華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷調(diào)研賈莉課件調(diào)研1-2章

營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研賈莉hnjl@目錄第1篇導(dǎo)論第2篇界定營(yíng)銷問(wèn)題第3篇調(diào)研設(shè)計(jì)第4篇數(shù)據(jù)的收集第一章概述導(dǎo)入案例1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州中都的一個(gè)人口為8000人得小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的成產(chǎn)線走下來(lái)，海爾從此開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。海爾成為了中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國(guó)際市場(chǎng)上海默默無(wú)聞，他們每一個(gè)新生產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國(guó)家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。美國(guó)家電市場(chǎng)名牌薈萃，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)。而且在美國(guó)本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag這三大美國(guó)電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會(huì)坐視不管，一場(chǎng)商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來(lái)同這些美國(guó)著名企業(yè)叫板呢？

2、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研

1）需求能力

1998年、1999年中國(guó)出口美國(guó)的冰箱分別為4718萬(wàn)美元、6081萬(wàn)美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬(wàn)美元、3100多萬(wàn)美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬(wàn)臺(tái)，孩兒現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)180L以上小冰箱市場(chǎng)中，海爾已占到超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，2002年有望達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。項(xiàng)目見(jiàn)效后，海爾公司在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。

2）消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)目前，在美國(guó)200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來(lái)越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒說(shuō)：海爾戰(zhàn)略的另一個(gè)部分是對(duì)消費(fèi)者群體的定位，它很正確，它針對(duì)的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對(duì)家店還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱墓⒒蛘哒诮⒆约旱牡谝粋€(gè)家，買自己的第一個(gè)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。成果：從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開(kāi)始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購(gòu)買100000臺(tái)冰箱的協(xié)議。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場(chǎng)所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類型號(hào)中的市場(chǎng)占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場(chǎng)前景，該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，2004年的銷售量有望翻番。根據(jù)以上案例總結(jié)以下幾點(diǎn)海爾在美國(guó)成功的奧妙：

1、海爾公司在調(diào)研過(guò)程中有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，充分了解該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的針對(duì)性。

2、有明確的市場(chǎng)定位，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣點(diǎn)，并以索尼為榜樣，不斷自我提高，采用以優(yōu)制勝的方式將產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)，在電器行業(yè)站穩(wěn)腳步。

3、通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)和新的需求并開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。如小型并向的開(kāi)發(fā)。

