《直播電商理論、方法與實(shí)訓(xùn)》教學(xué)大綱

《播商論方與訓(xùn)課教大一《播商論方與訓(xùn)課簡《直播電商理論、方法與實(shí)訓(xùn)》全面系統(tǒng)地講解了直播電商的相關(guān)知識。全書共8章主要介紹了直播電商概述與認(rèn)知播電商的籌劃與準(zhǔn)備播電商的策略與運(yùn)作直播電商的實(shí)施與執(zhí)行播商的效果評估與改進(jìn)電商相關(guān)崗位概述播電商的風(fēng)險(xiǎn)與防范、直播電商典型案例分析等內(nèi)容。本書以直播電商的整體運(yùn)營流程為線索過識講解和案例分析助者快速掌握直播電商的籌備運(yùn)實(shí)和改進(jìn)的方法與技巧同時(shí)復(fù)思考題可幫助讀者鞏固和擴(kuò)展相關(guān)的知識與技能，場景實(shí)訓(xùn)可幫助讀者理解和掌握直播電商實(shí)施的方法與流程。在教學(xué)方法方面本門課程除課堂講授外要四分之一的案例分析合播電商的實(shí)際情況，讓學(xué)生掌握直播電商的特點(diǎn)、流程與風(fēng)險(xiǎn)，從而提高課程教學(xué)的效果。適用材余以勝，林喜德，鄧順國.直播商理論、方法與實(shí)訓(xùn)M].京：人民郵電出版社出版，2021.（：高等院校“十三五電子商務(wù)系列規(guī)劃教材）主要考料[1]劉望海．新零售：新媒體營與運(yùn)營：從入門到精通（微課版．京：人民郵電出版社，2018．[2]勾偉，張向南，劉勇．直播營銷[M]北京：人民郵電出版社2017．[3]楊．直播電商．京：機(jī)械工業(yè)出版社2020二課性和學(xué)務(wù)課程質(zhì)《直播電商理論、方法與實(shí)訓(xùn)》課程是電子商務(wù)專業(yè)選修課。教學(xué)務(wù)《直播電商理論方法與實(shí)訓(xùn)作為電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)拓展課其課程的設(shè)置旨通過課程學(xué)習(xí)構(gòu)建電子商務(wù)專業(yè)生的完整專業(yè)知識結(jié)構(gòu)求學(xué)生通過該門課程的學(xué)習(xí)掌握直播電商的基本理論、方法和操作能力，掌握直播電商的籌劃、運(yùn)作、實(shí)施和評估，了解主要直播電商崗位和直播電商存在的風(fēng)險(xiǎn)夠分析一些直播電商的案例構(gòu)完整的電子商務(wù)專業(yè)知識和能力體系服務(wù)。-1-

三課教內(nèi)第章直播商述認(rèn)教學(xué)的要：（1）了解網(wǎng)絡(luò)播的發(fā)展歷程。（2）理解直播電商的內(nèi)涵。（3）理解直播電商的商業(yè)價(jià)值（4）掌握直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。（5）了解常見的直播電商平臺教學(xué)點(diǎn)難：（1）重點(diǎn)：直播電商的內(nèi)涵，播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。（2）難點(diǎn)：直播電商的商業(yè)價(jià)。主要學(xué)容:直播商述1.1.1網(wǎng)絡(luò)播的發(fā)展歷程第1階段以娛樂為主的秀場模式；第2階段：以“寵粉”為主的互動模式；第3階段：以推薦為主的帶貨模式。1.1.2直播商的內(nèi)涵1．直播電商的定義：直播電商電子商務(wù)的衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品或服務(wù)的購買與銷售的一種商務(wù)模式。2．直播電商的本質(zhì)：直播電商不是電商的簡單升級，不能單純地把直播當(dāng)成電商的新渠道直播電商提供給企業(yè)另一經(jīng)營品牌的路徑助直播的高效率業(yè)一方面可以提高渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率另一面也可以通過經(jīng)營直播的主播人設(shè)達(dá)“絲積和商品銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。3．直播電商的特性實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、直觀性、互動性和精準(zhǔn)性五大特征。1.1.3直播商的發(fā)展現(xiàn)狀直播電商自2016年興，于年全面爆發(fā)。1.1.4直播商的商業(yè)價(jià)值1．直播已成為企業(yè)建設(shè)品牌的效路徑。-2-

