第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)曲靖師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

史雪琳緒論本學(xué)科的特點市場營銷學(xué)是工商管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課和核心課，也是經(jīng)濟管理類各專業(yè)的基礎(chǔ)平臺課之一，隨著社會發(fā)展、人類進步各類行為主體都涉及到營銷的問題營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、等相關(guān)學(xué)科為理論基礎(chǔ)的應(yīng)用學(xué)科經(jīng)驗性——幾乎全部都是成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié);實踐性——來源于實踐,指導(dǎo)實踐;綜合性——吸收了經(jīng)濟學(xué)(理論基礎(chǔ))、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等的理論與成果;藝術(shù)性——不能當(dāng)作純理論和教條來學(xué),應(yīng)視其為一門藝術(shù)。市場營銷學(xué)的特點掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理念、理論體系和方法（市場營銷學(xué)科體系的原理部分）能運用所學(xué)的營銷學(xué)知識認(rèn)識和解決實際問題，做到理論聯(lián)系實際通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)和提高大家的綜合能力(學(xué)習(xí)能力、邏輯分析能力、執(zhí)行能力、組織能力、人際交往能力)和團隊協(xié)作精神

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的目的—*—

講解法——弄清知識體系案例法——弄清別人解決問題的方法和思路訓(xùn)練法——嘗試用所學(xué)知識解決問題討論法——激發(fā)你的創(chuàng)造性潛能教學(xué)方法：提前預(yù)習(xí)，積極參與；知識交叉，融會貫通。注意事項：關(guān)于教學(xué)方法及其注意事項—*—

吳健安等編，《市場營銷學(xué)》（第五版），高等教育出版社，2011.6；教材：成績評定：課程安排平時作業(yè)與表現(xiàn)占30%課堂授課表現(xiàn)10%期末考試成績占60%—*—

提前預(yù)習(xí)，積極參與；知識交叉，融會貫通。課程進度教學(xué)內(nèi)容提要課時第一章市場營銷與市場營銷學(xué)2第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理2第四章市場營銷環(huán)境2第五章消費者市場和購買行為分析3第六章組織市場和購買行為分析2第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測2第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略4期中考試2教學(xué)內(nèi)容提要課時第十章產(chǎn)品策略4第十一章品牌策略4第十二章定價策略4第十三章分銷策略2第十四章促銷策略4案例分析2第十五章營銷計劃、組織與控制2第十六章國際市場營銷2第十七章服務(wù)市場營銷2第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念1復(fù)習(xí)考試2復(fù)習(xí)考試2引例1：怎樣能把梳子賣給和尚？—*—

LOGO第一個推銷員：出了門就罵，什么狗經(jīng)理，和尚都沒有頭發(fā)，還賣什么梳子！找個酒館喝起了悶酒，睡了一覺，回去告訴經(jīng)理，和尚沒有頭發(fā)，梳子無法賣！經(jīng)理微微一笑，和尚沒有頭發(fā)還需要你告訴我？

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LOGO第二個推銷員：來到了一個寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你一把梳子，和尚說，我沒用。那人就把經(jīng)理的作業(yè)說了一遍，說如果賣不出去，就會失業(yè)，你要發(fā)發(fā)慈悲??！和尚就買了一把。

第三個推銷員：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人在廟里轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，對和尚說，拜佛是不是要心誠，和尚說，是的。心誠是不是需要心存敬意，和尚說，要敬。那人說，你看，很多香客很遠(yuǎn)來到這里，他們十分虔誠，但是卻風(fēng)塵仆仆，蓬頭垢面，如何對佛敬？如果廟里買些梳子，給這些香客把頭發(fā)梳整齊了，把臉洗干凈了，不是對佛的尊敬？和尚話說有理，就買了十把。

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LOGO第四個推銷員：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，如果廟里備些梳子作為禮物送給香客，又實惠、又有意義，香火會更旺的，和尚想了想，有道理，就買了100把。

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LOGO第五個推銷員：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，你是德道高僧，書法甚是有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“積善梳”送給香客，是不是既弘揚了佛法，又弘揚了書法，老和尚微微一笑，善哉！就買了1000把梳子。

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LOGO第六個推銷員：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那個人和和尚說了一番話，卻賣出了一萬把梳子。他告訴和尚，梳子是善男信女的必備之物，經(jīng)常被女香客帶是在身上，如果大師能為梳子開光，成為她們的護身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名，豈不是天大善事？大師豈有不做之理？阿彌陀佛，善哉！善哉！大師雙手合十，施主有這番美意，老衲豈能不從？就這樣，寺院買了一萬把，取名“積善梳”、“平安梳”，由大師親自為香客開光，竟十分興隆。當(dāng)然，開光所捐的善款也不菲??！