4、最后，海爾不斷提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這是克敵制勝的重要手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指引下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得合理的利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及營(yíng)銷中的缺點(diǎn)，便于企業(yè)及時(shí)加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地，就比喻從研究市場(chǎng)出發(fā)，掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)信息，要得到可靠的市場(chǎng)信息就必須進(jìn)行全方位、多側(cè)面的市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性、繁重性與長(zhǎng)期性的復(fù)雜業(yè)務(wù)活動(dòng)，而市場(chǎng)調(diào)研能力是企業(yè)綜合營(yíng)銷能力的前提與基礎(chǔ)。營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)主體對(duì)外界客體的認(rèn)識(shí)過(guò)程，企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展階段與經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不同，其市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程與層次要求也就不同，而這一切最終都將統(tǒng)一于系統(tǒng)性，因此，系統(tǒng)性是思考調(diào)研問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿點(diǎn)。德魯克說(shuō)：“沒(méi)有見(jiàn)解，就不可能掌握事實(shí)。”市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵是對(duì)“經(jīng)驗(yàn)性”資料的提煉、加工與抽象，形成“創(chuàng)新性”見(jiàn)解，有價(jià)值的“見(jiàn)解”不可能從書(shū)本或聽(tīng)課上去獲得，只能來(lái)自長(zhǎng)年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實(shí)踐中感悟出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)研同樣也重視報(bào)告與圖表，透過(guò)數(shù)據(jù)，揭示問(wèn)題本質(zhì)。一、營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷的關(guān)系思考題：什么是營(yíng)銷？美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：營(yíng)銷是一種組織功能，也是為顧客創(chuàng)造價(jià)值、與顧客溝通價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列活動(dòng)，其目的是使組織者與利益相關(guān)者都能獲得利益思考：營(yíng)銷的發(fā)展趨向？豐田公司通過(guò)制造汽車創(chuàng)造價(jià)值？“營(yíng)銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯”Vergoandlusch,2004超越傳統(tǒng)的“制造實(shí)體產(chǎn)品”的營(yíng)銷觀點(diǎn)，提出以服務(wù)為中心的營(yíng)銷觀點(diǎn)豐田公司提供服務(wù)——幫助顧客移動(dòng)的服務(wù)，汽車則是這一服務(wù)的副產(chǎn)品。“營(yíng)銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯”1識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力——代表潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)與技術(shù)2識(shí)別能夠從這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得利益的潛在利益3允許這些潛在顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造從而滿足顧客的具體需要，同時(shí)，培育企業(yè)與這些顧客的關(guān)系4獲得市場(chǎng)反饋，研究與分析市場(chǎng)反饋信息，以改進(jìn)為顧客提供價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)新的理論框架具有兩方面重要意義：1）企業(yè)一定更加關(guān)注顧客導(dǎo)向（生產(chǎn)與銷售顧客所需的和想要的產(chǎn)品與服務(wù)），企業(yè)必須與顧客合作，了解顧客需求變化2）產(chǎn)品與服務(wù)是一個(gè)整體，二者不可分離。營(yíng)銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯意味著決策制定者只有擁有了信息，才能夠知道企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么；如何與顧客建立有價(jià)值的關(guān)系；怎樣為顧客創(chuàng)造價(jià)值；如何根據(jù)顧客反饋確定企業(yè)需要采取的營(yíng)銷策略營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷的關(guān)系成功的企業(yè)：蘋果公司的ipods,iTunes,iPhone;紅十字會(huì)；CBS公司的60分鐘時(shí)事新聞節(jié)目失敗的案例：美國(guó)通用公司的第一款電動(dòng)汽車EVI國(guó)際公司噴霧殺蟲(chóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新訴求：哇，我房間里有一個(gè)魔鬼二、營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。

這些信息用于：識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇制定、完善與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)用于識(shí)別和定義的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題監(jiān)控營(yíng)銷性能提高營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程的理解營(yíng)銷調(diào)研的定義對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。（BurnsandBush）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch)是系統(tǒng)地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題（機(jī)遇）并提出有效的對(duì)策。（Malhotra,喬治亞理工學(xué)院）DefinitionofMarketingResearch Marketingresearchisthesystematicandobjective

identificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformation

forthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtothe

identificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.

營(yíng)銷調(diào)研貫徹營(yíng)銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué)

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?三、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)提供幫助決策的信息（營(yíng)銷調(diào)研存在的理由）（營(yíng)銷調(diào)研不是目的，而是一種手段，一種減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的手段。）調(diào)研任務(wù)：判斷信息需求，并向管理層提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler

營(yíng)銷經(jīng)理潛在的機(jī)遇市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估與控制可控的營(yíng)銷變量產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)公共政策法律政治競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷研究評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷決策顧客群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷研究的基本范式市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程1.定義研究問(wèn)題2.擬訂研究框架3.制定研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析6.撰寫與提交報(bào)告四、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。還有一大批從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究的專業(yè)公司形成了一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展、相對(duì)成熟的行業(yè)。全球排名前25位的市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司，2005年研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)144億美元，其中美國(guó)占30%，英國(guó)占26%，荷蘭占24.5%，德國(guó)占9.1%，法國(guó)占6%。發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度進(jìn)一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務(wù)支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來(lái)自國(guó)外重心正從美國(guó)移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購(gòu)買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網(wǎng)研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive營(yíng)銷研究在中國(guó)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)變得越來(lái)越重要。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；1998年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立；2000年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)正式成立。營(yíng)銷調(diào)研提供者內(nèi)部外部調(diào)研提供者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)客戶化服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)品牌化營(yíng)銷研究全程服務(wù)有限服務(wù)決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)專長(zhǎng)和專門設(shè)備問(wèn)題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性管理和保密上的需要全球排名前10強(qiáng)的市場(chǎng)研究公司法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》2008年7月10日?qǐng)?bào)道，據(jù)英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）公布的2007年全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為，

1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），

2007年的營(yíng)業(yè)總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國(guó)IR市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國(guó)安吉斯集團(tuán)Aegis子公司--思緯市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為

