《中國智能手機(jī)市場營銷策略問題研究11000字（論文）》

中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境SWOT分析及4P營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u3448摘要 .緒論1.1研究背景手機(jī)市場的發(fā)展非常迅速，即使目前全球經(jīng)濟(jì)都有所衰退的時(shí)候也沒有造成很大的影響。在手機(jī)廠商市場競爭進(jìn)入白熱化的今天，手機(jī)市場也呈現(xiàn)了新的増長點(diǎn)[1]。目前，手機(jī)的功能日益更新，外觀日益變化新產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格波動(dòng)也比較大。同時(shí)，在我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的逐步更新完善的影響下，消費(fèi)者手機(jī)更新的頻率雖然比不過快速消費(fèi)品的消費(fèi)頻率，但還是比大多數(shù)耐用消費(fèi)品消費(fèi)的頻率快很多[2]。產(chǎn)品的迅速更新與技術(shù)的快速發(fā)展正在不斷的考驗(yàn)手機(jī)廠商對于市場的認(rèn)識與理解[3]。如果無法認(rèn)識市場發(fā)展的趨勢和消費(fèi)者的需求，無法正確的對產(chǎn)品進(jìn)行營銷規(guī)劃以及了解競爭對手與自身的優(yōu)劣對比，就不可能做出與市場方向相符合、與消費(fèi)者需求相符合的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃[4]。就會失去競爭力，失去市場，損害企業(yè)的生命力。在營銷管理過程中，關(guān)鍵因素就是能夠指導(dǎo)營銷活動(dòng)的、具有遠(yuǎn)見卓識的、創(chuàng)造性的營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃一個(gè)能夠經(jīng)受起時(shí)間考驗(yàn)的正確營銷戰(zhàn)略，必須是規(guī)范與靈活的結(jié)合[5]，企業(yè)不僅應(yīng)該堅(jiān)持有效的營銷戰(zhàn)略，也要不斷的根據(jù)實(shí)際來調(diào)整改進(jìn)自己的戰(zhàn)略[6]。對于手機(jī)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來說，不僅要求戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身的優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更要求對于消費(fèi)者的需求有深入的了解已經(jīng)對細(xì)分市場有清晰的認(rèn)識，同時(shí)對于競爭對手和市場發(fā)展有前瞻性，并且戰(zhàn)略是可回饋和可調(diào)節(jié)的[7]。本文針對OPPO企業(yè)市場營銷的STP目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論和4P營銷組合理論等重要基本理論，分析OPPO5G手機(jī)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從而為論文研究手機(jī)的市場營銷提供了理論基礎(chǔ)和參考價(jià)值。1.2研究意義OPPO手機(jī)在行業(yè)內(nèi)取得的成績，主要得益于其獨(dú)特的行業(yè)背景和專業(yè)優(yōu)勢，同時(shí)還得益于研發(fā)優(yōu)勢和采取的與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢相對應(yīng)的營銷策略，但同時(shí)也要看到OPPO公司和蘋果、蘭星等手機(jī)巨頭相比還存在著很大差距，和國內(nèi)主要手機(jī)廣商華為、中興相比，OPPO公司在資源、渠道建設(shè)等方面還有必要借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)[8]。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，OPPO手機(jī)在手機(jī)領(lǐng)域取得了一定的成績，但總體來說，還處于國內(nèi)二流品牌，要想擠身于國內(nèi)一流品牌，提高公司整體營銷水平，進(jìn)一步拓展OPPO手機(jī)的國內(nèi)市場份額，公司還必須進(jìn)行多方面的努力。本文以O(shè)PPO手機(jī)為研究對象，通過對中國智能手機(jī)營銷環(huán)境SWOT進(jìn)行分析，然后使用調(diào)查問卷調(diào)查方式，通過分析問卷結(jié)果，對OPPO手機(jī)目標(biāo)分析和市場進(jìn)行分析，最后為OPPO企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)意見。以期希望能夠?yàn)镺PPO公司對的市場營銷做出一點(diǎn)幫助，促進(jìn)OPPO公司的發(fā)展。2.中國智能手機(jī)市場營銷環(huán)境SWOT分析2.1優(yōu)勢分析2.1.1成本價(jià)格優(yōu)勢中國廉價(jià)的勞動(dòng)力以及相對較低的原材料價(jià)格使國產(chǎn)手機(jī)比國外手機(jī)有更低的制造銷售成本，構(gòu)成了生產(chǎn)成本的競爭優(yōu)勢。在2000―2500元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，國際品牌涉足較少，但利潤頗豐，成為國產(chǎn)智能手機(jī)盈利的新熱點(diǎn)，其價(jià)格優(yōu)勢在擴(kuò)大市場占有率過程中具備較大的降價(jià)空間。