實戰(zhàn)：束手無策的無線營銷

實戰(zhàn)：束手無策的無線營銷

盡管無線營銷的整體趨勢發(fā)展非常迅速，但是在2013年，并沒有看到非常好的運用。分析去年金麥獎報名的所有案例，國際品牌在無線端的運用還是非常的保守，大多數(shù)依然是以視頻為核心，移動只是作為視頻傳播的渠道之一，真正意義上的無線營銷案例屈指可數(shù)。反倒是一些網(wǎng)絡(luò)品牌在無線上的運用獲得了不錯的業(yè)績。如果將這些案例簡單地做一個梳理歸類，我們發(fā)現(xiàn)2013年呈現(xiàn)了五種無線營銷的方向：1、無線渠道作為整體營銷活動傳播渠道的一個組成部分，用來擴大活動的傳播效果。例如飛利浦的放下手機放響音樂案例，飛利浦利用手機和電腦實現(xiàn)雙屏互動，用手機掃二維碼就像在手機裝上了一個虛擬的一款揚聲器(docking)，用戶可以連接PC端播放喜歡的音樂。這類案例的通常做法是先設(shè)置互動小游戲，通過微博盡可能地吸引用戶，然后發(fā)放優(yōu)惠券。用戶憑優(yōu)惠券參加商家的主體活動。這種模式下，無線渠道在整個活動中承擔先期導入的職責。2、無線渠道作為獨立的活動渠道，但活動形式還是和PC端基本類似。這類案例以韓度衣舍為代表。雙11期間，韓都衣舍同步在無線端和PC端設(shè)置了相似的促銷活動。完整的宣導、預熱、大促，甚至促銷的商品都是和PC分開的，無線端的促銷商品在PC無法優(yōu)惠購買。3、無線端作為客戶服務(wù)的渠道，改造原有的服務(wù)體系。這類案例大多數(shù)出現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌。以良品鋪子為代表，其在線下實體店鋪有100萬的注冊會員，他們將這批會員都誘導注冊到微信賬號中，然后相關(guān)的促銷活動都是在無線平臺里完成。4、利用無線將線上線下結(jié)合起來的縱向行為。例如以凌致集團為代表，打通線下線上的消費體系，消費者可以在門店內(nèi)通過二維碼在線上下單。把自己的實體門店的銷售和線上銷售同步結(jié)合起來。5、利用無線將線上線下結(jié)合起來的橫向行為。這類多發(fā)生在商場或者政府行為，如上海黃浦區(qū)的玩購黃埔案例。在黃浦區(qū)整合了當?shù)?000家企業(yè)的2萬多個網(wǎng)點實現(xiàn)現(xiàn)場與App的互動。整個活動大促是以線下活動為驅(qū)動的，在一個多月的時間里，接連開展上海購物節(jié)、博覽會、藝術(shù)展、時裝周、三星新品首發(fā)等活動，而所有的活動中的現(xiàn)場投票、交友、搖一搖促銷等活動又是通過無線的形式來實現(xiàn)。雖然表面上看案例的類型還是挺豐富的，但實際上無線端的運用還處于萌芽階段。表現(xiàn)在作為主流的國際品牌以及國內(nèi)一線品牌在無線部分的預算并不充裕，大多仍以嘗試為主，無線端在去年的核心方案中并沒有成為主流創(chuàng)意的運用平臺。另一方面，那些積極進行無線端業(yè)務(wù)嘗試的品牌，其活動形式相對PC來說還是顯得比較生硬，沒有太多創(chuàng)意成份。從總體的案例數(shù)量上來說，無線營銷案例的數(shù)量也是遠遠少于PC端。為什么會導致這種少數(shù)人努力，大多數(shù)觀望的狀態(tài)？又是什么導致了一大批原來玩得很轉(zhuǎn)的營銷人在無線端束手無策？我們可以分析一下無線端和PC端的一些差異。流量運營路線已經(jīng)完全不同了，導致創(chuàng)意人員如果還是沿用PC的經(jīng)驗來思考無線活動的話就會產(chǎn)生不適。目前消費者登入無線的入口主要來自于技術(shù)驅(qū)動的APP以及內(nèi)容驅(qū)動的資訊信息。首先，這些入口的分布是去中心化的，非常散，登入行為的觸發(fā)點是來自于生活的方方面面，可能是線下瀏覽商品時候碰到的一個二維碼，又或許是瀏覽朋友信息時候的各種觸發(fā)點。這和PC端有很大的差異。因為PC基本是固定在一個地方的，不會和其他生活場景產(chǎn)生重疊。所以，PC端的營銷活動基本上都不用考慮消費者的生活場景，而無線端在活動創(chuàng)意的時候則需要把思考范圍延伸到用戶的生活狀態(tài)。其次，PC端的登入頁面和登入習慣基本是固定的。通常購物在淘寶，搜索在百度。因此品牌在做活動的時候只要考慮幾大平臺的特征就可以了。無線端目前還處于應用入口和內(nèi)容入口的爭奪戰(zhàn)過程中，平均每個用戶安裝的APP數(shù)量又高達29個，這無疑增加了辨別的難度。而且，手機更像傳統(tǒng)媒體，就是排他性，這和PC端又有了較大區(qū)別。因為手機屏幕的大小有限，當用戶在閱讀信息時，其他信息就很難干擾到他。PC端則不同，一個屏幕可以同時出現(xiàn)其他信息來截流。這也是PC端只需要去拼流量，而無線端會更需要好內(nèi)容來吸引用戶的原因。在這些差異面前，切入的難度又在哪里？無線的入口主要是兩方面：APP入口與內(nèi)容入口。這就對應需要客戶有技術(shù)實力和內(nèi)容制造的實力。這也是為何品牌在做無線端營銷活動時會存在無力感的原因。即使有好的創(chuàng)意也不一定會花很大代價去開發(fā)相關(guān)的技術(shù)，性價比太低了。最理想的方法就是由各大投放平臺來打通各類APP的投放入口。無論是阿里媽媽的智無線還是騰訊廣點通都是從去年開始正式推出無線的各種廣告產(chǎn)品。如果說，APP的入口爭奪是平臺們的事情，那么真正實惠的內(nèi)容入口爭奪才是重頭戲。PC端是以平臺為核心延伸購買行為。在平臺(天貓、京東等購物平臺)內(nèi)的搜索是他們尋找產(chǎn)品的主要方式，用戶信任的是平臺。而在無