社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為 ch12

ch12.社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為1.社會(huì)階層概述2.社會(huì)階層的劃分3.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異4.社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略收入模式

美國人的平均生活水平在不斷提高，收入的變化與兩個(gè)關(guān)鍵因素相關(guān)：婦女角色的轉(zhuǎn)變：更多的婦女參加工作，婦女獲得更多高薪職位。教育水平的提高：大學(xué)畢業(yè)生賺的錢比高中畢業(yè)生多50%。

需求的決定因素需求的決定因素：購買能力和購買意愿。可自由支配收入（DiscretionaryIncome）：一個(gè)家庭在保證舒適生活之后可支配的錢。

個(gè)體對(duì)金錢的態(tài)度羅珀斯塔奇環(huán)球咨詢公司：近70%的人認(rèn)為如果他們的收入翻倍的話將會(huì)比現(xiàn)在更幸福。消費(fèi)者對(duì)于金錢的聯(lián)想主要包括：安全、舒適、能夠幫助孩子、自由、愉快。消費(fèi)者對(duì)金錢的渴望與他實(shí)際擁有的金錢的數(shù)目之間并沒有必然的聯(lián)系。有些人吝嗇，有些人節(jié)儉，有些人揮霍。金錢具有多種復(fù)雜的心理含義：成功、社會(huì)認(rèn)可、安全、愛情、自由。消費(fèi)者信心消費(fèi)者信心（ConsumerConfidence）：消費(fèi)者對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)狀況所表現(xiàn)出的樂觀或悲觀的程度。對(duì)未來比較悲觀：削減開支和貸款。對(duì)未來比較樂觀：減少存款，增加貸款，并購買自由支配品。社會(huì)階層社會(huì)階層(socialclass):對(duì)社會(huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，即按一種或多種變量（收入、家庭背景、職業(yè)等）判定一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位?！吧鐣?huì)階層”與“社會(huì)等級(jí)”、“社會(huì)地位”等詞可交互使用。社會(huì)階層的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響世襲：種族、民族、父母的社會(huì)地位社會(huì)階層影響著：消費(fèi)多少如何消費(fèi)資源的占有（教育、住房、消費(fèi)品等）品位和生活方式社會(huì)階層并非影響所有的行為。社會(huì)階層因素在營(yíng)銷策略中的作用受產(chǎn)品因素和情境因素的制約。社會(huì)階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)（理論上）封閉性：各社會(huì)階層之間界限清楚，即每個(gè)階層包括哪一類或排除哪一類人有一定的界限。順序性：各個(gè)階層能從高到低按身份和地位排列。排他性：特定的社會(huì)成員只能屬于一個(gè)社會(huì)階層（盡管隨著時(shí)間的變化由一個(gè)階層轉(zhuǎn)入另一個(gè)階層是很有可能的）。窮盡性：每一個(gè)社會(huì)成員必須落入某一特定的社會(huì)階層。獨(dú)特性：不同社會(huì)階層之間，其行為是有差異的。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)國家不存在嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層體系。不同研究人員對(duì)社會(huì)階層的劃分得出的結(jié)論不盡相同。（不符合封閉性的標(biāo)準(zhǔn)）依照不同的標(biāo)準(zhǔn)，同一群體又會(huì)被劃分為不同的階層。如按照教育程度的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，某人可能屬于中上階層；而按收入多少來劃分，他又可能屬于下上階層。（不符合排他性的標(biāo)準(zhǔn)）“純而又純”的社會(huì)階層雖不存在，但社會(huì)中確實(shí)存在著等級(jí)差別，不同等級(jí)的人行為模式迥異。美國的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)上上層次上層上中層中層工薪層上下層下下層獲取資源的機(jī)會(huì)，如金錢，教育以及奢侈品上層中層低層科爾曼-雷茵沃特社會(huì)階層分類（1983）

上層-上上層(0.3%):靠世襲而獲取財(cái)富、貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流。-下上層(1.2%):靠目前業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴。-上中層(12.5%):除新貴外的擁有大學(xué)文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員。生活以事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)為中心。中層-中產(chǎn)階級(jí)(32%)：收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友。居住在較好的居民區(qū)，力圖干正事。-工人階級(jí)：收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人。具有各種收入、學(xué)歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級(jí)生活方式的人。下層-上下層(9%)：地位較低，但不是最低層的社會(huì)成員。他們有工作不需要福利救濟(jì)，生活水平只是維持在貧困線之上。-下下層(7%)：接受福利救濟(jì)，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做最臟的工作。各社會(huì)階層及特征社會(huì)階層百分比(%)收入(美元)學(xué)歷典型職業(yè)上層上上層0.3600,000碩士董事長(zhǎng)下上層1.2450,000碩士社團(tuán)總裁上中層12.5150,000醫(yī)學(xué)學(xué)位開業(yè)醫(yī)生中層中產(chǎn)階級(jí)32.028,000本科高中老師工人階級(jí)38.015,000高中裝配工人下層上下層9.09,000高中肄業(yè)門衛(wèi)下下層7.05,000小學(xué)無業(yè)美國人關(guān)于社會(huì)階層的自我歸類

