實戰(zhàn)：看“撒嬌女人最好命”如何玩轉(zhuǎn)社交營銷

實戰(zhàn)：看“撒嬌女人最好命”如何玩轉(zhuǎn)社交營銷？

實際上，撒嬌大賽是2014年11月上映的電影《撒嬌女人最好命》(下文簡稱《撒嬌》)的一場社交網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役，該戰(zhàn)役是由電影營銷界行業(yè)翹楚“影行天下”、和“時趣SocialTouch”聯(lián)合打造的一場社會化營銷盛宴。《撒嬌》是由華誼出品，匯聚導(dǎo)演彭浩翔，主演黃曉明、周迅、隋棠、謝依霖(hold住姐)等兩岸三地主創(chuàng)的年度最強愛情喜劇。面對無時無刻都在革變的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)影視業(yè)已經(jīng)不再守株待兔，受眾觸及信息的渠道愈加多樣化，國內(nèi)影視宣發(fā)渠道在覆蓋傳統(tǒng)渠道外，也開始實行多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。撒嬌大賽為何能在如此短時間內(nèi)演化成一場全民關(guān)注、討論、參與的熱點活動呢？首先，環(huán)節(jié)設(shè)置上，撒嬌大賽緊扣實時熱點。10月份撒嬌大賽第一波，借勢iphone6上市全民關(guān)注的輿論氛圍；11月臨近光棍節(jié)撒嬌大賽第二波發(fā)布#撒嬌不單身#命題，影片上映前第三波，結(jié)合前期傳播中形成的熱點物料《撒嬌歌》進(jìn)行二次傳播。三撥命題都充分結(jié)合時間段上的熱點，給“撒嬌大賽”這一話題帶來更多關(guān)注。第一波單單是在微視這樣的相對封閉的短視頻平臺，參賽者產(chǎn)出的原創(chuàng)總視頻數(shù)竟然高達(dá)3000支，總播放量高達(dá)2000余萬，在短短兩周的時間能造成如此的互動規(guī)模，這場“撒嬌大賽”的神奇可見一斑！其次，以下幾招事半功倍。招數(shù)1：深挖大咖“粉絲效應(yīng)”&主創(chuàng)高度配合齊上陣大賽開始前，《撒嬌》的微視官方賬號上傳了一則黃曉明的短視頻，黃曉明在片中或曖昧或挑逗的喊出“江山如此多嬌，就看你會不會撒嬌”的口號號召網(wǎng)友圍觀、參加撒嬌大賽。一經(jīng)上傳迅速在微視引發(fā)強烈關(guān)注，與此同時電影官方微博賬號緊跟節(jié)奏，將熱度引導(dǎo)至微博平臺延續(xù)并放大，引發(fā)有關(guān)黃曉明撒嬌的微博熱點討論?；顒又?，各主演積極配合撒嬌大賽傳播的脈絡(luò)和節(jié)奏，陸續(xù)發(fā)布特點突出、風(fēng)格各異的號召網(wǎng)友參加撒嬌大賽的視頻或照片，及時Own住話題，形成波紋持續(xù)不斷傳播影響，積聚事件關(guān)注度和話題度。招數(shù)2：深諳粉絲心理，及時曬出“優(yōu)質(zhì)粉絲內(nèi)容”活動過程中，《撒嬌》的官方微視和微博打造《嬌嬌點評》專題，專門針對撒嬌大賽中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行有趣的點評和互動并形成更有力的二次傳播。前期利用微視紅人、微博紅人等產(chǎn)出的極具創(chuàng)意的撒嬌方式，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，引導(dǎo)參與方式，進(jìn)而吸引越來越多的粉絲，開始圍觀撒嬌，開始參與撒嬌，開始傳播撒嬌，形成短時間內(nèi)的集聚效應(yīng)。并且大賽過程中，始終穿插著一個又一個推進(jìn)活動走向高潮的環(huán)節(jié)，例如發(fā)布“撒嬌大賽精彩內(nèi)容剪輯”等視頻，對大賽中的萌妹子、女漢子，蘿莉正太、萌寵、男生搞笑撒嬌的精彩瞬間進(jìn)行盤點、提煉及整合，進(jìn)行二次傳播和炒作。招數(shù)3：“撒嬌”引發(fā)目標(biāo)女性群體共鳴在互聯(lián)網(wǎng)時代的自由條件下，每一個女性個體的自我意識已經(jīng)越來越強。因此互聯(lián)網(wǎng)玩法的核心就是用戶體驗，而“女性思維”天生就是體驗思維，也就是說“誰懂女人心，誰就有未來”！《撒嬌》針對其女性為主的觀眾群體，打造出了輪番機智新奇的“秀撒嬌功力”體驗參與活動?！比鰦伞斑@張“共鳴牌”是著實撥動了女性群體的心弦。