《營銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)4

4市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)

知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼知己,一勝一負(fù);不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆。競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性,只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換,就必然存在著競爭。競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷策略的變化,會直接影響到企業(yè)的營銷。延時(shí)文字第四章市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)一、市場競爭策劃概述

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。市場競爭有兩種主要的形式，即價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭。市場競爭策劃，指企業(yè)為了在市場競爭中取勝，在市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件采取合適的策略與積極的活動(dòng)使企業(yè)處于有利地位，并提升市場競爭力的一系列謀劃活動(dòng)。市場競爭策劃主要包括三方面的內(nèi)容：競爭者分析、競爭戰(zhàn)略策劃與競爭策略策劃。

延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要二、競爭者分析

延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要識別競爭者了解競爭者的目標(biāo)與策略分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢選擇競爭者識別競爭者的反應(yīng)模式三、競爭戰(zhàn)略策劃所謂競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)為更好地參與市場競爭，對競爭任務(wù)與目標(biāo)所制定的一系列規(guī)劃。

策劃步驟：

（一）外部環(huán)境分析（二）核心競爭力評估（三）競爭性戰(zhàn)略定位（四）選擇競爭戰(zhàn)略

延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要四、競爭策略策劃（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）市場挑戰(zhàn)者策略（三）市場跟隨者策略（四）市場補(bǔ)缺者策略延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)大自己的市場份額攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場挑戰(zhàn)者與跟隨者攻擊地區(qū)性小公司市場挑戰(zhàn)者延時(shí)文字第一節(jié)市場競爭策劃理論概要位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者選擇跟隨專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化地理市場專業(yè)化市場補(bǔ)缺者一、競爭者分析實(shí)訓(xùn):長頸鹿美語競爭者分析(一)實(shí)訓(xùn)背景

身處競爭激烈的時(shí)代，語言是孩子面對未來競爭必備的工具。1987年，長頸鹿美語第一家兒童英語教學(xué)中心成立，25年來，長頸鹿美語兢兢業(yè)業(yè)，秉持著作育英才的教育理念，致力于兒童美語教學(xué)，營造全英語學(xué)習(xí)環(huán)境，打造多元化的學(xué)習(xí)課程，目前已擁有658家分校，形成臺灣地區(qū)領(lǐng)先的美語教學(xué)連鎖體系。2012年，長頸鹿美語開始著手策劃進(jìn)軍北京、上海、廣州等地市場，力爭成為“華人美語教育第一品牌”。北京、上海、廣州等地歷來是市場競爭非常激烈的城市,不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方泡泡英語、新貝、英孚等進(jìn)入較早,已吸引了眾多的消費(fèi)者并取得了不錯(cuò)的發(fā)展。為了更好地開展?fàn)I銷推廣工作,長頸鹿美語首先要展開當(dāng)?shù)厥袌龈偁幷叩姆治觥Ｑ訒r(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題競爭者是構(gòu)成企業(yè)個(gè)體環(huán)境的重要要素，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略選擇有著重要的影響。競爭者有現(xiàn)實(shí)的、有潛在的，有來自行業(yè)內(nèi)的、也有來自行業(yè)外的，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的競爭對手，并進(jìn)一步分析其目標(biāo)、戰(zhàn)略與策略，確定自身的優(yōu)勢與劣勢，從而做出正確的營銷策劃。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：（1）了解、掌握競爭者分析的方法和流程。（2）能夠運(yùn)用一定的方法，按照基本流程對競爭者進(jìn)行分析。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）少兒英語培訓(xùn)競爭者的識別。（2）少兒英語培訓(xùn)競爭者調(diào)查。主要內(nèi)容如下：

--企業(yè)概況，包括發(fā)展歷程、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營思路、市場現(xiàn)狀。--經(jīng)營戰(zhàn)略，包括經(jīng)營模式（直營、加盟）、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷

戰(zhàn)略（目標(biāo)市場、定位）。--營銷組合策略，包括主要產(chǎn)品（課程安排、教學(xué)模式、教學(xué)

