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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：藍(lán)**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2023-02-05 格式：PPT 頁數(shù)：38 大?。?.49MB 積分：15 舉報(bào) 版權(quán)申訴

廣告?zhèn)鞑サ诙?第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷學(xué)心理學(xué)5.廣告媒體3.廣告目的廣告要素

1.廣告主體2.廣告費(fèi)用4.廣告對象6.廣告信息傳播學(xué)文學(xué)藝術(shù)廣告理論基礎(chǔ)2第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷學(xué)心理學(xué)文學(xué)藝術(shù)科學(xué)技術(shù)廣告流程

傳播學(xué)廣告理論基礎(chǔ)廣告定位廣告創(chuàng)意廣告制作廣告發(fā)布營銷學(xué)3第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學(xué)一、廣告與4P營銷策略組合4第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學(xué)二、廣告與4C營銷理論Consumer’sNeedswantsCostConvenienceCommunication廣告在這里！產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略5第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學(xué)三、廣告與價(jià)值營銷理論企業(yè)為獲得顧客的價(jià)值回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值、向顧客傳播價(jià)值并與顧客建立長期關(guān)系的過程。發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播價(jià)值互換價(jià)值廣告在這里！顧客企業(yè)6第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日瞧：這廣告的訴求對象與訴求信息！7第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷是廣告的基礎(chǔ)與依據(jù)

營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告是營銷的手段與武器

市場定位廣告定位營銷策略廣告策略營銷預(yù)算廣告預(yù)算8第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告與心理學(xué)一、廣告與消費(fèi)心理學(xué)購買權(quán)力

認(rèn)知模式

購買動(dòng)機(jī)

媒體習(xí)性

廣告訴求對象廣告訴求方式廣告訴求主題廣告投放媒體9第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告與心理學(xué)二、廣告與社會(huì)心理學(xué)社會(huì)文化

社會(huì)心理

社會(huì)行為

社會(huì)變遷

廣告創(chuàng)意理念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意傳播廣告發(fā)展創(chuàng)新10第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日帕薩特：成就明天志在掌握志領(lǐng)先機(jī)實(shí)戰(zhàn)案例分享11第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日

1999年底，以生產(chǎn)桑塔納聞名的上海大眾推出帕薩特1.8，定價(jià)23萬元。2001年底帕薩特相繼上市兩個(gè)高端型號(hào)：1.8T(29.8萬元)和2.8V6(35.9萬元)。然而，上市銷售情況并不好，新車好車帕薩特并不好銷，連老車桑塔納銷量也下降了。問題出在那里？12第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日根本問題出在消費(fèi)者的形象認(rèn)知：

桑塔納的廠家也能造出高端好車？帕薩特品牌在推出兩年之后臨的問題：

品牌形象不高不低，商務(wù)中不顯身份，生活中不夠動(dòng)感；品牌個(gè)性不清晰，沒有別克商務(wù)，沒有雅閣生活；內(nèi)在卓越功能不被了解，“缺乏動(dòng)力”不良口碑存在。13第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日帕薩特的消費(fèi)者描述

不斷獲取更大成功的中產(chǎn)階級(jí)，城市中高檔收入人士。25—45歲，男性為主，企業(yè)家、合資或外企的高級(jí)管理人員，他們擁有家庭和自己的住宅，他們是成功者，各自領(lǐng)域的佼佼者。但他們并不滿足，他們充滿自信，工作努力，為更大的成功而奮斗。他們學(xué)歷并不都是很高，但他們充滿智慧，擁有豐富的社會(huì)閱歷。他們的地位和財(cái)富源于自己的努力。奮斗的艱辛成就了他們務(wù)實(shí)的作風(fēng)。他們排斥“虛”的東西，他們需要的品牌并不是一味的奉承，而是可以反映他們的內(nèi)在品質(zhì)與真實(shí)態(tài)度。消費(fèi)者分析?。抠I車人士成功人士14第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日

品牌策略

帕薩特成功的關(guān)鍵在于：同時(shí)滿足消費(fèi)者對于品牌性價(jià)比的理性比較與品牌感性力量的需求。因此，對于嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)秀的帕薩特來說，首先要介紹自己不易認(rèn)知的卓越科技與工藝；然而，僅僅說服理智當(dāng)然是不夠的。更重要的是要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心——品牌要有鮮明的態(tài)度和個(gè)性，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；品牌形象需要提升，既代表商務(wù)活動(dòng)中的身份和地位，又體現(xiàn)私人生活中的個(gè)性和品位；更重要的：這種身份不僅是成功，而且具有成功的態(tài)度；成功的態(tài)度是對于更大的成功的信心和渴望。于是，就有了帕薩特“成就明天”15第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日16第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日17第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日18第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日19第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日20第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日21第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日22第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日23第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日

