微商開始從朋友圈撤離向平臺轉(zhuǎn)移

微商開始從朋友圈撤離，向平臺轉(zhuǎn)移

微商被寄予最有可能超越淘寶的新型商業(yè)形態(tài)，近年來倍受爭議。有人說2015年是微商元年，也有說是微商末年。不管是元年還是末年，2015成為微商最為激蕩的一年。筆者將這一年稱為微商的拐點(diǎn)。即朋友圈向左，平臺向右。媒體質(zhì)疑，大伽唱衰像Uber一樣，大肆繁榮的背后，卻是膽戰(zhàn)心驚的亂象。微商的繁榮主要得益于一是微信的發(fā)展降低了各種營銷成本，使人人電商和社交電商成為一種可能;二是淘寶的pc端的紅利期已接近尾聲，越來越多的個體用戶通過各種渠道嘗試不同的可能性。越來越多的人相信，朋友圈做生意就是最廉價(jià)的“致富神話”，各種隔三叉五的千人大會，萬人大會一波接一波。而正是這種“神奇”的“致富神話”和頻繁的營銷大會，引起了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注?！把y(tǒng)”造假、成分造假、暴利驚人”，這是央視首次通過實(shí)地暗訪首次將微商面膜生產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果以視頻的形式公之于眾。一時間輿論嘩然，業(yè)界唏噓聲一片。可以說央視的曝光是微商發(fā)展有史以來面臨的最大一次信任危機(jī)，某些品牌直接“躺槍”。然而，時隔一個月后央視再次對微商涉嫌傳銷進(jìn)行猛烈開火。這次的火焰似乎更猛烈一些，如果說第一次是對微商“售假”的質(zhì)疑，那么第二次就是對“傳銷”的定性。央視將“微商傳銷”定義為三大特性：做代理無需加盟費(fèi)用，直接購買貨物就可以成為銷售代理;品牌代理有多個層級，拿貨越多，層級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上;成為代理后，就可以發(fā)展次級代理，也就是俗稱的下線。每個層級的代理拿貨價(jià)格不同，賺層級差價(jià)得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級別的代理依靠發(fā)展下級代理獲得的收入越多。在央視調(diào)查微商致富的玄機(jī)就是：“真正賺錢的不是靠零售，而是靠發(fā)展下級代理商，而手段，就是造假和炫富!”通過央視的報(bào)道，大致可以揣摩一下央視曝光的邏輯，從質(zhì)疑到定性，從產(chǎn)品到會議。按照微商目前的發(fā)展來看，下一步有可能曝光的就是某個公司企業(yè)。不管央視定義的”微商傳銷“正不正確，但至少給目前的化妝品微商潑了一瓢冷水。微商要想重新樹立信任，恐怕還得有待時日。不僅主流媒體對微商“不屑一顧”，甚至連某些自媒體人，行業(yè)大伽也開始唱衰微商。某知名社群創(chuàng)始人將五月定義為微商末日來襲前的征兆。主要體現(xiàn)在：業(yè)績大幅下滑，團(tuán)隊(duì)大分裂。“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了殺大咖的階段，大代理壓貨后出貨開始變的困難，資金被壓制，甚至連過去兩年的積累開始回吐，一些性急的大代理會選擇繼續(xù)投入資金請明星搞活動，陷入了死循環(huán)?！蹦撤N程度上，筆者同意這位大伽所表述的這些現(xiàn)象，但對“微商末年”的武斷判定持保留意見。在筆者看來，這是一個優(yōu)勝劣汰，良幣驅(qū)逐劣幣的過程，對此也無需大驚小怪。這是市場發(fā)展的必然。品牌維艱，自吹自擂雖然，品牌的進(jìn)駐可以給微商背書，但目前給微商背書的都是一些化妝品，面膜等復(fù)購率高、毛利高的快消品，在一些還在觀望的品牌商來說，他們并為做出特別的成績出來?；具€處在”雷聲大，雨點(diǎn)小“的階段。在此，筆者舉幾個例子。首先，俏十歲“退場”。談到“微商”，不管是同行還是市場都把“俏十歲”定位為朋友圈微商的鼻祖。生于草根時代，憑借朋友圈的龐大用戶基數(shù)紅利與瘋狂廣告營銷，一年之內(nèi)的銷售額迅速突破4億，創(chuàng)造了化妝品微商領(lǐng)域的神話。