影視廣告制作基礎(chǔ) 05 影視廣告的常規(guī)操作模式

影視廣告制作基礎(chǔ)第五章影視廣告的常規(guī)操作模式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)01掌握影視廣告制作的基本流程。02了解廣告創(chuàng)意和影視廣告創(chuàng)意在概念上和屬性上的差異。03了解如何制作分鏡頭腳本,認(rèn)識分鏡腳本的表現(xiàn)形式。04了解廣告提案的注意事項。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程1.品牌屬性。2.基本流程環(huán)節(jié)。3.創(chuàng)意內(nèi)容如何通過影視語言充分地表達(dá)出來。主要知識點第一節(jié)影視廣告制作的基本流程一、提交創(chuàng)意策劃案創(chuàng)意策劃案一定要在品牌定位的基礎(chǔ)上來制定，品牌定位屬于品牌規(guī)劃的范疇，它包括目標(biāo)消費人群分析（人口特征、購買習(xí)慣、消費心理）、品牌名稱、產(chǎn)品/競爭架構(gòu)、消費者利益點等。創(chuàng)意策劃案包括以下幾項：（1）廣告語；（2）廣告語核心內(nèi)容闡述；（3）同類競品分析；（4）廣告表達(dá)內(nèi)容（一句話說清楚）；（5）廣告片風(fēng)格定位；（6）關(guān)鍵詞；（7）創(chuàng)意思路闡述；（8）廣告記憶點；（9）廣告片表現(xiàn)方式。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程二、提交分鏡頭腳本廣告創(chuàng)意策劃案經(jīng)雙方協(xié)商一旦確認(rèn)，下一步就是繪制分鏡頭腳本。分鏡頭腳本也稱“故事板”，是廣告拍攝的重要參照依據(jù)，是非常必要的一個環(huán)節(jié)。通過分鏡頭腳本，廣告制作者可以在頭腦中提前形成影像畫面，預(yù)知拍攝中可能出現(xiàn)的問題，以便提前解決。這個過程不是對文字腳本的簡單圖解和翻譯，而是在文字腳本的基礎(chǔ)上進行影視語言的再創(chuàng)造。在將腳本畫面內(nèi)容加工成具體形象時，要按影像順序標(biāo)注列出鏡頭的鏡號、時長、對白、解說詞、畫面內(nèi)容闡釋、音樂風(fēng)格等。分鏡頭腳本也是演員和各部門所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導(dǎo)演意圖、理解劇本內(nèi)容的重要依據(jù)（詳細(xì)內(nèi)容請參考下一節(jié)“如何繪制分鏡頭腳本”）。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程三、影視廣告的報價方式廣告行業(yè)的勞動價值一般通過傭金的方式來體現(xiàn):在影視廣告拍攝前，甲方（出資方）提前支付一定比例的預(yù)付金給乙方（承制方）；拍攝完成進入后期制作前，甲方再支付一筆制作款，驗收通過后結(jié)清尾款。報價包含幾個部分：（1）前期拍攝費；（2）后期制作費；（3）保險和稅金（詳見表5.1影視廣告預(yù)算一覽表）:第一節(jié)影視廣告制作的基本流程三、影視廣告的報價方式第一節(jié)影視廣告制作的基本流程表5.1廣告制作預(yù)算一覽表第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程四、PPM會議拍攝前的制作前會議（pre-productionmeeting，簡稱PPM會議）有兩個目的：其一，導(dǎo)演和客戶溝通影像表現(xiàn)細(xì)節(jié)，達(dá)成一致，避免拍攝后出現(xiàn)問題，產(chǎn)生分歧，事后補拍將給雙方造成很大的損失；其二，賦予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，將原先沒有想到的好點子激發(fā)出來（關(guān)于PPM會議請參考本章第二節(jié)的介紹）。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程五、制定廣告拍攝制作流程要科學(xué)合理地安排廣告拍攝流程,把握整體進度，在保證廣告制作質(zhì)量的同時節(jié)約制作成本。制定流程時一定要遵循相應(yīng)的原則。