5.44億歐元；

9.Westat（美國(guó)維思達(dá)特市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國(guó)阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為2.14億歐元。

(摘自:中國(guó)駐法國(guó)使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處網(wǎng)站)

我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司國(guó)內(nèi)：華南，零點(diǎn)，國(guó)外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部科研系統(tǒng)與高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼職機(jī)會(huì)（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

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中國(guó)央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)索福瑞集團(tuán)合作1997年12月4日在北京注冊(cè)成立公司致力于專業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究為中國(guó)傳媒行業(yè)提供可信的、連續(xù)的電視觀眾調(diào)查服務(wù)央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國(guó)規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至1999年下半年，CSM在全國(guó)建立了遍及70多個(gè)城市/地區(qū)，超過(guò)14,000戶54,000人的龐大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)全國(guó)近700個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷地監(jiān)測(cè)。

華南國(guó)際吉林蓋德蘭市場(chǎng)調(diào)研咨詢有限公司現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行小組座談?lì)櫩蜐M意研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)細(xì)分研究美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所：柯惠新市場(chǎng)營(yíng)銷研究的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題識(shí)別研究問(wèn)題對(duì)策研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究公司或品牌形象研究市場(chǎng)特征研究銷售分析研究近期預(yù)測(cè)研究遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究市場(chǎng)細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究主要營(yíng)銷調(diào)研類別A識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷問(wèn)題B產(chǎn)生、完善與評(píng)估潛在的營(yíng)銷活動(dòng)C監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效D促進(jìn)營(yíng)銷理論的發(fā)展思考：就每種分類舉兩個(gè)例子寶潔公司為什么要回收垃圾？

寶潔這家擁有170余年歷史的企業(yè)從未放棄對(duì)產(chǎn)品的更新開(kāi)發(fā)利用一家“監(jiān)視”網(wǎng)絡(luò)，公司詳細(xì)地掌握每個(gè)地方的銷售情況，每年在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入超過(guò)40億美元。寶潔員工每年至少要花一天時(shí)間與一位消費(fèi)者親身接觸，目的是發(fā)掘消費(fèi)者未表達(dá)的和未被滿足的需求寶潔公司還回收用過(guò)的洗衣機(jī)、毛巾和盤子等，以便開(kāi)發(fā)出更好用的洗滌產(chǎn)品。在寶潔公司的研發(fā)歷史中還有過(guò)更加新奇的計(jì)劃，例如與垃圾回收企業(yè)合作，以考察產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率問(wèn)題對(duì)策研究市場(chǎng)細(xì)分研究促銷研究產(chǎn)品研究分銷研究定價(jià)研究確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)估算不同細(xì)分市場(chǎng)的潛力及其反應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征促銷預(yù)算優(yōu)化銷售促進(jìn)關(guān)系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測(cè)試贈(zèng)券兌現(xiàn)確認(rèn)廣告效果評(píng)估概念測(cè)試確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝測(cè)試產(chǎn)品改進(jìn)品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售的分銷強(qiáng)度渠道價(jià)差批發(fā)、零售點(diǎn)選址價(jià)格對(duì)品牌選擇的影響價(jià)格決策產(chǎn)品線定價(jià)需求的價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)ProblemSolvingResearchDeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristicsSEGMENTATIONRESEARCHTestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketingControlscoretestsPRODUCTRESEARCHProblemSolvingResearchPRICINGRESEARCHPricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALEPROMOTIONALRESEARCHOptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiation0.00%APRProblemSolvingResearchDISTRIBUTIONRESEARCHDetermine…TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets五、營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、營(yíng)銷調(diào)研作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響營(yíng)銷調(diào)研的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性營(yíng)銷調(diào)研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。營(yíng)銷調(diào)研失誤的案例銥星：無(wú)可奈何的隕落

提起銥星，現(xiàn)在很多人可能都把它淡忘了。但上個(gè)世紀(jì)末，它曾是全球通信尖端技術(shù)的排頭兵，被一些科學(xué)家譽(yù)為是科技領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。由于多方面失識(shí)，兩年前的3月18日，銥星隕落了。無(wú)論如何，這都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。

