廣告受眾態(tài)度的形成與改變

廣告受眾態(tài)度的形成與改變1第一頁，共五十七頁，2022年，8月28日第九章廣告受眾態(tài)度的形成與改變第一節(jié)廣告受眾的態(tài)度形成與改變第二節(jié)廣告的理性訴求與說服策略2第二頁，共五十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告受眾的態(tài)度形成與改變一、態(tài)度的概念

（一）概念

態(tài)度是一個人對特定對象以一定的方式做出反應(yīng)時所持的評價性的、較為穩(wěn)定的心理傾向。

3第三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)作為個體對特定對象的一種心理反應(yīng)傾向，態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)，它包括認知、情感和行為傾向三種成分。4第四頁，共五十七頁，2022年，8月28日認知成份是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的，是帶有評價意義的敘述，包括個人對某個對象的認識和理解、贊成和反對。例如，對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度，包括對產(chǎn)品各種屬性的評價，價格昂貴與便宜、質(zhì)量高低、性能好壞等，對某一個方面的評價就是一種信念。

情感成份是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜歡不喜歡、愉快不愉快、討厭不討厭等情緒體驗。行為傾向是指行為反應(yīng)的準備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會想方設(shè)法多了解一些，為購買攢錢。5第五頁，共五十七頁，2022年，8月28日態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個部分是相互依存、相互制約的。一般情況下，三者處于和諧一致的狀態(tài)，特定的認知不可避免地導(dǎo)致某種情感和行為傾向。態(tài)度可以被用來預(yù)測行為，行為也可以折射態(tài)度。6第六頁，共五十七頁，2022年，8月28日（三）態(tài)度的特點

態(tài)度具有內(nèi)在性、對象性、后天性、方向性、穩(wěn)定性、強弱度等特征，是對一定對象的評價。7第七頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、改變態(tài)度的幾種理論心理學(xué)家努力尋找廣告的說服機制，以提高廣告效果，從而形成了諸多的理論模式，主要有：低認知卷入模型、高認知卷入模型、精細加工可能性模型。8第八頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）低認知卷入的理論模型特點：強調(diào)情感遷移以及非認知因素的作用。其主要內(nèi)容有：1、強化理論態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的形成一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物通常是某種獎賞或社會贊許等。與USP理論不謀而合。在廣告中運用要注意：首先，廣告要有承諾。找出利益點，并使之具體化。其次，廣告應(yīng)有鼓勵。如購物現(xiàn)場抽獎、廣告中附優(yōu)惠劵、購物積分獎勵、買一送一、限時特價等。再次，承諾或獎勵，真實、可信。9第九頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，即商標名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征更加明顯。這種知覺結(jié)構(gòu)的微妙變化，增加了觀眾對廣告品牌另眼相看的可能性，并能觸發(fā)購買行為。但是，知覺結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度的改變沒有穩(wěn)定的關(guān)系，態(tài)度是否發(fā)生變化只是根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。對廣告的啟示：強調(diào)把購買行為看作是必不可少的因素，僅做告知性的廣告是不行的，還要配合一些促銷活動，如贈送樣品、免費品嘗等，來激發(fā)購買，從而使消費者在使用產(chǎn)品過程中，態(tài)度得到改變。10第十頁，共五十七頁，2022年，8月28日3、純暴露理論該理論認為，廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異的物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。扎喬克通過大量的實驗研究證實：因為簡單的接觸就會產(chǎn)生偏愛，甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。啟示：要改變消費者態(tài)度，廣告必須提高暴露度，盡量使消費者聽到或見到產(chǎn)品的形象。重復(fù)有積極的意義。11第十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、歸類評價模式該理論認為，人們評價一種新的物體時，總是首先對物體進行分門別類，然后從自己的記憶中提取已有的類別態(tài)度，并把這種態(tài)度轉(zhuǎn)移到對類別的新成員身上。啟示：把產(chǎn)品作合適的歸類，對于改善消費者的態(tài)度，有著不可忽視的意義。12第十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日5、認知一致性理論人對客體有關(guān)方面的認知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。一個人對另一對象的評價會影響到另一個人的態(tài)度方式。啟示：介紹人對產(chǎn)品的態(tài)度決定或影響著消費者對產(chǎn)品態(tài)度。重要依據(jù)，堅定信心，認知緊張。消費者消除認知緊張的途徑有：一是改變自己原有態(tài)度（大量發(fā)生）二是假設(shè)自己已經(jīng)不是真正討厭該產(chǎn)品（大量發(fā)生）三是降低對產(chǎn)品介紹人的積極評價（發(fā)生較少）13第十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（二）高認知卷入的理論模型高認知卷入模型是在認知心理學(xué)鼎盛時期發(fā)展起來的，比較有代表性的模式是認知反應(yīng)模式和認知結(jié)構(gòu)模式。14第十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、認知反應(yīng)模式認知反應(yīng)是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。廣告接觸導(dǎo)致認知反應(yīng)，認知反應(yīng)影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。受眾在與廣告的接觸過程中，會積極主動地卷入信息加工過程中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價，產(chǎn)生認知反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度改變。15第十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日受眾在與廣告接觸過程中，產(chǎn)生的認知反應(yīng)可以分為兩大類，反對意見和支持意見。大致包括以下情況：同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容。贊成或懷疑廣告的結(jié)論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。啟示：提高廣告可信度，以減少公眾的懷疑；設(shè)法增加支持意見，減少反對意見。16第十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、認知結(jié)構(gòu)模型人們在對廣告形成一種態(tài)度前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面（如性能、價格、質(zhì)量等）形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來，形成對產(chǎn)品的總態(tài)度。啟示：在進行廣告創(chuàng)作時，要注意分析消費者是否重視產(chǎn)品屬性的評價，消費者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。然后針對消費者重視的商品屬性著力加以宣傳。17第十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日（三）精細加工可能性模式（簡稱ELM）ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個假設(shè)：第一，廣告的說服存在著兩條路徑，即中樞線路和邊緣線路，兩者性質(zhì)不同。中樞說服線路：把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合廣告中商品信息的結(jié)果，這一過程需要較多的認知資源，消費者的認知反應(yīng)水平和加工程度較高。邊緣說服線路是指接收方缺乏信息加工的動機，也不大可能進行詳細、認真的認知過程，而是根據(jù)廣告中的一些邊緣線索作出對該信息的反應(yīng)。18第十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日第二，影響說服路徑選擇的因素。邁克因尼斯等人認為，消費者通過何種路徑對廣告信息進行加工取決于消費者的MAO水平，即動機、能力和機會情況。動機：個體評估信息的意愿，通常由其卷入水平的高低來衡量，而卷入水平取決于消費者意識到的購買風(fēng)險水平。能力：消費者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識多少和信息加工技能的高低。機會：消費者接觸廣告時的有力條件。例如外界的干擾刺激或時間限制都是不利于信息的加工的，適當(dāng)重復(fù)有益于信息加工。19第十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日廣告信息加工的動機信息加工的能力信息加工的機會