廣告拍攝制作流程的進度是客戶與廣告制作方共同商定的結(jié)果，進度表要盡量做得細(xì)致一些，各個部門要嚴(yán)格遵守，每項工作都應(yīng)該有最終結(jié)束時間，不能隨意拖延。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程附：廣告拍攝制作周期進度表第一節(jié)影視廣告制作的基本流程六、挑選演員、服裝、場景、制作道具挑選演員的過程比較費周折，如果客戶指定了某某知名一線演員，大家耳熟能詳，那可以直接與其經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，這就比較簡單，溝通細(xì)節(jié)也更明確，從而可以節(jié)約很多時間。如果是普通演員，則需要拍攝初次篩選的演員的定妝照并將其發(fā)送給客戶，同時提出自己的建議和想法供客戶參考，雙方共同確定演員人選。定妝照能充分反映演員的造型和氣質(zhì)，包括化裝、發(fā)型、服裝等細(xì)節(jié)，演員最好經(jīng)客戶和導(dǎo)演共同認(rèn)可，如果客戶單方面認(rèn)可，導(dǎo)演要將自己的想法和后果告知對方，以免在廣告片驗收時產(chǎn)生不必要的麻煩。導(dǎo)演還要在選定時間內(nèi)勘察場景，檢査道具是否符合拍攝要求。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程七、開機拍攝制片管理要在拍攝期間嚴(yán)控拍攝周期，同時還要防止遺漏鏡頭，各部門之間要目標(biāo)一致、同心協(xié)力。制片管理要在整體拍攝流程的基礎(chǔ)上制訂每一天的細(xì)節(jié)拍攝計劃，包括提醒導(dǎo)演下一步的安排、轉(zhuǎn)場、食宿等，提前告知各部門做好下一環(huán)節(jié)的工作準(zhǔn)備，以保證拍攝進度的流暢和高效。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程八、后期制作將拍攝素材核對場記進行分類整理，制定后期制作流程，根據(jù)不同的非線性編輯設(shè)備進行素材的導(dǎo)入和轉(zhuǎn)碼，進入初剪階段，合理安排三維制作（或二維制作）和特效制作，在精剪的同時，將剪輯小樣發(fā)給配音老師和音頻制作人員。這樣同步進行可以提高工作效率。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程九、提交樣片提交廣告樣片時不要給客戶初剪樣片，粗剪樣片屬于半成品，提交給客戶可能讓客戶產(chǎn)生非常不好的印象，客戶頭腦中的美好想象會在半成品面前破滅。國內(nèi)的大部分廣告客戶都不是很專業(yè)，因此第一印象非常關(guān)鍵，初剪樣片容易讓客戶誤認(rèn)為你的制作水平有問題，你有口也難辯。所以一定要提交至少接近成片效果的樣片。初次看片會最好選擇一個安靜的環(huán)境，安排好音響，調(diào)整好光線，力求將廣告的細(xì)節(jié)和優(yōu)點充分體現(xiàn)出來。只有第一次給客戶留下了美好的印象，今后才能得到客戶的充分信任。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十、討論修改這個階段要虛心聽取客戶的意見，客戶也可能會在理解上有偏差或完全脫離腳本，要求按自己的主觀意愿來，甚至提出無厘頭的問題。請暫時不要辯解，辯解得越厲害，對你越不利，他們會認(rèn)為你找了一堆理由來搪塞他們。你可以按照客戶的修改要求，通過某種方式（手繪或PS圖片合成）將客戶希望的效果簡單地呈現(xiàn)出來，采用視覺再現(xiàn)的方式，運用你豐富的廣告制作經(jīng)驗?zāi)托牡刂v解，同時將雙方認(rèn)可簽字的分鏡頭腳本提交給客戶，此后再有違背腳本的修改相當(dāng)于違約，這些措施有利于解決問題。當(dāng)然，如果在設(shè)定方案范圍內(nèi)廣告確實沒有達(dá)到預(yù)期效果，那就啥也別說，老老實實地將廣告片修改好。這既是職業(yè)精神的體現(xiàn)，也是對客戶的尊重，是維護這個行業(yè)的信譽所應(yīng)共同遵守的游戲規(guī)則。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十一、提交成片這是廣告制作的最后一步，輸出格式要嚴(yán)格遵守播出平臺的要求。