廊橋水鄉(xiāng)2016推廣方案【改】

Part1量價(jià)關(guān)系廊橋水鄉(xiāng)貨值梳理：

已售160385萬方，貨值130215萬元；

剩余總貨值約90572萬元，建筑面積約133424.93方（已推未售87976萬方，貨值62687萬元；未推售45448萬方，預(yù)計(jì)銷售貨值27884萬元）。一期已推未售貨值分布圖一期大獨(dú)棟

聯(lián)排

疊拼三期小獨(dú)棟商業(yè)街商業(yè)街商鋪商業(yè)街未推售貨值分布聯(lián)排多層商鋪商業(yè)街公寓售罄分布圖售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄2016年競盤推貨分析

溪山樾推貨分析：項(xiàng)目占地778畝，共200套，193戶。2016年主推戶型為230㎡的聯(lián)排，共計(jì)42套，價(jià)格預(yù)計(jì)100-110萬。在售產(chǎn)品總量（套）剩余（套）建面（㎡）實(shí)得（㎡)花園（㎡）售價(jià)（萬）其他獨(dú)棟60233070080-200130-150-1F/-2F全贈(zèng)送聯(lián)46060-7099-110藍(lán)泊灣推貨分析：項(xiàng)目占地105畝，分5期開發(fā)，目前開發(fā)到2期，產(chǎn)品為聯(lián)排，三期產(chǎn)品規(guī)劃為聯(lián)排，面積在200㎡左右。2016年主推戶型為220㎡聯(lián)排，預(yù)計(jì)70套，價(jià)格在110-120萬。在售產(chǎn)品總量（套）剩余（套）建面（㎡）實(shí)得（㎡)花園（㎡）售價(jià)（萬）其他一期聯(lián)排/5220-24030060-70110-120二期聯(lián)排/13220-24030080130錦繡尚郡推貨分析：項(xiàng)目占地600畝，分6期開發(fā)，目前開發(fā)到3期，產(chǎn)品為聯(lián)排、雙拼，主要在售產(chǎn)品為三期聯(lián)排，共90戶，目前已售約30戶。2016年主推戶型為260㎡聯(lián)排，預(yù)計(jì)推出90套，總價(jià)160-200萬左右。在售產(chǎn)品總量（套）剩余（套）建面（㎡）實(shí)得（㎡)花園（㎡）售價(jià)（萬）其他二期雙拼/328032050155三期聯(lián)排9060260-27030030-60220吉寶·沁風(fēng)御庭推貨分析：項(xiàng)目占地1000畝，分熙山御庭（300畝）、沁風(fēng)御庭（700畝）兩部分。熙山御庭為純獨(dú)棟，未開售；沁風(fēng)御庭為內(nèi)獨(dú)棟，計(jì)劃于4月開盤。2016年主推戶型為300㎡以上獨(dú)棟，預(yù)計(jì)推出50余套，價(jià)格在270-400萬。在售產(chǎn)品總量（套）剩余（套）建面（㎡）實(shí)得（㎡)花園（㎡）售價(jià)（萬）其他熙山御庭/建成30套300以上///沁風(fēng)御庭100100312-38040070-200300萬以上龍湖·悠山郡推貨分析：龍湖項(xiàng)目分4期開發(fā)，目前在售產(chǎn)品為4期聯(lián)排、獨(dú)棟。2016年主推戶型為250㎡聯(lián)排以及330㎡獨(dú)棟，套數(shù)分別為40套以及60套，預(yù)計(jì)成交價(jià)格為200萬以及300萬。戶型面積（㎡）報(bào)價(jià)（萬）套數(shù)（套）B233041150B133045420D425023648

