2023年大學(xué)生經(jīng)濟管理類自學(xué)考試論文

基于４Ｒ理論的公司品牌形象塑造分析——以蒙牛公司為例【摘要】本文一方面對品牌在現(xiàn)代世界經(jīng)濟體系中發(fā)揮的突出作用、成功世界大公司對品牌的結(jié)識和國內(nèi)民族公司對品牌重要性的認可度以及國內(nèi)大、中、小公司在塑造品牌上存在的問題進行闡述。另一方面對品牌的內(nèi)涵、重要性進行闡述,并對公司為什么注重品牌形象、如何進行品牌形象的塑造、品牌塑造的重點要素及管理的價值法則進行了總結(jié)。然后重點通過對蒙牛品牌打造的現(xiàn)狀、經(jīng)營渠道的推廣、品牌內(nèi)涵的競爭力等三個方面的分析，指出了蒙牛集團品牌形象塑造的制約因素和存在的相關(guān)問題。最后針對這些存在問題和制約因素,通過４R理論分析，理論聯(lián)系實際，結(jié)合蒙牛公司的經(jīng)營理念、管理目的和公司文化的打造,分析蒙牛集團現(xiàn)階段在公司管理中的成功之處和將來在打造民族公司、塑造民族品牌時相應(yīng)的管理策略的調(diào)整和品牌戰(zhàn)略的重點運用。【關(guān)鍵詞】蒙牛品牌品牌形象塑造4Ｒ管理理念［Abｓtract］thisartiｃlefirstｂrａndiｎｔhｅmoｄｅrnworldｅcｏnoｍicsｙｓtemplaｙｓtheｐroｍinentｒolｅ,thesuccessofwoｒldbｉgenterｐriseｓbrandａwarｅｎｅｓsandnａｔiｏnalｅｎtｅrｐriseｓontheimportanceofbrandｒecognitioｎ,aｎdｄomesｔicｌargｅ,smalleｎterｐrisesinsｈaｐｉngthebrａndｏnprobｌeｍｓ．Secoｎdly，thebraｎｄcｏnnotation,imporｔａnceｏf，ａｎdwhyenterprisesfocuｓonbrａndimａge，ｈoｗｔomoldthebraｎdiｍage,bｒanｄshａpingthｅｋeyeｌemｅntsaｎdｍanagementofｌawofｖaluｅｕndｅrtｏoksuｍmingup.ＡndｔｈｅnfoｃｕｓｅsｏｎｔｈeMＥＮGNＩUbrａnｄｓtatus，saleschaｎnels，bｒandcoｎnoｔationtoproｍotecoｍpｅtitiveｎｅssofthrｅeasｐecｔｓofｔhｅaｎalysis,ｐointedouttheMEＮＧＮIＵGroｕｐinshapingｔhebｒanｄimageｏｆrestｒictｅdｆactｏrsandrｅｌatedprobｌｅｍs.Finａｌlｙ,aimiｎｇaｔｔheexistingprobｌeｍsandconstraiｎts,4Rtｈｒoughtheoretｉｃalａnaｌyｓｉs,linkinｇtheorywitｈpｒａctice，combinedwithｃorpｏrａt(yī)ｅbusiｎeｓsphiｌoｓｏｐhy,manaｇementｏｂjeｃtｉvｅsandcoｒpoｒateculturｅbuilｄｉng,analｙsisofMENGNIUGroｕpaｔthisstageinｔhｅmaｎａgemｅntoｆtheｅnterｐrise’ssuccesｓandｔhefutureinthebuilｄingofthenatioｎａlｅｎｔeｒｐｒiｓes,thecrｅatｉｏnofnationaｌbｒａnｄｓwhenthecorrespondiｎｇmanageｍｅｎtstrategieｓａｎdadjusｔｍentbraｎdsｔrategｙtofｏｃｕsontheuｓｅoｆ.［Ｋeｙwords]Ｍeｎgｚibrandbｒａndimage4Rmanaｇemｅntconcepｔ目錄TＯC＼o"1-3"\ｈ\z\uＨYPＥＲLＩNＫ一、緒論 PＡGEＲEF_Toc\h4HYPＥRＬＩＮK\l＂＿Tｏc＂(一)研究背景 ＰAGＥRＥF＿Toc\h4HＹＰEＲLIＮK\ｌ＂＿Ｔoc＂（二）研究意義 PAGEREF_Tｏc\h4HYPERLＩNK\ｌ＂_Ｔｏc"二、品牌及品牌形象塑造概述?PAGEREＦ_Toｃ\ｈ4HYPERLＩNK\ｌ＂_Toc＂（一)品牌的內(nèi)涵及作用 PAＧEＲＥF＿Ｔｏc＼h４HYPERＬIＮK2、品牌的作用 PAGEＲEF_Toc\h５HＹPＥRLＩＮK＼l"_Toc＂(二）塑造品牌形象的因素 PAＧＥREF＿Toc\h5HYPＥRLIＮＫ＼l"_Toｃ＂1、社會市場需求的變化 PAＧEREF_Toc\h5HYＰEＲLINK3、公司自身的挑戰(zhàn) ＰＡGEREF_Toc＼h6ＨＹPERＬＩNK\l"_Toc"(三）公司品牌形象塑造要素 PAＧEREF＿Ｔoc＼h6HＹPEＲLIＮK\ｌ"_Tｏｃ"1、品牌形象塑造要素 ＰAGＥＲＥF＿Toc\ｈ6HＹPＥRLＩNK２、品牌形象管理價值法則?PAＧEREＦ_Toc\h7ＨYPEＲＬIＮK＼l＂＿Ｔoc"三、蒙牛集團品牌形象分析?＼h８ＨYＰERLIＮK\l＂_Ｔoc"（一)蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題?