第四章3縱向關(guān)系

第四章

第三節(jié)縱向關(guān)系縱向關(guān)系縱向關(guān)系：是指兩個(gè)企業(yè)之間在價(jià)值鏈上的前后關(guān)系。生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間的關(guān)系有很大的不同：

1、把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費(fèi)者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商，情況就不同了；2、零售商之間會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者則不會(huì)。一、縱向一體化雙重加價(jià)模型縱向一體化的動(dòng)機(jī)縱向一體化的成本二、縱向約束縱向約束的動(dòng)機(jī)縱向約束的形式縱向約束與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、縱向一體化縱向一體化：是企業(yè)在供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行縱向滲透和擴(kuò)張，進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延伸。后向一體化前向一體化(一)雙重加價(jià)模型假設(shè)：上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷者。上游企業(yè)M為產(chǎn)品生產(chǎn)商，并且是下游企業(yè)R的重要生產(chǎn)要素供應(yīng)商。每生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，企業(yè)R需要一單位的企業(yè)M的產(chǎn)品。企業(yè)R除了批發(fā)價(jià)格w之外，無(wú)須向供應(yīng)商支付其他費(fèi)用。企業(yè)R自己沒(méi)有成本或成本微不足道。企業(yè)M的邊際成本c是一個(gè)常量。

雙重加價(jià)模型Price:p=pRIfw>c,pR>pM

PqDc∏M∏R雙重加價(jià)模型如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況，那么每家企業(yè)都會(huì)增加一次壟斷加成，消費(fèi)者將面對(duì)兩次加成而不是一次了。最后的價(jià)格將大大的高于生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本，企業(yè)的銷售量也將大大減少，從而消費(fèi)者得到更少的剩余，企業(yè)和消費(fèi)者都受到很大的損失。

縱向一體化一體化后，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，由于銷售不帶來(lái)額外成本，其邊際成本為原來(lái)生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本c。根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，決定了此時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量和壟斷價(jià)格。Monopolyprice:p=pM

Profits:(pM-c)qMPqDc∏N縱向一體化縱向分離or縱向一體化

在雙重加價(jià)情況下，市場(chǎng)價(jià)格更高，生產(chǎn)量更少，消費(fèi)者剩余也比一體化情形下更少。對(duì)利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，雙重加價(jià)情況下兩企業(yè)利潤(rùn)總和要小于一體化情況下的總利潤(rùn)，這也是被解釋為一體化的一個(gè)原因。Profits:PqDcPqDc假定：上游制造企業(yè)M和下游銷售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產(chǎn)；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進(jìn)價(jià)（M的出廠價(jià)）；市場(chǎng)需求函數(shù)：p=a-bq下游企業(yè)R：根據(jù)一階條件可得：市場(chǎng)需求：上游企業(yè)M：將p2代入，根據(jù)一階條件可得：市場(chǎng)價(jià)格：市場(chǎng)需求：利潤(rùn)：假定：上游制造企業(yè)M和下游零售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產(chǎn)；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進(jìn)價(jià)（M的出廠價(jià)）；市場(chǎng)需求函數(shù)：p=a-bq一體化情況下，根據(jù)一階條件，產(chǎn)量：利潤(rùn)：（二）縱向一體化的動(dòng)機(jī)1、降低交易成本2、降低資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險(xiǎn)3、解決有限信息和不確定性問(wèn)題4、提高投入品選擇效率5、消除市場(chǎng)壟斷勢(shì)力6、實(shí)施價(jià)格歧視7、保證重要投入品的供應(yīng)8、消除外部性9、避免政府干預(yù)（三）縱向一體化的成本縱向一體化有可能產(chǎn)生的成本主要來(lái)源于：縱向一體化企業(yè)自己生產(chǎn)投入品或銷售產(chǎn)品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的成本。企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會(huì)越大，管理成本就會(huì)大幅度上升。企業(yè)的兼并、收購(gòu)或自己建廠需要很高的費(fèi)用。二、縱向約束當(dāng)制造商依賴獨(dú)立的銷售商銷售產(chǎn)品時(shí)，如果制造商擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，為了行使壟斷勢(shì)力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)市場(chǎng)失敗，它就會(huì)通過(guò)一系列合同來(lái)約束銷售商的行為，與銷售商建立相對(duì)穩(wěn)定的交易關(guān)系，部分的替代企業(yè)間的自由競(jìng)爭(zhēng)與交易。