如果是在電視上播出，輸出HD或2K格式；如果是在影院播出，最好是4K格式，當(dāng)然2K也可以接受；如果是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，則要咨詢不同網(wǎng)站的格式要求。與此同時，要做好相應(yīng)的素材備份和工程文件備份。以上為影視廣告制作的整體流程，最終目的就是通過影視語言將前期創(chuàng)意內(nèi)容充分地表達(dá)出來，最終的廣告片是檢驗創(chuàng)意是否達(dá)到預(yù)期效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有很多影視廣告片之所以沒有體現(xiàn)出創(chuàng)意的核心內(nèi)涵或打了折扣，就是因為操作流程流于表面，缺乏對細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，在環(huán)節(jié)上偷工減料了。因此，根據(jù)項目的不同,要靈活運用制作流程，適當(dāng)變通，但前提是遵循廣告制作整體流程的基本規(guī)律，這樣才能收到預(yù)期的效果。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十一、提交成片廣告制作方和客戶都應(yīng)該清晰地了解并共同遵守工作流程，量化每一個環(huán)節(jié)。只有這樣才能保證流程的科學(xué)、合理、高效，最終制作出高質(zhì)量的廣告作品。影視廣告的總體操作流程如圖：第一節(jié)影視廣告制作的基本流程實訓(xùn)目的：熟練掌握整個影視廣告流程的規(guī)律及特點,并能將其應(yīng)用于實踐當(dāng)中。實訓(xùn)條件：將XX品牌礦泉水的品牌屬性、品牌訴求、消費群體、營銷方式闡述清楚，以便學(xué)生展開廣告策劃定位及制定流程。實訓(xùn)要求：每個學(xué)生獨立操作，形成自己的文案風(fēng)格。實訓(xùn)步驟： 1.老師設(shè)定產(chǎn)品定位并提出廣告片相應(yīng)規(guī)格要求和播出平臺要求。 2.學(xué)生根據(jù)以上要求制訂相應(yīng)的廣告流程方案。實訓(xùn)項目：根據(jù)XX品牌礦泉水，提交廣告片的操作流程，并注明這個流程的時效性和合理性體現(xiàn)在哪里。思考題思考題：根據(jù)整體流程規(guī)律，多角度、多層面地豐富個別環(huán)節(jié)的信息內(nèi)容，如何讓方案的重點更突出細(xì)節(jié)、更豐富？第二節(jié)PPM會議PPM會議的重要性。2.

規(guī)范詳細(xì)的導(dǎo)演本是項目的助推器。主要知識點第二節(jié)PPM會議如何保證廣告片的制作質(zhì)量？創(chuàng)意通過后，廣告拍攝前的PPM會議至關(guān)重要。好的創(chuàng)意方案不一定會產(chǎn)生好的廣告作品，因為創(chuàng)意經(jīng)過客戶認(rèn)可后，要由分鏡頭腳本來呈現(xiàn)畫面影像。因此，在拍攝之前需要和客戶溝通廣告片的風(fēng)格、調(diào)性、節(jié)奏、影像等具體細(xì)節(jié)。由于每個人對通過文字描述而在頭腦中產(chǎn)生的影像的內(nèi)容理解有所不同，因而即使分鏡頭腳本也無法解決所有的問題。原因有兩個。其一，分鏡頭腳本只是關(guān)鍵幀畫面的展示，影像動態(tài)節(jié)奏、中間環(huán)節(jié)鏡頭語言銜接、聲音、音效表現(xiàn)、氛圍的營造等都無法通過分鏡頭腳本讓客戶真正體會到，因而客戶也無法真正體會到影片的最終效果。因此，導(dǎo)演對創(chuàng)意影像層面的理解和客戶對這個創(chuàng)意的最終效果的想象之間必然會有出入。這就會產(chǎn)生廣告成片最終效果認(rèn)可度評判標(biāo)準(zhǔn)的問題，即什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是大家都滿意的標(biāo)準(zhǔn)，既不違背影像表達(dá)的規(guī)律又能讓廣告的內(nèi)涵主題得到充分的表達(dá)。第二節(jié)PPM會議其二，客戶自然關(guān)注從創(chuàng)意到實施直至廣告成片的所有流程細(xì)節(jié)，承制方要向客戶描述廣告最終效果的預(yù)想，只有通過拍攝前的這次會議才能讓雙方對每個細(xì)節(jié)進行充分的交流并統(tǒng)一意見，為廣告片的拍攝和制作打下良好的基礎(chǔ)，同時也為最終成片驗收創(chuàng)造良好的條件。