第十二講 價(jià)格與消費(fèi)心理

第十章價(jià)格與消費(fèi)者行為1導(dǎo)入案例：定價(jià)與心理2一、商品價(jià)格的概念

商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所需要付出的貨幣量。它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，它的訂立和變動(dòng)是影響消費(fèi)者心理的最敏感因素之一。3第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能和表現(xiàn)二、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價(jià)值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨”或者“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則45案例：越貴越暢銷的綠寶石美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很擔(dān)心在短期內(nèi)銷售不出去，影響到企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的手法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原本以為會(huì)一搶而空的綠寶石，好幾天過(guò)去了，購(gòu)買者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得高了呢，是否應(yīng)該再降低一些呢？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批綠寶石應(yīng)該降低價(jià)格多少了。老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條給店員：“我走后，綠寶石如仍然銷售不暢，可按1/2的價(jià)格賣掉?！?由于著急，關(guān)鍵的字體1/2沒有寫清楚，店員將其讀成了1~2倍的價(jià)格”。店員們于是將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒有想到購(gòu)買者竟越來(lái)越多；又將價(jià)格提高了一倍，結(jié)果大出所料，綠寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，綠寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。7（二）比擬消費(fèi)者的自我意識(shí)消費(fèi)者往往通過(guò)聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)，將商品價(jià)格與個(gè)人的偏好、愿望、情趣、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)價(jià)格比擬來(lái)滿足自己社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會(huì)地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。如：高檔自行車不是用的，而是掛在墻上看的；健身不是為了健身，是為了顯示自己夠時(shí)尚。8（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。一般情況下，商品價(jià)格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。

特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。

買漲不買跌。中國(guó)大媽買黃金，中國(guó)大媽炒股。。。9中國(guó)老百姓買房十大死穴之一——買漲不買跌三、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，它反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺程度和個(gè)性心理。11（一）習(xí)慣性

習(xí)慣性是指消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期、多次地購(gòu)買商品或反復(fù)感知商品價(jià)格，在意識(shí)中逐漸形成了各種商品的習(xí)慣價(jià)格并在一段時(shí)間內(nèi)將其作為判斷商品價(jià)格是否合理的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。

消費(fèi)者用“習(xí)慣”的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)、比較、決定商品購(gòu)買。

價(jià)格上漲，要多做宣傳。12（二）敏感性

敏感性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的心理反應(yīng)程度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商品價(jià)格變動(dòng)幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律。

整體規(guī)律：對(duì)于需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品或與日常生活密切相關(guān)的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較強(qiáng)；對(duì)于不需經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格變動(dòng)，消費(fèi)者的敏感性較低。

便宜的大白菜加倍買，降價(jià)電腦慎重買。13

注意：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性強(qiáng)度，會(huì)隨其對(duì)價(jià)格變動(dòng)適應(yīng)程度的提高而降低。價(jià)格差別閾限蘿卜漲了2角錢，冰箱漲了300元。14（三）感受性

感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。一般情況下，消費(fèi)者不完全基于自己認(rèn)定的習(xí)慣價(jià)格來(lái)感知商品價(jià)格的高低，他們還根據(jù)自己對(duì)商品的品牌、外觀、包裝、使用特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售人員服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)同類商品價(jià)格的比較結(jié)果或?qū)?gòu)物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品價(jià)格的比較結(jié)果，來(lái)感知所購(gòu)商品的價(jià)格高低。如：將一臺(tái)3000元的便攜式打印機(jī)與多款價(jià)格在4000元以上的家用電器擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打印機(jī)便宜；若與500元以下的小家電擺放在一起，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這臺(tái)打印機(jī)昂貴。1516我們的價(jià)格全市最低（四）傾向性

