國內化妝品行業(yè)發(fā)展狀況及渠道介紹,mba市場營銷論文

國內化妝品行業(yè)發(fā)展狀況及渠道介紹,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】國內化裝操行業(yè)發(fā)展狀況及渠道介紹【第5部分】【第6部分】【第7部分】第3章國內化裝操行業(yè)發(fā)展狀況及渠道介紹3.1國內化裝操行業(yè)發(fā)展狀況3.1.1化裝品工業(yè)制造和銷售完成情況化裝品是指以涂抹、噴灑或者其它類似方式方法,分布于人體外表的任何部位,如皮膚、毛發(fā)、指甲、唇齒等,以到達清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀,或則修正人體氣味,保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產品。隨著中國改革幵放的不斷深切進入,中國化裝操行業(yè)得到了高速的發(fā)展,同時作為首先對外開放的行業(yè),國際知名化裝品公司紛紛進入中國市場。如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、香奈兒等。2000年國內化裝品的市場銷售規(guī)模約為335億元人民幣,經過5年的時間,生產銷售額就到達960億元人民幣,再到2018年全國化裝品銷售總額1530億元,進而趕超日本成為繼美國之后全球第二的消費市場。據國家消費統(tǒng)計數據20012006年化裝操行業(yè)每年復合增長率在5%左右,2006-2020年保持將近10%的行業(yè)增長幅度。來自國家統(tǒng)計局的相關數字顯示,中國化裝品生產企業(yè)已經超過了3000家,截至2018年工業(yè)生產值超過1000億元。2020年化裝品全行業(yè)的銷售估計仍能保持9%左右的增長。在國家十二五的整體規(guī)劃中,估計化裝操行業(yè)在2021年實現(xiàn)2300億的銷售規(guī)模。有相關人士預測至2020年,全國的化裝品規(guī)模將是2018年的3倍,即達4500億元左右的市場容量。從總體來看,中國總人口約13.5億,個人平均消費約115元/年,相比擬2005年當時人均75元和2018年人均100元的消費水平有了大幅度的提高,但與發(fā)達國家人均110美元/年的化裝品消費金額(如美國、日本)相比擬,整個行業(yè)仍具有宏大的發(fā)展空間。從表3.1和3.2中能夠更直觀的了解中國化裝操行業(yè)在最近幾年基本都保持在2位數以上的增長。即使在2018年全球金融危機的大背景下,也獲得7.6%的行業(yè)增長,講明化裝操行業(yè)最近幾年在國內處于高速發(fā)展期。3.1.2國內化裝品進出口情況根據海關統(tǒng)計,2018年我們國家化裝品的進口總量為4.33萬噸,同比增長23.24%;進口總額為12.41億美元,同比增長31.07%,位居進口增幅榜第一位;出口方面2018年我們國家化裝品出口總量為23.27力噸,同比增長13.45%;出口額為16.31億美元,同比增長21.55%;香精香料完成累計進口額5.3億美元,占比16.58%,同比增長23.54%;牙膏及口腔清潔用品完成累計進口額0.43億美元,占比1.35%,同比增長27.91%;合成洗漆劑完成累計進口額12.86億美元,占比40.19%,同比增長12.87%;香島完成累計進口額0.99億美元,占比3.08%,同比增長24.29%。華而不實化裝品和牙育及口腔清潔用品為進口增長最快的分類。由表3.3和表3.4提供了中國最近幾年來化裝操行業(yè)的進出口數據,總體而言化裝操行業(yè)規(guī)模在不斷擴大,市場更趨于成熟和穩(wěn)定。