2．直播可幫助企業(yè)高效獲取精用戶3．直播可有效提高企業(yè)銷售效播商產(chǎn)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈由品牌商MCN機(jī)主費(fèi)者直電商平臺等構(gòu)（見圖）播商臺分1.3.1公域量和私域流量1．公域流量的概念公域流量也平臺流量它屬于單一個(gè)體而是被集體所共有的流量是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。2．私域流量的概念私域流量是相對于公域流量來說的概念指用付費(fèi)便可以在任意時(shí)間任頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微信號等，是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念。1.3.2直播商平臺的差異分析第一梯隊(duì)直播電商平臺分別是：淘寶直播，是阿里系的代表；抖音，是頭條系的代表；快手，是騰訊系的代表。第章直電的劃準(zhǔn)教學(xué)的要：（1）理解直播電商定位的步驟（2）了解直播電商的前期準(zhǔn)備作。-3-

（3）熟悉人設(shè)IP在播電商中的作用。（4）熟悉有關(guān)電商直播流程策的內(nèi)容。（5）掌握電商直播腳本的主要容。教學(xué)點(diǎn)難：（1）重點(diǎn)：理解直播電商定位步驟、了解直播電商的前期準(zhǔn)備工作。（2）難點(diǎn)：熟悉有關(guān)電商直播程策劃的內(nèi)容。主要學(xué)容:播商定直播電商的實(shí)時(shí)性實(shí)和直觀性等特點(diǎn)定了我們在直播過程中需要快速且精準(zhǔn)地向用戶傳遞信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動以開展直播電商工作必須先找準(zhǔn)定位保證主播充分理解企業(yè)的商業(yè)邏輯與商業(yè)行為，從而提高直播效果。一場成功的直播實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)工程首要做的就是精準(zhǔn)識別消費(fèi)者需求到消費(fèi)者痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，并從直播內(nèi)容上尋找差異化的突破點(diǎn)。播商前準(zhǔn)直播電商的前期準(zhǔn)備，包括人物要素、場景要素和其他準(zhǔn)備工作。2.2.1人物素主播輔播2.2.2場景素設(shè)備直播間布局2.2.3其他備工作優(yōu)秀的主播會在直播前進(jìn)行演練其在進(jìn)入直播行業(yè)的初期涉及的商品或行業(yè)不熟悉、直播團(tuán)隊(duì)發(fā)生改變時(shí)，演練是加強(qiáng)直播能力、優(yōu)化直播流程、提高直播控制能力、完善直播質(zhì)量的必要前提。播商流策2.3.1活動點(diǎn)分析2.3.2主播設(shè)及直播賬號的選擇1．行業(yè)專家-4-

2．種草達(dá)人3．跨界玩家2.3.3直播動預(yù)熱2.3.4直播本直播腳本就是直播的劇本以篇稿件為基礎(chǔ)成直播的工作框架規(guī)范并引導(dǎo)直播有序地推進(jìn)。2.3.5直播營1．直播實(shí)現(xiàn)陪伴和互動2．提供原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第章直電的略運(yùn)1.教學(xué)目的與要求：（1）理解直播電商運(yùn)營的實(shí)質(zhì)理解直播電商的運(yùn)營目標(biāo)。（2）了解直播電商在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作過程。（3）理解并掌握直播電商的運(yùn)策略。（4）學(xué)會運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，建立播電商運(yùn)營的自檢調(diào)整機(jī)制。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：理解直播電商運(yùn)營實(shí)質(zhì)，理解直播電商的運(yùn)營目標(biāo)。（2）難點(diǎn)：學(xué)會運(yùn)用數(shù)據(jù)分析建立直播電商運(yùn)營的自檢調(diào)整機(jī)制。3.主要教學(xué)內(nèi):播商營實(shí)3.1.1直播商賦能1．價(jià)格賦能（1）滿足消費(fèi)者低價(jià)的需求（2）滿足消費(fèi)者便利性的需求（3）滿足消費(fèi)者新穎性的需求（4）滿足消費(fèi)者高端的需求（5）滿足消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的需（6）滿足消費(fèi)者過程體驗(yàn)的需-5-