傾向性是指消費(fèi)者選擇商品價(jià)格時(shí)所表現(xiàn)出的偏好方向。在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等方面存在較大差異的消費(fèi)者，往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。同類商品中，質(zhì)量性能相同，往往買價(jià)格低的。某些季節(jié)性的、一次性的商品，往往考慮其價(jià)格低并不追求質(zhì)量。18（五）逆反心理企業(yè)認(rèn)可薄利多銷≠消費(fèi)者不一定越貴越暢銷的綠寶石（凡勃倫效應(yīng)）商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。19款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場(chǎng)的柜臺(tái)，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬(wàn)元的眼鏡架、6.88萬(wàn)元的紀(jì)念表、168萬(wàn)元的頂級(jí)鋼琴，這些近乎“天價(jià)”的商品，往往也能在市場(chǎng)上走俏。其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。（六）價(jià)格預(yù)期心理消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價(jià)格變動(dòng)情況對(duì)未來(lái)價(jià)格變動(dòng)做出預(yù)測(cè)，并決定當(dāng)前購(gòu)買行動(dòng)的心理。如非典期間囤板藍(lán)根，日本大地震囤鹽21案例：巧妙定價(jià)22本案例中為什么能產(chǎn)生如此神奇效果？2324四、消費(fèi)者的價(jià)格判斷途徑1.消費(fèi)者價(jià)格判斷途徑（1）與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、最簡(jiǎn)單的一種判斷商品價(jià)格高低的方法。（2）與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。（3）通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。2.影響價(jià)格判斷的主要因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的主要因素。（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性心理等價(jià)格心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格判斷。（3）出售場(chǎng)地。同樣的商品以同樣的價(jià)格分別在專賣店和集市上出售，消費(fèi)者會(huì)感到后者的價(jià)格太高。因?yàn)橄M(fèi)者一般對(duì)集市上出售的商品，價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對(duì)專賣店的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。

這東西一看就像地?cái)傌洠?）商品的類別。同一種商品因用途不同，可歸入不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別的商品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對(duì)價(jià)格的感受也不同。（5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無(wú)替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消費(fèi)者也可接受。28第二節(jié)制定價(jià)格的心理策略

29產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者心理階段價(jià)格策略引入期撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)、適中定價(jià)成長(zhǎng)期目標(biāo)價(jià)格成熟期降價(jià)或維持原價(jià)衰退期變動(dòng)成本定價(jià)

一、撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，為新商品確定很高的價(jià)格，以后再根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格。311．優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)；②可以使新商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，并提高知名度；③可以使新商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地（如主動(dòng)降價(jià)、實(shí)行地區(qū)差別價(jià)等），提高價(jià)格的適應(yīng)能力。32

缺點(diǎn)：①新商品高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不利于市場(chǎng)的開拓；②若無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無(wú)專利保護(hù)，則當(dāng)新商品賺取豐厚利潤(rùn)時(shí)，容易迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成新商品的價(jià)格暴跌，致使企業(yè)無(wú)利可圖。332．適用情況①消費(fèi)者對(duì)新商品價(jià)格的敏感程度較弱，即使新商品的價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。②企業(yè)品牌具有傳統(tǒng)影響力，或者當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)有能力通過(guò)提高新產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。③企業(yè)開發(fā)的新商品有專利保護(hù)，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)者，且消費(fèi)者對(duì)新商品求購(gòu)心切。34案例蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。35二、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指在新商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求利的心理，為新商品確定較低的價(jià)格，以迅速打開銷路，待新商品的市場(chǎng)占有份額提高之后，再逐步上調(diào)價(jià)格。361．優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①能夠迅速地打開新商品的銷路，提高其市場(chǎng)占有份額；②能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為新商品塑造物美價(jià)廉的良好形象；③可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新商品長(zhǎng)期保持一定的市場(chǎng)占有份額。37