技術(shù)超前

1987年，銥星公司開(kāi)始了一項(xiàng)通信史上前所未有的浩大工程：銥星系統(tǒng)計(jì)劃。整個(gè)工程預(yù)計(jì)11年完成，累計(jì)耗資50多億美元。銥星公司的目標(biāo)是利用66顆衛(wèi)星，組成一個(gè)包圍地球的“衛(wèi)星圈”，從而使無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全世界的每個(gè)角落，包括兩極與各大海域。11年后，它的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，這是世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)。

銥星系統(tǒng)的誕生，可以說(shuō)是移動(dòng)通信領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。人類第一次實(shí)現(xiàn)了不依賴于地面網(wǎng)而直接通信，對(duì)于科技、軍事、遠(yuǎn)洋等方面也有著非凡的意義。當(dāng)年，它被美國(guó)的《大眾科學(xué)》列為年度百項(xiàng)最佳科技成果之一，某些權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至將它評(píng)為1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)和臺(tái)灣大地震中，銥星系統(tǒng)都發(fā)揮了積極的意義。

缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)

然而，由于沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)。

首先，銥星定位遠(yuǎn)離了市場(chǎng)需求。鑒于自己高昂的建設(shè)與維護(hù)成本，銥星公司把高科技與“貴族科技”劃上了等號(hào)。銥星手機(jī)每部售價(jià)高達(dá)3000美元，通話費(fèi)亦貴出普通手機(jī)數(shù)倍。過(guò)高的費(fèi)用嚇跑了許多崇尚高科技的手機(jī)消費(fèi)者。按市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推算，銥星公司要達(dá)到盈利水平，至少要發(fā)展65萬(wàn)用戶，而實(shí)際情況是開(kāi)業(yè)前兩個(gè)季度，它僅吸引了1萬(wàn)個(gè)用戶，虧損則達(dá)到10億美元。盡管銥星后來(lái)調(diào)低了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可惜為時(shí)已晚。

其次，銥星的決策也存在嚴(yán)重缺陷。銥星系統(tǒng)通過(guò)衛(wèi)星之間星際鏈路直接傳送信息，先進(jìn)性自不必言，但如此一來(lái)，也使系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)太大、成本過(guò)高，最終導(dǎo)致它在與其他通信商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。還有，系統(tǒng)投入商用時(shí)，技術(shù)條件尚不十分完善，糟糕的通話服務(wù)讓用戶怨言四起，潛在客戶更是敬而遠(yuǎn)之。第三，銥星除了負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)建造及終端產(chǎn)品生產(chǎn)的投資，并不直接參與運(yùn)營(yíng)，銥星系統(tǒng)這樣一個(gè)全球性的個(gè)人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，基本處于分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不能充分發(fā)揮其全球優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，系統(tǒng)投入商用時(shí)，零售商們居然還未得到銥星手機(jī)；另外，一些客戶雖然對(duì)銥星手機(jī)很感興趣，卻不知道到哪里購(gòu)買。銥星公司的低效率傳遞了如此的負(fù)面信息：銥星手機(jī)不是面向普通百姓的東西——這樣一來(lái)，就失去了很多顧客。

種種問(wèn)題糾纏在一起，銥星的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。而后，各種到期的債務(wù)更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無(wú)效的情況下，最終放棄了對(duì)銥星的支持。2000年3月，銥星公司向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

點(diǎn)評(píng)：一位專家評(píng)論說(shuō)，銥星是在“錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”。盡管它技術(shù)超前，但由于沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，最終也免不了隕落的命運(yùn)六、營(yíng)銷研究道德在從事?tīng)I(yíng)銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問(wèn)題主要涉及：在處理研究人員與研究對(duì)象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動(dòng)成果與貢獻(xiàn)。營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事?tīng)I(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書(shū)面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。營(yíng)銷研究工作崗位描述