當(dāng)“女漢子”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，越來越多女生都以女漢子自稱，越來越多的女孩以女漢子自豪。在當(dāng)前的社會背景下，女漢子式的自嘲是一種自黑也實屬無奈之舉，“撒嬌大賽”讓人們關(guān)注女性特點，關(guān)愛女性需求，這無疑是戳中了女性群體的痛點并引發(fā)了共鳴，從而能引發(fā)女性群體狂曬“撒嬌”！招數(shù)4：多平臺多品牌進(jìn)行資源整合實時聯(lián)動除了以上幾點，撒嬌大賽最成功的，當(dāng)屬多平臺多品牌的高效互動。近年來各類社交平臺都向更加垂直、更加差異化的方向發(fā)展。每個平臺都有自己獨特的生態(tài)屬性和群體定位。這些特點使得用戶更精準(zhǔn)的同時，也間接的限制了營銷的方式和效果。撒嬌大賽打通微博與微視等平臺的生態(tài)壁壘，使得活動在每個平臺上獨立產(chǎn)生的熱度流動起來互相推動提升，效果倍增。與此同時，撒嬌大賽采取的是分階段命題的方式。10月份第一波命題借勢iphone6上市全民關(guān)注的輿論氛圍，將命題命為“撒嬌要iphone6”，將參賽門檻降低，網(wǎng)友紛紛使出各類撒嬌招數(shù)要Iphone6；進(jìn)入11月臨近光棍節(jié)，結(jié)合HTC#愛就在一起#活動，撒嬌大賽發(fā)布#撒嬌不單身#命題，號召網(wǎng)友向心愛的人撒嬌告白，成功脫光。影片上映前第三波，結(jié)合前期傳播中形成的熱點物料《撒嬌歌》，號召網(wǎng)友發(fā)揮娛樂精神，挑戰(zhàn)神曲！三撥命題都充分結(jié)合時間段上的熱點，給“撒嬌大賽”這一話題不斷注入更多關(guān)注。#愛就在一起##撒嬌不單身#命題借勢大小光棍節(jié)，呼吁粉絲撒嬌告白，擺脫單身?；顒用}很好的滿足了廣大單身男女“脫光”訴求，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴并爭相在社交網(wǎng)絡(luò)上傳自己的撒嬌告白，并且在活動一開始，由電影主演隋棠與HTC官網(wǎng)聯(lián)合助推#撒嬌不單身#線上活動。影片宣傳進(jìn)入到后期時，一首由周迅“填詞作曲”，周迅、黃曉明、謝依霖、隋棠聯(lián)袂“獻(xiàn)唱”的《撒嬌歌》意外泄露，一經(jīng)投放便引起軒然大波。這首混剪了四位主演的經(jīng)典“撒嬌臺詞”，并以時下最流行的電(鬼)子(畜)曲風(fēng)進(jìn)行編曲，被網(wǎng)友評價為“極上口、極洗腦、極無節(jié)操”的“三極神曲”非常具有病毒性，連周迅本人聽過一遍之后都表示“根本停不下來”。#模仿撒嬌歌大賽#命題就是借勢前期傳播中形成的熱點物料，號召網(wǎng)友模仿挑戰(zhàn)！熱門話題值得一提的是，HTC在這次活動中巧妙的將自身產(chǎn)品與撒嬌大賽結(jié)合起來，打造了一款撒嬌定制版手機作為大賽獎品，將品牌賣點和電影資源巧妙的融合，增加了雙方的曝光度和話題量，引發(fā)網(wǎng)友對于撒嬌定制版手機的關(guān)注和興趣，有效提升了手機品牌和電影的知名度。另外，包括HTC在內(nèi)的眾多品牌紛紛加入這場“撒嬌旋風(fēng)”?！度鰦膳俗詈妹吩?lián)合佳沃與羅輯思維，推出電影主題“撒嬌包”，女生下單要柳桃，向男神撒嬌賣萌求付款。如果男神付款，送女生柳桃，就會得到免費電影票。王中磊準(zhǔn)備了2000張免費觀影票，送給1000對撒嬌成功的小伙伴，可以說是瞬間秒殺體驗。而珍愛網(wǎng)站內(nèi)發(fā)起的雙11看電影脫單活動，在3天內(nèi)既有超過1萬人參與獲取撒嬌電影票趣味活動;達(dá)令禮物店在微博平臺發(fā)起的留撒嬌宣言贏取撒嬌情緒禮盒活動等獨特的撒嬌話題線上活動，都打破了女性粉絲常規(guī)觀影的圍觀位置，突破互聯(lián)網(wǎng)先鋒大營，將粉絲置于“撒嬌”的整體活動中心，從慣性的做電影思維到粉絲搭界電影齊互動的“參與感”宣發(fā)時代。整個11月跨界營銷的品牌名單，黃太吉煎餅、高德地圖、叫個鴨子、淘寶、支付寶、珍愛網(wǎng)、美麗說、360影視、HTC、聯(lián)想、上海不夜城國旅、達(dá)令禮物店、素黑……整個11月的社會化營銷戰(zhàn)役可謂掀起一陣“撒嬌風(fēng)”。電影上映后，劇中角色蓓蓓的經(jīng)典臺詞#怎么可以吃兔兔#被網(wǎng)友熱議，于是官微順勢推出#吃兔兔體#話題，并由優(yōu)質(zhì)KOL影評老大爺暗夜騎士發(fā)起，模仿吃兔兔體，