針對消費(fèi)者不了解內(nèi)在卓越功能，特別是“缺乏動(dòng)力”的印象帕薩特采取了以下策略：03年6月，用國內(nèi)生產(chǎn)的2.0發(fā)動(dòng)機(jī)全面替代原有的1.8發(fā)動(dòng)機(jī)，一方面滿足消費(fèi)者對于中高檔轎車動(dòng)力的心理要求，一方面新的2.0發(fā)動(dòng)機(jī)在低速區(qū)域的良好的加速能力滿足了消費(fèi)者在城市繁忙路段的迅速起步和加速的要求。03年4月，帕薩特在別克和雅閣宣布降價(jià)后迅速做出反應(yīng)，借天窗版上市，在增加配置的同時(shí)宣布降價(jià)，降價(jià)幅度高達(dá)3萬。在競爭對手宣布降價(jià)后，迅速地再次建立了價(jià)格優(yōu)勢。03年6月，上海大眾上市了2.0車型，全面替代1.8車型，在增加多項(xiàng)配置的同時(shí)，價(jià)格保持1.8車型價(jià)格。至此，上海大眾用后發(fā)制人的策略，針對競爭對手，完成了對于帕薩特的價(jià)格調(diào)整，全面取得了價(jià)格優(yōu)勢。產(chǎn)品價(jià)格24第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日上海大眾在全國擁有24個(gè)地區(qū)銷售服務(wù)中心，由上海大眾直接管理。數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商展廳，上海大眾擁有同行業(yè)中最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。鑒于帕薩特是上海大眾的旗艦品牌，上海大眾特別在重點(diǎn)經(jīng)銷商的展廳布置ＶＩＰ房，讓帕薩特感受貴賓待遇。渠道傳播品牌口號(hào)：“成就明天”；創(chuàng)意基調(diào)：大氣、豪氣、靈氣；傳播媒體:充分利用電視、平面媒體、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳。

同時(shí)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ＣＲＭ）和廣告宣傳密切聯(lián)系，在廣告之后，啟動(dòng)ＣＲＭ、開展試駕活動(dòng)、售店宣傳等一系列活動(dòng)就繼續(xù)完成了“興趣、意向、嘗試、購買、忠實(shí)度”這一過程。線下配合25第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日

從2002年6月開始的帕薩特“成就明天”廣告戰(zhàn)役中，帕薩特通過橫向的線上廣告溝通，迅速提升了品牌形象，通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析和市場研究，建立了區(qū)別于競爭對手的品牌形象。真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，以感性打動(dòng)，以理性支持。并通過出色的創(chuàng)意執(zhí)行，使廣告深入人心。在廣告后的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)品牌形象，品牌偏好度都領(lǐng)先于其他競爭品牌。

同時(shí)再縱向開展以客戶關(guān)系管理為中心的全方位溝通，通過電話行銷、直郵行銷、活動(dòng)行銷（試車活動(dòng)和展示活動(dòng)）和售點(diǎn)溝通，把由線上廣告產(chǎn)生的品牌效應(yīng)迅速有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為；在購買后，通過ＶＩＰ俱樂部保持消費(fèi)者對于大眾品牌的忠實(shí)度，建立良好市場口碑。26第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日

提升了品牌形象，在看過帕薩特廣告的人中，84％的消費(fèi)者認(rèn)為帕薩特品牌形象得到了提升;（奇正顧問咨詢公司，上汽大眾委托）

成效：

引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，“現(xiàn)在帕薩特的形象與早期相比，保持了獨(dú)特、有品位，多了一些觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，一份積極向上的進(jìn)取，更加富有個(gè)性”

（東方市場研究有限公司，上汽大眾委托）建立中高檔汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，帕薩特在2003年初的市場占有率是24％，年底市場占有率達(dá)到54％，確定了整個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位;（數(shù)據(jù)由上汽大眾提供）完成年度銷售目標(biāo)，完成2002年全年銷售7萬臺(tái)的銷量；完成2003年全年銷售9萬臺(tái)的銷量。（數(shù)據(jù)由上汽大眾提供）27第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日2006年起

廣告主題帕薩特領(lǐng)馭志在掌握

廣告視頻演示28第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日2011新版廣告時(shí)代方向由你掌握唯不凡之勢定世界之局29第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日

廣告視頻演示30第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日1對1傳播小眾傳播第三節(jié)廣告與傳播學(xué)一、廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑サ囊环N形式自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播廣告?zhèn)鞑シ直妭鞑?1第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學(xué)二、廣告?zhèn)鞑プ裱瓊鞑サ囊话阋?guī)律選擇性注意選擇性理解選擇性記憶32第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學(xué)三、廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的傳播1．廣告?zhèn)鞑ナ悄康拿鞔_的傳播2．廣告?zhèn)鞑ナ嵌啻沃貜?fù)的傳播3.廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合媒體的傳播4.廣告?zhèn)鞑ナ切畔⑻釤挼膫鞑?3第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學(xué)四、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?受眾誘導(dǎo)性原理

2二次創(chuàng)造性原理3文化統(tǒng)一性原理廣告的接受性與受眾文化統(tǒng)一性相關(guān)。文化越統(tǒng)一，傳播接受程度就越高。廣告受眾會(huì)通過再造想象和聯(lián)想，對廣告信息作出自己的理解和反應(yīng)。廣告通過創(chuàng)意的傳播和心理滲透，誘導(dǎo)受眾引起預(yù)期的認(rèn)知、觀念、態(tài)度和行為建立或轉(zhuǎn)變。34第三十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告與文學(xué)藝術(shù)1.廣告創(chuàng)意--文學(xué)

2.廣告設(shè)計(jì)--美術(shù)

3.廣告音效--音樂

4.廣告影像—表演

廣告視頻演示35第三十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日表演藝術(shù)

舞美藝術(shù)

化妝技術(shù)

燈光技術(shù)

攝影技術(shù)

剪輯技術(shù)

特效技術(shù)

第五節(jié)廣告與科學(xué)技術(shù)1.廣告媒體-媒體技術(shù)

2.廣告材料-材料技術(shù)

3.平面廣告

4.廣播廣告平面設(shè)計(jì)

印刷技術(shù)

配音技術(shù)

配器技術(shù)

作曲藝術(shù)

錄音技術(shù)

5.影視廣告導(dǎo)演藝術(shù)

道具技術(shù)

服裝技術(shù)

外景技術(shù)

動(dòng)畫技術(shù)

修片技術(shù)

合成技術(shù)

36第三十六頁