ＰＡＧEREF_Ｔoｃ＼h8HYPEＲLINＫ（二）解決蒙牛集團現(xiàn)存問題的措施及方法 PAGEREF_Tｏc\h9HＹPERLINK(一）4Ｒ理論的內(nèi)涵及四要素 ＰＡGEREF_Tｏc＼h1０HＹPERLINK\l＂_Toc＂1、４R理論的內(nèi)涵 PAＧEREF＿Tｏc\h１0ＨＹＰERLINK\ｌ"_Toc"2、4R理論的四要素 PＡＧEREF＿Toｃ\ｈ10ＨYＰＥRLＩＮK（二）4Ｒ理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用?ＰAGEREＦ＿Toc＼h11ＨYPERＬINK\ｌ"_Ｔoc"1、關(guān)聯(lián)(Ｒelevａnｃy）——緊密聯(lián)系顧客 PＡGＥRＥF_Ｔｏc\h1１HYPERLＩNK3、關(guān)系（Reｌatｉonshｉp)——重視與顧客的互動關(guān)系 PAGEREF＿Ｔｏc\h１２HYＰERLＩＮK＼l＂＿Toc"４、回報(Rewarｄ）——回報是營銷的源泉?PＡGEREＦ_Toｃ\h12五、結(jié)束語?PＡGERＥF_Toc＼h12ＨＹPERLＩＮK\ｌ"_Tｏc"參考文獻 PAＧEREＦ＿Toc＼h14HYPERLIＮK＼ｌ"_Tｏc"致謝 ＰAＧEREＦ_Toc＼h15一、緒論(一）研究背景自從在２0世紀５0年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成為市場營銷人員和品牌管理者關(guān)注的焦點。品牌形象是公司最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是公司在劇烈的競爭中制勝獲利的法寶，它直接關(guān)系公司的品牌管理經(jīng)營狀況的好壞以及公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是否為消費者所接受,進而從一定限度上影響著公司的成敗,因此，公司進行品牌形象的塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展與世界經(jīng)濟的接軌,我國公司為了提高競爭力，為了鞏固和加強同消費者的長期連續(xù)關(guān)系,不斷運用新的營銷理論來加強其公司的營銷戰(zhàn)略，其中“4R理論”尤顯突出，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映和回報與顧客形成獨特的關(guān)系,把公司與顧客聯(lián)系在一起,加強顧客對公司的認知度和信譽感,形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f４R作為新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展,必將對公司產(chǎn)生積極而重要的影響。因此,針對我國公司的實際情況開展對公司品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有助于公司在市場份額的競爭中回避風(fēng)險，提高我國公司產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。（二）研究意義發(fā)達國家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟全球化的背景下大量涌入我國,并且在中國市場占有較大份額。隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇,我國的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標(biāo),就是被收購、被擠垮，可以發(fā)展成為真正意義上的品牌的公司極其有限。所以，創(chuàng)建高品位公司品牌形象、打造民族公司文化活動品牌、提高公司品牌文化活動的競爭力、號召力和認可度，對于公司鞏固、拓寬其市場份額，加強公眾對公司的了解,進而使公司在劇烈的競爭中立于不敗之地，打造出民族品牌具有深遠的意義。二、品牌及品牌形象塑造概述(一)品牌的內(nèi)涵及作用1、品牌的內(nèi)涵（1)市場營銷專家菲利普·科特勒認為：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是辨認某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（2）基于戰(zhàn)略開發(fā)視角的品牌的內(nèi)涵:品牌是通過以上這些要素（質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、管理、創(chuàng)新)及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺,品質(zhì)認知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。2、品牌的作用對于很多中小型公司來說,品牌的內(nèi)涵在一定限度上反映了公司文化，所以，對這類型的公司來說，品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器,并且也是對內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者反復(fù)消費的最原始動力,是消費市場上的靈魂。著名公司家王峰曾說過:“沒有品牌，公司就沒有靈魂;沒有品牌,公司就失去生命力”。