微博商業(yè)化需要推出更好的計價方式

微博商業(yè)化需要推出更好的計價方式

從商業(yè)關(guān)系上講，無論是商業(yè)置頂微博還是微任務(wù)，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業(yè)公司的一條營銷微博在它的眾多粉絲中的timeline(時間軸)里置頂并保證被看見，這也只有新浪才有可能為之。而微任務(wù)則在于海量潛在微博有償發(fā)布者和海量小額廣告主——這不是微博上的營銷大號感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來說，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點(diǎn)錢的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。但問題在于：如何計價。其實(shí)廣告形式是第二位的，第一位的是計價方式(其本質(zhì)就是效果測量方式)。事實(shí)上，搜索引擎能夠把門戶從網(wǎng)絡(luò)霸主的位置上趕下來，也正是因?yàn)樗挠媰r方式比門戶的更容易得到廣告主認(rèn)可。搜索引擎基本上是CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的。來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，CPT(按時長付費(fèi))的廣告，在這幾年快速萎縮(絕對數(shù)占比還是比較高，但趨勢下降很明顯)，從2008年到2011年，丟失整個網(wǎng)絡(luò)展示廣告份額的10%：從77.6%降到67.4%。展示類廣告主要是靠一些不那么精確的計量方式——比如廣告主這個廣告在頁面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運(yùn)營者也在廣告主的壓力下將CPT方式計價的廣告轉(zhuǎn)化成其他方式，已經(jīng)說明今天的廣告主，對于CPT、CPM(廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用)那種模模糊糊的測量方式已經(jīng)厭倦。另外一個來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，從業(yè)態(tài)上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從2008年的29.6%到2011年的36.8%，而偏好展示類廣告的門戶則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。以最嚴(yán)苛的CPS(按銷量付費(fèi))標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計價的電商領(lǐng)域，2008年不過4.7%，2011年已經(jīng)達(dá)到17.5%。其實(shí)對于廣告來說，第一是測量，第二是創(chuàng)意。前者有助于效果考評，后者有助于效果擴(kuò)大。至于到底在什么平臺投放，和產(chǎn)品本身也有很多關(guān)系——不同的品類適合用不同的媒體平臺。新浪微博上下兩個商業(yè)通道，在計價方式上，恐難有什么突破。如果這一環(huán)跳不過去，廣告主未必肯買單。Twitter在推出PromoteTweet廣告模式時，采用的是CPC和CPA(按用戶行為付費(fèi)，比如每增加一個注冊用戶或完成一次下載或填寫一張問卷等方式來結(jié)算)相結(jié)合的計價模式，這種計價方式相對來說更受廣告主歡迎——效果可測量，故而在一年之間，它發(fā)展了2000個廣告客戶。而新浪微博的類似廣告模式，計價方式卻是CPF(按粉絲數(shù)計費(fèi))。一個商業(yè)賬號粉絲數(shù)越多，每發(fā)一條需要置頂?shù)奈⒉└顿M(fèi)就要越多。聽上去有一定合理性，但其實(shí)說穿了還是類似千人覆蓋量這種CPM結(jié)算方式。這里還有一個實(shí)情是，很多商業(yè)賬號在過去都購買過所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費(fèi)，顯得有點(diǎn)冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上又實(shí)在太難看。一種模糊的測量方式，把商業(yè)廣告主推向了如上文所述的兩難境地，故而CPM這是一種很差的計價方式。微任務(wù)會用什么呢？新浪如果不敢踏出對自己更嚴(yán)苛的測量標(biāo)準(zhǔn)而繼續(xù)使用CPM之類，就一定不會受廣告主喜歡，因?yàn)樵谡麄€互聯(lián)網(wǎng)界，類似的計價方式有太多媒體平臺可選擇了。一件很詭異的事是，一方面微博運(yùn)營方喜歡鼓吹微博營銷的口碑性、精準(zhǔn)性，言下之意就是效果更好，但另外一方面，卻遲遲不愿意接受用更精準(zhǔn)的測量方式來計算廣告價格。兩相對照，精明的廣告主便心知肚明。一些大的廣告主可能會不介意做一點(diǎn)試水性的