缺點(diǎn)：①前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)；②難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)需求的較大變化；③逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品銷量和企業(yè)形象。382．適用情況①企業(yè)想要在成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。②大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降低了商品價(jià)格，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為商品提供了本企業(yè)無(wú)法提供的附加價(jià)值，企業(yè)不得不降低商品價(jià)格。③企業(yè)開發(fā)的新商品具有市場(chǎng)需求量大、購(gòu)買頻率高、周轉(zhuǎn)頻率快的特點(diǎn)，如適合薄利多銷的日常生活用品。39高價(jià)與低價(jià)

1945年，美國(guó)雷諾公司新品“原子筆”上市時(shí)，利用“原子時(shí)代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國(guó)人追求新奇的性格，精心制定價(jià)格。當(dāng)時(shí)，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價(jià)為10美元，零售價(jià)高達(dá)20美元。因?yàn)橹挥羞@個(gè)價(jià)格才能讓人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。1945年10月29日，原子筆在戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來(lái)臨前投放市場(chǎng)后，十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮物購(gòu)買，人們以贈(zèng)送與得到原子筆為榮。一時(shí)間，新穎、奇特的原子筆風(fēng)靡美國(guó)，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時(shí)間，圓珠筆所投入的2.6萬(wàn)美元成本竟然使得雷諾公司換來(lái)150多萬(wàn)元美元的利潤(rùn)。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng)激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便把該產(chǎn)品的價(jià)格降至0.7美元。問題：美國(guó)雷諾公司對(duì)原子筆的定價(jià)運(yùn)用了哪些心理策略？

40分析提示：美國(guó)雷諾公司把這種特殊的筆起名為原子筆，正好滿足了當(dāng)時(shí)人們對(duì)原子這個(gè)新概念的追求。由于原子筆是一個(gè)新產(chǎn)品，有特殊的功能，很受人們喜愛，所以進(jìn)入市場(chǎng)初期運(yùn)用撇脂策略，廣大消費(fèi)者也能接受。一年以后隨著產(chǎn)品迅速大眾化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運(yùn)用滲透價(jià)格策略，價(jià)格也大幅度下調(diào)，迅速擴(kuò)大了銷售，占領(lǐng)了市場(chǎng)。雷諾公司運(yùn)用撇脂和滲透價(jià)格策略，時(shí)機(jī)把握的好，效果也是顯著的。41三、尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格帶有零頭尾數(shù)。這種策略的具體做法因消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)格心理的不同而有所不同。保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)比如在美國(guó)，一般5美元以下，習(xí)慣以9為尾數(shù)；5美元以上，以95為尾數(shù)在我國(guó)商品價(jià)格常以6、8、9為尾數(shù)。如：88、99、168、19942尾數(shù)定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下幾種心理感受：

①認(rèn)為商品價(jià)格制定得非常精確，顯得合理、有依據(jù)。②產(chǎn)生價(jià)格便宜或價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺。③聯(lián)想到吉祥的事物，產(chǎn)生心理滿足感。

適用情況：尾數(shù)定價(jià)策略僅適用于市場(chǎng)需求量大的中低價(jià)商品，而不適用于高價(jià)商品。43四、整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者某種心理需求，促進(jìn)商品銷售。這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種心理感受：①感覺商品的價(jià)值較高、品質(zhì)優(yōu)良。②感覺商品價(jià)格實(shí)惠，且便于購(gòu)買。44適用情況：整數(shù)定價(jià)策略適用于價(jià)格高昂的商品，同時(shí)，也可適用于價(jià)格較低的小商品（以便計(jì)價(jià)和付款）。45五、聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立的聲望，為商品確定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名、炫耀的心理需求。

47心理感受：聲望定價(jià)策略能使消費(fèi)者覺得商品的品質(zhì)優(yōu)異、性能優(yōu)良，且能滿足他們崇尚名牌或顯示自己社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。

適用情況：聲望定價(jià)策略適用于知名度較高和品質(zhì)有保障的商品，否則可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成不可挽回的損失。48六、習(xí)慣定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來(lái)制定商品價(jià)格。