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LOGO推銷概述本節(jié)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法第一章

LOGO市場營銷與市場營銷學(xué)第一章—*—

1.對市場營銷概念的營銷學(xué)理解2.全面理解市場營銷及其相關(guān)概念3.現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容；4.結(jié)合實際理解學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性。本章重點—*—

LOGO推銷概述章節(jié)結(jié)構(gòu)一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能第一節(jié)

LOGO市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場商品交換場所交換活動及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家

LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)一、市場及其相關(guān)概念市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，所進行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。1.市場是建立在市場分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2.市場存在的若干條件：消費者、生產(chǎn)者、交易條件（價格、信息、服務(wù)）3.市場的發(fā)展本質(zhì)上由消費者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。買方市場。19

LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)一、市場及其相關(guān)概念……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)1.定義“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦.科特勒：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程?！?.內(nèi)涵市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；基本目標(biāo)是“保持和增加顧客”；“交換”是市場營銷的核心，市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過程中”創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值”；交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)二、市場營銷的定義1.商品營銷：2.服務(wù)營銷：3.地點營銷：旅游景點4.財產(chǎn)權(quán)營銷：房地產(chǎn)5.公益營銷：22營銷的范圍包羅萬象推銷概述第一節(jié)市場營銷與市場營銷課堂思考：分別舉一例說明上述十大方面的營銷？6.信息營銷：收費信息咨詢7.觀念營銷：推廣企業(yè)理念8.事件營銷：通過事件提高知名度或者美譽度9.人物營銷：10.經(jīng)歷營銷：

23企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)營銷視野營銷在我們的生活中無處不在24海爾兄弟玩“變裝”撿肥皂根本停不下來陌陌遭網(wǎng)易炮轟世紀(jì)佳緣借勢營銷事件營銷25天貓?zhí)K寧撕逼大戰(zhàn)——媽媽再打我一次事件營銷“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬——美國最出色的廣告人

2008年11月4日，奧巴馬獲選總統(tǒng)，成就了美國歷史上第一個黑人總統(tǒng)的美國夢，他的成就也代表了廣告、營銷、公關(guān)手段的進化和發(fā)展，伴隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，美國競選也以更深入和互動的方式建立起與選民之間的關(guān)系，獲得選民的忠誠度和信任度。

26LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)二、市場營銷的定義美國第一個黑人總統(tǒng)第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金的總統(tǒng)（8400萬美元）美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”（利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，吸引了大量的“長尾”和草根力量）

MyNo.127視頻網(wǎng)站傳播——新媒體力量的生動化運用YOUTUBE關(guān)鍵詞購買——搜索引擎廣告的精準(zhǔn)狙擊，Google競選門口網(wǎng)站——首頁中內(nèi)置的社交網(wǎng)絡(luò)工具“My.BarackO”

，奧巴馬答復(fù)中心社交網(wǎng)站——虛擬與現(xiàn)實的紐帶facebook籌集的超過5.2億美元的競選經(jīng)費，據(jù)估計超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款2829

5·12汶川地震發(fā)生后，陳光標(biāo)帶領(lǐng)120名操作手和60臺大型機械組成的救援隊千里救災(zāi)，救回131個生命，其中他親自抱、背、抬出200多人，救活14人，還向地震災(zāi)區(qū)捐贈款物過億元。溫家寶總理稱贊他是?有良知、有靈魂、有道德、有感情、心系災(zāi)區(qū)的企業(yè)家，并向他表示致敬。陳光標(biāo)的營銷.ppt陳光標(biāo)的個人公益營銷公益營銷