2.1.2渠道優(yōu)勢目前，運(yùn)營商迫切渴望向高附加值的5G服務(wù)轉(zhuǎn)變，這就需要深解本土文化的手機(jī)廠商提供支持。運(yùn)營商對本土品牌的厚待，自然而然構(gòu)成了國產(chǎn)手機(jī)的渠道優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在國內(nèi)組建了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也日漸火熱，國內(nèi)廠商紛紛與電商企業(yè)合作，開辟了新的營銷渠道。而外國品牌廠商一般采用全國總代理制，利潤被部分?jǐn)D占，經(jīng)銷渠道的推動(dòng)力減弱，對市場響應(yīng)速度遲緩。2.2劣勢分析2.2.1核心競爭力薄弱國產(chǎn)手機(jī)廠商用于手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用較少，研發(fā)的技術(shù)力量主要集中在結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊設(shè)計(jì)技術(shù)等外層方面，而芯片、操作系統(tǒng)等智能手機(jī)的關(guān)鍵部件方面的技術(shù)仍大多集中在日韓廠商手中，核心技術(shù)缺失使國產(chǎn)廠商無法及時(shí)掌控產(chǎn)品創(chuàng)新和演變的趨勢，受制于外國廠商技術(shù)專利的限制，核心競爭力薄弱[18]。2.2.2質(zhì)量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重很多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)車間對手機(jī)質(zhì)量把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致其返修率居高不下，雖外觀與國外品牌差別不大，但在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面卻無法與外國品牌抗衡，廠商倉促推出產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，對于品牌的塑造帶來負(fù)面影響[19]。此外，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，緊靠價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)吸引消費(fèi)者并非長久之計(jì)，簡單的高、中、低端分類已不能滿足未來的手機(jī)市場，需要依靠更具特點(diǎn)和個(gè)性化才能贏得消費(fèi)者的青睞。2.2.3品牌效應(yīng)不強(qiáng)國內(nèi)手機(jī)廠商一直以來都不注重品牌的培育，盡管近年來OPPO、華為、小米等手機(jī)品牌在國內(nèi)具有一定的影響力，但在國際市場上競爭力卻較弱，加之國產(chǎn)山寨機(jī)的肆意橫行，使得國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度大打折扣，此外，由于售后服務(wù)的缺失也使得國產(chǎn)品牌不能很好的建立客戶的忠誠度。2.3機(jī)遇分析2.3.1市場潛力巨大，換機(jī)高潮來臨根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國的手機(jī)用戶多為接受過良好高等教育，中等收入且收入穩(wěn)定的人群，他們對新生事物參與度高，且對新興技術(shù)有濃厚興趣，手機(jī)已成為主要上網(wǎng)信息工具，近半數(shù)的受訪者同時(shí)使用2部手機(jī)，更有14%的用戶同時(shí)擁有3部以上手機(jī)，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的即將到來和三大運(yùn)營商的強(qiáng)勢宣傳，國內(nèi)消費(fèi)者對智能手機(jī)的認(rèn)知度大幅提升，可見，未來中國手機(jī)市場的消費(fèi)潛力巨大，旺盛的市場需求將會提升手機(jī)廠商的利潤空間[20]。2.3.2個(gè)性定制成時(shí)尚對于智能手機(jī)而言，與傳統(tǒng)意義追求高配、用戶體驗(yàn)不同，針對個(gè)人產(chǎn)品定制還屬于新鮮事物，是國產(chǎn)手機(jī)廠商令人耳目一新的嘗試，C2B制造模式突破了傳統(tǒng)手機(jī)制造觀念，從外觀設(shè)計(jì)，操作系統(tǒng)，到應(yīng)用服務(wù)，都無一例外的加入特色定制元素，在這一凸顯個(gè)性化的時(shí)代，手機(jī)定制浪潮已經(jīng)慢慢襲來并有擴(kuò)大之勢，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)抓住這一機(jī)遇，努力切入具有特定的極具粘度的粉絲消費(fèi)群體，引發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，最大限度擴(kuò)大用戶需求[21]。2.4威脅分析2.4.1潛在競爭者繁多諸如蘋果、三星等外國品牌主打高端手機(jī)市場，使得OPPO等品牌在高端市場業(yè)績不佳，有意進(jìn)入中低端市場，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360等也開始進(jìn)軍手機(jī)市場，加之三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場，各種山寨機(jī)的層出不窮，使得中國手機(jī)市場的利潤不斷攤薄，國產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展道路似乎并不平坦。