伴隨著名聲的崛起，隨之而來的是“假貨沖擊、價(jià)格不穩(wěn)、管理不系統(tǒng)、售后服務(wù)不完善”的質(zhì)疑和批判。為了維護(hù)品牌形象，去年12月，俏十歲突然宣布，將停止微商渠道供貨，至今仍然沒有恢復(fù)微商渠道供貨。在微商面膜領(lǐng)域，俏十歲開始離場。其次，思埠轉(zhuǎn)型。思埠微商可謂步伐有點(diǎn)大?！敖衲?月5日，新三板掛牌企業(yè)廣東幸美化妝品股份有限公司(830929.NEEQ，下稱“幸美股份”)發(fā)布股票發(fā)行認(rèn)購公告稱，向廣州思埠生物科技有限公司(下稱“廣州思埠”)以每股2元的價(jià)格，增發(fā)不超過3891萬股的股票(含3891萬股)。本輪融資為中國美妝行業(yè)在新三板領(lǐng)域的第一筆投資，發(fā)行完成后，思埠集團(tuán)將成為幸美股份實(shí)際控制人。據(jù)悉，按幸美目前規(guī)劃，2年內(nèi)擬從新三板轉(zhuǎn)板A股市場(第一財(cái)經(jīng)報(bào)道)。”從重金拿下央視春晚倒計(jì)時廣告到將成立之初的注冊資本由50萬提高到1億元，思埠的步子越邁越大，有業(yè)內(nèi)人士指出，思埠生意經(jīng)營的核心并不是在賣面膜或賣產(chǎn)品，而是在賣關(guān)系模式，不一定到終端，經(jīng)銷系統(tǒng)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)銷售?！罢嬲嵉藉X的是上層的人，下層的人壓貨非常普遍。”從一系列的投資布局動作來看，思埠已經(jīng)意識到原有模式的風(fēng)險(xiǎn)，或者紅利已經(jīng)被透支，轉(zhuǎn)型“上岸”是必然的選擇。在早年的演講上，思埠集團(tuán)董事長吳召國就向記者表示，未來思埠將向微商渠道的平臺轉(zhuǎn)型。吳兆國如是描述：從牽手“幸美”的那一刻開始，思埠將不再推出自己的品牌，只和國內(nèi)頂尖的護(hù)膚、彩妝等品牌合作，思埠最終會成為國內(nèi)最大的品牌運(yùn)營商。再次，韓束自導(dǎo)自演。在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會，韓束副總裁、微商CEO陳育新以500萬元的賭注挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，陳試圖以此證明微商渠道要優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道，這一賭局被傳統(tǒng)電商云杉資本回應(yīng)。除了在“賭局”之外，陳育新還不忘在每一次大型的微商大會上推銷自己的代言人形象?！疤嗾`解，罵!沖我來。被坑的!跟我投訴。不管是誰，我盡力幫你。我為微商代言?？勺鲂袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可做馬前卒?！币陨鲜顷愑挛⑽⑸檀缘奈陌?，這些煽情的表露，在筆者看來是一種自導(dǎo)自演的作秀和炒作。韓束的這種不合時宜的“微商營銷大法”還能走多遠(yuǎn)?朋友圈微商撤離，平臺微商登場種種跡象表明，朋友圈微商已走向末路。這種靠層層代理、壓貨渠道、透支人際關(guān)系的做法已經(jīng)不合時宜了。不久前由微盟研究院發(fā)布的《2015年一季度中國微商行業(yè)報(bào)告》指出(見筆者之前在鈦媒體寫的《微商變形記:深度解析微商的四大形態(tài)和未來的四種模型》一文)，微商始于品牌，亂于個人，興于社群，重構(gòu)于平臺。隨著微盟V店、口袋微店、拍拍微店等平臺微商開始崛起，朋友圈微商開始走向沒落。平臺微商有許多獨(dú)特的優(yōu)勢，如不用囤貨，解決了貨源，交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問題，商品也更加多元化。平臺微商是一個去中心化和去流量化的交易平臺。