以便能達(dá)到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。（一）縱向約束的動(dòng)機(jī)1、避免雙重壟斷加價(jià)2、避免銷售商之間的搭便車3、避免制造商之間的搭便車4、解決因銷售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問(wèn)題零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)與外部性橫向外部性的定義：銷售努力會(huì)給別的銷售企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)象。搭便車（freerider)。橫向外部性一般來(lái)自于銷售企業(yè)的銷售努力。從其他銷售商所做的廣告中獲益；從其他銷售商的產(chǎn)品展示中獲益；從其他銷售商的人員培訓(xùn)中獲益；從銷售商建立的信譽(yù)中獲益。分銷商之間的搭便車行為會(huì)降低分銷商投資營(yíng)銷服務(wù)的積極性，損傷生產(chǎn)商和消費(fèi)者的利益。制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)與外部性在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個(gè)上游企業(yè)，即生產(chǎn)商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。制造商做廣告制造商培訓(xùn)銷售商（銷售或修理）制造商向銷售商提供潛在客戶名單（二）縱向約束的形式縱向約束的基本方式價(jià)格約束非價(jià)格約束價(jià)格約束

價(jià)格約束是指在特定流通渠道內(nèi)的上下游企業(yè)，通過(guò)各種方式對(duì)各方的采購(gòu)、銷售價(jià)格進(jìn)行限制，從而達(dá)到控制渠道關(guān)系、分配渠道內(nèi)利潤(rùn)的目的。常見(jiàn)的價(jià)格約束的形式有：數(shù)量依存定價(jià)：兩部定價(jià)法轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(resale-pricemaintenance)歧視性價(jià)格折扣進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

假定上游企業(yè)M對(duì)下游企業(yè)R實(shí)行兩部定價(jià)：T=f+py，其中固定費(fèi)用

f稱為特許費(fèi)。此時(shí)，上游企業(yè)M針對(duì)下游企業(yè)R的最優(yōu)二部定價(jià)為：，p=c，其中，為一體化企業(yè)的壟斷利潤(rùn)，c為上游企業(yè)M的邊際成本。此時(shí)，M獲得全部壟斷利潤(rùn)，而R獲得零利潤(rùn)。兩部定價(jià)法兩部定價(jià)法從企業(yè)的角度看，該契約是有效的。根據(jù)這種定價(jià)，下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤(rùn)，因此它最多愿意支付，作為對(duì)上游企業(yè)的特許費(fèi)。生產(chǎn)企業(yè)雖然沒(méi)有得到壟斷收益，但他通過(guò)固定費(fèi)用的形式獲得了所有的壟斷利潤(rùn)。結(jié)論：如果存在特許費(fèi)，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化情況下的最優(yōu)決策一致。結(jié)論的限制條件：需要假定各個(gè)階段都不存在競(jìng)爭(zhēng)；信息完全24假定有兩家下游企業(yè)R1和R2，企業(yè)M的邊際成本為c，R1和R2沒(méi)有其他可變成本。當(dāng)零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，w=c將導(dǎo)致零售商定價(jià)p<.如果零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為接近完全,零售商的均衡價(jià)格將等于批發(fā)價(jià)格。最優(yōu)解決方案是w=

，p=.兩部定價(jià)法

零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情況零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，制造商所收取的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格就越高。轉(zhuǎn)賣價(jià)格維持(RPM)定義：上游企業(yè)在銷售契約中對(duì)下游企業(yè)出售最終產(chǎn)品的價(jià)格作了一定的限制，比如規(guī)定了價(jià)格上限或者價(jià)格下限，或者同時(shí)規(guī)定上限和下限。在雙重定價(jià)的結(jié)構(gòu)中，正是由于下游企業(yè)的壟斷加價(jià)導(dǎo)致了總的銷售量的下降，從而影響到了上游企業(yè)的利潤(rùn)。如果上游企業(yè)能在契約中規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價(jià)格，那么下游企業(yè)就不能再進(jìn)行一次加價(jià)，那么就可以避免這種橫向的外部性，從而達(dá)到一體化的利潤(rùn)。操作：上游企業(yè)根據(jù)MC=MR的原則，確定自己的壟斷產(chǎn)量，然后把中間產(chǎn)品以的價(jià)格銷售給下游企業(yè)，并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價(jià)格為。結(jié)果：通過(guò)RPM，上游企業(yè)也達(dá)到了充分約束的效果，即達(dá)到了一體化的利潤(rùn)。RPM要達(dá)到充分約束效果的限制條件和特許費(fèi)相似。轉(zhuǎn)賣價(jià)格維持(RPM)非價(jià)格約束的主要形式數(shù)量強(qiáng)制獨(dú)占區(qū)域限制銷售商數(shù)目制造商替銷售商做廣告制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并對(duì)每家銷售商進(jìn)行補(bǔ)償專賣或排他性經(jīng)營(yíng)抽成數(shù)量強(qiáng)制