2.4.2成本優(yōu)勢逐漸喪失，核心技術(shù)缺失隨著中國勞動(dòng)力成本的不斷上升，國產(chǎn)手機(jī)廠商的成本優(yōu)勢正逐漸喪失，核心技術(shù)價(jià)值鏈的缺失，使得國產(chǎn)廠商對外國技術(shù)形成依賴，發(fā)展受到制約，國產(chǎn)手機(jī)多采用Android系統(tǒng)，系統(tǒng)單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，國產(chǎn)手機(jī)不能從操作系統(tǒng)上推陳出新，僅僅從外觀上與其他品牌區(qū)分，且廠商之間互相模仿，很難形成持久的競爭力[22]。3.5G時(shí)代OPPO智能手機(jī)的需求與使用市場調(diào)查3.1調(diào)查目的通過了解市民手機(jī)使用情況與對5G的了解，對OPPO手機(jī)在5G時(shí)代下發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，為OPPO手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考。3.2數(shù)據(jù)分析3.2.1被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷回收總量為280份。被調(diào)查者年齡分布：20-30歲180人；31-40歲44人；41-50歲30人；20歲以下26人，被調(diào)查者主要都分布在20-30歲的年輕人。且大多是學(xué)生和普通職工，學(xué)生有82人占總數(shù)的29.3％，職工136人占總數(shù)的48.6％，其余還有部分行政人員和商人。圖2-1被調(diào)查者年齡分布3.2.2被調(diào)查者使用手機(jī)情況被調(diào)查者使用手機(jī)品牌分布：使用蘋果手機(jī)人數(shù)為105人；華為手機(jī)71人；OPPO手機(jī)57人；vivo手機(jī)43人；小米手機(jī)24人；三星手機(jī)13人；其他手機(jī)5人。大多數(shù)人對現(xiàn)在正在使用的手機(jī)比較滿意，覺得不滿意或者覺得該換手機(jī)了的人數(shù)非常少。圖2-2被調(diào)查者使用手機(jī)品牌分布3.2.3被調(diào)查者對OPPO手機(jī)的看法根據(jù)調(diào)查，自己或者身邊的人正在使用OPPO手機(jī)的人數(shù)為151人；自己或者身邊人用過OPPO手機(jī)但目前已更換其他手機(jī)品牌的人數(shù)為78人；沒有用過OPPO手機(jī)的人數(shù)為50人。選擇OPPO手機(jī)的原因或者對比其他手機(jī)品牌的優(yōu)勢分布：認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠的有132人；認(rèn)為充電快、耗電低的有110人；認(rèn)為手機(jī)功能強(qiáng)大的有89人；選擇其他、售后、代言人的分別有66人、36人、25人。對于不足之處需要改進(jìn)的分布情況：認(rèn)為手機(jī)質(zhì)量一般的有122人、認(rèn)為功能不強(qiáng)大的有112人；認(rèn)為價(jià)格貴的有107人；認(rèn)為知名度不高的有53人；認(rèn)為售后服務(wù)差和選擇其他的分別有29人和11人。3.2.4被調(diào)查者對5G手機(jī)的認(rèn)識根據(jù)調(diào)查，被調(diào)查者對5G手機(jī)認(rèn)識分布如下：僅聽過有121人；有點(diǎn)了解有96人；留意5G手機(jī)的有26人；深入了解的有9人；不知道5G手機(jī)的有27人。OPPO的5G手機(jī)出來后，有110人表示不會更換現(xiàn)有手機(jī)；101人表示會考慮；69人表示會更換。4.OPPO5G手機(jī)的營銷目標(biāo)分析營銷目標(biāo)是營銷方案擬實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，對營銷方案的實(shí)施起著十分重要的指導(dǎo)作用。OPPO5G手機(jī)要通過建立微營銷平臺實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型、市場占有度提高、銷售利潤提升等目標(biāo)。4.1營銷宗旨OPPO5G手機(jī)的營銷宗旨是要注重前期研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，引入微營銷的分銷模式，以質(zhì)量保證銷量，以營銷吸引顧客，以服務(wù)創(chuàng)造口碑，建立一個(gè)考慮長遠(yuǎn)、健康高效的營銷體系。4.2營銷模式轉(zhuǎn)型通過搭建直供服務(wù)平臺，最直接的營銷目標(biāo)是由傳統(tǒng)的分銷模式轉(zhuǎn)型至新型微營銷模式，實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)自我完善提升的重要一環(huán)。短期目標(biāo)是在6個(gè)月至1年時(shí)間內(nèi)，建設(shè)完善直供服務(wù)平臺，確立微營銷核心平臺[23]。其長期目標(biāo)為在1年-2年時(shí)間內(nèi)，基于直供服務(wù)平臺，建立集微信、微博、新聞、各大營銷號為一體的微營銷體系，最終做到時(shí)刻關(guān)注市場、行業(yè)動(dòng)態(tài)，面向OPPO5G手機(jī)潛在消費(fèi)者，推送有針對性和吸引力的營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷從而提高營銷的成功率[24]。4.3市場占有度提高本營銷方案的第二大目標(biāo)是擴(kuò)大銷售范圍，提升市場占有度。OPPO手機(jī)作為市場的主要品牌，其影響力和營銷力度也需要大幅度提升才能夠與華為、小米等同等市場定位的國產(chǎn)品牌擁有相同的競爭力[25]。