競盤推貨總結(jié)：2016年牧馬山區(qū)域產(chǎn)品競爭主要在聯(lián)排形態(tài)，但是價(jià)格從100萬到200萬不等，要做出實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品差異化與附加值才能讓客戶買單其中的差價(jià)。2016年客戶到訪分析到訪渠道簡析：截止到3.19日，2016年項(xiàng)目到訪客戶共計(jì)260組。內(nèi)部渠道146組，占整個(gè)來訪的56%，其次為自然到訪69組，占比26%。到訪區(qū)域簡析：截止到3.19日，2016年項(xiàng)目到訪客戶共計(jì)260組。客戶到訪區(qū)域仍以地緣性客戶雙流及新津區(qū)域?yàn)橹?，?97組，占整個(gè)來訪的76%。截止到3.19日，項(xiàng)目到訪客戶共計(jì)260組。產(chǎn)品需求以疊拼為主，177組，占比68%，其次為聯(lián)排37組，占比14%。關(guān)注產(chǎn)品簡析：截止到3.19日，項(xiàng)目到訪客戶共計(jì)260組。客戶對于牧馬山疊拼產(chǎn)品認(rèn)知心理價(jià)位普遍偏低，其中100萬以下，占比80%，100-110萬占比11%，110萬以上占比9%心理價(jià)位簡析：成交客戶簡析：截止到3.19日，共計(jì)簽約8套，貨值814.88萬元。1、產(chǎn)品均為疊拼，2、中介帶訪5組，占成交比例的63%，3、客戶年齡以30歲左右為主，隨著產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，客戶年輕化。4、區(qū)域主要是雙流。成交客戶白描1：姓名張玲蔡峰房號(hào)E12-11職業(yè)教師客戶年齡35居住區(qū)域雙流工作單位雙流中學(xué)置業(yè)顧問王云梁家庭結(jié)構(gòu)3口之家購買產(chǎn)品疊拼（下疊）購買數(shù)量1成交周期2個(gè)月家庭年收入20萬認(rèn)知渠道中介置業(yè)目的自住認(rèn)可點(diǎn)：性價(jià)比高，學(xué)校近，離上班地點(diǎn)近，方便?？剐裕号聟^(qū)域發(fā)展不好，商業(yè)無氛圍，生活不便利購房過程：客戶最先由中介帶訪，客戶覺得價(jià)格比較能接受，反復(fù)對比周邊樓盤后，客戶認(rèn)為本項(xiàng)目配套更好，但也擔(dān)心后期商業(yè)氛圍不足，客戶很在意價(jià)格，之前來看80萬可以買，后反復(fù)談判后，客戶才愿意拔高心理價(jià)位，但卻不愿意交電商費(fèi)用，最終以84萬的價(jià)格成交。成交客戶白描2：姓名單明瀚房號(hào)E15-9職業(yè)自由職業(yè)客戶年齡30居住區(qū)域武侯區(qū)工作單位無置業(yè)顧問何姝燕家庭結(jié)構(gòu)3口之家購買產(chǎn)品疊拼（下疊）購買數(shù)量1成交周期1周家庭年收入20萬認(rèn)知渠道內(nèi)部渠道置業(yè)目的自住認(rèn)可點(diǎn)：環(huán)境好，品牌開發(fā)商抗性：擔(dān)心物業(yè)服務(wù)不好購房過程：客戶最先由渠道帶訪至項(xiàng)目，疊拼端頭，客戶較滿意戶型，對價(jià)格有些抗性，經(jīng)過談判，客戶交5期10-1誠意金。后客戶回家考慮到價(jià)格過高，壓力大，改變主意換成疊拼中戶，并簽訂合同。

到訪客戶：2016年牧馬山區(qū)域到訪客戶為雙流、城南等地緣性、購買總價(jià)較低的疊拼產(chǎn)品的，30-40的企業(yè)家。為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)目標(biāo)，全年供貨需在任務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上上浮1.2倍，為3579萬任務(wù)目標(biāo)3000萬商鋪面積：200平米貨值：220萬元單價(jià)：11000元/平米疊拼面積：2771平米貨值：1500萬元單價(jià)：5412元/平米聯(lián)排面積：1870平米貨值：1280萬元單價(jià)：6842元/平米5期疊拼遮擋中戶主推2015售價(jià)4800元每平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：4900元/平米銷售面積：1476平米銷售總價(jià)：723萬元2016年疊拼推貨5期疊拼中戶主推2015售價(jià)5158元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：5325元/平米銷售面積：1183平米銷售總價(jià)：630萬元5期疊拼端頭2015售價(jià)6428元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：6686元/平米銷售面積：676平米銷售總價(jià)：452萬元2016年推貨2016年聯(lián)排推貨2、4期聯(lián)排推2015售價(jià)5700元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：5800元/平米銷售面積：827平米銷售總價(jià)：480萬元1期聯(lián)排中戶2015售價(jià)6800元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：7200元/平米銷售面積：780平米銷售總價(jià)：562萬元1期聯(lián)排端頭2015售價(jià)7200元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：7800元/平米銷售面積：600平米銷售總價(jià)：468萬元2016年商鋪推貨4期商鋪：2015售價(jià)9000元/平米現(xiàn)執(zhí)行單價(jià)：11000元/平米銷售面積：200平米銷售總價(jià)：220萬元Part2現(xiàn)有差異化體驗(yàn)Part32015年審視2015年市場關(guān)鍵詞小盤——降價(jià)——跑量大盤——保價(jià)——封盤2015年內(nèi)部推廣關(guān)鍵詞以價(jià)換量2015兩大癥結(jié)負(fù)利潤高費(fèi)效牧馬山片區(qū)價(jià)格血戰(zhàn)，導(dǎo)致各項(xiàng)目利潤空間壓縮殆盡，品牌損耗嚴(yán)重，2015年片區(qū)別墅盤全部虧損銷售。2016，必須走出低價(jià)怪圈，尋求突破。2016年目標(biāo)提利潤，控費(fèi)效，挑產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從價(jià)格營銷

