第七章+國際市場營銷信息系統(tǒng)及調研

第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)及調研1Theartofprophecy(預言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)2內容提要市場調研的定義及作用市場調研過程國際市場調研的問題國際市場營銷信息系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對市場調研的影響3LearningObjective市場調研的定義

及其對市場營銷決策的重要性4市場調研的定義

MarketingResearch系統(tǒng)地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策5市場調研定義的特點專業(yè)化系統(tǒng)工作，有計劃、有組織的活動客觀性減少偏見、感情和主觀判斷目的性與特定問題的需要有關，要有商業(yè)目的6例市場調研的起源——垃圾尋寶記市場調研是一個相對新的領域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879組織的首次調研活動和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個商業(yè)調研機構。而Parlin的市場調研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒！Parlin當時受雇為星期六晚郵報（SaturdayeveningPost）推銷廣告位?？祵殰–ampbellsoup）公司拒絕Parlin的推銷，認為該雜志的讀者主要為工薪階層——這些人寧愿自己做湯也不會花10美分購買準備好的湯罐頭。而康寶將其產品的目標客戶定位為愿意出前買方便的高收入人群。7例：（續(xù)）作為回應，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有

階層——后者有仆人為他們做湯。

康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。

有趣的是，至今垃圾仍是營銷

調研人員的優(yōu)良情報來源之一。8市場調研的功能

RolesofMarketingResearch描述Descriptive診斷Diagnostic預測PredictiveMarketingResearch

hasthreeroles:9Descriptive描述性收集數(shù)據(jù)并展示事實GatheringandpresentingfactualstatementsDiagnostic診斷性解釋數(shù)據(jù)ExplainingdataPredictive預測性預測營銷決策結果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision市場調研的功能（續(xù)）誰在買湯罐頭？在x雜志上做廣告，能到達工薪階層，增加銷量工薪階層是主要買主10市場調研的應用——描述性功能

ManagementUsesofMarketingResearch環(huán)境掃描——發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境中的機會與挑戰(zhàn)顧客現(xiàn)狀——誰在買我們的產品？住哪？收入多高？市場潛力——公司產品市場是在增長還是在衰退？有否未發(fā)掘的潛力市場(promisingmarket)？環(huán)境趨勢與影響——經(jīng)濟、政治、技術、文化等趨勢將如何變化？如何影響我們的市場？11市場調研的應用——預測性功能風險評估——比較營銷活動的收益和成本產品設計選型——哪一種設計最有希望？定價水平——定價多高？利潤如何隨定價策略改變？渠道選擇——在哪出售我們的產品？由誰？促銷策略——促銷費用多高？如何在產品和地區(qū)間分配？哪一種媒體最有效？12市場調研的應用——診斷性功能監(jiān)控與診斷——發(fā)現(xiàn)問題并提出解決建議市場份額——總的市場份額如何？各個具體地區(qū)呢？競爭者——誰？強項弱點？比我如何？顧客滿意度——對我們的產品滿意嗎？我們的服務水平多高？公司形象——公眾如何認知我們公司？在行業(yè)中的聲譽呢？13例2：福特的電子商務營銷戰(zhàn)略Ford’sE-commerceMarketingStrategyFordMotorCompanyhasusedmarketingresearchtocreateanaggressivee-commercemarketingstrategy.FordsetuptheBuyerConnectionWebsiteandjoinedMSNCarPointsitewhereconsumerscanordercustom-assembledcars,tracktheirprogress,andapplyforfinancing.Ford’sOwner-Connectionsiteletsownersgeton-linehelp,managetheirwarrantyservice,andcheckonfinancing.ThecompanyisalsoteamingupwithYahoo!,TeleTech,CarPoint,iVillage,andtoconductresearchonconsumerautointerestsandbuyingpatternsofWeb-surfingcustomers.FordhasseentheInternetasanopportunity,notathreat.14例3：UPS的顧客滿意度調研