通過線上線下協(xié)作的營銷模式，立足OPPO5G手機(jī)產(chǎn)品市場定位，樹立OPPO5G手機(jī)重視研發(fā)、品質(zhì)可靠、服務(wù)優(yōu)良的行業(yè)口碑，致力于在湖北以及全國范圍在1年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場占有度提升。4.4營業(yè)利潤提升近年來行業(yè)增長趨勢減緩，如何在保持研發(fā)進(jìn)度、提升科技含量、攻克技術(shù)瓶頸的同時(shí)，成為OPPO5G手機(jī)不得不思索的問題。瞄準(zhǔn)分銷模式，通過調(diào)整營銷策略，減少不必要的分支機(jī)構(gòu)和人員，在降低銷售成本的同時(shí)，提高銷售業(yè)績，在1年時(shí)間內(nèi)營業(yè)利潤提高10%-15%。5.OPPO5G手機(jī)的目標(biāo)市場分析5.1市場的細(xì)分市場一直是研究營銷方案需要考慮的重點(diǎn)，必須立足用戶的特征對營銷市場進(jìn)細(xì)分。由市場營銷項(xiàng)目管理理論可知，營銷的重點(diǎn)是精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場和面向人群，在項(xiàng)目開始前期對該銷售領(lǐng)域的消費(fèi)者進(jìn)行特征描述和細(xì)分對應(yīng)，能夠?yàn)楹笃跔I銷的效果帶來事半功倍的效果，提升營銷項(xiàng)目整體的投入產(chǎn)出比。依據(jù)對公司經(jīng)營數(shù)據(jù)的整理研究，并參照中國智能手機(jī)研究報(bào)告，OPPO5G手機(jī)的目標(biāo)人群可以從年齡、收入、購買動(dòng)機(jī)等層面進(jìn)行細(xì)分。首先，依據(jù)年齡主要分為三類：一類是16-25歲的學(xué)生或者工薪階級，這類年輕人是智能手機(jī)的主要用戶，在購買智能手機(jī)時(shí)更注重時(shí)尚的設(shè)計(jì)與性價(jià)比；第二類是25-45歲的白領(lǐng)階層，他們對于智能手機(jī)的需求也較大，這類人群更關(guān)注手機(jī)的實(shí)用設(shè)計(jì)商務(wù)功能；第三類是45歲以上人群，他們在智能手機(jī)消費(fèi)群體里占最小，他們更關(guān)注手機(jī)的尺寸和基礎(chǔ)功能。其次，依據(jù)收入主要可以分為以下三類：一類是月收入水平在3000以下的人群，他們的購買力相對較低，選擇手機(jī)的范圍較為有限，對于價(jià)格相對很敏感；第二類是月收入水平在3000-6000元的人群，他們的購買能力和購買欲望均較為強(qiáng)烈，是國產(chǎn)手機(jī)最廣大的客戶群體；第三類是月收入6000元以上的人群，他們的購買力最強(qiáng)，對價(jià)格變動(dòng)的敏感度較低，非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量。最后，依據(jù)購買動(dòng)機(jī)可以分為四類：第一類動(dòng)機(jī)是社交需求，看重手機(jī)最基礎(chǔ)的通訊、聯(lián)絡(luò)功能，這類人群年齡一般較大，對于時(shí)尚和新科技接受能力較慢；第二類動(dòng)機(jī)是多功能需求，他們看重智能手機(jī)強(qiáng)大的集合功能，如代替相機(jī)的攝像功能，代替電腦的上網(wǎng)功能等等；第三類動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)提升需求，OPPO5G智能手機(jī)對各種各樣的APP使用體驗(yàn)移動(dòng)會更好，人們可以利用手機(jī)學(xué)習(xí)、辦公、投資，所以手機(jī)也被越來越多的人看作學(xué)習(xí)提升的重要工具；第四類動(dòng)機(jī)是出于對數(shù)碼產(chǎn)品的熱愛，這類人群通常為喜歡追趕潮流和時(shí)尚的年輕人，他們會時(shí)刻關(guān)注新的科技和機(jī)型。5.2市場的定位在設(shè)計(jì)具體營銷方案之前必須確定其定位，立足于市場和企業(yè)自身發(fā)展情況，找準(zhǔn)營銷產(chǎn)品的核心特征和市場定位是營銷項(xiàng)目管理的前期必要工作，結(jié)合市場細(xì)分環(huán)節(jié)對目標(biāo)用戶的調(diào)研和描述，確定目標(biāo)市場選擇策略。OPPO品牌手機(jī)保持著不斷創(chuàng)新的進(jìn)取態(tài)勢，所以建議采取混合型市場策略，兼顧差異化市場策略和集中型市場策略，以在日新月異的手機(jī)市場中發(fā)掘自己的優(yōu)勢并保證穩(wěn)定的市場占有。正如調(diào)查問卷的結(jié)果顯示來看，目前使用OPPO手機(jī)的有151人，且年齡為20至30歲。具體來看，OPPO5G手機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)由具備以下幾點(diǎn)特征的人群構(gòu)成：針對18-25歲，月收入平均在5000元以下，以學(xué)習(xí)提升或綜合功能為目的的學(xué)生或年輕白領(lǐng)，應(yīng)該主要營銷性價(jià)比高、設(shè)計(jì)美觀、有主打賣點(diǎn)的手機(jī)型號；針對25-40歲，月收入平均在5000元以上，以商務(wù)辦公為主要目的的商務(wù)人士和數(shù)碼產(chǎn)品熱愛者，應(yīng)該重點(diǎn)營銷技術(shù)含量更高、設(shè)計(jì)經(jīng)典有質(zhì)感、功能更加齊全的機(jī)型。5.3產(chǎn)品的定位根據(jù)《2016-2018年中國手機(jī)市場研究年度報(bào)告》顯示，5.0-5.5英寸屏的手機(jī)累計(jì)占據(jù)75%以上的關(guān)注比例，5.5英寸以上超大屏手機(jī)關(guān)注度則為13.24%，5.0英寸以下的手機(jī)機(jī)型正在逐漸退出市場。