社會(huì)階層百分比(%)貧窮層勞動(dòng)層中等階層中上層上層8374381科爾曼和雷茵沃特提出的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中不同階層的人口比例與美國人自我歸類所得到的結(jié)果非常接近。在自我歸類中，更多的美國人自認(rèn)為屬于勞動(dòng)階層和中等階層。社會(huì)流動(dòng)社會(huì)流動(dòng)（SocialMobility）：個(gè)體從一個(gè)社會(huì)階層轉(zhuǎn)入另一個(gè)社會(huì)階層的過程。水平流動(dòng)在同一社會(huì)階層內(nèi)從一種職位轉(zhuǎn)換到另一種職位向上流動(dòng)向下流動(dòng)社會(huì)階層的劃分方法：?jiǎn)雾?xiàng)指數(shù)法收入教育職業(yè)單項(xiàng)指數(shù)法：從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位。單項(xiàng)指數(shù)法雖然沒有多項(xiàng)指數(shù)法準(zhǔn)確，但是能夠正確分析社會(huì)地位的特定方面對(duì)消費(fèi)過程的影響。

最常用的3種單項(xiàng)指數(shù)：教育教育是提高社會(huì)地位的主要途徑，因此是評(píng)價(jià)社會(huì)地位的直接標(biāo)準(zhǔn)。教育不僅能提高人的社會(huì)地位，而且能影響個(gè)人品位、價(jià)值觀和獲取信息的方式。個(gè)人受教育水平影響其消費(fèi)模式和生活方式的各個(gè)方面。但是，受教育水平很少能完全解釋消費(fèi)模式。例如，由法庭或政府機(jī)構(gòu)指定的辯護(hù)律師年薪只有30000美元，而私人開業(yè)的律師年收入為250000美元。這兩類律師雖然學(xué)歷相似，但其生活方式則不相同。受教育程度對(duì)消費(fèi)行為的影響(1997)

大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中畢業(yè)高中肄業(yè)產(chǎn)品香檳1431178653煙草5698114134筆記本電腦2271185216錄像帶租賃7312511274活動(dòng)網(wǎng)球1881295441彩票7810012091打獵8810211877烹調(diào)1311198369購物Venture8798104110BananaRepublic1741316239奇切雞599010748TGIFriday’s1521257846媒體《國家調(diào)查》46107127112《國家地理》1481137761TheNashvilleNetwork6297123106《BRAVO》1461308240100=平均使用、購買和消費(fèi)水平職業(yè)職業(yè)是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最廣的單項(xiàng)指數(shù)。職業(yè)又與教育及收入緊密地聯(lián)系在一起。一個(gè)人的職業(yè)代表著他的社會(huì)地位，影響著他的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)過程的各個(gè)方面。職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響

