上限”。企業(yè)要想不斷追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法降低成本，嚴(yán)格控制成本在“成本上限”之內(nèi)，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)手段的不斷改進(jìn)。案例分析：一例成功的滲透定價(jià)法享譽(yù)全國的三角牌電飯鍋的生產(chǎn)廠家——廣東省湛江市家用電器工業(yè)公司的前身是六個(gè)合作社拼湊成的五金制品廠。該廠是從生產(chǎn)光管支架發(fā)家的。1974年，該廠負(fù)責(zé)人李秀森接受了制造光管支架并打進(jìn)香港市場的任務(wù)。光管支架這一產(chǎn)品在香港和東南亞地區(qū)，一直為日本松下公司的“長壽”牌所壟斷。如何打進(jìn)去?除了在質(zhì)量上、造型上痛下功夫之外，李秀森在價(jià)格上則采用滲透定價(jià)法。以較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢，擠走了日本松下“長壽”牌光管支架。1977年，該廠30萬支“三角”光管支架進(jìn)入香港市場，使松下的“長壽”牌喪失了競爭能力。