UPS’scustomersatisfactionresearchWhenUPSrecentlybeganaskingbroaderquestionsabouthowitcouldimproveservice,itdiscoveredthatclientswere’tsoobsessedwithon-timedeliveryasthecompanyhadpreciouslythought.ThebiggestsurprisetoUPSmanagement:customerswantedmoreinteractionwithdrivers–theonlyface-to-facecontactanyofthemhadwiththecompany.Ifdriverwerelessharriedandmorewillingtochat,customerscouldgetsomepracticaladviceonshipping.15例3：UPS’scustomersatisfactionresearch(continued)“We’vediscoveredthatthehighest-ratedelementwehaveisourdrivers,”saysLawrenceE.Farrel,UPS’sservice-qualitymanager.Inasharpdeparture,thecompanyisencouragingits62,000deliverydriverstogetoutoftheirtrucksandvisitcustomersalongwithsalespeopleitalsoallowdriversanadditionalthirtyminutesaweek

tospendattheirdiscretion

(判斷力)tostrengthenties

withcustomersandperhaps

bringinnewsales.16例4:日本的潮流先導

Hey!Gotfermentedmilk?ForeignCompanieshavediscoveredJapan’sbestmarketingbellwether(前導):theteenagegirl.AsJapanesecompanieshavelongknown,the

nation’shigh-schoolgirlshaveand

uncanny(離奇的)abilitytopredict

whichproductswillbehitswith

consumersofallagegroups.What’s

more,aselectpooloftheseteens

cancreateabuzz(信號)thatturns

anewproductintoanationwide

smash(轟動).17例4:(continued)“Afadthatcatchesonamongteenagegirlsoftenbecomesabigtrendthroughoutthecountryandamongconsumersingeneral,”saysEtsukoKatsube,aCoca-Colamarketingexecutivewhousedteenagegirlstomarketanow-popularsoftdrinkmadewithfermentedmilk(酸奶).GirlguidesaretakenveryseriouslyinJapan.FoodmanufacturerslikeCalbeeFoodsCompanyandMeijiSeikaKaishaLtd.FrequentlyroundupschoolgirlsfromTokyo’s

streetstosamplepotato-chiprecipesorchocolatebars.AsahiBroadcastingCorporationssurveyshigh-schoolgirlstofine-tunestorylinesforhigherratingsonthetelevision18例4:(continued)network’sprime-timedramas.Othercompaniespaygirlstokeepdiariesofwhattheybuy.

Boom,oneofagroupofTokyoresearchfirmsthatspecializeinteensurveys,offersaportfolioofseveralthousandTokyo-areahigh-schoolgirlsthatincludes,itsays,fivehundredgirlsdeemedtobe“trendsetters.”Boom’sClientsincludegiantssuchas7-ElevenJapanCompanyandShiseidoCompany.19例4:(continued)Onarecentafternoon,atrioofTokyohigh-schoolgirlssatinaBoominterviewroom,pokingatblobsoffruitgelatin(果凍).TheywerehelpingMeijiMilkProductsCompanynarrowdownalistofsixflavorstofourthatMeijiMilkwillsellin7,300Japaneseconveniencestores.Swallowingaspoonfulofapplegelatin,fifteen-year-oldKnnakoYonemuracockedherheadandproclaims,“Thisistoosweet.”Theinterviewerlistenedintently.Thegirladded:“AndI’dliketoknowhowmanycaloriesithasperserving.”AndShiseidosaysthatbytappingteeninsightsitunexpectedlyhitonabroadmarketforalowpricedlineof20例4:(continued)nailpolishes.ThecosmeticsmakerhadnamedthelindChopi;thegirlspreferredanothername,Neuve.TheyalsopersuadedShiseidotochangethecontainer’scolorfromtheusualblack,white,orsilvertobeige(米色).“JustaboutallthebasicideasforNeuvecamefromhigh-schoolgirls,“saysMiyagawa,aShiseidomarketingdirector.Thecompanycreditsthegirlswiththefactthataproductoriginallyaimedatteensprovedappealingtowomenofallages.Overthepastyear,Neuvesalestotaledtwentymillionunits.AnnualsalesofonemillionunitsisconsideredamarketingsuccessinJapan.21國際市場調研vs.國內市場調研工具和方法一樣環(huán)境不同新變數(shù)：關稅、外匯、匯率變化新環(huán)境：文化、經(jīng)濟、政治、法律……新競爭：國內節(jié)約勞力的設備在國際市場面臨廉價勞動力的競爭22為和國際市場調研不受重視對國際消費者喜好的差異缺乏敏感性自信自己的東西對所有人都是最好的和能夠接受的對國外市場環(huán)境的差異缺乏重視無視國外的分銷系統(tǒng)、用戶、媒體和廣告法規(guī)可能截然不同不熟悉國內外的資料來源、或擁有資料但缺乏使用能力感覺國際市場調研費用高，不值得花錢調研國際營銷活動是依靠未預約客戶的訂單得以逐步發(fā)展的更重視起逐步積累的商務經(jīng)驗而不是有組織的市場調研23國際市場調研的必要性有助于管理者制定國際化戰(zhàn)略包括國外市場機會的識別、評估、比較和選擇制定在每一個國家的營銷計劃和確定營銷組合所必需要調研市場進入和市場滲透成功的條件各營銷要素的協(xié)調也需要調研取得連續(xù)的反饋提供國外市場信息，以便預測和采取措施，更好的適應全球范圍的各種變化24國際市場調研的內容國際市場環(huán)境調研有關國家地區(qū)或市場的一般信息國際市場的消費者調研有關通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費和工業(yè)發(fā)展趨勢預測未來營銷要求所必需的信息國際市場營銷組合因素調研做出有關產品、促銷、分銷與定價決策及制訂營銷計劃所需的信息企業(yè)在國內經(jīng)營時，營銷研究的重點放在第三類，即收集具體的市場信息，因為其它關于本國的資料通常有二手資料可用25例5：Unisys公司計劃收集和評價的信息經(jīng)濟經(jīng)濟增長、通脹、商業(yè)周期等一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟研究；海外分部的產品盈利性分析社會與政治分析除了顯而易見需考察的內容（語言、宗教、政治穩(wěn)定性等），還包括生態(tài)、安全、閑暇時間等可能造成的影響26例5：(續(xù))市場情況縱覽顧客現(xiàn)狀及市場潛力技術環(huán)境概述競爭態(tài)勢從國際范圍內考察競爭者的銷售收入、市場細分及定位方法、產品及明顯的國際經(jīng)營策略國內營銷通常不會收集有關本國政治穩(wěn)定性、文化特征及地理特點等方面的信息，但這些信息對于評估國外市場確是必需的27LearningObjective市場調研過程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.28市場調研過程Processof