該結(jié)論說明我國手機(jī)用戶對大尺寸手機(jī)的偏好較高，小尺寸手機(jī)的市場存在價(jià)值越來越低?！?018-2020年手機(jī)市場價(jià)格預(yù)測及影響因素深度分析報(bào)告》指出我國手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，新增產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格都將趨于一個(gè)較穩(wěn)定的區(qū)間。數(shù)據(jù)顯示2017年以來，“千元機(jī)”對消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大不如前，隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的升級，消費(fèi)者更加關(guān)注手機(jī)的質(zhì)量和品牌而非單純注重性價(jià)比。目前各手機(jī)銷售價(jià)位集中于2500-5000之間，與市場行情的變化趨勢較為一致。OPPO的5G手機(jī)的營銷項(xiàng)目對于OPPO公司有著較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為了提高OPPO的5G手機(jī)銷量，公司首先必須做好前期市場調(diào)研和產(chǎn)品細(xì)分選擇，根據(jù)上述分析不難發(fā)現(xiàn)公司應(yīng)該適當(dāng)提高OPPO的5G手機(jī)中5.0英寸以上等大尺寸手機(jī)、2500-5000元等價(jià)位手機(jī)的比例，適當(dāng)減少其他逆市場和營銷趨勢的機(jī)型。5.4產(chǎn)品的銷售情況在2018年第一季中國手機(jī)銷量排行榜中，OPPO排名第一，2018年第一季度OPPO手機(jī)銷售量達(dá)到1852萬臺；排名第二的是vivo，第一季度銷量為1734萬臺；蘋果排名第三，2018年第一季度銷售量為1680萬臺。表3-12018年第一季度中國手機(jī)市場銷量排行榜（單位：萬臺）排名品牌1月2月3月第一季度總結(jié)1OPPO60563960818522vivo56560156917343蘋果59452855916804華為48148347914425榮耀5264404341400數(shù)據(jù)來源：賽諾、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理目前，智能手機(jī)已進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟階段，2018年中國智能手機(jī)銷量達(dá)到3.96億部，整體增長速率呈現(xiàn)出下降趨勢。2019年將是5G時(shí)代的開端，同時(shí)各大手機(jī)廠商緊鑼密鼓的籌備5G智能手機(jī)，屆時(shí)發(fā)布5G智能手機(jī)將會進(jìn)一步加劇智能手機(jī)市場的競爭。2020年全面進(jìn)入5G時(shí)代，屆時(shí)相信會迎來智能手機(jī)的回暖。6.OPPO5G手機(jī)營銷策略分析營銷策略是在市場分析、行業(yè)預(yù)判的基礎(chǔ)上，以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，對營銷項(xiàng)目進(jìn)行的總體規(guī)劃。本章從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道和促銷策略出發(fā)分析OPPO5G手機(jī)營銷策略。6.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷最核心的部分，也是“4P”理論最關(guān)鍵的要素，產(chǎn)品策略是營銷策略的基礎(chǔ)。在制定產(chǎn)品策略時(shí)必須同時(shí)考慮企業(yè)自身的能力和市場消費(fèi)者的偏好，才能實(shí)現(xiàn)二者較好的匹配，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展前景和市場消費(fèi)需求的規(guī)劃。在前期對市場和OPPO5G手機(jī)產(chǎn)品充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，建議針對OPPO5G手機(jī)產(chǎn)品營銷采取差異化與集中化相結(jié)合混合型的產(chǎn)品策略。在手機(jī)方面，針對細(xì)分目標(biāo)市場，加大經(jīng)典的青春型機(jī)型和輕薄的商務(wù)機(jī)型。具體來看，對于年輕的消費(fèi)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注OPPO手機(jī)最經(jīng)典的OPPOR系列。6.2價(jià)格策略對于市場營銷項(xiàng)目管理，價(jià)格策略也是非常重要的因素。合適的產(chǎn)品定價(jià)既需要考慮宏觀經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，也需要考慮企業(yè)自身的行業(yè)競爭水平和上下游議價(jià)能力以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。對于市場制定價(jià)格策略主要取決于兩點(diǎn)：一是與上游廠商的議價(jià)能力，二是所銷售產(chǎn)品的具體產(chǎn)品定位。首先，針對與上游廠商的議價(jià)能力，應(yīng)該加強(qiáng)和OPPO手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的談判能力，提升對OPPO手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)和空間。具體來看，可以通過增加OPPO5G手機(jī)產(chǎn)品的訂單量、為OPPO5G手機(jī)制定專門的綠色通道以及和OPPO5G手機(jī)洽談定制新產(chǎn)品等方式，獲取和生產(chǎn)廠商的緊密合作，降低進(jìn)貨成本或者直接定制產(chǎn)品以增強(qiáng)自主定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。