所以拍攝前的PPM會議至關(guān)重要。這個環(huán)節(jié)有兩個目的：其一，讓導(dǎo)演和客戶在創(chuàng)意表現(xiàn)和影像表現(xiàn)的細(xì)節(jié)上達(dá)成一致；其二，賦予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，使其創(chuàng)意表現(xiàn)錦上添花，原先沒有想到的好點子可能在此刻被激發(fā)出來。PPM會議的主要議程是雙方圍繞導(dǎo)演本確定拍攝計劃和最終成片效果，提交的導(dǎo)演本應(yīng)包含以下幾個方面的內(nèi)容。第二節(jié)PPM會議一、確認(rèn)廣告片的視頻格式和播出平臺，最終提交幾個版本的廣告成片視頻格式要根據(jù)播出平臺來定，如果在電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體播出，通常為1920x1080的高清視頻規(guī)格、PAL制，文件格式一般根據(jù)客戶或播出平臺要求來定，提交MOV、MP4等格式；如果在影院或IMAX大銀幕上放映，需提供電影制式2K（2048x1080）或4K（4096X2160）；如果是特殊媒體，比如樓宇、建筑LED屏或廣場條形屏幕，則需根據(jù)播出屏幕的尺寸來具體設(shè)定。第二節(jié)PPM會議二、雙方確認(rèn)創(chuàng)意方案和分鏡頭腳本的細(xì)節(jié)創(chuàng)意方案是否有漏洞？哪些方面需要彌補？創(chuàng)意方案只有更好沒有最好，這是拍攝前最后階段的自檢。在核心元素基本不動的前提下，是否還有更好的創(chuàng)意讓廣告片更出彩？雙方對分鏡頭腳本畫面的理解是否有偏差？針對這些問題，雙方需要進一步達(dá)成一致，如果有疑問，導(dǎo)演和攝影師要耐心向客戶解釋，直到客戶認(rèn)可為止。這個環(huán)節(jié)必不可少。第二節(jié)PPM會議三、導(dǎo)演的現(xiàn)場指導(dǎo)腳本創(chuàng)意方案的分鏡頭腳本只針對客戶，而導(dǎo)演現(xiàn)場的指導(dǎo)腳本是分鏡頭腳本的細(xì)化和補充，主要針對攝制組內(nèi)部各個部門的工作人員。這個腳本更具專業(yè)性，其作用主要有幾個：（1）和攝影師探討用什么樣的鏡頭規(guī)格、景深如何表現(xiàn)、光比多大、演員如何走位、產(chǎn)品怎么表現(xiàn)等，有些細(xì)節(jié)需要繪制出來以給人直觀的印象；（2）和照明師溝通燈光的布置要求，比如什么樣的光線表達(dá)什么樣的情緒、哪部分需要側(cè)逆光、哪部分需要遮擋、是冷光源還是暖光源、用什么型號的燈光，因此要畫出燈光的大概分布圖，以便現(xiàn)場參考；第二節(jié)PPM會議三、導(dǎo)演的現(xiàn)場指導(dǎo)腳本（3）和美術(shù)師、道具師敲定道具風(fēng)格、場景布置風(fēng)格，如果是定制道具，需要確定尺寸、規(guī)格、材料及制作方式；如果不是定制道具，則需要找出一些參考道具的樣式；（4）和服裝師確認(rèn)演員的服裝顏色、花式和面料、款式，包括頭飾、首飾等細(xì)節(jié)，如果是定做的，需要繪制出服裝效果圖。總之，這個現(xiàn)場導(dǎo)演腳本是各個部門在片場參照的重要依據(jù)，會直接影響拍攝過程的時間控制（timing）。第二節(jié)PPM會議四、預(yù)估影像的節(jié)奏和調(diào)性廣告片最終呈現(xiàn)出什么樣的影像特點、什么樣的調(diào)性，這些都是客戶在開拍前比較關(guān)注的。這就需要導(dǎo)演找一些相關(guān)廣告樣片或電影片段作為影像參考，讓客戶對影片的節(jié)奏、鏡頭表現(xiàn)、剪輯方式、特效展示、色彩基調(diào)有個總體的認(rèn)知和認(rèn)可，雙方結(jié)合創(chuàng)意方案、分鏡頭腳本以及客戶的想法達(dá)成共識，以免最終交片時產(chǎn)生不必要的分歧和誤解。第二節(jié)PPM會議五、影視廣告片中電腦特技（CG特效）的使用導(dǎo)演首先要清楚廣告片中哪些鏡頭無法實拍完成，需要借助CG特效來實現(xiàn)，CG特效最終要達(dá)到什么樣的效果需要導(dǎo)演在拍攝前與客戶溝通。因為有的特效會超出預(yù)算范圍，有可能會導(dǎo)致調(diào)整創(chuàng)意方案，或者保留原有方案但增加預(yù)算。