所以公司要重視品牌，把品牌塑造放在公司的戰(zhàn)略高度。(二)塑造品牌形象的因素 在WＴO(shè)的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌形象塑造”不僅可以起到擴大公司規(guī)模、鞏固市場的作用,并且還能起到提高公司整體競爭力的作用。以下是對公司為適應(yīng)社會經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而加強對品牌管理因素的總結(jié)：1、社會市場需求的變化(1)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、通訊手段的普及,公司信息傳遞的日趨快捷，公司單純通過現(xiàn)代通訊技術(shù)來鞏固市場地位的戰(zhàn)略思想面臨巨大挑戰(zhàn)。因此塑造公司品牌是公司發(fā)展的長期之策，同時也是社會發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定。（2）由于消費者的需求層次增長、消費習(xí)慣的變化和消費心理的轉(zhuǎn)變，公司要想鞏固原顧客關(guān)系，只有通過打造公司品牌才是科學(xué)、經(jīng)濟、明智之舉。也唯有通過品牌的推廣才干跟上時代的步伐。２、市場環(huán)境的改變由于社會經(jīng)濟的發(fā)展,產(chǎn)品的多樣化、國家品牌的沖擊和可替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，需要公司標(biāo)新立異、突出同其他產(chǎn)品的差異。因此塑造公司品牌形象是形勢所迫,同時也是與時俱進的表現(xiàn)。３、公司自身的挑戰(zhàn)隨技術(shù)的快速發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新面臨著巨大挑戰(zhàn)，加之人才的不穩(wěn)定性和流動性，進一步增長了公司的管理難度。為此公司為提高整體競爭力、擴大其知名度和社會影響力，需要選擇經(jīng)濟、合理的渠道來開拓、鞏固市場。通過上面三點明顯的變化，可以看出在未來劇烈的社會競爭中,沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長期生存空間的。只有加強對品牌管理才干使公司在劇烈的競爭中占有優(yōu)勢，公司才干獲得健康連續(xù)的成長、發(fā)展。（三)公司品牌形象塑造要素1、品牌形象塑造要素公司要想塑造良好的品牌形象，提高公司的整體競爭力和社會影響力,需要從公司良好信譽的塑造，社會公眾的廣泛認可，客戶對公司、產(chǎn)品的好感和公司對顧客關(guān)系的有效管理等方面進行統(tǒng)籌安排,做好公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。以下重點闡述了品牌塑造的四個要素：(1)建立卓越的信譽信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌不能稱之為品牌,更沒有能力參與競爭。WTＯ后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的焦點就是信譽。由于“洋”品牌數(shù)年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。中國公司有必要著手研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才也許以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。(2）爭取廣泛的支持沒有個體價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。某些情況下,還需要名人的支持并運用他們所帶來的名人效應(yīng)增長品牌的信譽。(3）建立密切的關(guān)系由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增長，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并通過各種途徑和方式來保持客戶的忠誠度。（４)增長親身體驗的機會客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。僅僅依靠靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者傾向于在購買前一方面嘗試或體驗后再決定自己是否購買。這種讓客戶滿意的體驗可以增長客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)涉及信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。2、品牌形象管理價值法則品牌的塑造需要分清主次,抓住重點環(huán)節(jié)。同時公司品牌管理價值法則也不可忽略，其作用體現(xiàn)在貫穿于公司品牌戰(zhàn)略的具體操作環(huán)節(jié),公司品牌管理具體實際行動方面。