研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，以及研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。總監(jiān)助理：協(xié)助高級(jí)研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。項(xiàng)目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專家：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析高級(jí)分析師：負(fù)責(zé)與其上級(jí)和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行,通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。分析師：負(fù)責(zé)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步分析。初級(jí)分析師：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、問(wèn)卷編輯與編碼、簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)調(diào)查員和現(xiàn)場(chǎng)工作人員的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核。座談會(huì)主持：負(fù)責(zé)小組座談會(huì)的人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會(huì)議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會(huì)的報(bào)告。作業(yè)督導(dǎo)：負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，有時(shí)也參與編程和數(shù)據(jù)分析。思考題什么情況下不需要實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研？1已經(jīng)擁有所需信息2沒(méi)有充足時(shí)間3缺少調(diào)研資金4調(diào)研成本較大，大于利用調(diào)研提供的信息所帶來(lái)的價(jià)值作業(yè)1.請(qǐng)查找有關(guān)營(yíng)銷研究的實(shí)際例子，下次上課時(shí)向全班介紹。2.在網(wǎng)上查找?guī)讉€(gè)知名營(yíng)銷研究公司的網(wǎng)頁(yè)，了解其提供的營(yíng)銷研究服務(wù)的類型。5.組成6人小組思考題二

查找一個(gè)知名營(yíng)銷研究公司的網(wǎng)頁(yè)，了解其提供的營(yíng)銷研究服務(wù)的類型。完成小組：姜允臻葉國(guó)興張淑禎盧毅欣藺林國(guó)外巨頭1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），2.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司)

3.TaylorNelsonSofres（英國(guó)TNS市場(chǎng)研究公司）營(yíng)銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普及，發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分大中企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。發(fā)展中國(guó)家在體制和意識(shí)上與發(fā)達(dá)國(guó)家均有較大的差距中國(guó)營(yíng)銷調(diào)研業(yè)起步晚，但發(fā)展快，目前群雄割據(jù)的局面國(guó)內(nèi)名企1.零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)2.新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司：1992年成立，2007年新華信與全球領(lǐng)先的個(gè)人和企業(yè)征信、信貸解決方案和營(yíng)銷解決方案提供商益百利集團(tuán)（Experian）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，引進(jìn)益百利包括資金、產(chǎn)品和技術(shù)的戰(zhàn)略投資。公司重組并更名為新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司。新華信總部位于北京，在上海、廣州設(shè)有分公司。3.華南市場(chǎng)調(diào)研公司：1990年成立于中國(guó)廣州，是中國(guó)最大的本土市場(chǎng)研究公司，也是中國(guó)第一家商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，擁有中國(guó)第一代市場(chǎng)研究人員。1994年，國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（RI）和華南市場(chǎng)研究有限公司（SCMR）結(jié)成聯(lián)盟伙伴關(guān)系。零點(diǎn)研究咨詢公司公司簡(jiǎn)介：·零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)是中國(guó)專業(yè)研究咨詢市場(chǎng)的早期開(kāi)拓者與當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者之一。創(chuàng)始人是袁岳。零點(diǎn)研究咨詢公司運(yùn)用現(xiàn)在社會(huì)調(diào)查手段、管理診斷和政策分析技術(shù)，融合多年來(lái)研究所積累的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和社會(huì)文化的深刻理解，組合旗下的“零點(diǎn)調(diào)查”、“前進(jìn)策略”、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”和“遠(yuǎn)景投資”，側(cè)重于只跟與大中華市場(chǎng)接觸的本土企業(yè)和國(guó)際化企業(yè)提供專業(yè)調(diào)查咨詢。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)試、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查?！傲泓c(diǎn)調(diào)查”由設(shè)立于北京、上海、廣州、武漢的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)組成。零點(diǎn)集中其在專業(yè)調(diào)研、策略咨詢、背景數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，借助透過(guò)長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系確立的行業(yè)資源協(xié)作網(wǎng)，建立了公共事務(wù)、金融、IT電信、騎車、房地產(chǎn)、煙草、媒體娛樂(lè)、快速向廢品八個(gè)研究事業(yè)部， 零點(diǎn)在相應(yīng)的領(lǐng)域迅速積累起在人才、信息、技能、研究咨詢模型、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的資源優(yōu)勢(shì)。零點(diǎn)調(diào)查的核心優(yōu)勢(shì)：1）標(biāo)準(zhǔn)化的；2）權(quán)威的；3)領(lǐng)先的；4)國(guó)際的