前期做到了心中有數(shù)，可以避免給后期交片帶來不必要的麻煩。第二節(jié)PPM會議六、廣告片背景音樂的風(fēng)格、配音旁白和字幕如果是原創(chuàng)音樂，導(dǎo)演要和作曲充分溝通腳本，了解廣告片的主題內(nèi)涵，通過相關(guān)或相似曲目的樣音來確定廣告片音樂的大體風(fēng)格，以便作曲家在這段時間內(nèi)搜集創(chuàng)作素材。如果是在版權(quán)音樂的基礎(chǔ)上進行編曲，則導(dǎo)演可以按相關(guān)屬性挑選曲庫里面的音樂，形成大概的編曲思路，等粗剪的視頻樣片出來以后再進一步創(chuàng)作。導(dǎo)演要提供不同聲音的配音樣音供客戶選擇，和客戶一起探討哪種類型的配音更適合廣告片的表達(dá)；同時大體選定字幕的字體風(fēng)格，這個環(huán)節(jié)只是大體確定、僅供參考，待成片出來后再調(diào)整也不麻煩。第二節(jié)PPM會議七、演員的選定廣告片選演員的原則是：該演員符合創(chuàng)意腳本所提出的人物要求和性格，符合廣告目標(biāo)消費群所普遍認(rèn)知的形象定位，能準(zhǔn)確地表達(dá)創(chuàng)意概念；與此同時，導(dǎo)演要向客戶解釋選用該演員的原因。第二節(jié)PPM會議八、服裝造型在網(wǎng)上或相關(guān)圖庫資料中找到與本片相匹配的服裝樣式和化妝造型供客戶選擇、確定，同時向客戶講解為什么選擇此類服裝風(fēng)格和造型。一旦客戶確定，承制方將拍攝演員定妝照，以確定廣告開拍前最終的服裝款式和化妝造型。第二節(jié)PPM會議九、拍攝場景承制方通常將廣告的拍攝場景以照片和效果圖的形式提前呈給客戶，以便客戶了解整體場景的風(fēng)格基調(diào)和相關(guān)布置要素，客戶根據(jù)場景畫面提出自己的意見，最終雙方確認(rèn)拍攝場景并以此作為最終廣告成片的驗收依據(jù)。第二節(jié)PPM會議十、道具片中所有道具的款式、材料、材質(zhì)都要明確，包括道具的尺寸、規(guī)格。在不影響拍攝效果的基礎(chǔ)上，導(dǎo)演要考慮性價比，方式比較靈活，為了節(jié)省時間，如果價格合適，能購買最好直接購買，特殊道具則最好由道具師來制作?？傊?，要合理安排道具制作周期，不能影響拍攝進度。第二節(jié)PPM會議十一、拍攝排期由于廣告項目不同，廣告片制作的進度表也不盡相同，下表僅供參考：在實際項目運作中，由于天氣狀況、相關(guān)政策、演員意外、甲方特殊情況等各種原因，拍攝周期有可能會提前或推遲，制作方要在推進過程中隨時與客戶溝通，雙方共同努力確保項目順利完成。第二節(jié)PPM會議第二節(jié)PPM會議提示：正常情況下應(yīng)該召開兩次PPM會議：第一次提出方案，制作方人員與客戶共同確認(rèn)相關(guān)項目，形成的統(tǒng)一意見；第二次提交上次會議后的修改方案，形成最終方案并照此執(zhí)行。PPM會議是讓導(dǎo)演明確創(chuàng)作方向及制作細(xì)節(jié)的會議。一條好的廣告片必然是導(dǎo)演二次創(chuàng)作的結(jié)果，導(dǎo)演可以運用自己獨特的鏡頭表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)影片的最佳效果，其視覺表達(dá)核心建立在創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上。第二節(jié)PPM會議實訓(xùn)目的：熟悉PPM會議的流程。實訓(xùn)條件：教室里教師模擬甲方，學(xué)生模擬乙方廣告制作團隊，電腦、幻燈放映。實訓(xùn)要求：根據(jù)廣告的性質(zhì)和特點，通過PPM會議形成拍攝前系統(tǒng)化方案。實訓(xùn)步驟：1.給出廣告訴求及希望達(dá)到的效果。 2.制定PPM會議方案。 3.制作導(dǎo)演本。 4.客戶提問，學(xué)生現(xiàn)場闡述。 5.提交廣告制作方案。實訓(xùn)項目：PPM會議操作流程及導(dǎo)演本的制作。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本1.分鏡頭腳本和單幅繪畫之間的關(guān)系。2.分鏡頭腳本對現(xiàn)場拍攝的作用。3.分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式。