Marketing

Research定義問題評估信息需求收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)提供決策29定義問題

Definetheproblem明確要調研的問題，確立具體的調研目標（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉化成嚴格定義、可以實現(xiàn)的目標）——最重要、最困難的一步避免對問題的定義過窄通?？梢詮墓镜臓I銷組合（4Ps）和目標市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題30例6：知道出了問題，但問題到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認為商店銷售額的下降是由于廣告不當引起，于是他們下令調查公司的廣告。當調查結果顯示廣告在信息內容和目標顧客方面都沒有問題，

他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來

是連鎖店沒有能夠提供廣告中承

諾的價格、產品和服務。31例7：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可

口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的

成袋信件和1500多個的電話。一個叫“舊

可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分

發(fā)T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可

口可樂使用舊配方。32例7：（續(xù)）…僅3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可樂(CokeClassic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”，然而消費者并不這么認為。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2:1。公司的快速反應避免了更大的災難。公司增強了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產品?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進攻性”品牌——對手是“百事”——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”只占2%的市場份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌33例7：（續(xù)）重新推向市場，更名“可樂II”。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國

飲料市場的20%以上，而“可樂II”僅有微不足道的0.1%。為什么要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認為，錯誤出在糟糕的市場調研上。在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢被“百事”占領。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2%。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。34例7：（續(xù)）可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產品調研計劃。它花了兩年多的時間和大約$400萬，以確定新配方。它進行了大約20萬次口感測試——僅最終配方就進行了3萬次。在無商標測試中，60%的消費者認為新可樂比原來

的好，52%認為新可樂比

百事好。調查表明新可樂一

定會贏，公司于是很自信

地推出了這一產品。結果

卻發(fā)生了什么？35例7：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調研問題限定的太窄了——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受——沒有考慮其它無形資產，

可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產以

及產品形象——對許多美國人來說，可口可

樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習

俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意

義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣

泛一些，是應該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的。36例7：（續(xù)）可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調查結果和制訂決策時判斷力也很差。例如：他們認為有60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產品將贏得市場——同時意味著有40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進的市場調研系統(tǒng)，但營銷調查，良好的市場調研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調查不是一門精確的科學。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調研失誤，那么任何公司都可能這樣。37例8：定義問題舉例目標市場我們的家具在印度尼西亞的市場潛力如何？營銷組合Product:在德國、法國和英國，一種新的包裝材料會對“綠色的消費者”產生什么影響？Price:尼日利亞的消費者一般在軟飲料上花多少錢？環(huán)境變化如果有新的競爭對手出現(xiàn)，我們如何與之區(qū)別?如果我們在巴西，每月隨著通脹提高產品價格，那么需求將如何發(fā)生變化？38評估信息需求