五大商業(yè)領(lǐng)域：汽車、IT電信、金融、地產(chǎn)、快消零點(diǎn)公司調(diào)查服務(wù)的對(duì)象：主要包括跨國(guó)公司、中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)政府部門、外國(guó)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)。其中主要國(guó)際客戶有：美國(guó)摩托羅拉，美國(guó)微軟公司，美國(guó)寶潔公司，美國(guó)金百利公司，美國(guó)可口可樂(lè)，英國(guó)聯(lián)合利華，韓國(guó)三星電子，韓國(guó)SK集團(tuán)，美國(guó)惠普，荷蘭菲利普，世界英航等。主要國(guó)內(nèi)客戶有：萬(wàn)科地產(chǎn)，中原地產(chǎn)，首創(chuàng)集團(tuán)，寶鋼集團(tuán)，中國(guó)電信，中國(guó)網(wǎng)通，中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通，工商銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，蒙牛乳業(yè)，完達(dá)山乳液，李寧體育用品，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員等。零點(diǎn)公司的七大服務(wù)特色：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：研究領(lǐng)域：涵蓋的行業(yè)：公共事務(wù)研究事業(yè)部IT和電信研究事業(yè)部零點(diǎn)煙草研究咨詢中心金融研究事業(yè)部汽車研究事業(yè)部房地產(chǎn)研究事業(yè)部家電研究事業(yè)部快速消費(fèi)品研究事業(yè)部商業(yè)服務(wù)研究事業(yè)部零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)電力研究中心零點(diǎn)公司研究案例分析

案例一：項(xiàng)目名稱：2010年北京市社會(huì)矛盾指數(shù)行業(yè)名稱：公共事務(wù)研究目的：我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)矛盾多發(fā)期，充分了解公眾普遍的社會(huì)矛盾狀態(tài)，認(rèn)真分析當(dāng)前北京市存在的主要社會(huì)矛盾以及群眾的行為取向，對(duì)于化解社會(huì)矛盾、創(chuàng)新社會(huì)管理意義重大。研究方法：采用多階段隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)北京市1659位市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查成果展示：本項(xiàng)目最終對(duì)北京市社會(huì)矛盾水平進(jìn)行了測(cè)量，并對(duì)公眾的行為取向進(jìn)行了深入了解，分析了社會(huì)矛盾之間的相互關(guān)系，展示了目前北京市社會(huì)矛盾的形式、激烈程度、公眾的實(shí)際受益受損情況及其行為反應(yīng)，并得出了一系列具有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論。案例二：委托客戶：國(guó)家郵政局研究目的：了解快遞服務(wù)水平，為政府有效監(jiān)管提供參考依據(jù)。研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查與神秘顧客實(shí)物包裹寄送合作時(shí)間：2007-2011

零點(diǎn)從消費(fèi)者需求入手，構(gòu)建了快遞服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)國(guó)內(nèi)11家快遞企業(yè)進(jìn)行滿意度的評(píng)估。評(píng)估結(jié)果以報(bào)告演講的形式直接向國(guó)家郵政局局長(zhǎng)匯報(bào)，得到國(guó)家郵政局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可。目前，滿意度調(diào)查報(bào)告已經(jīng)進(jìn)行了七期，對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。快遞服務(wù)滿意度指標(biāo)體系“4+13+43”已經(jīng)成為行業(yè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，多家快遞企業(yè)據(jù)此制定自己的服務(wù)規(guī)范，提升服務(wù)水平。調(diào)查結(jié)果：TheDept.StoreProjectThefollowinginformationwassolicited:1. Familiaritywiththetendepartmentstores.2. Frequencywithwhichhouseholdmembersshoppedateachofthetenstores.3. Relativeimportanceattachedtoeachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.4. Evaluationofthetenstoresoneachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.5. Preferenceratingsforeachstore.6. Rankingsofthetenstores(frommostpreferredtoleastpreferred).7. Degreeofagreementwith21lifestylestatements.8. Standarddemographiccharacteristics(age,education,etc.)9. Name,address,andtelephonenumber.第2章界定營(yíng)銷研究問(wèn)題定義問(wèn)題的重要性定義問(wèn)題和確定研究方法的過(guò)程定義問(wèn)題的相關(guān)工作問(wèn)題的環(huán)境背景管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題定義營(yíng)銷研究問(wèn)題研究框架的組成一個(gè)公司高層人員曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：當(dāng)他耗費(fèi)了畢生精力到達(dá)了事業(yè)的頂峰之后，卻發(fā)現(xiàn)他當(dāng)初選錯(cuò)了方向。他很后悔沒(méi)有將更多的時(shí)間花在真正重要的事情上同樣的事情也會(huì)發(fā)生在營(yíng)銷調(diào)研上我們實(shí)施所有必要的步驟最終得到完美有效的答案——僅僅為了發(fā)現(xiàn)我們?cè)趩?wèn)錯(cuò)誤的問(wèn)題引例：