專業(yè)人員/經(jīng)理技術(shù)人員/辦公室人員/銷售人員技術(shù)工人/工匠產(chǎn)品國產(chǎn)啤酒9872185皮箱13610684香煙8783165減肥可樂12811189筆記本電腦23414356活動(dòng)劃船29967105射箭9182239在外用餐14711898摸彩105101131購物沃爾瑪94102109安·泰勒24513133OliveGarden12312277Bonanza53100109媒體《花花公子》8596230《野外》1939458爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村廣播臺(tái)96109126100=平均使用、購買和消費(fèi)水平職業(yè)評(píng)分(評(píng)級(jí))法：社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)法(SEI)以不同職業(yè)人的受教育水平和收入為基礎(chǔ)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的每個(gè)組成部分都被賦予一定的權(quán)重，以使每個(gè)職業(yè)所得分?jǐn)?shù)與公眾對(duì)這個(gè)職業(yè)的地位評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相類似。SEI測(cè)度方法曾幾度修訂，是目前衡量職業(yè)地位的最新方法。幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分(1985)職業(yè)SEI得分職業(yè)SEI得分會(huì)計(jì)65營(yíng)銷經(jīng)理58航天工程師84營(yíng)銷教授83運(yùn)動(dòng)員49郵遞員28汽車機(jī)械師21管工27酒吧侍者24警察38化學(xué)師78注冊(cè)護(hù)士46牙醫(yī)89服裝銷售員25小學(xué)教師70推銷工程師78管家15裝卸工22收入財(cái)富能顯示人的地位，也使消費(fèi)成為可能，人們需要用金錢來獲得用以表明其品位的商品和服務(wù)。因此，收入一直被用來衡量人們的購買力和社會(huì)地位。但收入本身不能完全有效地解釋生活方式。例如，大學(xué)教授或律師也許和卡車司機(jī)或管道工人的收入差不多，但很可能他們對(duì)許多商品的消費(fèi)過程大不相同。一般情況下，收入對(duì)消費(fèi)的影響沒有教育和職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響那么大。收入的增加不一定會(huì)導(dǎo)致社會(huì)地位的上升或消費(fèi)模式的改變。在預(yù)測(cè)昂貴產(chǎn)品（如主要的家庭用品）的購買時(shí)，使用收入即可，而不需要社會(huì)地位。社會(huì)階層更適合于預(yù)在預(yù)測(cè)價(jià)格水平一般但具有標(biāo)志作用的商品（如化妝品）的購買時(shí)，使用社會(huì)階層更為合適。在預(yù)測(cè)昂貴的、具有地位標(biāo)志作用的產(chǎn)品（如汽車和住宅）的購買時(shí)，需要同時(shí)使用社會(huì)階層和收入。相對(duì)職業(yè)階層收入相對(duì)職業(yè)階層收入(ROCI)：是指某個(gè)家庭的總收入相對(duì)于同一職業(yè)階層的其他家庭的中位數(shù)收入之關(guān)系。職業(yè)階層是決定基本生活方式的基礎(chǔ)，而相對(duì)收入則是決定消費(fèi)者在追求其與職業(yè)相聯(lián)系的生活方式時(shí)是否資金充裕、平衡、入不敷出。有兩個(gè)工人家庭，都有2個(gè)小孩，一個(gè)家庭年收入2.2萬美元,另一個(gè)家庭是6萬美元。由于具有相似的教育背景和職業(yè)，他們都希望過上標(biāo)準(zhǔn)的工人階級(jí)生活方式。然而，相對(duì)于所屬社會(huì)階層的平均收入水平，第一個(gè)家庭處于窘迫狀態(tài)，為了過上同層次人的生活，不得不做出很多犧牲，如開更小或更舊的車，更少儲(chǔ)蓄，減少外出度假次數(shù)或避免花錢很多的旅游。第二個(gè)家庭則不同，由于在所屬階層處于富裕狀態(tài)，更有可能購買諸如跑車、摩托艇、滑雪車、野營(yíng)設(shè)備等產(chǎn)品。研究表明，相對(duì)職業(yè)階層收入能影響諸如咖啡、汽車之類商品的消費(fèi)；同時(shí)，也影響人們?cè)谑裁搭愋偷纳痰曩徫?。社?huì)階層的劃分方法：多項(xiàng)指數(shù)法多項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法：從幾個(gè)方面（社會(huì)地位因素）去綜合評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位?；袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)(ISP)（1958）

職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7教育等級(jí)（權(quán)重為4）學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會(huì)地位分=職業(yè)分×7+教育分×4地位等級(jí)體系社會(huì)地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77沃納社會(huì)地位特征指數(shù)(ISP)

沃納社會(huì)地位特征指數(shù)以4個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素為基礎(chǔ)：職業(yè)、收入來源、住房類型和居住地。這4個(gè)因素均從7個(gè)方面加以界定，每個(gè)方面被賦予不同的權(quán)重。沃納評(píng)價(jià)體系將每個(gè)人歸入以下6個(gè)社會(huì)群體之一。種類人口百分比（%）上上層1.4下上層1.6上中層10.2下中層28.8上下層33.0下下層25.5社會(huì)階層的劃分方法選擇由于沒有一個(gè)單維的社會(huì)階層或社會(huì)階層連續(xù)體，因而不能說哪種評(píng)價(jià)法是好的。對(duì)評(píng)價(jià)法的選擇要看其是否適合于特定問題。－研究輿論領(lǐng)袖：個(gè)人或其家庭的總體社會(huì)地位（多項(xiàng)指數(shù)如沃納或霍林希德指數(shù)最為合適）－研究閱讀雜志、觀看電視節(jié)目之類與趣味和知識(shí)相關(guān)的活動(dòng)：教育。－研究休閑、消遣一類的活動(dòng)：職業(yè)社會(huì)階層的策略性應(yīng)用雖然社會(huì)階層不能解釋所有的消費(fèi)行為，但它與對(duì)某些種類的商品消費(fèi)密切相關(guān)。營(yíng)銷者的首要任務(wù)是判斷本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)過程的哪些方面（產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等）受社會(huì)地位的影響，然后利用社