廣告媒介實務

廣告媒介實務1第一頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告媒介實務的課程結(jié)構(gòu)第一篇：媒介作業(yè)在廣告活動中地位第二篇：媒介作業(yè)（一）環(huán)境分析第三篇：媒介作業(yè)（二）媒介評估第四篇：媒介作業(yè)（三）媒介建議第五篇：媒介作業(yè)（四）執(zhí)行與預算

2第二頁，共六十三頁，2022年，8月28日第一篇

媒介作業(yè)在廣告活動中地位3第三頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、認識媒介媒介的定義從傳播角度理解媒介從大眾傳播角度理解媒介從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介

4第四頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、廣告活動的三個支點廣告活動調(diào)研與定位創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)根據(jù)什么說說什么信息怎么說怎么說更有效對誰說在哪些地方說什么時間說說多少選擇什么載具說根據(jù)什么說說什么信息5第五頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介作業(yè)的基本流程媒介作業(yè)環(huán)境分析媒介評估媒介建議媒介執(zhí)行與預算營銷環(huán)境媒介環(huán)境競爭環(huán)境消費者分析廣告分析傳播特性量的評估質(zhì)的評估媒介目標目標受眾策略地理策略行程策略比重策略媒介選擇策略執(zhí)行方案方案檢查媒介預算6第六頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)區(qū)域市場選擇投放比重媒介選擇發(fā)布行程安排目標階層設(shè)定媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)7第七頁，共六十三頁，2022年，8月28日關(guān)于媒介作業(yè)的說明它是廣告活動中的一個重要支點廣告信息需要通過媒介得以和消費者見面媒介作業(yè)是可以計劃和進行事前規(guī)劃的媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣

8第八頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、媒介作業(yè)的重要觀點大局的觀點數(shù)據(jù)的應用營銷的依賴不斷地檢視和修正

9第九頁，共六十三頁，2022年，8月28日第二篇

媒介作業(yè)（一）環(huán)境分析10第十頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境市場形勢產(chǎn)品生命周期CDI與BDI營銷計劃

11第十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、環(huán)境分析（二）媒介環(huán)境市場上的媒介類別、數(shù)量和媒介背景媒介的內(nèi)容風格分析媒介的受眾群體特征分析媒介的廣告資源分析

12第十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、環(huán)境分析（三）競爭環(huán)境競爭分析的重要性確立競爭對手品類競爭和品牌競爭兩個核心

13第十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭分析品類競爭分析

整個品類的媒介投資總量和品牌分布整個品類的媒介投資季節(jié)性分布整個品類的媒介選擇傾向和慣性整個品類的媒介投資的區(qū)域分布特征市場主要投資品牌的數(shù)量及其增減情況品牌競爭分析競爭品牌的媒介投資量競爭品牌的投資季節(jié)性競爭品牌的媒介選擇慣性競爭品牌的投資區(qū)域重點14第十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、環(huán)境分析（四）消費者分析目標消費者（Targetconsumer）＝目標受眾（Targetaudience）消費行程的六個環(huán)節(jié)媒介作業(yè)中消費者分析的幾個因素

消費者數(shù)量和規(guī)模－－區(qū)域市場選擇消費者角色扮演－－目標受眾設(shè)定消費者級別－－目標受眾設(shè)定消費量和消費周期－－媒介行程設(shè)定消費者忠誠度－－媒介比重的安排15第十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日五、環(huán)境分析（五）廣告分析廣告扮演的角色－－媒介策略品牌定義－－媒介選擇創(chuàng)意元素－－媒介選擇16第十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日第三篇

媒介作業(yè)（二）媒介評估17第十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介的評估通?？剂克膫€方面媒介傳播特性：媒介屬性量的評估：媒介效率質(zhì)的評估：媒介效果量和質(zhì)的綜合評估：效率和效果的綜合考慮

18第十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介的評估分為：印刷媒介電波媒介

19第十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介的評估（一）：

印刷媒介傳播特點傳播方式:紙張印刷人工傳送信息內(nèi)容：文字、圖片、單色或彩色受眾主動性：較強受眾接觸投入程度：較高受眾文化素質(zhì)：較高創(chuàng)意承載：說明性、信息量大、復雜20第二十頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介的評估（一）：