其次，依據(jù)上面的產(chǎn)品策略制定組合價(jià)格策略。對于青春型機(jī)型，雖然市場競爭較為激烈，但與同類產(chǎn)品相比，OPPO5G手機(jī)做到科技含量較高、質(zhì)量品質(zhì)相當(dāng)穩(wěn)定。將售價(jià)定在2000-3500元左右，在反映產(chǎn)品的價(jià)值的同時(shí)兼顧消費(fèi)者的承受能力,可以塑造OPPO手機(jī)形象也保證了公司的利潤。6.3銷售渠道銷售渠道是手機(jī)營銷必須考慮的一個(gè)重要問題，只有建立合適、高效的渠道才能保證市場規(guī)模和營銷范圍。對于市場來講如何依據(jù)微營銷策略，改革原本固化、冗雜的分銷模式尤為重要。借鑒小米、華為等國產(chǎn)手機(jī)品牌，建立線上線下相結(jié)合的新型銷售渠道并加強(qiáng)后期管理，才能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中找到前進(jìn)方向。在分銷渠道改革方向方面，針對傳統(tǒng)線下手機(jī)銷售渠道與新興手機(jī)電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的諸多問題，應(yīng)該揚(yáng)長避短，在有限的資源限制條件下，對現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體店的配套資源進(jìn)行整合，以設(shè)計(jì)出符合長期需求的新型銷售渠道。就當(dāng)前存在的手機(jī)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，普遍存在兩大問題：一是市場覆蓋率受限；二是鎖定用戶較為困難。但OPPO手機(jī)不存在上述問題，OPPO手機(jī)已經(jīng)擁有一批較為忠實(shí)的擁躉，所以直供服務(wù)平臺成為首選的分銷渠道改革方向。因?yàn)橹惫┓?wù)平臺可以發(fā)揮出市場貨源豐富的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)OPPO5G手機(jī)營銷交易全程數(shù)字化、交易過程互動(dòng)高效、與微營銷等新型營銷結(jié)合緊密等特征，可以在多個(gè)層面幫助實(shí)現(xiàn)OPPO5G手機(jī)營銷目標(biāo)。首先，能夠幫助擴(kuò)大OPPO5G手機(jī)分銷范圍。就傳統(tǒng)手機(jī)店面銷售而言，銷售范圍受到地域限制比較大。層層分銷的機(jī)制導(dǎo)致每一銷售范圍對應(yīng)了相應(yīng)銷售級次的代理商，跨區(qū)域的銷售行為是嚴(yán)格被禁止的，這是出于維護(hù)市場秩序的考慮，如若不然可能會導(dǎo)致惡性競爭。而直供服務(wù)平臺能夠極大地拓展用戶的范圍，消費(fèi)者不再受空間的限制，在物流、信息傳遞、資金流轉(zhuǎn)等方面破除了以往傳統(tǒng)區(qū)域式分銷模式的阻礙，為所有客戶服務(wù)；其次，能夠顯著降低OPPO5G手機(jī)營銷成本費(fèi)用。直供服務(wù)平臺戰(zhàn)略以低成本模式取代了傳統(tǒng)層層安排、層層下放的分銷模式。扁平化的分銷模式一方面可以避免營銷中不必要的交易成本，另一方面可以直接獲取客戶的信息資料，便于其他部門進(jìn)行市場和消費(fèi)者偏好的分析。從長遠(yuǎn)角度而言，直接營銷可以獲取價(jià)格競爭力，熟悉市場環(huán)境和需求，同時(shí)，能夠強(qiáng)化OPPO5G手機(jī)供應(yīng)鏈上下游管理。直供服務(wù)平臺遵循現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計(jì)和要求，囊括了與手機(jī)營銷活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在保證企業(yè)快速提升業(yè)務(wù)整合能力和問題處理能力的同時(shí)也為消費(fèi)者的便捷和需求提供幫助。最后，能夠提升OPPO5G手機(jī)營銷的綜合服務(wù)水平。直供服務(wù)平臺能夠充分利用在戰(zhàn)略制定、技術(shù)水平、市場覆蓋面積等公司層面以及宣傳手段、營銷渠道分布、售后服務(wù)一體化等業(yè)務(wù)層面的優(yōu)勢，深入挖掘客戶資源和熟悉掌握市場變化、消費(fèi)者偏好和服務(wù)需求，以直面客戶的直接營銷方式為控制點(diǎn)和入手點(diǎn)，建立精細(xì)化和互聯(lián)網(wǎng)化的終端銷售模式，并在各個(gè)環(huán)節(jié)引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。該平臺能夠改善原本傳統(tǒng)的以專營實(shí)體店為主的分銷模式，將上游的手機(jī)生產(chǎn)商、下游的手機(jī)零售商、國代商、省代商統(tǒng)一起來，為消費(fèi)者提供全方位的咨詢、訂購、支付與7×24小時(shí)的售后保障服務(wù)。在搭建新型直供服務(wù)平臺方面，直供服務(wù)平臺應(yīng)該能夠有效整合中國電信終端產(chǎn)業(yè)鏈上下游的產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)、人員等資源，面向重點(diǎn)產(chǎn)品和核心店面，為終端廠商、國代商、省代商和終端零售商搭建終端直供集約化、一站式服務(wù)平臺。該平臺應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和整合，將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的主體，主要包括終端廠商、國代商、省代商及終端零售商等，緊密地聯(lián)系起來，形成整個(gè)公司“一盤棋”的局面，提升品牌營銷項(xiàng)目的整體效率，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模和公司效益的不斷擴(kuò)大。