主要知識點第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求大家都知道，分鏡頭腳本的表現(xiàn)離不開繪畫基礎(chǔ)，有一定繪畫基礎(chǔ)的同學(xué)在制作分鏡腳本時會相對輕松些，但只有繪畫基礎(chǔ)是無法制作出合格的分鏡頭腳本的。分鏡頭腳本不能按照單幅作品來創(chuàng)作，它體現(xiàn)的是鏡頭畫面之間的關(guān)聯(lián)、鏡頭關(guān)系和場景氛圍，是通過連續(xù)的圖解畫面來描述故事情節(jié)的。因此，創(chuàng)作分鏡頭腳本要求分鏡頭畫師具備基本的攝影常識，頭腦中時刻要有攝影機角度、機位、演員位置、行走方向、場景風(fēng)格、道具等概念。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求分鏡頭畫師除了要掌握構(gòu)圖、色彩表現(xiàn)、透視、光照、造型風(fēng)格外，更要了解相關(guān)的鏡頭調(diào)度、節(jié)奏、畫面組接等，他所繪制的畫面無需多么精美，但一定要能體現(xiàn)導(dǎo)演的拍攝意圖。比如，導(dǎo)演或攝影師需要這個畫面用12mm廣角鏡頭來表現(xiàn)，那么分鏡頭畫師就應(yīng)該知道這個畫面構(gòu)圖：12mm大概是什么樣的景別？鏡頭所覆蓋的畫面是多少？分鏡頭畫師必須掌握鏡頭型號常識，只懂繪畫做不了分鏡頭畫師。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求分鏡頭腳本在拍攝現(xiàn)場起著非常重要的作用，導(dǎo)演根據(jù)分鏡頭腳本表現(xiàn)的內(nèi)容協(xié)調(diào)各個部門有效地運轉(zhuǎn)。在整個影視創(chuàng)作團隊中，分鏡頭畫師論說故事的能力可能不及導(dǎo)演，論拍攝經(jīng)驗可能不及攝影師，論專業(yè)美術(shù)可能不及美術(shù)指導(dǎo)，論特效表現(xiàn)可能不及視覺特效制作團隊，但分鏡頭畫師的價值也正在于此。一名優(yōu)秀的分鏡頭畫師具備上述這些職業(yè)能力，這是其他專業(yè)部門所無法做到的。分鏡頭畫師在導(dǎo)演的指導(dǎo)下繪制出故事板，作為以上細(xì)分部門的統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)作基礎(chǔ)。分鏡頭腳本是各部門工作內(nèi)容的參照標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)故事體量的多少，分鏡頭腳本的畫面數(shù)量也不盡相同，電影的分鏡頭量比較大，有幾百甚至上千個鏡頭畫面；廣告片時長比較短，因而分鏡頭數(shù)量相對較少。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求本節(jié)的重點不是如何繪制分鏡頭腳本，這些繪畫技能平時要經(jīng)常練習(xí)，網(wǎng)上也有很多分鏡頭繪畫技法。但大家要清楚分鏡頭腳本的核心構(gòu)架和重要組成部分，了解一段創(chuàng)意文字如何轉(zhuǎn)換成分鏡頭腳本。如果你是導(dǎo)演或分鏡頭畫師，但不具備繪畫技能，你希望各個部門理解你的拍攝意圖，你同樣也可以制作分鏡頭腳本——你可以借助其他輔助軟件設(shè)計分鏡頭腳本。重要的是你頭腦中要有“拍攝”的概念，你要清楚展示的是“攝影機拍攝的畫面”而不是繪畫的畫面。鏡頭的景別、景深關(guān)系、什么時候該特寫、為什么這個鏡頭要俯拍、那個鏡頭要仰拍、能反映什么意圖、能達(dá)到什么效果，分鏡頭要重點表現(xiàn)故事的核心表達(dá)元素和情節(jié)轉(zhuǎn)折點O也就是說，看完分鏡頭腳本我們就基本能想象出成片的效果?？梢哉f，分鏡頭腳本是成片的提前預(yù)覽。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求舉個例子，我們來看這個片段：烈日下，一個年輕人行走在農(nóng)場的鄉(xiāng)間小路上，他舉起手中的一瓶飲料喝了一口，周圍的果樹瞬間結(jié)滿果實。這兩句文字描述需要幾個分鏡頭畫面才能表現(xiàn)清楚呢？（1）俯拍全景畫面，展示農(nóng)場整體面貌。年輕人走在農(nóng)場小路上；（2）特寫：在陽光的光斑中，特寫舉起手中的飲料；（3）特寫：張口喝飲料，喉結(jié)在蠕動，臉頰流下的汗水；（4）特寫：綠葉生發(fā),果實生長過程；（5）中景：運動鏡頭環(huán)繞年輕人周圍的果樹，樹上的果實在繼續(xù)生長。