具體從以下三個方面進行闡述：(1)最優(yōu)化的管理遵循這一法則的公司追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中檔好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最佳的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的公司不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的密切關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡樸的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Ｍart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Maｒt現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來減少成本并為客戶提供更加全面和簡樸的服務(wù)。Wal-Mart和yahoｏ的合作將使Waｌ-Ｍart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。(2）最優(yōu)化的產(chǎn)品假如一個公司可以集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就也許成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最佳的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖,而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能規(guī)定。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖,Nike是運動鞋業(yè)中的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格,而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。(3）密切的客戶關(guān)系遵循這一法則的公司把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如,AiｒｂoｒnｅExpreｓs就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個公司從客戶入手并為客戶提供超過他們的盼望值的服務(wù)，從而使AｉrborneEｘprｅss在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。三、蒙牛集團品牌形象分析(一）蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題一方面,蒙牛集團的快速、超常規(guī)的發(fā)展得益于公司成立之初就敢于把啟動資金900萬元的１/３用于廣告宣傳，至２０２3年成為央視廣告新一代標(biāo)王，因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強化自身的核心競爭力,開始尋求一切機會讓公司立刻取得各種利益,而不管這種利益是否可以讓蒙牛連續(xù)發(fā)展、連續(xù)賺錢。另一方面,“來自大草原的牛奶”這個概念已經(jīng)受到了更加嚴峻的挑戰(zhàn),有人說蒙牛的奶不全來自草原。蒙牛致力于從配送的及時性、產(chǎn)品的保鮮性等方面服務(wù)好全國各地的消費者，可是“草原”這一價值自身,就受到了質(zhì)疑,并且越來越泛化,并且會隨著奶源的普遍本地化而陷入“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。最后,蒙牛曾通過伊利提高自身地位,第二階段是通過宇航員。兩者有一個共同的致命點：沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來連續(xù)的價值體驗。如上所述,蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個空殼,外殼越大里面就顯得越空,而當(dāng)它的兩種優(yōu)勢-－奶源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢(中國乳業(yè)消費的需求拉動給予它成長空間)不能再連續(xù)地成為優(yōu)勢時,那么它就如同建立在沙礫上,沒有穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ),沒有掌握消費者,沒有與消費者建立長期的關(guān)系。假如失去了這些長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，那么蒙牛究竟還能走多遠就很值得擔(dān)憂了。(二)解決蒙牛集團現(xiàn)存問題的措施及方法1、針對蒙牛集團超常規(guī)擴張速度，依據(jù)廣告優(yōu)勢占領(lǐng)市場從中獲利的策略，而沒有真正的核心連續(xù)競爭力的公司。只有加強公司管理規(guī)劃，注入公司文化內(nèi)涵、獨特的管理理念,才干長期發(fā)展。