妮維雅“品牌+媒體”雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式分析

妮維雅“品牌+媒體”雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式分析

那么，這樣的價(jià)值，化狀品企業(yè)如何去塑造消費(fèi)者失去的空缺？如何給予消費(fèi)者美好的滿足感性需要？如何給予更多可以憧憬的感性希望？答案，或許在妮維雅身上能夠“感性”的體現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)典源自品質(zhì)來(lái)自德國(guó)的護(hù)膚品牌妮維雅，是拜爾斯道夫公司所有。該公司1882年創(chuàng)立于德國(guó)漢堡，致力于開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)及銷(xiāo)售高品質(zhì)的護(hù)膚品，創(chuàng)口貼及膠帶等品牌產(chǎn)品。妮維雅的歷史始于突破性地發(fā)現(xiàn)了Eucerit，首個(gè)油包水型乳化劑，這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類(lèi)型的穩(wěn)定乳液成為可能。1911年，拜爾斯道夫的擁有者OskarTroplowitz與化學(xué)家Isaac和皮膚學(xué)家PaulUnna緊密合作，在該乳液的基礎(chǔ)上開(kāi)始開(kāi)發(fā)潤(rùn)膚露。1911年12月，世界上第一個(gè)長(zhǎng)效潤(rùn)膚露面世。源自于意為雪白的拉丁語(yǔ)NIVUUS，Troplowitz將該潤(rùn)膚霜命名為NIVEA，即妮維雅。首個(gè)聽(tīng)裝設(shè)計(jì)具有豐富的藝術(shù)想象力，體現(xiàn)了時(shí)代風(fēng)格，同時(shí)也符合人們對(duì)婦女看法的主流觀念——嬌弱、芬芳、柔美。到了30年代，妮維雅強(qiáng)化其作為戶外娛樂(lè)護(hù)膚霜的概念，拜爾斯道夫推出一種特殊的曬黑霜，很快這種具有護(hù)膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。采用妮維雅天氣日歷的方式，拜爾斯道夫?yàn)橄M(fèi)者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況。這些天氣預(yù)報(bào)用圖表的形式表示天氣的趨勢(shì)，深受大眾歡迎，有助于妮維雅是四季皆宜的護(hù)膚霜這一理念深入人心。二戰(zhàn)期間，EllyHeussknapp管理妮維雅的廣告，由于她的努力，妮維雅免受納粹意識(shí)形態(tài)的影響。同時(shí)，她還意識(shí)到商標(biāo)顏色藍(lán)和白與清新空氣，陽(yáng)光的相互促進(jìn)效果，堅(jiān)持使用這些顏色，并將這一傳統(tǒng)保持到現(xiàn)在。事實(shí)上，許多國(guó)家的消費(fèi)者確信妮維雅是本土品牌。拜爾斯道夫認(rèn)為這小小的混淆是對(duì)妮維雅最好的尊敬。只要不斷滿足消費(fèi)者的需求，妮維雅所有的護(hù)體產(chǎn)品就會(huì)像1911年推出首個(gè)妮維雅潤(rùn)膚霜產(chǎn)品那樣擁有燦爛的明天?！捌放?媒體”的雙贏模式由品牌主導(dǎo)消費(fèi)行為的時(shí)代，現(xiàn)在正受到消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，而合理引導(dǎo)、迎合消費(fèi)者的行為和體驗(yàn)，才能使品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果得到最大程度的釋放。新時(shí)代的妮維雅的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，也不再象以往那樣控制所有的品牌體驗(yàn)和傳播資源，它開(kāi)始了一條全新的嘗試。比如，妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開(kāi)的雙贏合作模式。妮維雅和網(wǎng)易兩者的品牌形象與人群定位十分吻合。妮維雅看中了網(wǎng)易女人頻道用戶在個(gè)人收入、消費(fèi)能力，以及網(wǎng)絡(luò)使用頻度和媒體忠誠(chéng)度等方面的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)易看重的是，妮維雅的高端品質(zhì)，及其在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)性對(duì)頻道內(nèi)容的提升和體現(xiàn)出的用戶關(guān)懷。這樣，為了能更好地把握消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的新需求，妮維雅便在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容上進(jìn)行了大膽的突破。妮維雅從迎合年輕用戶口味出發(fā)制作了兩支幽默搞笑的防曬主題電視廣告，這與其以往注重品質(zhì)、功效，相對(duì)保守的品牌風(fēng)格形成了很大的反差。借助網(wǎng)易龐大的電子郵箱用戶資源優(yōu)勢(shì)，妮維雅采用了電子郵件廣告的形式邀請(qǐng)?zhí)囟繕?biāo)受眾觀看廣告片，同時(shí)就消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)換的反應(yīng)做前期調(diào)研，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的投票決定新的傳播策略。在總共收到的3萬(wàn)多份有效問(wèn)卷中，有2.1萬(wàn)多人表示很喜歡，也有很多人表示會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)廣告片。此外，妮維雅決定賦予消費(fèi)者更大的主導(dǎo)權(quán)：讓其參與到整個(gè)市場(chǎng)策略的制定中來(lái)。為了得到更好的廣告創(chuàng)意腳本，同時(shí)也制造更多與品牌有關(guān)的話題，自2006年8月15日起，妮維雅開(kāi)始在網(wǎng)易用戶中征集網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳本。由妮維雅提供獎(jiǎng)品，獲勝者將參與最終的視頻廣告拍攝及制作過(guò)程。消費(fèi)者在參與的過(guò)程中不僅可以最大限度地感受品牌主張，而且也擁有了足夠的主動(dòng)權(quán)去影響品牌下一步的發(fā)展。全景的模擬市場(chǎng)，逼真的敵我分析，不同于以往產(chǎn)品促銷(xiāo)為訴求重點(diǎn)的創(chuàng)意腳本。這些都為活動(dòng)注入了更強(qiáng)的娛樂(lè)概念，給了消費(fèi)者充分的想象空間，最大限度提升了妮維雅與消費(fèi)者共同參與、分享的興趣。“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)策略在1930年代，妮維雅就已經(jīng)登陸過(guò)上海灘，當(dāng)時(shí)，藍(lán)聽(tīng)裝妮維雅潤(rùn)膚霜(當(dāng)時(shí)譯名為“能維雅”)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遍布上海，天津，北京，漢口，廣州的各大藥店和百貨商店，成為四季適用的護(hù)膚品，享有很高的聲譽(yù)。