由此可見，我們至少需要五組分鏡頭才能充分表現(xiàn)這段文字描述。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本傳統(tǒng)分鏡頭腳本是直接在畫稿上繪制每個鏡頭的畫面，黑白稿采用素描或速寫，彩色稿則可以是鉛筆淡彩或水粉、丙烯等，根據(jù)畫師的繪畫習(xí)慣，繪畫形式不受限制。下面我們來看看幾位大導(dǎo)演親手繪制或指導(dǎo)的分鏡頭腳本，從中體會不同分鏡頭腳本的繪制技法和表現(xiàn)風(fēng)格。1傳統(tǒng)分鏡頭繪制二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式大概可以分為以下三種。電影大師黑澤明繪制的《影子武士》分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本懸疑片大師希區(qū)柯克指導(dǎo)分鏡頭畫師繪制的《海角擒兇》分鏡頭腳本:第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本著名導(dǎo)演徐克繪制的《狄仁杰?通天帝國》和《狄仁杰?神都龍王》分鏡頭腳本:第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本數(shù)碼版手繪即將傳統(tǒng)腳本繪制搬到電腦上的做法，通過手繪板在電腦屏幕上畫分鏡頭，當(dāng)然手繪板有很多種,行業(yè)中最主流、最常用的是WACOM數(shù)碼版手繪板。由于其壓感設(shè)計非常靈敏,可以真實地模擬筆觸的輕重，還原真實的紙質(zhì)和畫布繪畫感，因此很受分鏡頭畫師的歡迎,國內(nèi)外影視行業(yè)都以WACOM數(shù)碼版為首選工具。下面是于術(shù)導(dǎo)演用WACOM數(shù)碼版手繪板繪制的電影短片《猶在夢中》分鏡頭腳本片段：2WACOM數(shù)碼版手繪分鏡頭二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本根據(jù)廣告創(chuàng)意方案，分鏡頭畫師針對每一個鏡頭畫面搜集相關(guān)圖片資料，圖片來源可以是從網(wǎng)上下載或通過其他渠道搜集的畫面，也可以是自己拍攝的畫面，然后將這些圖片通過Photoshop軟件進行加工合成，最后整體調(diào)色形成統(tǒng)一的表現(xiàn)風(fēng)格。對于繪畫基礎(chǔ)薄弱的同學(xué)而言，這種處理方式的好處在于不需要手繪，只需通過“P圖”即可達(dá)到腳本展示效果。但釆用這種處理方式也有不利的一面：由于圖片來源不同，有時收集到的畫面像素質(zhì)量參差不齊、鏡頭角度、景別關(guān)系、光線統(tǒng)一性、場景透視關(guān)系等要素不一定完全符合腳本的設(shè)定，處理不當(dāng)也可能收不到預(yù)期的效果。3通過Photoshop合成分鏡頭二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演通過Photoshop合成處理的廣告分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演通過Photoshop合成處理的廣告分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本Poser或DAZ3D這類軟件就好似一個3D倉庫，方便之處在于它們可以在網(wǎng)上或其他渠道購買或收集大量的模型、服裝、場景、道具，將這些資源調(diào)入場景，稍加編輯改造即可形成你所需的分鏡頭腳本，3D場景里面的燈光、攝影機以及角色的狀態(tài)和動作可以根據(jù)情節(jié)需要隨時調(diào)整，燈光氛圍及攝影機的景別和視角、景深關(guān)系也可以隨時調(diào)整，效率也很高。如果你沒有繪畫基礎(chǔ)，抑或身邊找不到合適的分鏡頭畫師，這類軟件就可以幫你解決很大問題。雖然畫面不是那么逼真完美，但它具備了分鏡頭腳本的所有要素，客戶是可以接受的。