電波媒介傳播特點傳播方式:電波傳送、訊號還原；信息內(nèi)容：聲音、文字、圖像等流動畫面；受眾主動性：較低受眾接觸投入程度：視情況而定信息重復能力：較強創(chuàng)意承載：故事性、音樂性、比較形式、示范形式及感覺印象等形式；21第二十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介的評估（二）：

媒介量的評估視聽/發(fā)行資訊受眾資訊廣告千人成本

22第二十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日電波媒介視聽資訊（廣告接觸的廣度）衡量視聽資訊的主要工具：收視調(diào)查研究數(shù)據(jù)（diary、Peoplemeter、passivemeter）

收視數(shù)據(jù)應該綜合評估：開機率、收視率、觀眾組合23第二十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日收視率研究方法比較日記法（Diary）

人工填寫計算單位為15分鐘準確度較低誤差評估整體較高問卷回收電腦處理數(shù)據(jù)提供時間為10天操作簡單成本較低樣本限制小，可依人口結(jié)構(gòu)合理分配個人收視記錄器法（PeopleMeter）

人工按鍵儀器自動記錄

30″或1分鐘為計算單位準確度較高誤差評估整體較低電話線傳輸直接電腦運算隔日提供數(shù)據(jù)成本較高樣本限制在電話普及率較高的城市24第二十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日使用收視數(shù)據(jù)的觀點收視數(shù)據(jù)不等于實際收看否則媒介效果被高估而導致媒介投資不足。收視數(shù)據(jù)是過去的事情而媒介計劃是未來的事情，必須參考必要修正。

收視資訊開機率收視率占有率觀眾組合25第二十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日印刷媒介發(fā)行資訊（廣告接觸的廣度）衡量發(fā)行量的三個指標宣稱發(fā)行量、稽核發(fā)行量、ABC發(fā)行量按付費方式不同，發(fā)行量的價值也不同訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量區(qū)別發(fā)行量和印制量實際接觸讀者的份數(shù)、印刷數(shù)量26第二十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日受眾人口資訊（廣告接觸的深度）受眾人口的數(shù)量和規(guī)模固定時間內(nèi)視聽特定節(jié)目或閱讀特定刊物的受眾人數(shù)受眾人口特征人口統(tǒng)計特征、人口消費行為特征受眾接觸頻率受眾生活形態(tài)

27第二十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告千人成本（廣告投資成本）千人成本：CPM

媒介載具所接觸1000人所需要的成本千人成本不能進行跨媒體比較

28第二十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日四、媒介的評估（三）質(zhì)的評估媒介資訊干擾度廣告環(huán)境相關(guān)性

29第二十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介資訊媒介背景：主管、主辦方賦予的資源媒介定位：頻道定位、刊物定位等媒介風格：頻道的內(nèi)容、版面、包裝；報刊的刊本、發(fā)行周期、版式設(shè)計等媒介品質(zhì)：頻道的傳輸質(zhì)量、接收效果等；報刊的紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等30第三十頁，共六十三頁，2022年，8月28日干擾度受眾接觸媒介時受廣告干擾的程度平面干擾度＝廣告頁數(shù)/刊物總頁數(shù)電波媒介的干擾度＝廣告長度/節(jié)目總長度（秒、分鐘）同品類的競爭品牌的干擾31第三十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日廣告環(huán)境媒介中廣告的品質(zhì)媒介形象和地位媒介內(nèi)容對廣告信息的配合程度32第三十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日相關(guān)性廣告信息內(nèi)容和創(chuàng)意與媒介符合程度33第三十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日五、媒介評估（四）：

質(zhì)和量的綜合評估把媒介進行質(zhì)和量兩個方面的綜合考量根據(jù)需要運用科學的加權(quán)方法34第三十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日第四篇

媒介作業(yè)（三）媒介建議35第三十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介目標達到目標受眾（誰、什么載具）確定的地理范圍和行程（哪里、時間）信息力度（覆蓋范圍和頻率）

36第三十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)區(qū)域市場選擇投放比重媒介選擇發(fā)布行程安排目標階層設(shè)定媒介作業(yè)的策略環(huán)節(jié)37第三十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（一）目標受眾設(shè)定影響消費者角色的因素分析

產(chǎn)品特性、區(qū)域文化差異、消費角色設(shè)定目標受眾的考慮因素

群體特征、品類購買風險從人口統(tǒng)計特征和消費形態(tài)兩個方面明確目標受眾人口統(tǒng)計特征

消費形態(tài)