同時能夠發(fā)現(xiàn)國內的化裝操行業(yè)進出口情況和國際經濟形勢發(fā)展是密切相關的。3.1.3中國化裝操行業(yè)分析當前,各項數據均表示清楚國內的化裝操行業(yè)仍處于發(fā)展期,并呈現(xiàn)出幾種行業(yè)趨勢:1.行業(yè)市場構造日益平衡化,從分類上彩妝、香水、精油類產品市場的增長速度快,分流了護膚品的市場總量。2.銷售渠道的不斷擴展。從改革開放初期的,國營百貨商店為零售主體渠道,轉變到當前,由傳統(tǒng)渠道、當代渠道和直營渠道、網絡銷售等共同作用的多渠道銷售方式。銷售渠道的不斷擴大,勢必會給企業(yè)的產品帶來更廣及更深的市場覆蓋,市場的總體容量也隨之增長,使產品最大程度的實現(xiàn)特定的時間和地點送到消費者手中。3.消費者對產品的要求更細化。經太多年的市場教育及消費升級,消費者已經不再知足于基本需求,其需要更專業(yè)的產品知足其對某一方面的需求,便派生出更多的細分類產品,甚至是縫隙市場產品,進一步擴大了市場容量。比擬2018年國內外部分日化企業(yè)年度財務報表,美國寶潔公司在當年中國市場上獲得6500億人民幣的銷售額,利潤500億元。歐萊雅當年銷售額1420億元并從中獲得210元利潤。縱觀國內企業(yè),上海家化當年公司營業(yè)收入30億元人民幣,銷售利潤約2億元,已處于國內的領先地位。不得不成認,當下國內化裝品市場基本已被國際品牌所占領,尤其是在高端化裝品領域,國內品牌絕大部分都集中在低端,三、四線城市成為其銷售的主要市場,90%的國內化裝品生產企業(yè)的年銷售額低于1億元。通過市場的積累和沉淀,國能曾出現(xiàn)過幾個具有代表性的品牌,如中華牙膏、小護士護膚產品、丁家宜防曬產品、舒蕾洗發(fā)水等。但在市場競爭的浪潮中,先后被國際品牌收購,國際品牌利用這個知名產品所積累的營銷渠道和銷售資源,迅速為其本身的品牌進入市場,同時消除了本地產品所給其帶來的競爭壓力。當前國內市場僅有少數企業(yè)品牌能夠勉強在中端市場上與國際品牌構成正面的競爭,如佰草集。隨著國際品牌國內生產基地的擴大,進入三、四線城市的號角己經吹響。營銷渠道的不斷下沉,將觸角進入國內的各個地區(qū),勢必給國內品牌帶來更嚴峻的挑戰(zhàn),華而不實的部分企業(yè)必將就此消失。3.2國內化裝操行業(yè)營銷渠道營銷形式和管理介紹3.2.1國內化裝操行業(yè)主流營銷形式國內化裝操行業(yè)通過30年的發(fā)展和內外文化的融合,構成了幾種主要營銷渠道形式,通常不同的產品特點決定了其產品會采取何種營銷渠道形式。主要有以幾種:1.產品制造商地區(qū)總代理商區(qū)域代理商(二級經銷商)批發(fā)商零售商消費者。這作為化裝操行業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道,從組織架構來看類似于一個金子塔型的分銷構造。適用于產品品牌知名度不高、中低檔產品或新進地區(qū)的產品,當下國內品牌采用此類營銷渠道的方式比擬多。2.產品制造商區(qū)域代理商零售商消費者。此類形式需要產品已經具有一定的知名度及市場銷售規(guī)模。3.產品制造商批發(fā)商零售商消費者。品牌知名度不高,小規(guī)模的制造商常采用此種形式。由于其規(guī)模太小,沒有適宜的經銷商與之合作,并且企業(yè)本身不具備建立營銷隊伍的能力,因而通過批發(fā)渠道來實現(xiàn)產品進入市場實現(xiàn)最終的銷售。4.產品制造商零售商消費者。其特點對渠道的控制更有力,有利于對品牌建設和門店的管理,減少了中間渠道同時也為企業(yè)帶來更高層次的銷售利潤。但需要建立一定規(guī)模的營銷隊伍及資金的支持。5.產品制造商消費者(直銷形式)。