（1）公司管理文化：蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個部門外都有一張ＯEＣ考核榜，全方位地對員工進行綜合控制。此外，蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客,凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進公司。（2）公司人本文化：搭建成長平臺,強化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實行大師計劃，成就員工價值。對公司文化的全國統(tǒng)考,全國設(shè)20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參與。(3）公司競爭文化：蒙牛與伊利在競爭中互相激勵，共同發(fā)展，攜手并進。另一方面蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費者。（4)公司銷售文化:高效、節(jié)儉、低價優(yōu)質(zhì)的銷售理念。2、對乳制品來自“草原”的質(zhì)疑，蒙牛集團要通過多渠道、全方位的證實打消顧客的疑慮并采用以下措施加以解決。(1)中國綠色食品：以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)，全力打造綠色和諧產(chǎn)業(yè)鏈的理念作為公司的價值觀，始終處在公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度。圍繞綠色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,蒙牛成功打造了業(yè)內(nèi)從奶源到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈,保證產(chǎn)品自然品質(zhì)的完整與新鮮，為消費者提供綠色健康的生活享受。同時蒙牛還建設(shè)了“種草-養(yǎng)牛－賣奶-牛糞還原土地-種草”的良性生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟模式。(2)優(yōu)質(zhì)的奶源:蒙牛在深化奶源布局、現(xiàn)代化牧場精細化管理基礎(chǔ)上推出的“現(xiàn)代牧場純牛奶”,蒙牛在其牧場管理中所有運用了檔案資訊追蹤管理系統(tǒng),為每一頭世界優(yōu)良品種荷斯坦乳牛建立電子檔案,具體記錄其健康狀況；在擠奶模式上引入全球最大的轉(zhuǎn)盤式擠奶和最為先進的智能化機器人擠奶設(shè)備。(3)健全銷售渠道:注重自身物流網(wǎng)、產(chǎn)品流通網(wǎng)的建設(shè)，達成快速、高效的產(chǎn)品流通,為消費者提供新鮮的產(chǎn)品。(4)先進生產(chǎn)技術(shù):生產(chǎn)車間采用人工智能生產(chǎn)線中央控制室，擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多的國家、日解決鮮奶能力最大、智能化限度最高的單體車間,被世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。這是中國大陸唯一的一個利樂全球樣板工廠。（5）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品：蒙牛一直奉行“產(chǎn)品等于人品”質(zhì)量理念,追求出廠合格率100%的質(zhì)量目的。公司通過了多項認證，以及ＩSO9001、ISOI40０１、OHSASI800１、GMP、HACCP五大體系認證,通過綠色食品認證。不斷進行科技創(chuàng)新研發(fā)新品牌——蒙牛集團被認定為國家級乳制品技術(shù)研發(fā)分中心。3、蒙牛作為后起之秀,借助“伊利”光環(huán)效應(yīng)擴大其影響力,缺少個性,針對這一問題，要努力加強自身品牌文化的塑造，突出其品牌個性。(1）品牌文化：蒙牛其獨特的管理理念、個性化的服務(wù)方式、多元化的產(chǎn)品包裝設(shè)計和多樣化的營銷策略,為蒙牛形成其獨特品牌奠定基礎(chǔ)。（2)品牌形象：蒙牛產(chǎn)品突出現(xiàn)代化、年輕化、時尚化的產(chǎn)品，（3)公司產(chǎn)品：蒙牛以品質(zhì)取得信任,以品牌提高價值;以創(chuàng)新制造差異,以成本贏得競爭,產(chǎn)品質(zhì)量是公司的生命。蒙牛認為,“假如沒有質(zhì)量,一切都是負數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是公司所有人的共同責(zé)任?！彼摹ⅲ碦在蒙牛集團品牌塑造中的應(yīng)用（一)4R理論的內(nèi)涵及四要素１、4R理論的內(nèi)涵４Ｒ營銷理論（ThｅMarｋｅｔｉngＴｈeoｒyｏf4Rｓ）是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonＥ.Sｃhuｈz）在4Ｃ營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Ｒelevaｎce(關(guān)聯(lián)）、Reaｃtion(反映)、Ｒelatｉonship（關(guān)系)和Rｅｗａｒｄ(回報)。