態(tài)度改變的中樞路徑高高多低低少邊緣線索態(tài)度改變的邊緣線索影響說服路徑選擇的因素20第二十頁，共五十七頁，2022年，8月28日第三，不同路徑的說服效果中樞路徑和邊緣路徑的說服效果是不一樣的，應(yīng)當(dāng)引起注意。首先，通過中樞路徑的說服發(fā)生的改變比邊緣路徑更加持久。其次，通過中樞路徑的說服發(fā)生的改變比邊緣路徑更加具有抵抗力。21第二十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日啟示：強證據(jù)對高卷入的消費者影響較大，而對低卷入的消費者來說，廣告源的吸引力影響較大。在廣告中，最好的方式是進行中樞路徑的說服，因為理性的力量足以促使受眾產(chǎn)生積極而持久的態(tài)度改變，萬一做不到這點，至少要提供一些重要的邊緣線索，也會促使受眾產(chǎn)生暫時的態(tài)度改變，并且重復(fù)對于邊緣路徑來說，是必要的。22第二十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日三、影響態(tài)度形成的因素1、需要的滿足與否是形成消費者態(tài)度的重要因素。2、信息的多寡與深入影響著消費者態(tài)度的形成。3、個性與經(jīng)驗往往形成不同的態(tài)度。