Analyzingthesituation將調研目標轉換成特定的信息需求例3-9：康寶(Campbellsoup)公司決定進行一項調查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{查何種特定的信息？39例9：康寶的新包裝該調查需要如下特定信息：目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會認為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。零售商對新包裝的反應。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。40例9：（續(xù)）消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用消費者對新包裝的態(tài)度。

紅白色的康寶罐頭已成

為美國的風俗——消費

者會接受新包裝嗎？對新包裝和現(xiàn)包裝產品

銷量的預測。新包裝能

增加公司的利潤嗎？41資料來源

Gettingproblem-specificdata二手資料secondarydata原始資料primarydata42二手資料

SecondaryData在本次市場調研之前

出于其它目的而收集的資料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.43表1：最重要的國際市場信息政府資料關稅信息本國進出口資料非關稅措施國外進出口資料政府貿易政策資料公司資料當?shù)胤煞ㄒ?guī)市場規(guī)模當?shù)貥藴屎鸵?guī)范分銷系統(tǒng)競爭活動44二手資料的來源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation45二手資料新紀元：因特網(wǎng)

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎與門戶網(wǎng)站

SearchEngines&Directories專門網(wǎng)站SitesofInterestto

MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報刊數(shù)據(jù)庫

Periodical,Newspaper,andBookDatabases46國際市場調研的二手資料來源

——政府擁有最多的可利用資料宏觀信息：人口趨勢、國際貿易流、世界農業(yè)產量微觀信息：某國某行業(yè)的原材料、成長前景和外貿活動特定資料服務：關稅信息可以從網(wǎng)上獲得或從大使館/領事館找到47例：歐盟的電子信息來源EUROPA歐盟:：IDEA:歐盟機構的地址目錄DCADPlus:官方文獻和出版物，二手文獻的數(shù)據(jù)庫CELEX:歐共體法律的綜合信息，提供保險條約、法規(guī)及解決辦法ECLAS:歐盟委員會中央圖書館在線目錄EUROSTAT歐盟統(tǒng)計局:/en/comm/eurostatEUROPARL歐洲議會：48國際市場調研的二手資料來源

——國際組織世界銀行出版的《地圖冊》提供一般的人口數(shù)據(jù)、成長趨勢和GDP數(shù)據(jù)世貿組織和經(jīng)合組織逐季或逐年出版成員國的貿易數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織不定時出版對地區(qū)或國家特定問題的深度分析報告49國際市場調研的二手資料來源

——信息服務組織銀行、會計師事務所、貨運代理商、航空公司和國際貿易咨詢公司等提供商務活動、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性和貿易資料籠統(tǒng)的、免費使用、作為“開胃品”以引起調研者興趣詳細資料需支付一定費用50國際市場調研的二手資料來源

——貿易協(xié)會和行業(yè)協(xié)會商會/行會出版物提供關于國際貿易爭端和趨勢的資料服務對象眾多，比較籠統(tǒng)對于國際市場進入比較有用：可了解與競爭對手差距并評價自身業(yè)績行業(yè)目錄用來識別企業(yè)客戶提供一般的背景信息：CEO名字、地址、電話和產品信息依賴于輸入質量和更新頻率51二手資料的優(yōu)劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData優(yōu)點經(jīng)濟性——比原始資料省時省力輔助性——有助于提供原始資料搜集方向的判斷參照性——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎局限目的性——調查目的與市場調研無關時效性——可能是過時的數(shù)據(jù)可靠性——質量和精確度可能存在問題52二手資料的驗證與評價評價二手資料的適用性——準確性、可靠性、及時性、兼容性和可比性資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實的理由？收集資料的目的是什么？資料是怎么收集來的？是否與已掌握的資料相符？育齡婦女人數(shù)與出生率來檢驗嬰兒用品的銷售量的有關數(shù)據(jù)是否正確？“中產階級”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費水平53原始資料