2．產(chǎn)量賦能（1）主播的多重職能減少了供鏈環(huán)節(jié)（2）直播的實(shí)時(shí)互動提高了供鏈效率3.1.2直播商的運(yùn)營目標(biāo)1．將直播間的用戶轉(zhuǎn)化成主播粉絲2．為直播間的產(chǎn)品帶來更高的量播商運(yùn)策3.2.1選品略1．以價(jià)格匹配用戶畫像2．以功能匹配用戶畫像3.2.2產(chǎn)品合策略3.2.3轉(zhuǎn)化略1．以價(jià)格為策劃亮點(diǎn)2．以互動為策劃亮點(diǎn)3．以成交為策劃亮點(diǎn)4．以權(quán)益為策劃亮點(diǎn)3.2.4提高收率策略簽收率策略是指通過相關(guān)方法提高直播電商產(chǎn)品送到客戶手中并成功簽收的概率的策略。直播電商可以通過提高快遞發(fā)貨的效率高裝質(zhì)量和效率意品及發(fā)貨的細(xì)節(jié)等方面來提高簽收率。3.2.5直播暖場策略1．禮貌問候2．拒絕冷場3．區(qū)別對待4．音樂調(diào)據(jù)產(chǎn)團(tuán)資3.3.1數(shù)據(jù)產(chǎn)1．?dāng)?shù)據(jù)價(jià)值2．?dāng)?shù)據(jù)反饋-6-

3.3.2團(tuán)隊(duì)產(chǎn)直播電商企業(yè)要重視內(nèi)部人力資源的合作與運(yùn)作方要搞好部門協(xié)作時(shí)要組建專業(yè)的直播電商小組，完成專業(yè)化的直播運(yùn)營。第章直電的施執(zhí)1.教學(xué)目的與要求：（1）掌握騰訊直播、快手直播抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)別。（2）熟悉各直播平臺的流量規(guī)。（3）掌握騰訊直播各平臺的開操作及具體的操作細(xì)則。（4）將所學(xué)內(nèi)容進(jìn)一步應(yīng)用于操，進(jìn)行實(shí)際直播電商操作。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：熟悉各直播平臺的量規(guī)則。（2）難點(diǎn)：掌握騰訊直播、快直播、抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)別。3.主要教學(xué)內(nèi):播商營實(shí)4.1騰直播4.1.1規(guī)則明4.1.2開通作4.2.3直播貨操作細(xì)則4.2快直播同上4.3淘寶直播同上電商直播的平臺并沒有優(yōu)劣之分，選擇的標(biāo)準(zhǔn)如下：企業(yè)的內(nèi)容力，首選抖音快手；企業(yè)的產(chǎn)品力，首選淘寶直播；企業(yè)的運(yùn)營力，首選騰訊直播。第5章直電的果評與進(jìn)-7-

1.教學(xué)目的與要求：（1）通過案例理解直播電商的果評估過程。（2）掌握直播電商的效果評估標(biāo)：流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。（3）掌握直播電商的效果評判準(zhǔn)：品牌曝光、用戶感受和轉(zhuǎn)化成交。（4）學(xué)會對直播電商進(jìn)行復(fù)盤對直播效果進(jìn)行評估和改進(jìn)。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：熟悉各直播平臺的量規(guī)則。（2）難點(diǎn)：掌握騰訊直播、快直播、抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)別。3.主要教學(xué)內(nèi)容：播商效評指不同的直播電商平臺有不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)從直播電商的本質(zhì)出發(fā)用評估指標(biāo)主要有3個(gè)流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。5.1.1流量標(biāo)：在線人數(shù)5.1.2人氣標(biāo)：互動數(shù)量5.1.3轉(zhuǎn)化標(biāo)：成交單量播商效判標(biāo)5.2.1品牌光5.2.2用戶受5.2.3轉(zhuǎn)化交播商盤改5.3.1流量標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)流量指標(biāo)復(fù)盤結(jié)果不佳的原因通常為以下兩種情況：在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定。5.3.2人氣標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)人氣指標(biāo)復(fù)盤結(jié)果不佳的原因通常為新、舊用戶互動量低。5.3.3轉(zhuǎn)化標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要復(fù)盤兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：成交率和退貨率。第章直播商關(guān)位述1.教學(xué)目的與要求：-8-