定義：上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)實(shí)施銷售配額。操作：上游企業(yè)規(guī)定，下游企業(yè)必須購(gòu)買的產(chǎn)量，價(jià)格自然為壟斷價(jià)格。下游企業(yè)考慮到需求約束，其市場(chǎng)價(jià)格必然等于，此時(shí)其利潤(rùn)為零。而上游企業(yè)由于在上銷售了的產(chǎn)量，其利潤(rùn)依然為。結(jié)果：數(shù)量強(qiáng)制也達(dá)到了充分約束的效果，從而上游企業(yè)獲得了相當(dāng)于縱向一體化的利潤(rùn)。獨(dú)占區(qū)域按地域劃分經(jīng)銷權(quán)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家企業(yè)能夠銷售產(chǎn)品，銷售企業(yè)在它的區(qū)域內(nèi)擁有壟斷力量。獨(dú)占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內(nèi)設(shè)置其他銷售企業(yè)的承諾。

限制銷售企業(yè)的數(shù)目

這種約束的效果與獨(dú)占區(qū)域的效果相同。由于銷售企業(yè)數(shù)目較少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到了限制，如果在地理分布上較為分散的話，就和按照地域劃分經(jīng)銷權(quán)時(shí)相類似，每個(gè)銷售企業(yè)都有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，從而各自的銷售努力產(chǎn)生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè)，可以避免橫向外部性問(wèn)題。但是，制造企業(yè)必須再一次的面對(duì)因他賦予給單個(gè)銷售企業(yè)的市場(chǎng)力量而產(chǎn)生的雙重壟斷加成問(wèn)題。制造商為銷售商做廣告如果制造商為銷售商做廣告，他就不擔(dān)心銷售企業(yè)間的搭便車。用廣告刺激對(duì)產(chǎn)品需求的制造企業(yè)可通過(guò)更高的批發(fā)價(jià)格或更高的特許權(quán)費(fèi)向每家銷售企業(yè)索取這一服務(wù)費(fèi)用。制造企業(yè)接管營(yíng)銷和廣告功能的問(wèn)題在于適當(dāng)?shù)膹V告和營(yíng)銷會(huì)因地而異，而當(dāng)?shù)劁N售企業(yè)比制造企業(yè)更適宜確定本地區(qū)的最佳戰(zhàn)略。該問(wèn)題的解決辦法是合作做廣告。

（三）縱向約束與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)縱向約束的負(fù)面效應(yīng)1、限制企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)2、容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成縱向約束的正面效應(yīng)1、降低價(jià)格2、增加銷售商的銷售努力，增加品牌間的競(jìng)爭(zhēng)3、改善產(chǎn)品的售后服務(wù)4、降低市場(chǎng)進(jìn)入難度縱向約束的不確定性效應(yīng)

（三）縱向約束的不確定性效應(yīng)假設(shè)有兩組購(gòu)買者，其中一組用戶（有經(jīng)驗(yàn)的用戶）知道如何使用商品，而另一組用戶（沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的用戶）不知道如何使用商品。若不提供培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)的用戶以10美元購(gòu)得商品而無(wú)經(jīng)驗(yàn)的用戶不購(gòu)買。在允許無(wú)經(jīng)驗(yàn)者接受指導(dǎo)的縱向約束下，兩組用戶都以11美元購(gòu)得商品。有經(jīng)驗(yàn)的用戶境況變?cè)懔?，因?yàn)樗鼈兊拿繂挝簧唐分Ц对龆嗔耍](méi)有從培訓(xùn)中獲得任何