整個銷售實現(xiàn)經過中間沒有其他的流通環(huán)節(jié),制造商直接面對消費者,按制造商的意圖對品牌建設和推廣。剝離了中間環(huán)節(jié),能提供更大的銷售利潤。必須配以大規(guī)模的銷售隊伍。當前主要有:人員直銷和店鋪直銷。以上五種作為化裝操行業(yè)當下主流營銷渠道形式,各企業(yè)根據本身條件的不同而加以選擇,被廣泛的應用于營銷渠道的設計中。實際生活中,往往更多的是采取多元化的營銷渠道形式以適應市場的多元化趨勢。3.2.2國內化裝操行業(yè)營銷渠道面臨的普遍問題上一節(jié)介紹了國內化裝操行業(yè)的主流營銷渠道形式,這些形式給不同企業(yè)在不同的發(fā)展階段上都帶來了一定的利益。與此同時,整個化裝操行業(yè)營銷渠道的運作中也存在著一些問題,這些問題可能來自于營銷渠道本身設計,也有些來自于營銷渠道的介入者。營銷渠道當前從本質上能夠分為傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道是指產品的制造商、中間商(包括經銷商、批發(fā)商)、零售商都是獨立的個體組成,追務實現(xiàn)各自的企業(yè)目的,并為此不惜損害整個營銷渠道的整體利益顯。整個渠道成員間不存在絕對的控制力,當碰到渠道沖突時沒有專門的機構予以解決。垂直營銷系統(tǒng)的制造商、批發(fā)商和零售商結為一體,渠道的成員同屬于一個公司,其渠道的支配者能夠是制造商,可以以是批發(fā)商或零售商垂直營銷系統(tǒng)能夠有效的控制人員的行動,管理渠道成員各自追求其目的而引發(fā)的渠道沖突。縱觀國內生產企業(yè)營銷渠道基本都屬于傳統(tǒng)營銷渠道形式,期間受營銷渠道設計本身的限制,普遍會在某些環(huán)節(jié)碰到控制力缺乏的問題。以產品制造商區(qū)域代理商一零售商一消費者和產品制造商批發(fā)商零售商消費者兩種營銷形式為例。前者形式在渠道控制,產品質量保證,和產品覆蓋上有一定的優(yōu)勢,而在排擠競爭產品方面則無法施行更有效的措施。經銷商能夠同時代理幾個公司的產品,在華而不實就有可能存在于本企業(yè)構成競爭的品種,經銷商極有可能為了追逐本身的利益而加大對競爭產品的推廣,進而造成企業(yè)的損失。部分著名品牌企業(yè)十分針對此類情況采取相關的針對措施。如寶潔(PG)在上海地區(qū)只選擇一家經銷商,并要求經銷商在代理寶潔產品的同時不得再經營同類競爭品種,違背將失去代理寶潔產品的權利議。寶潔借助其強大的品牌效應結合經銷商的盈利目的能夠采用此方式方法,而對中小企業(yè)此方式方法是行不通的。第二種營銷渠道形式由于是通過批發(fā)商將產品轉售給零售商。其渠道構造相對的松懈,渠道不穩(wěn)定,價格控制難度大,易出現(xiàn)假貨情況。存在批發(fā)商為了爭奪客戶而進行的惡性價格競爭,導致市場價格體系的混亂。除了營銷渠道本身構造引起的問題外,還有些問題是與營銷渠道成員引起的:1.渠道成本的上升。零售系統(tǒng)的渠道成本每年都遞增態(tài)勢,費用種類繁多,如:產品進場費、條碼費、月度銷售返利、店慶費、節(jié)慶費等。加上各種促銷活動成本,人員成本提高等因素,致使經營的產品進銷差價缺乏以維持零售渠道的運作,如:某品牌在上海家樂福、大潤發(fā)系統(tǒng)中年各項費用綜合占到其銷售額的80%。導致生產企業(yè)的利潤一再下滑,甚至不得不選擇離開這類銷售渠道。2.渠道成員的投機行為。傳統(tǒng)營銷渠道都是以獨立的渠道成員組成,各自都為了追務實現(xiàn)本身的目的。當實際的情況和預期目的產生差異時,成員間的投機行為便有可能出現(xiàn)了。例如,某批發(fā)商不能完成年度銷售指標并會造成利益損失,批發(fā)商不惜將產品低價銷售到其他區(qū)域中,實