（1）熟悉直播電商人才特征。（2）熟悉直播電商與短視頻崗的職責(zé)與技能。（3）了解直播電商人員的勝任模型。（4）了解直播電商人才的測評核內(nèi)容。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：熟悉直播電商人才征，熟悉直播電商與短視頻崗位的職責(zé)與技能。（2）難點(diǎn)：了解直播電商人才測評考核內(nèi)容。3.主要教學(xué)內(nèi)容：播商才征崗設(shè)6.1.1直播商人才特征．直播電商人才產(chǎn)業(yè)集群化．直播電商人才專業(yè)化．直播電商人才綜合化．直播電商人才多元化6.1.2直播商崗位設(shè)置播商位責(zé)技下面本節(jié)將介紹主播崗位輔播位運(yùn)營崗位經(jīng)紀(jì)人崗位商崗位和客服崗位的職責(zé)、技能和素質(zhì)要求。6.2.1主播位主播崗位是直播電商的核心崗位定著直播的成敗主崗位的崗位職責(zé)能求、素質(zhì)要求具體如表所：-9-

6.2.2輔播位輔播崗位是直播電商中的重要崗位要負(fù)責(zé)輔助主播推進(jìn)直播進(jìn)度播崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-3所。見教材。6.2.3運(yùn)營位運(yùn)營崗位是直播電商中的綜合崗位要負(fù)責(zé)直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌營位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-4所示見教材。6.2.4經(jīng)紀(jì)崗位經(jīng)紀(jì)人崗位是直播電商中特有的崗位要負(fù)責(zé)直播電商人才的挖掘和培養(yǎng)紀(jì)崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表所示。見教材。6.2.5商務(wù)位商務(wù)是直播電商中的必要崗位要責(zé)直播電商中渠道和客戶等資源的開發(fā)與維護(hù)務(wù)崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-6所。見教材。6.2.6客服位客服是直播電商中的服務(wù)崗位服要負(fù)責(zé)直播電商客戶的售前中售后服務(wù)客服崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-7所。-10-

見教材。視崗職與能6.3.1短視策劃崗位短視頻策劃崗位主要負(fù)責(zé)腳本的創(chuàng)作和撰寫視頻策劃崗位的崗位職責(zé)技能要求素質(zhì)要求具體如表6-8所。見教材。6.3.2短視制作崗位短視頻制作崗位主要負(fù)責(zé)短視頻的拍攝和剪輯，短視頻制作崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-9所。見教材。6.3.3短視運(yùn)營崗位短視頻運(yùn)營崗位主要負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的分發(fā)、維護(hù)和分析。短視頻運(yùn)營崗位的崗位職責(zé)、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-10所示見教材。直播商員任及養(yǎng)6.4.1勝任與勝任力模型1．勝任力勝任力是指在工作情景中員工的價(jià)值觀機(jī)個(gè)或態(tài)度技能或能力和知識等關(guān)鍵特征的集合體。2．勝任力模型勝任力模（CompetenceModel指擔(dān)任某一特定社會角色所需要具備的勝任特征總和，它是針對特定職位表現(xiàn)要求組合起來的一組勝任特征。6.4.2直播商人員勝任力模型直播電商人員勝任力素質(zhì)分為7種素分別是學(xué)習(xí)能力社能力團(tuán)精神成欲望創(chuàng)能力個(gè)影響力和人理解力每個(gè)要素下有具體的素質(zhì)內(nèi)容并且每個(gè)要素的層次等級是與直播電商不同崗位相關(guān)的，從而形成直播電商崗位勝任力素質(zhì)模型雷達(dá)圖。直播商才養(yǎng)考-11-