環(huán)境）、師資、價(jià)格、促銷、渠道（網(wǎng)點(diǎn)分布）、服務(wù)等。（3）少兒英語培訓(xùn)競爭者分析。重點(diǎn)是競爭者的營銷戰(zhàn)略與策略的分析，評估競爭者能力、優(yōu)勢與劣勢、競爭反應(yīng)模式等。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟根據(jù)實(shí)訓(xùn)背景,通過前期調(diào)查識別市場中的主要競爭對手,選擇競爭品牌,根據(jù)教師設(shè)定的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容展開競爭者調(diào)查與分析,完成分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二、競爭戰(zhàn)略與策略分析實(shí)訓(xùn)之一:啤酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析（一）實(shí)訓(xùn)背景自20世紀(jì)90年代，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展，啤酒企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)。但隨著外資企業(yè)的進(jìn)入，啤酒行業(yè)又展開了新一輪的并購整合大戰(zhàn)，不少中小企業(yè)倒下了，但也有一些企業(yè)依靠自己有效的競爭戰(zhàn)略避免了被兼并的命運(yùn)，在如林強(qiáng)手中脫穎而出，取得了獨(dú)立的發(fā)展空間。本實(shí)訓(xùn)選取行業(yè)中的一些企業(yè)典型，對其競爭戰(zhàn)略進(jìn)行剖析。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題在企業(yè)經(jīng)營中，戰(zhàn)略的好壞將直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。企業(yè)處在一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻變化著的競爭環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)必須深入分析行業(yè)競爭態(tài)勢，針對競爭對手和目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，依據(jù)自身的資源條件制定合理的戰(zhàn)略，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：（1）進(jìn)一步了解競爭戰(zhàn)略的重要性，熟悉不同的競爭戰(zhàn)略。（2）能夠運(yùn)用所學(xué)知識，分析案例中啤酒生產(chǎn)企業(yè)所采用的競爭策略。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）分析案例中哈啤的競爭戰(zhàn)略。（2）分析案例中雪津啤酒的競爭戰(zhàn)略。（3）分析案例中珠啤的競爭戰(zhàn)略。（4）分析案例中銀麥啤酒的競爭戰(zhàn)略。（5）分析案例中天湖啤酒的競爭戰(zhàn)略。（6）分析案例中大雪啤酒的競爭戰(zhàn)略。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分析實(shí)訓(xùn)背景，可以先查閱相關(guān)資料，多掌握一些啤酒企業(yè)競爭環(huán)境的資料，包括市場概況、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量及分布、市場份額、主要產(chǎn)品等，認(rèn)真研讀案例，分析案例中不同的啤酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，完成分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三、競爭戰(zhàn)略與策略分析實(shí)訓(xùn)之二:九牧、中宇市場策略分析（一）實(shí)訓(xùn)背景從上世紀(jì)90年代以來，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國衛(wèi)浴行業(yè)的市場規(guī)模與產(chǎn)品技術(shù)都趨近成熟。目前，中國已成為全球最大的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國，衛(wèi)生潔具產(chǎn)銷量約占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件約占世界總量的35%。行業(yè)的發(fā)展也帶來了競爭的加劇，參與企業(yè)數(shù)量龐大，行業(yè)市場化程度極高，目前具備全國知名度的企業(yè)市場集中度約30%，一半以上的市場份額被佛山、潮州、唐山和河南一帶中小企業(yè)占據(jù)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國衛(wèi)浴家電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國內(nèi)二三級甚至四級城市的衛(wèi)浴潔具市場將迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，分析市場形勢，制定科學(xué)有效的競爭策略無疑是抓住機(jī)遇、取得發(fā)展的關(guān)鍵。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭無處不在。強(qiáng)勢企業(yè)憑借顯著的優(yōu)勢讓市場逐漸濃縮到幾個(gè)品牌之間的博弈，新進(jìn)入者和挑戰(zhàn)者不斷的向行業(yè)既有格局發(fā)起沖擊。作為市場主要參與者，強(qiáng)勢企業(yè)必須站在在行業(yè)發(fā)展的高度上，深入分析競爭態(tài)勢，根據(jù)自身的資源條件和競爭對手的特點(diǎn)，制定自身的發(fā)展方向與策略，并適時(shí)調(diào)整優(yōu)化，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)進(jìn)一步了解、掌握不同的競爭戰(zhàn)略與策略。(2)能夠運(yùn)用所學(xué)知識,分析市場中不同參與者的地位及所采用的競爭策略。(3)能夠運(yùn)用所學(xué)知識,提出企業(yè)進(jìn)一步開展市場競爭的建議。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)分析案例中九牧與中宇兩家企業(yè)的競爭地位以及相互之間的關(guān)系。(2)分析案例中兩家企業(yè)的發(fā)展方向與所采用的競爭策略,具體包括:1）九牧與中宇分別制定了怎樣的發(fā)展方向？２)九牧與中宇分別采用了哪些競爭策略?３)這些競爭策略是否合理?成效如何。(3)撰寫市場競爭分析報(bào)告,報(bào)告內(nèi)容包括衛(wèi)浴市場目前的競爭態(tài)勢、企業(yè)所采用的策略、未來市場變化的預(yù)測,對九牧與中宇的后期競爭提出一些建議。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟分析實(shí)訓(xùn)背景,可以先查閱相關(guān)資料,多掌握一些這兩家競爭企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,認(rèn)真研讀案例,分析它們之間的競爭關(guān)系、競爭策略,完成分析報(bào)告。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目背景分析與市場競爭案例研讀競爭地位識別，分析競爭關(guān)系分析企業(yè)的發(fā)展方向與所采用的競爭策略完成市場策略競爭分析報(bào)告四、市場競爭策劃實(shí)訓(xùn):五角場東方商廈市場競爭方案策劃（一）實(shí)訓(xùn)背景五角場商圈是上海十大商業(yè)中心之一，因邯鄲路、四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路五條發(fā)散型大道的交匯處而得名，地域范圍北至殷高路，東至民京路、國京路、政立路、國和路一線，西至國定路、政立路、南北向規(guī)劃道路，南至國定路、國和路，占地面積3.11平方公里。近年來，隨著萬達(dá)、百聯(lián)又一城等購物中心的開業(yè)，五角場商圈人氣不斷集聚，在多數(shù)商圈零售總額增幅只有個(gè)位數(shù)的情況下，仍然保持兩位數(shù)的增長，2013年，商圈17家主力店完成101.28億元，增幅達(dá)12.03%。預(yù)計(jì)到２０１５年底，商圈營業(yè)面積將達(dá)到６０萬平方米，凸顯全、新、潮等特色。