到價(jià)值營銷的跨越。項(xiàng)目定位推導(dǎo)項(xiàng)目價(jià)值體系梳理項(xiàng)目價(jià)值再梳理項(xiàng)目原定位：牧馬山中央生活示范區(qū)項(xiàng)目區(qū)位差異化品質(zhì)生活總體定位較空洞，無法在激烈的區(qū)域競爭中，第一時(shí)間凸顯項(xiàng)目價(jià)值；中央生活概念自2013年到2016年提及較久，市場疲勞。價(jià)值體系演繹中，未能將項(xiàng)目價(jià)值充分的整理與涵蓋，價(jià)值體系薄弱。一個(gè)更直白更鮮明的新定位必不可少那么，新定位要對誰說？說什么？怎么說？目標(biāo)客戶分析—來訪區(qū)域分析自2015年1月至2016年1月，共來訪客戶2251組。來訪區(qū)域分析，雙流和成都西南為最主要的來電區(qū)域，分別占50%和30%左右。地緣性購房明顯。區(qū)域數(shù)量雙流1126新津225城南450城西225省外225來訪途徑分析，項(xiàng)目主要依靠渠道、中介帶客，占比達(dá)到70%同時(shí)，老帶新板塊較缺失，僅占比12%目標(biāo)客戶分析—來訪渠道分析渠道數(shù)量渠道901中介676戶外405老帶新270目標(biāo)客戶分析—來訪職業(yè)分析來訪客戶職業(yè)分析，私企業(yè)主占比最高，達(dá)到69%，企業(yè)高管占比16%，政府人員占比4%物業(yè)數(shù)量企業(yè)高管247私企業(yè)主1575政府人員67其他人員362目標(biāo)客戶分析—成交年齡分析來訪客戶年齡分析，符合別墅年齡層次，35歲-45歲的業(yè)主占70%，而30歲以下客戶占5%，其他年齡段占25%。成交客戶年齡合計(jì)＜30歲11235歲-45歲1575其他562目標(biāo)客戶分析—成交用途分析來訪客戶用途分析，用于家人自住的業(yè)主占77%，后期養(yǎng)老的業(yè)主占比19%，投資僅僅5%不到。成交客戶用途合計(jì)自住1734養(yǎng)老427投資67其他23項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶來自于地緣性區(qū)域（雙流、城南）的30-45歲之間以自住為主要需求的私企業(yè)主。對誰說？面對這樣一群人，我們應(yīng)該說點(diǎn)什么？說什么？客戶認(rèn)可點(diǎn)性價(jià)比＞商業(yè)氛圍>自然環(huán)境自然環(huán)境具備共享性，缺乏差異化，無法作為賣點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。商業(yè)才是片區(qū)內(nèi)最具差異化的優(yōu)勢，用商業(yè)聚焦生活，就是今年項(xiàng)目該說的話。主訴求：生活說什么？怎么說？將區(qū)位屬性、目標(biāo)人群、項(xiàng)目優(yōu)勢等加載集成，得出本案新的定位語。金科廊橋水鄉(xiāng)城南，懂生活的墅項(xiàng)目區(qū)位客戶需求點(diǎn)差異化點(diǎn)產(chǎn)品屬性VI色微調(diào)及線下現(xiàn)場物料燈箱項(xiàng)目定位推導(dǎo)項(xiàng)目價(jià)值體系梳理金科廊橋水鄉(xiāng)價(jià)值體系構(gòu)建懂生活，更健康濕地運(yùn)動(dòng)公園濱河生態(tài)公園四季繽紛公園懂生活，更樂購繽紛生活廣場格調(diào)生活廣場西點(diǎn)美食街區(qū)中央金街懂生活，更便捷三號(hào)線延長線成綿樂快鐵專線第二繞城正公路懂生活，更尊崇定制服務(wù)商家聯(lián)盟優(yōu)教服務(wù)Part4項(xiàng)目推廣方案項(xiàng)目2016年動(dòng)作鋪排銷售線推廣線渠道線