新口味配方可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。百事可樂(lè)的營(yíng)銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體--年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。

2．耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試--跌入調(diào)研陷阱

對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂(lè)感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸?lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂(lè)。可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。可口可樂(lè)不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂(lè)上市，可口可樂(lè)還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂(lè)在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂(lè)一舉成名。看起來(lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近--很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂(lè)。每天，可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂(lè)竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間，數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂(lè)忽略了最重要的一點(diǎn)--對(duì)于可口可樂(lè)的了消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者，尤其是老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)背后承載著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，這是新可樂(lè)調(diào)研計(jì)劃失敗的主要原因。一定義問(wèn)題的重要性問(wèn)題定義:營(yíng)銷研究問(wèn)題的概括性陳述和確定具體的組成部分。雖然營(yíng)銷研究項(xiàng)目的每一步都很重要,但界定問(wèn)題卻是最重要的一步；“清楚地界定問(wèn)題相當(dāng)于解決了一半的問(wèn)題”（LawrenceD.Gibson)不完備的問(wèn)題定義是整個(gè)營(yíng)銷研究項(xiàng)目失敗的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?沒(méi)有正確界定營(yíng)銷問(wèn)題的例子如何打敗漢堡王？麥當(dāng)勞為新產(chǎn)品招牌漢堡（ArchDeluxe)J進(jìn)行了一項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研，雖然耗費(fèi)巨資，但沒(méi)有受到預(yù)想效果。為什么？所有調(diào)研集中在測(cè)定消費(fèi)者對(duì)漢堡分量和口味的偏好上，希望與漢堡王相匹敵。調(diào)研人員可能根本沒(méi)有思考“我們?cè)鯓硬拍艽驍h堡王”上，對(duì)成年人沒(méi)有吸引力。Lite啤酒最先由MeisterBrau發(fā)明，最初口味測(cè)試證明人們喜歡這種心脾酒，但投入市場(chǎng)后不幸以失敗告終只好將它賣給米勒公司。米勒公司做了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，不止將問(wèn)題界定在簡(jiǎn)單的口味測(cè)試上，還測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)該新型啤酒的感知：“膽小鬼”才喝的素酒重點(diǎn)放在選用著名體育運(yùn)動(dòng)員做代言來(lái)改變品牌形象二、營(yíng)銷問(wèn)題的來(lái)源兩種來(lái)源1未達(dá)目標(biāo)：期望發(fā)生的結(jié)果與實(shí)際發(fā)生結(jié)果之間的差距如：銷售額下滑2機(jī)會(huì)識(shí)別：實(shí)際發(fā)生結(jié)果與可能發(fā)生結(jié)果之間的差距“有利情況、取得進(jìn)展的機(jī)會(huì)或者取得改進(jìn)的機(jī)會(huì)”某企業(yè)過(guò)去銷售額是1000萬(wàn)美元，如果企業(yè)引入一種新產(chǎn)品，其銷售額就能達(dá)到1500萬(wàn)美元。這種實(shí)際發(fā)生結(jié)果與能夠發(fā)生結(jié)果之間差距就是機(jī)會(huì)。大眾汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)中引進(jìn)新的天然氣車型的決策就是一種機(jī)會(huì)識(shí)別。TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded2.3相關(guān)工作

定義研究問(wèn)題包括同決策者討論、訪問(wèn)行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。這些工作的意義在于獲取關(guān)于問(wèn)題的環(huán)境背景方面的信息，以幫助定義營(yíng)銷研究問(wèn)題。2.3.1同決策者討論同決策者的討論至關(guān)重要決策者需要了解研究的能力和局限。研究可以為管理決策提供相關(guān)的信息，但它不能提供最終的解決方案，因?yàn)榻鉀Q方案需要管理層的判斷方能得出。研究人員卻需要了解主管人員面臨決策的性質(zhì)——管理問(wèn)題,以及他們希望從研究中得到什么支持。為了識(shí)別管理問(wèn)題，研究人員必須具備相當(dāng)多的同決策者溝通的技巧。很多因素會(huì)使溝通變得復(fù)雜，盡管如此，研究人員同關(guān)鍵決策者的直接討論仍是必要的。