優(yōu)點(diǎn)：能夠維持商品價(jià)格的穩(wěn)定性，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期性、重復(fù)性地購(gòu)買商品。

缺點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)根據(jù)商品的生產(chǎn)成本變動(dòng)而降低或提升價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。49七、招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)策略是指為少數(shù)商品確定很低的價(jià)格（通常明顯低于市場(chǎng)平均價(jià)格），以吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其他正常標(biāo)價(jià)的商品的銷售。其通常表現(xiàn)為“大減價(jià)”、“大甩賣”、等促銷形式。日本創(chuàng)意藥房在將一瓶２００元的補(bǔ)藥以８０元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店里搶購(gòu)補(bǔ)藥，該藥店不但沒有賠本，反而盈余驟增。50這種策略的優(yōu)點(diǎn)：能使前來(lái)購(gòu)買低價(jià)商品的消費(fèi)者感覺所有的商品都很便宜，進(jìn)而購(gòu)買一些正常標(biāo)價(jià)的商品，讓企業(yè)在整體上盈利。

這種策略的缺點(diǎn)：①商品的“很低價(jià)格”較難把握。②被確定“很低價(jià)格”的商品的數(shù)量和種類較難把握。③當(dāng)被確定“很低價(jià)格”的商品與因殘損而削價(jià)的商品沒有明顯區(qū)別開時(shí)，則可能使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)有“很低價(jià)格”商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響商品銷售，甚至影響企業(yè)聲譽(yù)。52

適用情況：招徠定價(jià)策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。53采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn).(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭常用的物品，否則沒有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來(lái)。八、分級(jí)定價(jià)策略

分級(jí)定價(jià)策略是指將同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)不同等級(jí)的商品進(jìn)行差別定價(jià)。

優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購(gòu)買商品。55這里需要重點(diǎn)說(shuō)明兩種情況：一種是對(duì)價(jià)值相差不大或同一型號(hào)但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識(shí)地專門制定不同的價(jià)格。案例：某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。缺點(diǎn)：不同等級(jí)商品的價(jià)格差不好把握：若差價(jià)過(guò)小，則消費(fèi)者可能會(huì)懷疑商品的等級(jí)劃分；若差價(jià)過(guò)大，則期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿。57統(tǒng)一定價(jià)，人們都想買大的嗎？

本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷，那么石橋必賠本無(wú)疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。九、折讓定價(jià)策略

折讓定價(jià)策略是指企業(yè)為了維持或提高商品的市場(chǎng)占有份額，在特定條件下以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買商品。主要表現(xiàn)方式：①數(shù)量折讓；如兩件8折，三件6折

②季節(jié)折讓。59案例：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。十、模糊定價(jià)策略