PrimaryData為解決特定問題

而首次收集的資料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.54原始資料的優(yōu)點

AdvantagesofPrimaryData目的性針對特定的調研問題Answersaspecificresearchquestion時效性數(shù)據(jù)為當前數(shù)據(jù)Dataarecurrent可靠性數(shù)據(jù)來源已知Sourceofdataisknown保密性能夠維持秘密Secrecycanbemaintained55原始資料的缺點

DisadvantagesofPrimaryData昂貴Expensive若所需時間長則降低調研質量Quality

declinesifinterviewsarelengthy時間長調研對象不愿參與ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!56商業(yè)用戶調研與消費者調研調研對象為商業(yè)用戶還是消費者，影響調研樣本的規(guī)模和調研的難易消費者通常是很大的群體，較易接觸商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對調研的合作程度不一對商業(yè)用戶的調研還需區(qū)分產品的使用者與采購的決策者——具有不同的評價標準57自行調研還是外部調研服務取決于企業(yè)的國際運營規(guī)模和調研的復雜性市場調研的規(guī)模越大、調研需要很高的專業(yè)技術時，使用外部的調研機構越合適選擇外部調研機構看重的是信息質量而不是費用58原始資料的收集方法

Collectingprimarydata觀察Observations實驗Experiments問詢Surveys59觀察

ObservationResearch觀察相關的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息(偏好、購買行為等)可由人、或機器進行可公開、可隱蔽國際市場調查中，觀察法在調研以前未遇到或者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設計人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時有困難。基于觀察結果而重新進行汽車內外設計。60例10：無所不在的窺伺望遠鏡——國內某市場調研機構為了解空調市場，派人用望遠鏡從遠處觀察住戶小區(qū)內的空調室外機的品牌（為何不上門訪問？）錄像和拍照——城市裝束(UrbanOutfitters)，一個迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場調查方式中更喜歡觀察法。“我們不理人們說什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產品61例10：（續(xù)）別有用心的房客——日產汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個星期）單向鏡(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀請兒童來玩玩具，玩具設計人員通過單向鏡觀察兒童該公司或其它制造商的玩具作如何反應。某次，公司在開發(fā)割草機玩具時遇到難題，一設計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件62例10：（續(xù)）神秘購物者MysteryShoppers——調研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關于商店（貨架整潔嗎？）、關于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務水平如何？）的信息。雖然有時會進行一些交談，如問雇員“什么價錢？”、“該款式有藍色的嗎？”、“星期五以前會到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調查。神秘購物可調查消費者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務質量的強項和弱點，有助于促進相關運作流程的改善。63例11：機械觀察裝置調查收視率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在選定的5000個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時間？并通過這5000個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結構比率。電視臺利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節(jié)目做廣告？結賬掃描儀(POSscanner)——提供的信息被零售店和消費品公司用來評價和提高商店業(yè)績和產品銷量64觀察法的缺點當人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時，會做出異常反應觀察者可能不得不事先與被觀察的國外機構聯(lián)系在歐洲進行商店觀察時，需要預先與商店管理部門和人員聯(lián)系65問詢

SurveyResearch最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動機和意見等描述性信息。分為：電話、信函、

當面（個人、集體）等

形式。66問詢調查的形式

FormsofSurveyResearch焦點集體討論FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews信函調查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購物中心訪談MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews67信函調查Mailsurveys優(yōu)點：以較低的人均成本收集大量的信息相比當面或電話訪談能得到更誠實的回答沒有調查者左右應答者的答案缺點：回收率極低等待時間長無法控制信函問卷的對象“誰”會填寫？68電話訪談telephoneinterviews優(yōu)點：較快地獲得一定數(shù)量的個人信息較信函調查高的回應率對調查對象的控制較好缺點：人均調查成本較信函調查高難以收集個人隱私的信息可能受到詢問者說話方式的影響1/3(再次撥號50-60%；5次撥號提高到80%)回應者對誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮69當面訪談

Face-to-faceinterviews優(yōu)點地點靈活調查深度——受過訓練的調查者能吸引應答者并解釋較復雜的問題速度快缺點人均調查成本高應注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答（訪談員對受訪對象的選擇、問話方式，受訪者可能為取悅受訪者而說謊）70當面訪談

Face-to-faceinterviews個人訪談入戶訪談購物中心訪談經(jīng)理人訪談集體訪談焦點集體討論個人訪談應挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調研71購物中心訪談

MallInterceptInterviewSurveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls

(在購物中心的公共區(qū)域)用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時間和費用。但屬于方便樣本72經(jīng)理人訪談

ExecutiveInterviewsAtypeofsurveythat

involvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices

(在商業(yè)客戶的辦公室

調查關于工業(yè)品/服務的問題)73焦點集體訪談

FocusGroupInterviews較有用的互動調研方法。將7-12人召集到一起，花2-4個小時，由受過訓練的主持人(moderator)引導下充分討論/評論某一既定話題（產品、服務或某個組織）。參加者往往能得到一些報酬。討論結果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。74焦點集體訪談的特點快速、相對便宜主持人激勵技巧的運用至關重要與個人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計意義上的信息(人數(shù)太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解釋集會目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵集體成員交流互動，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實感覺和想法75焦點集體訪談的特點（續(xù)）適用于大規(guī)模調研前的預調研、為開發(fā)新產品提供創(chuàng)意、或初步測試不同的市場策略隨著通信技術的發(fā)展，可以成為跨國性的不同焦點組之間的互動訪談用焦點集體訪談進行國際調研時，調研者應當意識到文化因素的重要性。不是所有的社會都鼓勵坦率、公開個人的意見及分歧。參與訪談人的社會地位的不同，可能導致某一人的觀點被所有人附和。產生分歧可能被認為不禮貌。某些話題是忌諱的。76例12：焦點集體訪談Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（transportablecookware），邀請了幾組婦女討論她們如何運送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結果發(fā)現(xiàn)人們主要關心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎上定義了產品的特性——特定的構造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設計出了產品原型，

再交由第二輪焦點集體討論如何改

進其大小、顏色、形狀、產品命名

以及包裝的意見。77實驗Experiment挑選合適的目標群體，分為測試組(testgroup)&控制組(對照組controlgroup)，對測試組加以某種處理(treatment)，觀察不同組

的反應，以獲取有否存在因果

關系(cause-&-effect)的信息78例13：麥當勞的實驗麥當勞想了解不同定價對某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價推出該產品，在另一城市則以另一價格推出。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個城市的銷量差別就與價格不同有關。79實驗（續(xù)）可改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量控制無關因素若除了處理這一點外，測試組與對照組完全相同，則兩組的反應差別就很可能歸因于處理的效果在現(xiàn)實中，難以對所有可能影響實驗結果的

變量（如競爭對手的行動、天氣、經(jīng)濟形勢）進行控制80調查問卷設計

QuestionnaireDesign問題的形式問題的內容問題的措辭81問題的形式開放答案問題

Open-EndedQuestion限定答案問題Closed-EndedQuestionScaled-

ResponseQuestionAninterviewquestionthatencouragesananswerphrasedinrespondent’sownwords.Aninterviewquestionthataskstherespondenttomakeaselectionfromalimitedlistofresponses.Aclosed-endedquestiondesignedtomeasuretheintensityofarespondent’sanswer.82開放答案的問題更能揭示人們的想法——適合于探索性調查（預調查）可以用提問式“你對廈航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當我選擇航空公司時，最看重……”可能摻入被調查者的主觀偏見找出人們想什么而不是有多少人這樣想在跨文化調查中，采用開放式調查相當有用，因為有助于識別被調查者看問題的框架，或者有助于調查者建立看問題的框架83限定答案的問題包括等級答案問題(Scaled-ResponseQuestion)適合于對答案進行整理分類84問題的內容考慮被調查者的能力和意愿對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的”合理使用術語ReasonableTerminology第一個問題應盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應最后出現(xiàn)，這樣使應答者不會過于自我保護85問題的措辭簡單明確ClearandConcise無偏見un-biased86例15：“加料”的問題Loadedquestions一份“黑旗”公司的調查問：“一個蟑螂盤……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認為這種產品殺蟑螂的有效性如何？”——79%認為有效一個由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調查問：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認為禁用一次性尿布公平嗎？”——84%回答不公平87好問卷的特點Qualities