4計算機軟件輔助分鏡頭設(shè)計二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演用Poser軟件制作的分鏡頭腳本片段：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本動態(tài)分鏡頭腳本將繪制的分鏡頭系列畫面作為影片的關(guān)鍵幀進行編輯，形成連續(xù)播放的視頻，有的還配上音樂或旁白，從而具有更加直觀的呈現(xiàn)效果，好似讓人提前預(yù)覽了一部影片。這種表現(xiàn)方式的好處是可以使分鏡頭腳本具備更多的電影元素，便于我們提前發(fā)現(xiàn)問題、及時調(diào)整，從而更好地從整體上把控整個影片的風(fēng)格和節(jié)奏。5動態(tài)分鏡頭腳本二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本第四節(jié)如何提案提案就是將方案的創(chuàng)意和理念準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給客戶，說服客戶認(rèn)同你的觀點和想法，最終與客戶達(dá)成共識的過程。提案時要注意以下事項。提案注意事項。主要知識點第四節(jié)如何提案一、知己知彼在提案前要充分了解客戶的需求，再好的創(chuàng)意，如果客戶理解不透徹或者在觀念上有分歧，方案也會胎死腹中，因此提案的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。在提案前的幾次溝通會上，提案人要從各個方面、各個角度了解客戶對本項目的看法、觀點以及思維方式，還要關(guān)注方案以外客戶自身的相關(guān)信息，包括客戶的年齡、文化背景、興趣愛好甚至脾氣秉性。前期工作多少帶有一點點FBI的特征和屬性，提案針對的不僅僅是產(chǎn)品品牌層面的創(chuàng)意，更多的是向下服務(wù)于廣大消費者，讓產(chǎn)品的品牌傳播得更廣泛，向上服務(wù)于客戶，兩者缺一不可。第四節(jié)如何提案二、簡明扼要、一字千金不同人對同一事物會有不同的看法，關(guān)鍵在于其對問題的看法是否見解獨到、論據(jù)充分、高效合理。不能只有概念的講解，一定要有生動鮮活的細(xì)節(jié)說明和成功案例的展示，分析一定要客觀、數(shù)據(jù)化、多層面、多視角，要讓客戶清醒地認(rèn)識到其企業(yè)品牌和產(chǎn)品的癥結(jié)所在。提案人的建議一定要客觀、肯定、全面、自信，論據(jù)經(jīng)得起推敲，設(shè)定的行動目標(biāo)在短期內(nèi)可以實現(xiàn)?？蛻魰μ岚杆贸龅慕Y(jié)論進行反思對比，認(rèn)真斟酌和考量。提案在關(guān)鍵性結(jié)論方面要做到簡明扼要、一字千金。第四節(jié)如何提案三、要“講”方案，不要“念”方案提案時最忌諱照本宣科，照著方案念或?qū)⒎桨甘孪缺诚聛碓诂F(xiàn)場復(fù)述，這些做法絕不可取。提案是講解和交談，互動很關(guān)鍵，提案人要透徹地理解方案，用口語化的表達(dá)清晰流利、通俗易懂地講述，少用專業(yè)術(shù)語，不要故弄玄虛，要清醒地認(rèn)識到客戶是帶著問題來的，期待著提案人去解決問題，不是來聽講課的。不妨開門見山地告訴客戶為什么要聽你的提案，拋出一個客戶最關(guān)心的客觀事實，例如企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，然后給出一個發(fā)人深省的觀點，這在無形中會提升提案的價值，所有人的注意力都會集中到你這里。這是最佳的提案狀態(tài)，趁熱打鐵，直入提案正題，干凈利落，不拖泥帶水。第四節(jié)如何提案三、要“講”方案，不要“念”方案講解過程中要加強與客戶的互動，盡量以圖形和圖像為主要表現(xiàn)方式，要簡潔明確、言簡意賅、令人一目了然；講解的內(nèi)容要緊湊，要掌握節(jié)奏，不要滔滔不絕，要適當(dāng)停頓，停頓能刺激客戶的注意力，給客戶留出一定的思考空間；提案時不要總重復(fù)一句話，說兩遍是強調(diào)，說多了就是心里沒底；目光要直視客戶，不要左右游離、回避客戶。你的提案寫在你的臉上，客戶的反應(yīng)也寫在他們的臉上，不用問別人，雙方彼此的反應(yīng)就是答案。第四節(jié)如何提案四、如何應(yīng)對難纏的客戶現(xiàn)在，仍然有個別客戶心態(tài)不正確，認(rèn)為自己是出資方、是雇主，就是廣告的主宰者，服務(wù)方就得滿足他提出的任何要求，于是極不負(fù)責(zé)任地隨意更改提案策略，甚至在提案的兩天前又冒出新的想法，敦促提案