東方商廈算得上商圈內(nèi)的“老土地”了，位于金島新藍(lán)天“姐妹樓”大廈的多層裙房內(nèi)，共有地上4層和地下1層共5個(gè)樓面，2005年1月1日由原華聯(lián)商廈（楊浦店）更名，經(jīng)營業(yè)態(tài)和品牌也相應(yīng)作較大擴(kuò)展和調(diào)整。成立以來，東方商廈堅(jiān)持以高檔商品為主的禮品化經(jīng)營方向，堅(jiān)持“禮品的世界、禮儀的氛圍和禮貌的服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，積極倡導(dǎo)“以顧客為中心”的全方位服務(wù)理念，取得了較好的發(fā)展。但隨著競爭者的加入，東方商廈在整個(gè)商圈中的地位逐漸下降，人氣與銷售都今不如昔。面對新的競爭形勢，商店應(yīng)如何應(yīng)對？怎樣的競爭戰(zhàn)略與策略才更適合五角場商圈的市場實(shí)際？延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題競爭方案主要是競爭戰(zhàn)略與策略的策劃,通過競爭戰(zhàn)略的制定,企業(yè)可以進(jìn)一步明確自身的目標(biāo)與方向,通過競爭策略的制定,企業(yè)可以提高經(jīng)營能力、更好地抵御對手的進(jìn)攻,從而在競爭中取勝。在市場競爭策劃中應(yīng)掌握科學(xué)、合理、真實(shí)、可行的原則。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)進(jìn)一步了解掌握競爭策劃的內(nèi)容與方法。(2)能運(yùn)用所學(xué)知識,分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境,提出相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略與策略。(3)培養(yǎng)學(xué)生的分析與策劃能力,能撰寫簡單的市場競爭策劃方案。延時(shí)文字第二節(jié)市場競爭策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)五角場商圈、東方商廈調(diào)查。(2)了解東方商廈主要競爭對手及其戰(zhàn)略、策略。(3)分析東方商廈競爭中的