但是80年代，當(dāng)中國(guó)重新對(duì)外開(kāi)放，妮維雅重回中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)之后，便一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。為重新贏得中國(guó)市場(chǎng)，妮維雅走了和其他國(guó)外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它卻顯得比別人都低調(diào)，似乎從沒(méi)作過(guò)什么秀，廣告也是只打地方臺(tái)不鋪中央臺(tái)；貨品也只進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜。但是，一直堅(jiān)持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有著一個(gè)秘密武器——潤(rùn)唇膏。正是憑借這個(gè)武器，使得妮維雅穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)上，妮維雅雖然不像曼秀雷敦和什果冰那么專一，但對(duì)手就是總比他們慢半拍，每年讓妮維雅的潤(rùn)唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬(wàn)支的銷(xiāo)量。它的方法是：根據(jù)調(diào)查，一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這400萬(wàn)支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。于是，消費(fèi)者只要和潤(rùn)唇膏搭上，買(mǎi)a送b就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的手中。而喜用贈(zèng)品又注重實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試用效果感到滿意回頭購(gòu)買(mǎi)新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷(xiāo)售目標(biāo)。此外，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅便早早做好促銷(xiāo)案、獎(jiǎng)勵(lì)方法、庫(kù)存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全部包下來(lái)，由于這種小商品消費(fèi)者是在沖動(dòng)下隨意購(gòu)買(mǎi)的，在家樂(lè)福這樣的大超市大賣(mài)場(chǎng)里，收銀臺(tái)旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的。正因?yàn)槿绱?，?001年以后，妮維雅產(chǎn)品便在中國(guó)市場(chǎng)不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且每年都有新的盈利點(diǎn)。終端從“男士”開(kāi)始“抓住了女人的喜好就是抓住了市場(chǎng)”。這句格言在化妝品市場(chǎng)人所皆知界。當(dāng)男性護(hù)膚品市場(chǎng)每年以20%到30%的速度遞增時(shí)，它向人們提供了一個(gè)又一個(gè)看起來(lái)匪夷所思的巨大市場(chǎng)的時(shí)候，便也印證了“抓住了男人的喜好同樣能抓住了市場(chǎng)”。在男士化妝品加盟的成長(zhǎng)期，很多企業(yè)都按照女士化妝品的思路進(jìn)行品牌宣傳，無(wú)論是清潔還是白皙，都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而且無(wú)論是廣告還是活動(dòng)，都沿襲了功能路線，無(wú)論是產(chǎn)品命名還是策略創(chuàng)意都沿襲了“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護(hù)理”等思路，這些都是女士化妝品的成功秘籍和不二法門(mén)，但殊不知，男士化妝品的主要使用群體都是非常理性，而且有相當(dāng)思考力的人群，所以男士化妝品一度出現(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大，但是不溫不火的局面。而妮維雅通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，災(zāi)難是化妝品市場(chǎng)，另辟蹊徑，走了一條全新的經(jīng)營(yíng)之路。比如它全力打造“宅男變型記”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將目光瞄準(zhǔn)想要帥氣、但在社會(huì)溝通能力上較為欠缺的“宅男一族”，在大學(xué)生中廣泛傳播開(kāi)。妮維雅推出的“宅男變型記”網(wǎng)站，采用淡藍(lán)色為主色調(diào)，頗受年輕男士的喜愛(ài)，而網(wǎng)站上醒目的標(biāo)語(yǔ)“型是先天決定，還是后天努力?”更是契合了當(dāng)下初涉男士護(hù)膚品消費(fèi)者的微妙心態(tài)。同時(shí)，邀請(qǐng)?jiān)诿襟w曝光率很高的知名形象設(shè)計(jì)師共同擔(dān)任形象指導(dǎo)，開(kāi)辟“工具箱”，“體面指導(dǎo)”等版塊向消費(fèi)者提供包括護(hù)膚在內(nèi)的形象設(shè)計(jì)知識(shí)，較為羞澀的男性消費(fèi)者可上網(wǎng)輕松“補(bǔ)習(xí)”知識(shí)，這對(duì)于每天有大量時(shí)間上網(wǎng)的“宅男一族”更具吸引力，更可以上傳圖片和短片，展示自己的“變型”過(guò)程，展現(xiàn)出最“型”的自己。毋庸諱言，妮維雅通過(guò)消費(fèi)者在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面的分析總結(jié)，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場(chǎng)，整體上把握消費(fèi)者及其消費(fèi)特征。還能夠結(jié)合市場(chǎng)情況，準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在化妝品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價(jià)值的基礎(chǔ)支持，有了這些鋪墊以后，妮維雅便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢(shì)，并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成不敗的地位，從而實(shí)現(xiàn)其在化妝品領(lǐng)域的先鋒角色，成功地占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。事實(shí)上，不論是哪個(gè)行業(yè)，從資本到品牌，從品牌到