二、廊橋水鄉(xiāng)內(nèi)控銷售目標(biāo)及利潤廊橋水鄉(xiāng)2016年銷售目標(biāo)及利潤公司項(xiàng)目簽約目標(biāo)（萬元）利潤率利潤額（萬元）中西部區(qū)域公司廊橋水鄉(xiāng)3450（核算中）（核算中）項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)2015年實(shí)際成交均價(jià)2016年目標(biāo)均價(jià)2016簽約任務(wù)2016目標(biāo)利潤率2016目標(biāo)利潤額廊橋水鄉(xiāng)疊拼524954121500-33.99%-509聯(lián)排680068421280-26.47%-338商鋪8861110002205.28%12小計(jì)

3000-835廊橋水鄉(xiāng)物業(yè)形態(tài)庫存總庫2015年去化物業(yè)分類

銷售目標(biāo)描述銷售目標(biāo)套數(shù)銷售目標(biāo)面積銷售目標(biāo)售價(jià)2016年梳理貨值（按簽約目標(biāo)1.2倍以上）

項(xiàng)目利潤率項(xiàng)目利潤額疊拼41356跑量物業(yè)5期疊拼E3-E15樓底遮擋戶型

914764900723-43.76%-310平過物業(yè)5期疊拼E13-E15無遮擋戶型

711835325630-35.52%-223

利潤物業(yè)5期疊拼端頭

46766686452-16.18%-72

小計(jì)20333554121805

聯(lián)排12960跑量物業(yè)2,4期庫存

38275800480-41.91%

-201平過物業(yè)1期聯(lián)排庫存

37807200562-22.19%

-124利潤物業(yè)一期聯(lián)排端頭26007800468-15.91%-74

小計(jì)8220768421510

獨(dú)棟商業(yè)21874利潤物業(yè)D29棟

4240110002645.28%

13

小計(jì)424011000264

合計(jì)：76190

325832

3599

銷售線推廣線渠道線本年度推廣動(dòng)作的核心目的：低費(fèi)效營銷項(xiàng)目入口區(qū)銷售中心楊柳河（品質(zhì)感）差異化品質(zhì)感（自然資源）一山兩河自然資源（品牌）價(jià)值重構(gòu)動(dòng)作1（動(dòng)線體驗(yàn)）：從項(xiàng)目入口開始，重塑客戶動(dòng)線體驗(yàn)感，營造生活化體驗(yàn)?；閼僦黝}街（婚紗系）婚戀主題商業(yè)感C1商業(yè)區(qū)濕地公園北大附中（樂購體驗(yàn)）4大街區(qū)（尊崇體驗(yàn)）定制教育（自然體驗(yàn)）3大公園成綿樂快鐵（便捷體驗(yàn)）4大交通疊拼樣板間（差異化）露臺(tái)、功能區(qū)動(dòng)作2（生活體驗(yàn)）：生活感是水鄉(xiāng)差異化競爭的核心點(diǎn)，除了線下包裝以外，也同樣需要增加落地的地方，通過招商部、物業(yè)、項(xiàng)目組自身3個(gè)方向?qū)嵤?。品牌超市引進(jìn)水鄉(xiāng)項(xiàng)目組與招商部溝通協(xié)調(diào)，引進(jìn)一家品牌購物超市，用以提高項(xiàng)目信心，業(yè)主入住率。商家聯(lián)盟拓展水鄉(xiāng)項(xiàng)目組拓展與維護(hù)聯(lián)盟商家，支持項(xiàng)目商業(yè)信心，提高客戶入住率。協(xié)調(diào)物業(yè)6S落地水鄉(xiāng)項(xiàng)目組為保證低費(fèi)用的同時(shí)提高商業(yè)氣氛，希望與物業(yè)公司溝通協(xié)調(diào)6S服務(wù)在水鄉(xiāng)部分落地。動(dòng)作3（圈層體驗(yàn)）：加強(qiáng)水鄉(xiāng)業(yè)主維護(hù)，提高老帶新比例，增加業(yè)主好感度。1、會(huì)員積分制（參加俱樂部活動(dòng)均可獲贈(zèng)一定積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分高低不同，可兌換相應(yīng)禮品，也可用于抵扣俱樂部內(nèi)部私宴等消費(fèi)，激勵(lì)會(huì)員參與活動(dòng)，將俱樂部落地到業(yè)主）2、會(huì)員專享折扣（會(huì)員購買聯(lián)盟商家商品，均可享受積分抵扣優(yōu)惠。