個性就是個體在物質(zhì)活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。23第二十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、團隊往往影響著個體的態(tài)度。5、社會文化也會對態(tài)度產(chǎn)生影響。6、商品形象也往往影響著消費者的態(tài)度。商品形象既指外在特征，也指消費者形成的好感度。24第二十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、影響廣告受眾態(tài)度改變的因素1、態(tài)度自身的特性態(tài)度的構(gòu)成成分以及與人生價值觀的結(jié)合程度、態(tài)度的形成時間、態(tài)度的程度性等都會決定態(tài)度的改變難易。2、個性因素3、個體與群體（1）內(nèi)化；（2）認同；（3）順從25第二十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、廣告和服務(wù)信息（1）廣告信息的傳達者（2）廣告信息的內(nèi)容（3）廣告信息的情緒（4）廣告信息的傳達量26第二十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、用廣告改變態(tài)度的策略1、通過廣告創(chuàng)意，實實在在說優(yōu)點。2、運用權(quán)威傳達者，進行廣告?zhèn)鞑?。?quán)威表現(xiàn)在媒體以及廣告代言人等。3、廣告?zhèn)鬟_的公正性：廣告的立場；恰當(dāng)?shù)乇┞度秉c；保護消費者的利益；正反面訴求；實事求是的態(tài)度。4、消除消費者的顧慮。5、加強廣告頻次。根據(jù)有效暴露頻次理論，認為不少于三次效果較好。據(jù)分析，6次效果最佳。6、整合傳播的運用。舒爾茨“IMC理論”27第二十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告的理性訴求與說服策略一、廣告的理性訴求

廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。商品的功能是針對購買者追求的利益，在市場營銷學(xué)上稱為核心產(chǎn)品；商品的特性是指商品的形式產(chǎn)品或者延伸產(chǎn)品，如前者有名稱、外觀等，后者則包括售后服務(wù)和安裝等。28第二十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日29第二十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日理性訴求的標志瑞斯尼克和斯特恩1977年提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告。（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。30第三十頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、制約理性廣告效果的因素1、商品的因素（1）同質(zhì)化程度；（2）商品的購買風(fēng)險水平：價格低的、經(jīng)常購買的、制造技術(shù)較為成熟的則風(fēng)險低；反之，則風(fēng)險高。（3）商品的吸引力2、消費者的因素（1）消費者的知識與經(jīng)驗；（2）消費者的社會地位；（3）消費者的購買預(yù)期；（4）消費者的個性心理31第三十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、商品的因素（1）同質(zhì)化程度對處于成長期的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低，不同品牌的產(chǎn)品之間質(zhì)量、性能、價格等方面的差異較大，因此，廠商可以通過理性訴求手段，選擇消費者較為關(guān)注而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。32第三十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日（2）商品的購買風(fēng)險水平一般來說，價格較低的、經(jīng)常購買的、制造技術(shù)較為成熟的商品，給消費者帶來的購買風(fēng)險較低；反之，購買者則往往面臨較多的不確定性，他們會多方收集信息，仔細權(quán)衡之后再做出購買決策。因此，為后一類商品做廣告時，應(yīng)該通過理性訴求手段如實地向消費者介紹商品的特性，以消除其疑慮。33第三十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（3）商品的吸引力商品是否引人注目是影響消費者購買決策的重要因素。對于容易引起他人注意的商品來說，消費者更注重其社會價值和心理價值；而對于不太引人注目的商品來說，消費者更加注重其實用性價值。因此，對于后一類商品來說，理性訴求的廣告說服效果較好。34第三十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、消費者的因素

（1）消費者與有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗消費者有關(guān)商品的知識經(jīng)驗越多，越關(guān)心商品的技術(shù)指標，他們較少做沖動性購買，商品的性能價格比往往是其做出購買決策的重要依據(jù)。對這類消費者來說，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求的廣告效果。35第三十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日（2）消費者的社會經(jīng)濟地位。社會經(jīng)濟地位高的消費者對產(chǎn)品的心理價值更感興趣，社會經(jīng)濟地位低的消費者對產(chǎn)品的實用性更關(guān)注。對于后一類消費者來說，理性訴求的廣告效果更好。36第三十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日（3）消費者的購買預(yù)期在近期內(nèi)有購買打算的消費者與無意購買的消費者相比，前者對商品的性能特點和技術(shù)指標往往更加關(guān)心，因此更易受理性訴求的影響。37第三十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日（4）消費者的個性心理特點已有研究表明：認知需要高的消費者與認知需要低的消費者相比，更容易被理性訴求的廣告說服，而后者更易被情感訴求的廣告說服。自我監(jiān)控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告，愿意花更多的錢購買理性訴求的商品，并且更愿意試用它。