該直供服務(wù)平臺建成后，將提供線上與線下相結(jié)合的供給渠道，實(shí)現(xiàn)從終端到零售端的有機(jī)統(tǒng)一，還可優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提升客戶滿意度，形成品牌營銷項(xiàng)目的閉環(huán)管理。在分銷渠道管理方面，可以以屬地化原則對客戶進(jìn)行分級管理，以提貨量、交易金額、重點(diǎn)任務(wù)機(jī)型提貨量三個(gè)維度為依據(jù)，評比出A、B、C、D、E五個(gè)等級，針對不同等級客戶可以享受的權(quán)力與服務(wù)是不同，如：優(yōu)勢利潤機(jī)型的提貨權(quán)、銷售政策、活動(dòng)、培訓(xùn)等資源的投放、年度積分獎(jiǎng)勵(lì)。此外，與手機(jī)廠家合作，可以將各廠家的品牌專賣店發(fā)展成合作客戶。在渠道管理方面可以建立兩支隊(duì)伍，一支是銷售隊(duì)伍，一支是店面運(yùn)營支撐隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)對零售商或代理商的管理、銷售任務(wù)的達(dá)成、客戶的管理、渠道的拓展與維護(hù)。店面運(yùn)營支撐隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)將客戶庫存的產(chǎn)品如何賣給消費(fèi)者，主要是圍繞店面開展活動(dòng)，產(chǎn)品陳列，面向店員的銷售技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)，還有店員獎(jiǎng)勵(lì)的兌付。6.4促銷策略促銷策略作為市場營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是保證產(chǎn)品能夠產(chǎn)量和品牌口碑的重要因素，與前文的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道共同構(gòu)成了一項(xiàng)營銷策略的管理閉環(huán)。在市場競爭愈加激勵(lì)的時(shí)代，促銷策略往往能夠起到“四兩撥千斤”的效果。廣泛意義上的促銷方式主要有投放廣告、設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)、人員直接宣傳、創(chuàng)建公共關(guān)系等方式。考慮到促銷成本和效果，主要選擇投放廣告和設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)兩種。在投放廣告方面，應(yīng)立足OPPO5G手機(jī)特征，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)品牌文化、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能的廣告。廣告的主題應(yīng)該依據(jù)兩款定位不同的機(jī)型分別設(shè)計(jì)，如針對青春型手機(jī)應(yīng)該選擇年輕人喜歡的偶像明星作為代言人，選擇動(dòng)感、多彩的畫面和生動(dòng)的語言，為目標(biāo)客戶主要介紹手機(jī)的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性內(nèi)涵，針對商務(wù)型手機(jī)則應(yīng)該選擇成功穩(wěn)重的商務(wù)形象進(jìn)行代言，為目標(biāo)客戶介紹手機(jī)的高端技術(shù)和各項(xiàng)商務(wù)功能。除了廣告設(shè)計(jì)，廣告的投放載體也十分重要。應(yīng)該縮小傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播電臺等載體的投放量，重點(diǎn)關(guān)注電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博以及客流量較大的路標(biāo)廣告牌等載體，平衡好廣告密度與宣傳成本之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)促銷效果最大化。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方面，應(yīng)依托直供服務(wù)平臺，充分調(diào)研市場行情和消費(fèi)者反饋，通過降價(jià)、贈送贈品等方式刺激消費(fèi)者購買OPPO5G手機(jī)，既能提高產(chǎn)品銷量，還可以與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)OPPO手機(jī)的“粉絲群”。對于降價(jià)促銷，一定要選好活動(dòng)時(shí)間和降價(jià)幅度，比如在“雙十一”購物節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)開展降價(jià)促銷，降價(jià)的幅度不宜太大，頻率也應(yīng)當(dāng)適中，不然會降低品牌的可信度和老顧客的忠實(shí)度。相對于降價(jià)促銷，贈品促銷的效果更加溫和，在直供服務(wù)平臺上可以設(shè)計(jì)多種贈品方案供消費(fèi)者選擇，比如當(dāng)購滿一定金額時(shí)可以免費(fèi)獲取某種贈品組合，既可以刺激消費(fèi)也可以考慮消費(fèi)者自身需求。