2、4R理論的四要素(1)關(guān)聯(lián)(Reｌevａｎcy)，即認為公司與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是公司經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。（2）反映(Rｅspｏnd)，在互相影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實行計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。（3)關(guān)系(Ｒelatｉoｎ),在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期和諧合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)公司單一銷售轉(zhuǎn)向顧客積極參與到生產(chǎn)過程中來；從互相的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理公司與顧客的互動關(guān)系。(4）回報(Ｒeturｎ),任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟利益問題。因此,一定的合理回報既是對的解決營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是營銷的落腳點。（二）4R理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用1、關(guān)聯(lián)(Relｅｖanｃy）——緊密聯(lián)系顧客蒙牛先后推出常溫液態(tài)奶——白奶系列、高端奶系列、乳飲料系列、花色奶系列、兒童奶系列,低溫鮮奶——酸牛奶系列、特渠產(chǎn)品系列、優(yōu)益C系列,鍗芝特牛奶——成長系列、鍗芝特家屬系列,2０23年,蒙牛利樂枕無菌包裝使用量全球第一;2023年,中國第一款高端牛奶——特侖蘇在蒙牛問世；2023年蒙牛與全球領(lǐng)先的DＨA原料供應(yīng)商美國馬泰克公司合作,并首款DHA藻油兒童牛奶;20２3年蒙牛推出中國首款補血養(yǎng)顏牛奶——珍養(yǎng)，標(biāo)志著“養(yǎng)生牛奶”時代的到來。2023年蒙牛集團首款女性養(yǎng)生乳品新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶再度折桂世界乳業(yè)大獎,此外還推出——益優(yōu)特、優(yōu)益C等中高端產(chǎn)品，蒙牛多樣化產(chǎn)品滿足個性化需求，滿足了消費者更細分、更營養(yǎng)的乳品需求與營養(yǎng)目的。2、反映（Ｒeactiｏｎ)——提高對市場的反映速度20２３年6月,作為率先提出建設(shè)“中國乳都”的倡議的蒙牛,不僅蒙牛產(chǎn)品贏得了消費者的信賴,其所提倡“好品質(zhì),綠生活”的品牌理念也為消費者廣為接受,更是為夯實中國乳都品牌的立下汗馬功勞;20２３年,被擬定為“中國航天員專用牛奶”，之后蒙牛液態(tài)奶全國銷量第一，消費者滿意度第一,品牌輻射力第一，蒙牛悄然躍上中國液態(tài)奶市場的冠軍寶座；2０23年4月,蒙牛牛奶成為國家體育總局備戰(zhàn)奧運會的“運動員專用產(chǎn)品”；２023年，“2023快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全國；2023年1月,蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與ＮBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商。３、關(guān)系(Rｅlaｔiｏnship）——重視與顧客的互動關(guān)系2023年５月，蒙牛成為香港迪斯尼的戰(zhàn)略合作伙伴,蒙牛將為香港迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園酒店、迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產(chǎn)品，并為香港迪斯尼樂園提供流動餐飲車;2023年7月28日，由中國少年兒童基金會和蒙牛乳業(yè)集團共同建立的“中國牛奶愛心基金”在北京成立;202３年，春節(jié)減負送健康蒙牛電子奶卡成為新寵。4、回報（Ｒeward）——回報是營銷的源泉20２3年４月21日,蒙牛率先向衛(wèi)生部捐款100萬元，成為中國首家捐款抗擊“非典”公司；向赤峰地震災(zāi)區(qū)捐助；向全國1６個城市125萬名教師贈送牛奶；2023年，集團總裁牛根生將自己1０%的股份所有捐出,成立用于社會公益事業(yè)的“老牛專項基金”；為印度洋地震海嘯捐款５9萬元人民幣；2０２３年６月，為了早日實現(xiàn)溫總理的牛奶強國夢,啟動了“天天一斤奶強壯中國人”——為全國貧困小學(xué)免費送奶大型公益活動,啟動中國牛奶愛心行動；2023年3月,牛根生成為第一個登上哈佛講壇就“社會責(zé)任”發(fā)表演講的中國公司家；并中