of

Good

QuestionnairesClearandConciseNoAmbiguousLanguageUnbiasedLogical-orderedQuestionsReasonableTerminology88例16：一張“有問題的問卷”假設有一個夏令營（培訓班）的組織者，準備了下面這樣一個調查問卷來調查可能參加者的父母。你對每個問題如何評價？你的收入最接近多少？對于你孩子參加夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？你的孩子在夏令營里表現(xiàn)好嗎?是（）否（）有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？今年呢？你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？你認為剝奪你孩子通過夏令營生活而成長的機會是正確的嗎？89例16：（續(xù)）涉及隱私，放在問卷開頭不妥——人們往往不知道自己收入的準確數(shù)字，而且也不愿披露自己收入的詳細數(shù)字，調查者絕不能以這樣一個私人性的問題來作為一張問卷的開始用詞不明確——“強”和“弱”是什么意思？“表現(xiàn)”是一個相對概念，“是”“否”并非最佳的回答選擇；此外，人們能客觀和誠實地回答這一問題嗎？問這個問題是出于什么目的？可能引發(fā)錯誤回應——誰能記得住這些？用詞不當——什么叫“顯著性”和“決定性”？帶圈套的問題——在此有偏的前提下，哪個父母能回答“是”290解釋數(shù)據(jù)Interpretingthedata該過程包括整理、分析、解讀數(shù)據(jù)（從數(shù)據(jù)得出結論），可能涉及高深的統(tǒng)計方法與技巧而需由統(tǒng)計專家來完成，作為營銷人員應了解：樣本是否具有代表性調研結果并非定論錯誤的解釋將使調研前功盡棄91PopulationSample概率樣本ProbabilitySamples非概率樣本Non-ProbabilitySamples總體樣本樣本是否具有代表性

Isyoursamplereallyrepresentative?市場調研通常只能從消費者群體中的一小部分收集信息，然后得出關于總體的結論——樣本是否具有代表性關系到調研結論是否正確92概率樣本ProbabilitySamples概率樣本ProbabilitySample一個樣本中每個個體都有既定的中選機會

Asampleinwhicheveryelementinthepopulationhasaknownstatisticallikelihoodofbeingselected.隨機樣本RandomSample一個樣本中每個個體都有相等的中選機會

Asamplearrangedsothatevery

elementofthepopulationhasanequalchangeofbeingselected.隨機（概率）樣本更具代表性

Randomsamplestendtoberepresentative——93非概率樣本

NonprobabilitySamples非概率樣本NonprobabilitySample方便樣本ConvenienceSampleAnysampleinwhichlittleornoattemptismadetogetarepresentativecross-sectionofthepopulationAformofnonprobabilitysampleusingrespondentswhoareconvenientorreadilyaccessibletotheresearcher.有時（受時間、資金等條件限制）只能抽取非概率樣本（如方便樣本），但應注意其結論的適用范圍（通常只用于市場開發(fā)早期的預調研）94調研結果并非定論

Researchresultsarenotexact用樣本推論總體，必然存在誤差，無法得出百分百肯定的結論——調研結論只是給出近似值（suggestingtheapproximatevalue）若采用隨機樣本，置信區(qū)間提供了部分誤差范圍——隨機抽樣誤差盡管只反映部分誤差，有時此范圍亦相當可觀，如例3-1495例17：反映隨機抽樣誤差的置信區(qū)間某批發(fā)商有1000名零售客戶，他想知道有多少比例的客戶同時還為競爭對手經(jīng)銷商品。若該批發(fā)商隨機抽取100名客戶進行調查，其中有20名零售商作肯定回答。則樣本推斷總體的估計值為20%。但在此基礎上批發(fā)商只能有95%的信心推論零售商中同時為競爭對手提供服務的比例為12%-28%（20%±2×0.04，0.04是樣本的標準差=[p(1-p)/n]1/2）。若想增加估計的準確度（縮小置信區(qū)間），辦法是增大樣本規(guī)模96誤差的來源

TypesofErrors誤差來源抽樣方法有偏抽樣誤差非抽樣誤差隨機抽樣誤差不完整的抽樣框數(shù)據(jù)加工誤差回應誤差無回應提問措辭97例18：新產品信息不應依賴于消費者調查？消費者缺乏責任心在消費時真心，在回答問詢時假意消費者態(tài)度保守，容易對新產品產生消極反應消費者說話夸張，且只講好的一面（人之常情）信息不充分向被調查者提供的產品特征不完全或不被吸收98錯誤的解釋將使調研前功盡棄

Poorinterpretationcandestroyresearch避免為了得到向自己想要的結論而去得出帶有偏見的解釋——人們容易接受和自己預期結果相同的調查結論而拒絕他們未曾預料或不想要的結果解釋工作不僅是調查者（通常是統(tǒng)計專家）的事務，營銷經(jīng)理（人員）也應參與其中，與調查者緊密合作99提交報告以資決策