結(jié)論本文主要對OPPO5G手機(jī)在市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析研究，本文是基于營銷項(xiàng)目管理角度，對5G時(shí)代下OPPO智能手機(jī)的需求與使用進(jìn)行市場調(diào)查，再從目標(biāo)市場、營銷目標(biāo)、營銷策劃三個(gè)方面出發(fā)，分析OPPO5G手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略，希望可以促進(jìn)OPPO5G手機(jī)在市場上的銷售成功，使OPPO5G手機(jī)更好地占據(jù)手機(jī)市場，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。PAGEPAGE28參考文獻(xiàn)[1]康淼,渤海大學(xué)管理學(xué)院,遼寧錦州.OPPO手機(jī)的廣告營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(3):107-109.[2]崔常琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)差異化營銷策略探究——以O(shè)PPO手機(jī)為例[J].數(shù)碼世界,2017(8):223-223.[3]李博輝.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的促銷策略——以O(shè)PPO手機(jī)為例[J].企業(yè)研究,2018,No.500(05):50-51.[4]楊自強(qiáng).OPPO手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場周刊,2018(07):51-52.[5]嚴(yán)峻.淺談智能手機(jī)的體驗(yàn)營銷——以O(shè)PPO手機(jī)為例[J].經(jīng)營管理者,2017(15):260.[6]周彥宏.粉絲經(jīng)濟(jì)與社會化營銷的價(jià)值研究--以“OPPO”手機(jī)營銷為例[J].商場現(xiàn)代化,2018.[7]Carrillo,Vakharia,Wang,Environmentalimplicationsforonlineretailing［J］.EuropeanJournalofOperationalResearch.2014.(239):744-755[8]Mavlanova,Benbunan-Fich,Lang,TheroleofexternalandinternalsignalsinE-Commerce［J］.DecisionSupportSystems,2016,(87):59-68［9］劉帥(2015)趙德平(2013)國產(chǎn)智能手機(jī)的營銷渠道選擇與變更--以小米、OPPO為例[J].商場現(xiàn)代化,2018.[10]王麗.OPPO手機(jī)娛樂營銷研究[J].中國市場,2017(28):117-119+137.[11]JRussellJohnston.PaulRLawrence,theriseoftheValue-addingpartnership,Harvard，BusinessReview,l988[12]FulkersonB.Dynamicchangeinthemarketplace[M]MarketingScience.1997[13]BoydHarper,WilloamMassys,MarketingManagement[M].NewYork,HareourdBraeeJovanovieh,2002[14]OPPO手機(jī)火爆的背后是什么在推動(dòng)〔J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2007賈敬華.17(3):68-71.[15]Leeflang,Verhoef,Dahlstrom,Freundt,ChallengesandsolutionsformarkinginadigitalEra［J］.EuropeanManagementJournal,2014,(32):1-12[16]王新新.國產(chǎn)手機(jī)品牌的大學(xué)生消費(fèi)行為偏好與營銷對策研究——以O(shè)PPO為例[J].黑龍江紡織,2017(4).[17]郭競澤.OPPO和vivo手機(jī)營銷策略分析[J].現(xiàn)代國企研究,2018(2).[18]楊程琳.基于SWOT理論對OPPO手機(jī)市場的淺要分析[J].商場現(xiàn)代化,2018,No.875(14):59-61.[19]雷培莉;陳銘哲;趙博揚(yáng).手機(jī)品牌虛擬社區(qū)營銷策略研究一一基于OPPO手機(jī)的營銷分析「J].經(jīng)濟(jì)研究，2008,(1):6-7.[20]張學(xué)高.淺析OPPO手機(jī)的饑餓營銷〔J].經(jīng)濟(jì)研究，2010,(10):26-30.[21]譚慶華.淺析OPPO手機(jī)發(fā)展之路〔J].集成電路應(yīng)用，2009,8-10.[22〕王輝.向OPPO手機(jī)學(xué)什么[J」.中國電信業(yè)，2010.[23]劉增明;劉曦澤;王奕丹;蔣喬楓.OPPO手機(jī)的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理策略分析[J].中國商貿(mào)，2008,(2):80[24]OPPO手機(jī)火爆的背后是什么在推動(dòng)〔J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2007賈敬華.17(3):68-71.[25]劉振華，小米手機(jī)的營銷之道[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2010,(18)

附錄關(guān)于5G時(shí)代下OPPO智能手機(jī)的需求與使用市場調(diào)查感謝您能抽出幾分鐘時(shí)間來參加本次答題，本次針對5G時(shí)代下智能手機(jī)用戶的需求和目前OPPO手機(jī)使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查研