把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望思考：P225案例采用的定價(jià)策略，適用條件是什么？一、消費(fèi)者對(duì)降低商品價(jià)格的心理反應(yīng)降低商品價(jià)格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其大量購(gòu)買。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：（1）由“便宜—便宜貨—質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。（2）購(gòu)買便宜貨有損購(gòu)買者的自尊心和滿足感。（3）此產(chǎn)品式樣已過(guò)時(shí)，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代。（4）降價(jià)商品可能是過(guò)期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。（5）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買。（6）降價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購(gòu)買。第三節(jié)商品價(jià)格調(diào)整的心理策略1.商品降價(jià)的原因：成本下降、競(jìng)爭(zhēng)者的壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、產(chǎn)品生命周期階段變化的調(diào)整等。降價(jià)不僅容易損壞整體形象，一旦降了，就很難漲回來(lái)。642.商品降價(jià)的條件：①消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而較少將所購(gòu)產(chǎn)品與自身的社會(huì)形象相聯(lián)系；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信任度；③消費(fèi)者需要企業(yè)向其充分說(shuō)明降價(jià)的理由，并使其感到能夠接受；④即使企業(yè)和產(chǎn)品品牌信譽(yù)度高，消費(fèi)者只有在以較低的價(jià)格買到“好東西”時(shí)才會(huì)滿意。3.商品降價(jià)的心理策略主要體現(xiàn)在降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度、降價(jià)技巧和降價(jià)次數(shù)四個(gè)方面。66（1）時(shí)機(jī)選擇①商品進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)；②由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)；③季節(jié)性商品換季降價(jià)；④“假日經(jīng)濟(jì)”重大節(jié)日降價(jià)酬賓；⑤商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等，都可以成為降價(jià)的理由；⑥特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。（2）降價(jià)幅度商品降價(jià)的幅度應(yīng)當(dāng)適宜，若幅度太小，則不能引起消費(fèi)者的注意或不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；若幅度太大，則可能致使企業(yè)虧本或引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。一般情況下，商品降價(jià)幅度控制在10%～30%的范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得商品價(jià)格實(shí)惠且無(wú)品質(zhì)問題；商品降價(jià)幅度超出上述范圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮，甚至喪失購(gòu)買信心。68一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某品牌的4MB的MP3滯銷，兩次降低價(jià)格，第一次，從240元降到180元，沒有達(dá)到價(jià)格閾限，銷售反而下降，第二次，從180元降到100元，銷售量大增。（3）降價(jià)技巧企業(yè)對(duì)商品降價(jià)時(shí)，可采取對(duì)少數(shù)商品大幅降價(jià)的方式進(jìn)行，這樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的銷售效果。（4）降價(jià)次數(shù)商品降價(jià)應(yīng)盡量一步到位，而不能過(guò)于頻繁，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生不信任的心理。70案例討論在某酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價(jià)為2.0-2.2元/瓶，價(jià)格之所以不同，是因?yàn)閸髌∮汕鄭u第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡(jiǎn)稱五啤和七?。﹥蓚€(gè)廠生產(chǎn)。在酒店，嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說(shuō)從零售店買，消費(fèi)者也買不到，就是該酒店進(jìn)貨這個(gè)價(jià)格也進(jìn)不來(lái)；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節(jié)省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實(shí)惠對(duì)于青島消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顯而易見的。大家肯定有疑問了：這樣賣酒，這家酒店不得賠死?。看鸢甘欠穸ǖ?，不但不會(huì)賠，而且會(huì)賺個(gè)衣缽滿圓。筆者做了一個(gè)大致的分析：該酒店如果從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，估計(jì)一瓶嶗啤的進(jìn)貨價(jià)格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進(jìn)貨，價(jià)格還會(huì)更低。我們就以他從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的價(jià)格做個(gè)粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價(jià)格進(jìn)的貨，那么，他每賣出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費(fèi)10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢?？墒?，真的會(huì)賠嗎？這里面有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是單桌菜金與酒水的消費(fèi)比例與整個(gè)酒店菜金與酒水的消費(fèi)比例。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動(dòng)期間”的核心消費(fèi)群。這些消費(fèi)群每桌的菜金消費(fèi)額平均都在100-200之間。就以最低消費(fèi)100元菜金計(jì)算，如果這桌同時(shí)消費(fèi)了10瓶啤酒，他會(huì)賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實(shí)際上只相當(dāng)于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經(jīng)常打到8.8折。其實(shí)，如果加上每個(gè)瓶子可以1元錢的價(jià)格被回收，該酒店還有1元錢空間呢……問題討論：

（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋1元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略?(2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？二、消費(fèi)者對(duì)提高商品價(jià)格的心理反應(yīng)提高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)減少需求，影響商品銷售。但實(shí)際生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的心理反應(yīng)可能是：（1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不到了。（2）這種產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來(lái)一定很貴，先買下來(lái)保值。（3）這種產(chǎn)品很有價(jià)值。（4）商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，將來(lái)購(gòu)買會(huì)吃虧，不如現(xiàn)在就買。1.原因1．應(yīng)付產(chǎn)