38第三十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（二）區(qū)域市場選擇各個區(qū)域市場的獲利能力分析

CDI與BDI、鋪貨、人口規(guī)模經(jīng)濟狀況、銷售成長、過去獲利經(jīng)驗競爭狀況、品牌資產(chǎn)、傳播反應根據(jù)營銷目的和區(qū)域市場獲利能力確定地理范圍區(qū)域市場的預算分配新市場開發(fā)和既有市場的取舍39第三十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（三）行程安排影響行程安排的因素

廣告信息的記憶與以往、品類消費季節(jié)性、廣告類型產(chǎn)品生命周期、競爭品牌的行程、預算大小鋪貨、營銷目標媒介行程的三種模式連續(xù)式、脈動式、柵欄式對SP活動的配合40第四十頁，共六十三頁，2022年，8月28日連續(xù)性全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告柵欄性集中波段投放，以谷底期分隔脈動性連續(xù)性投放作平臺，配以波段投放何時-排期模式41第四十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（四）比重安排媒介比重安排兩個核心：

在什么范圍說：達到率說多少次：頻次到達率和接觸頻次的應用影響媒介比重安排的因素42第四十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日比重的兩個基本點

到達率（覆蓋率）頻次有效

（一）媒介比重安排的兩個核心43第四十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日到達率：在某一時段內(nèi)，媒體所涵蓋之受眾總數(shù)相對于總?cè)藬?shù)之百分比，指的是非重復到達率到達率：非重復受眾X100％ 總?cè)藬?shù)舉例：非重復的家庭主婦觀眾527,000 總?cè)藬?shù)1,550,000家庭主婦到達率為34％

=34%（二）到達率的定義和運算44第四十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日TV到達率ABCDE第一星期--3個訊息第二星期—3個訊息第一星期到達率-3/5的家庭=60%第二星期到達率-3/5的家庭=60%總到達率-4/5的家庭=80%到達率的圖解45第四十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日接觸頻次：一個人或家庭暴露于廣告或廣告活動的次數(shù)，即傳達訊息的次數(shù)。平均頻次：接觸廣告的對象消費者中平均每個人的接觸次數(shù)。也叫接觸頻率。頻次＝總收視點(GRP)到達率(Reach)（二）接觸頻次的定義和運算46第四十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日TVABCDE第一星期--3個訊息第二星期—3個訊息

總訊息-6總家庭到達率-4=平均頻次1.5接觸頻次的圖解47第四十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日

三個主要的影響因素：媒介干擾度媒介組合媒介環(huán)境行程創(chuàng)意廣告片新舊沖擊力訊息復雜性廣告角色創(chuàng)意版本次數(shù)長度或尺寸營銷生命周期品類關(guān)心度新品還是維持品牌的經(jīng)驗和形象競爭活動市場占有率營銷企圖（三）影響媒介比重安排的因素48第四十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介策略（五）媒介選擇重在制定媒介選擇的方向而非落實具體載具

考慮品類關(guān)心度、廣告作品本身等因素深入了解目標消費者的媒介消費習性媒介組合的應用49第四十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介選擇的舉例品類關(guān)心度高－報紙、雜志訴求權(quán)威或新聞性－報紙、新聞節(jié)目使用示范、比較、故事性、娛樂性－電視訴求美感質(zhì)感－雜志訴求私密－雜志包裝識別－戶外50第五十頁，共六十三頁，2022年，8月28日第五篇

媒介作業(yè)（四）媒介執(zhí)行與預算51第五十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日一、媒介執(zhí)行方案媒介目標目標受眾設(shè)定區(qū)域市場選擇行程安排比重分布載具選擇52第五十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日二、評估與修正對于各個策略的實施評估購買數(shù)據(jù)服務商的評估數(shù)據(jù)自己實施評估對原來的執(zhí)行方案進行修正不斷檢視及時修正53第五十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日三、媒介預算媒介投資占有率/市場占有率

GRPs（R×F）媒介投資/銷售比值

54第五十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日總結(jié)

55第五十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)的重點目的目標媒介選擇比重安排時間安排和區(qū)域市場選擇

56第五十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)是一個完整的流程環(huán)境分析媒介評估媒介建議媒介執(zhí)行

57第五十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日媒介作業(yè)目的傳達廣告主的廣告信息樹立企業(yè)形象或