按照直播電商勝任力模型的主要框架高績效直播電商的勝任特征主要取決于學(xué)習(xí)能力、社交能力、團(tuán)隊(duì)精神、成功欲望、創(chuàng)新能力、個(gè)人影響力和人際理解力7個(gè)面，根據(jù)此模型，可建立直播電商人才培養(yǎng)體系。1．直播電商人才培養(yǎng)規(guī)劃2．直播電商人才培養(yǎng)內(nèi)容在直播電商中不行業(yè)不個(gè)體特征所需要具備的勝任力模型是不同的此有關(guān)勝任力內(nèi)容的培訓(xùn)也應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。第章直電的險(xiǎn)防1.教學(xué)目的與要求：（1）理解直播電商風(fēng)險(xiǎn)的定義（2）了解直播電商風(fēng)險(xiǎn)的主要型。（3）了解直播電商風(fēng)險(xiǎn)的主要征。（4）掌握直播電商風(fēng)險(xiǎn)的管理程。（5）熟悉直播電商中不同主體風(fēng)險(xiǎn)防范措施。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：了解直播電商風(fēng)險(xiǎn)主要類型、了解直播電商風(fēng)險(xiǎn)的主要特征。（2）難點(diǎn)：掌握直播電商風(fēng)險(xiǎn)管理流程、熟悉直播電商中不同主體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。3.主要教學(xué)內(nèi)容：播商險(xiǎn)述7.1.1直播商風(fēng)險(xiǎn)的概念直播電商的風(fēng)險(xiǎn)是指在直播環(huán)境下種損失發(fā)生的可能性于直播電商具有群體效應(yīng)和雙向強(qiáng)互動的特點(diǎn)，這就使直播電商的風(fēng)險(xiǎn)性比以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)。7.1.2直播商風(fēng)險(xiǎn)的特征1．客觀存在性2．不可控性3．可預(yù)防性4．成本高-12-

5．用戶黏性低6．同質(zhì)化嚴(yán)重7.1.3直播商風(fēng)險(xiǎn)的類別1．法律風(fēng)險(xiǎn)2．內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)3．產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)4．商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)5．供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)6．售后風(fēng)險(xiǎn)播商風(fēng)管7.2.1直播商風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)涵直播電商的風(fēng)險(xiǎn)管理是基于互利共享的理念播電商中的各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理過風(fēng)險(xiǎn)管理意識的強(qiáng)化建健風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)而為直播電商中直播平臺電商平臺商家、消費(fèi)者四大主體利益最大化提供切實(shí)保障。7.2.2直播商風(fēng)險(xiǎn)管理的流程1．制訂風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃2．風(fēng)險(xiǎn)識別3．風(fēng)險(xiǎn)評估4．風(fēng)險(xiǎn)控制5．風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控播商風(fēng)防措7.3.1直播商中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范措施1．售前及時(shí)保留相關(guān)證據(jù)2．減少沖動性購買3．采取積極的維權(quán)方式7.3.2直播商中主播的風(fēng)險(xiǎn)防范措施1．提前策劃演練2．軟硬件的配置與測試3．嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇與審核-13-

7.3.3直播商中其他主體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施1．直播平臺的風(fēng)險(xiǎn)防范措施2．商家的風(fēng)險(xiǎn)防范措施第章直播商型例分1.教學(xué)目的與要求：（1）了解快手直播電商的運(yùn)營式與策略。（2）了解淘寶直播電商的運(yùn)營式與策略。（3）了解騰訊直播電商的運(yùn)營式與策略。（4）熟悉不同直播電商平臺的異。（5）了解直播電商未來的發(fā)展勢。2.教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）重點(diǎn)：熟悉不同直播電商臺的差異。（2）難點(diǎn)：了解直播電商未來發(fā)展趨勢。3.主要教學(xué)內(nèi)容：播商例析8.1.1基于手直播電商的案例分析馬蹄社直播電商案例分析8.1.2基于寶直播電商的案例分析“Msekko米兒”直播電商案分析8.1.3基于訊直播電商的案例分析．“寶島眼鏡”直播電商分析媒下直電案分融媒體是充分利用媒介載體把播電視報(bào)紙直播等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的型媒體如何把直播電商和其