每月1家聯(lián)盟商家，針對會(huì)員推出底價(jià)狂購，增強(qiáng)會(huì)員尊崇感。）3、會(huì)員平臺(tái)搭建（項(xiàng)目所有物品包括業(yè)主裝修、生活采購等物品，均優(yōu)先從會(huì)員處采購，為會(huì)員搭建生活、生意、交友平臺(tái)。）動(dòng)作4（高傭轉(zhuǎn)介）：水鄉(xiāng)主力產(chǎn)品疊拼以及洋房總價(jià)不高而且目前市場無同類產(chǎn)品競爭，擁有部分定價(jià)權(quán)，所以考慮采取提價(jià)5萬進(jìn)行中介獎(jiǎng)勵(lì)，利用電商或者公司過賬的方式進(jìn)行支付，保證底價(jià)銷售的同時(shí)增加走量中介高傭轉(zhuǎn)介水鄉(xiāng)項(xiàng)目組考慮在現(xiàn)場整改好以后，通過給中介加大刺激力度培訓(xùn)后，聚焦中介進(jìn)行一波項(xiàng)目推廣。競盤高傭轉(zhuǎn)介水鄉(xiāng)項(xiàng)目組希望在現(xiàn)場整改好以后，通過線下聯(lián)系同類產(chǎn)品競盤人員，加大刺激力度，聚焦進(jìn)行一波項(xiàng)目推廣。關(guān)鍵人高傭轉(zhuǎn)介水鄉(xiāng)項(xiàng)目組希望在現(xiàn)場整改好以后，培養(yǎng)部分優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵人，然后聚焦關(guān)鍵人進(jìn)行一波項(xiàng)目推廣。2016動(dòng)線問題梳理入口區(qū)整改：圍擋更換費(fèi)用預(yù)估：0.9萬入口區(qū)整改：崗?fù)じ鼡Q費(fèi)用預(yù)估：0萬（工程費(fèi)用）婚紗街整改：門店包裝費(fèi)用預(yù)估：0.7萬入口區(qū)整改：C1號(hào)商業(yè)氛圍費(fèi)用預(yù)估：0萬（減免租金）道路整改：花源大道路面塌陷維修費(fèi)用預(yù)估：5萬（與政府協(xié)商）樣板間整改：露臺(tái)包裝費(fèi)用預(yù)估：0.9萬公園整改：草地整改費(fèi)用預(yù)估：2.5萬公園整改：球場整改費(fèi)用預(yù)估：1.5萬（場地維修）2016活動(dòng)主線內(nèi)容思考3-5月：健康親子季（水鄉(xiāng)風(fēng)箏節(jié)）6-8月：浪漫婚戀季（成都最美新娘評(píng)選）9-10月：繽紛樂購季（聯(lián)盟商家奧特萊斯活動(dòng)）11-12月：水鄉(xiāng)紅人季（諾亞方舟水鄉(xiāng)業(yè)主7折起）3月-5月主題活動(dòng)：水鄉(xiāng)風(fēng)箏節(jié)通過對官微的關(guān)注及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等系列動(dòng)作，加強(qiáng)官微吸粉力度，促進(jìn)線上到現(xiàn)場的轉(zhuǎn)化，增加來訪。6-8月主題活動(dòng)：集體婚禮&婚紗攝影廊橋水鄉(xiāng)聯(lián)盟商家成都名人國際婚紗攝影傾情合作9-10月主題活動(dòng)：奧特萊斯名品匯廊橋水鄉(xiāng)聯(lián)盟商家LEVI’S五折開搶11-12月主題活動(dòng)：活色生香牧馬山廊橋水鄉(xiāng)聯(lián)盟商家諾亞方舟高新店&牧山別苑體驗(yàn)季（待選）主題活動(dòng)：首屆牧馬山啤酒節(jié)全場啤酒免費(fèi)暢飲，歐洲杯現(xiàn)場競猜（待選）主題活動(dòng)：斯坦福交換留學(xué)咨詢會(huì)購房享交換留學(xué)名額，凸顯學(xué)區(qū)屬性，刺激別墅成交量。（待選）主題活動(dòng)：萬國水果節(jié)低價(jià)搶水果，吃西瓜大賽，水果拼圖（待選）主題活動(dòng)：國美家電狂歡節(jié)廊橋水鄉(xiāng)聯(lián)盟商家活動(dòng)（待選）主題活動(dòng)：兒童狂歡雙11整點(diǎn)12歲以下兒童進(jìn)現(xiàn)場的超市0元搶購日用品，搶多少得多少。（待選）主題活動(dòng)：成渝名特小吃美食廟會(huì)

名特小吃特價(jià)搶，打氣球，猜燈謎廟會(huì)游戲