Preparingandpresentingthereport最后步驟是將調研結果做成報告，以作出相應的營銷決策，報告內容應包括：概述調研目標說明調研設計——信息需求、收集過程調研的主要發(fā)現(xiàn)推薦采取的行動目標市場的選擇，或

如何組合4Ps若一個市場調研沒有最終提供行動暗示，則該調研缺乏價值、或表明該調研未經(jīng)良好的事先設計——純粹是浪費時間金錢100LearningObjective國際市場調研的問題InternationalMarketingResearch101國際市場調研的問題國際市場調研的程序與國內市場調研相同，但面臨更多、更復雜的問題，在許多國外市場，國際營銷者難以得到有用的二手信息，必須自行收集原始數(shù)據(jù)，可能遇到的問題包括：回答的意愿抽樣的困難語言與理解102回答的意愿不愿或不能回答被調查的問題——文化的差異提供了最好的解釋兩性的地位——在一些國家，丈夫不僅掙錢并完全支配錢的花法，若要判斷許多消費品的偏好與需求就應該問丈夫而不是妻子；另一些國家，婦女不會同意接受一個男子或陌生人采訪隱私問題——收入、性、年齡……（例3-16）文盲問題——文盲率高的國家，書面調查問卷完全行不通103例19：隱私問題一些社會，如果向一個男人詢問剃須習慣或個人衣著品牌偏好，會認為是對其尊嚴的冒犯，若調查人員是女性，情況更糟在許多拉美國家，人們若與調研者談論香波、除臭劑和其它個人護理用品會感到窘迫不安在逃稅被廣為接受的國家，若問題涉及收入，應答者出于不信任調研者或擔心調研結果可能為政府所用，可能故意答錯印度政府在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)，房東為了隱瞞實際租住人數(shù)而少報房客數(shù)量，一直將房屋非法轉租并加以掩蓋，避免讓稅務部門知道104例19：隱私問題（續(xù)）發(fā)展中國家的中產階級經(jīng)常作出虛假的回答，以顯得更富有。例如，在印度的一次茶葉消費調查中，超過97%的中等收入者向調查者聲稱他們使用若干種全國性品牌中的一種。然而，調查者有理由懷疑這一結果——因為在印度，茶葉銷量超過60%是沒有牌子的統(tǒng)裝茶葉105抽樣的難題缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到完整的抽樣框——最大的問題電話號簿、街區(qū)圖或人口普查區(qū)劃資料無處尋找或陳舊過時——南美、墨西哥和亞洲的一些城市沒有街道地圖問詢方式受限制——影響抽樣的代表性有些國家很少人家里有電話，除非調查針對富人，否則電話調查幾乎沒有什么價值低效的郵政服務影響信函調查的采用——在巴西，30%郵件未被發(fā)送、在尼加拉瓜，郵件耽擱幾星期并不稀奇106例20：麥當勞的抽樣錯誤麥當勞在快速崛起的南非市場上就是否有權使用自己的商標與他人發(fā)生爭端。公司的部分理由是南非人記得麥當勞這一名字。為了給訴訟提供證據(jù)，公司進行了兩項調查，并得到大部分被調查者聽說過該公司的名稱、并且能識別其商標的調查結果。但是法官卻不認同麥當勞

的證據(jù)。因為抽樣調查是在“一流的”、

“白人居住的”郊區(qū)進行的，然而76%的

非洲人口為黑人——麥當勞的樣本有偏

是法官駁回麥當勞訴訟的部分原因。107語言與理解將調查問卷從一種語言翻譯成他國語言，再將答案回譯的過程中不僅增加調查成本，而且增加出錯的概率書面語和口頭語有些詞語在不同文化中含義不同——家庭在美國僅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭還包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多種語言的使用，也使全國性的調查無法進行——如印度有14種官方語言和更多的非官方語言108例21：語言與理解造成的差錯美國調查員將“retailoutlet”的“outlet”翻譯成西班牙語在委內瑞拉使用，但委內瑞拉人將其理解為電源的輸出端、河流入海口或通向院子的通道，導致全然無用的回答美國航空公司在判斷顧客滿意度時，使用完全一樣的西班牙語問卷對飛往西班牙和墨西哥的旅客進行調查。西班牙人將橙汁稱作“zumode