課堂思考觀看趙本山小品“賣拐”《賣拐》.ifox討論：趙本山的“賣拐”是否是市場營銷？市場營銷核心概念的關(guān)系

LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)二、市場營銷的定義需要溫飽安全成就尊重休息歸屬休息需要，是人的本能LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)1.需要、欲望和需求睡覺運動娛樂看書欲望，是可以影響的休息營銷近視癥？？在過去，美國迪斯尼公司常常被認(rèn)為是提供卡通動畫產(chǎn)品，并且被誤解為顧客將是以兒童群體為主;現(xiàn)在的迪斯尼公司提出了一個新主張：迪斯尼所提供的產(chǎn)品是“快樂”;這是一深刻的洞察未來企業(yè)顧客的主張，事實上，“快樂”是一種生活方式，它所對應(yīng)的將不再是細(xì)分顧客后的某個消費群體、而是面向了渴望快樂生活方式的所有的人，這意味著迪斯尼公司的顧客將不再是傳統(tǒng)的兒童群體、而是所有喜歡并渴望擁有快樂的人，由此，迪斯尼公司不但突破了細(xì)分顧客的局限，而且極大地擴展了自己新的商業(yè)利潤空間。迪斯尼影響欲望需求=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買創(chuàng)造需求一家公司以角色扮演的方式，對前來復(fù)試的三個營銷人員進行測試，并從中錄取一人。主考官拿來一瓶水告訴他們，一個營銷人員，最重要的是以敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對你推銷產(chǎn)品的潛在需求，然后，想方設(shè)法滿足它，不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去，現(xiàn)在，假如我就是那位客戶，你們怎么推銷呢？第一個營銷員，拿著那瓶水走了過去，說道：“先生您好，通過剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧？要不要來瓶水？”主考官失望地?fù)u了搖頭。第二個營銷員點頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水？”主考官依然面無表情地?fù)u了搖了頭。輪到第三個營銷員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個打火機，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，“啪”的一下點著了，問道：“先生，您需要這瓶水嗎？”“你這個混蛋，你要干什么？我當(dāng)然要了?！敝骺脊袤@魂未定地?fù)屵^水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。結(jié)果，第三個小伙子被錄用了。

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LOGO最牛的營銷案例

一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎?”

他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！?/p>

一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?”“300,000美元，”年輕人回答道。

“你怎么賣到那么多錢的?”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！?/p>

老板后退兩步，難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西?”

“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢?什么能夠滿足顧客的需要和欲望?能用以滿足人類某種需要或欲望的東西；有形的東西實體商品服務(wù)無形的東西東西創(chuàng)意快餐店——商品（漢堡包、軟飲料），服務(wù)（自助、潔凈、座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省時間、超值”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維修）以及創(chuàng)意（“計算能力強、時尚”。）LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)2.產(chǎn)品和服務(wù)效用是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。（消費者認(rèn)知的產(chǎn)品價值）消費者通過全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品，滿足其需要。40LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)3.效用、費用和滿足交換：指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的五個條件：1、至少有兩方；2、每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；3、能溝通信息和傳送物品；4、可以自由接受或拒絕；5、都對交換結(jié)果滿意。交易：交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議交換是過程，交易是結(jié)果。包括三個要點：1、至少有兩個交換物；2、雙方所同意的條件；3、協(xié)議時間和地點。關(guān)系：買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)4.交換、交易、關(guān)系交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷

關(guān)系營銷

關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷是市場營銷的方向和趨勢，是從追求每筆利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。43企業(yè)的基本功能企業(yè)必須以顧客的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。顧客購物的感受和價值判斷決定著企業(yè)的命運。企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷≠銷售。市場營銷的核心是清楚的了解顧客，并使其產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要。市場營銷的目標(biāo)是減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新LOGO推銷概述LOGO市場營銷與市場營銷第一節(jié)三、市場營銷與企業(yè)職能在中國，大約在1995年前后，曾經(jīng)有一家赫赫有名的生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)，它的主要產(chǎn)品礦泉壺的主要功能，就是能夠生產(chǎn)出純凈的礦泉水，從而滿足了對于生活質(zhì)量要求越來越高的顧客需求。但是，在很短的時間里，這家曾經(jīng)紅火一時的企業(yè)，就在市場中消失了。消失的原因，并非是顧客消失了，事實上，顧客還是那群顧客，只是他們不再選擇礦泉壺、而是選擇了可以直接飲用的礦泉水。實際上，直到這家企業(yè)在遭遇了礦泉水企業(yè)的沖擊而倒閉后，這家公司的總裁才恍然大悟：原來他的企業(yè)所生產(chǎn)的真正產(chǎn)品不是“壺”、而是“水”。一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展LOGO推銷概述LOGO市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)本節(jié)結(jié)構(gòu)第一章LOGO推銷概述LOGO市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。LOGO推銷概述LOGO市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。特點：研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。LOGO推銷概述LOGO市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。LOGO推銷概述LOGO市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)四、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展20世紀(jì)三四十年代，在中國一度傳播，50至70年代末中斷。1978-198