38第三十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日自我監(jiān)控的觀點，首先由Snyder（1972）提出，意指個人根據(jù)社交適應(yīng)性，對表達行為與自我呈現(xiàn)進行觀察、約束及控制的傾向。高自我監(jiān)控者：①對其行為的情境和人際適應(yīng)性線索特別關(guān)注和敏感。②使用上列線索作為控制和調(diào)節(jié)其言語、非言語的表達性行為和自我表現(xiàn)的指南。（2）低自我監(jiān)控者：①很少注意那些適合于情境的自我表現(xiàn)方面的社會信息。②自我表現(xiàn)受內(nèi)在的情緒、情感、態(tài)度、脾氣和稟性的制約。39第三十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日三、理性受眾與理性產(chǎn)品1、理性受眾是指那些能夠控制自己行為、理智接受信息的人。2、理性產(chǎn)品是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的物品的功能是針對購買者所追求的利益、商品的特性或者屬性體現(xiàn)在有形產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品上。40第四十頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、廣告的理性創(chuàng)意與理性表現(xiàn)1、理性創(chuàng)意廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征以及公眾心理需求，運用聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性思維方法，針對購買者所追求的利益的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳內(nèi)容，從理性上打動受眾。2、理性表現(xiàn)理性表現(xiàn)是運用理性訴求的方式表達出的廣告的主旨。示證形態(tài)；比較形態(tài)；破立形態(tài)等都是進行理性廣告表現(xiàn)的常用形態(tài)。41第四十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)主要是通過示范與證實的形式，傳達產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實際，帶有情報、資訊的性質(zhì)，擺事實，講道理，曉之以理，使受眾經(jīng)過認知、判定、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。42第四十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日自我示證的形態(tài)（紐崔萊兒童營養(yǎng)品、白加黑感冒藥）從企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)本身出發(fā)，用事實對消費者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費者可以判定出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點。產(chǎn)品或服務(wù)的本身的實際描述，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點等，帶有明確的告知性，多從第一人稱的角度出發(fā)，如我有什么，我有什么特征，我有什么優(yōu)勢。

用戶示證的形態(tài)（樸雪口服液、采樂洗發(fā)液）用戶示證是通過換位示證——用戶導(dǎo)向的方式，從消費者角度出發(fā)，用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，通過消費者的體驗去闡述產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產(chǎn)品和接受了服務(wù)所獲得的利益。舉例說明，表現(xiàn)出真實感。

事物示證的形態(tài)（耐克鋼筆，指定用品、贈禮）以實際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方式，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。許多大件耐用消費品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等采用事物示證的創(chuàng)意形態(tài)?？茖W(xué)示證的形態(tài)（樂百氏27層凈化）通過試驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強說服力和實證效果。43第四十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日

瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。44第四十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日比較形態(tài)：品牌或產(chǎn)品性能與被比較的事物之間有明顯的差異，而該項差異對消費者而言又是相當(dāng)重要和有價值的。1、與對手的對比2、與相關(guān)事物的對比（通過與相關(guān)事物的比較，形成反差，如大小、高度、聲音、動靜、虛實等的反差，來反襯訴求的賣點和利益。）3、與自己比較縱向比較：新一代產(chǎn)品在性能或價格等方面的進步。橫向比較：企業(yè)旗下不同型號、類型產(chǎn)品進行比較，使細分更加突出。45第四十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日46第四十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日

破立形態(tài)

正面推導(dǎo)的方法：擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會出現(xiàn)什么樣的好的局面，因為怎么樣，所以怎么樣。

首先，正面因果順敘。因為有了A原因，就會出現(xiàn)B結(jié)果；因為有了B結(jié)果這個原因，所以就出現(xiàn)C的結(jié)果。表現(xiàn)形式是：A→B→C。

47第四十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日

其次，正面因果倒敘。為什么會出現(xiàn)這樣好的結(jié)果，那就是因為具有這樣的利益，是因為使用了這種產(chǎn)品或服務(wù)。例如：某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個小孩向陡峭的山崖飛奔，“這小狗哪里來這般神力？假如你了解它吃的東西就知道為什么了”。這就大大增加了消費者的好奇心和愛好，為什么會這樣呢？之所以出現(xiàn)C的結(jié)果，是因為有了B原因；為什么出現(xiàn)B，是因為有了A這個原因。表現(xiàn)形式是：C←B←A。

48第四十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日反面推導(dǎo)的方法：該法也稱為破題解題的方法，不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣壞的局面或不利的結(jié)果。經(jīng)常是先提出問題，然后解決問題。

首先，反面因果順敘。因為沒有使用這種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會沒有什么樣的利益，所以就出現(xiàn)了一個壞的結(jié)果或問題。表現(xiàn)形式：A→B→C。

其次，反面因果倒敘。為什么會出現(xiàn)這樣壞的結(jié)果或問題，那是沒有這樣的利益，是因為沒有使用這種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。表現(xiàn)形式：C←B←A。如某品牌眼鏡的電視廣告：一個紳士來到公廁外，在男女標志前反復(fù)辨認，最后走進了左邊的門里，緊接著傳來一個女人的尖叫聲，