問(wèn)題審核問(wèn)題審核為同決策者溝通與確定問(wèn)題的潛在原因提供了一個(gè)有用的框架。同其他任何類型的審查一樣，問(wèn)題審核是為了了解問(wèn)題的根源和本質(zhì)而對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性的檢查。同決策者討論——問(wèn)題審核決策者往往是只知道病癥（無(wú)法達(dá)到預(yù)期的銷售計(jì)劃、市場(chǎng)份額丟失、贏利降低等），而不知道病因。研究人員的任務(wù)不是僅僅描述癥狀，還應(yīng)當(dāng)處理潛在的病因（丟失市場(chǎng)份額可能的原因可能是對(duì)手采取更高明的促銷手段、本公司產(chǎn)品的分銷渠道不夠充足，或者其他因素）。只有確定了這些潛在的原因以后，才能準(zhǔn)確地闡明問(wèn)題。

多年以來(lái),十幾歲的青年人認(rèn)為商店自有品牌的牛仔褲“不酷”。雖然諸如J.

C.

Penney的亞力桑那品牌牛仔褲或Gap

的自有品牌長(zhǎng)期以其低廉的價(jià)格令那些價(jià)格敏感的父母為之心動(dòng),但十幾歲的青年人卻對(duì)那些知名品牌如李維斯和Wrangler情有獨(dú)鐘。通過(guò)營(yíng)銷研究問(wèn)題審核，自有品牌的經(jīng)營(yíng)商找到了造成它們市場(chǎng)份額較低的真正原因，就是它們?nèi)狈π蜗笤O(shè)計(jì)。因此,營(yíng)銷研究問(wèn)題就定義為在目標(biāo)市場(chǎng)---可獲利的青年人市場(chǎng)中強(qiáng)化品牌形象。

亞利桑那牛仔褲和Gap的自有品牌牛仔褲在扭轉(zhuǎn)自身形象方面一直走在前沿，這些商店品牌同其他商店品牌一起瞄準(zhǔn)青年人市場(chǎng)而猛烈地投放廣告。它們的廣告以搖滾樂(lè)隊(duì)和高科技為特征來(lái)吸引青年人。這些品牌同時(shí)也在宣傳它們的時(shí)尚網(wǎng)站。這一系列策略已經(jīng)將它們的商店自有品牌牛仔褲同它們的店鋪分離開(kāi)來(lái)。對(duì)商店自有品牌牛仔研究的結(jié)果是可喜的。市場(chǎng)調(diào)研公司NPDGroup的調(diào)查顯示，自有品牌牛仔褲的市場(chǎng)份額從1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的levi’s

卻只好眼睜睜地看著自己的市場(chǎng)份額從22%下降到20%。小貼士：據(jù)調(diào)查在歐洲自有品牌占市場(chǎng)份額的41%，在馬莎等百貨公司里，從襯衣、襪子、內(nèi)衣褲、非時(shí)裝化的服飾有30%是自己的產(chǎn)品自己的品牌。沃爾瑪30%的銷售額、50%的利潤(rùn)來(lái)自自有品牌。2.3.2專家訪談除了同決策者進(jìn)行討論外，與行業(yè)專家(對(duì)公司和行業(yè)知識(shí)豐富的人)進(jìn)行訪談將有助于確定營(yíng)銷研究問(wèn)題。這些專家既可能是公司內(nèi)部的，也可能是公司外部的。潛在困難:專家不專業(yè);獲取委托方公司之外專家意見(jiàn)比較困難。專家意見(jiàn)對(duì)工業(yè)企業(yè)和技術(shù)類產(chǎn)品營(yíng)銷研究非常有用；對(duì)很難從其他渠道獲得信息新產(chǎn)品的推出，修正或重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品非常重要。2.3.3二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondarydata)是為某些其他目的而不是眼前的問(wèn)題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)(primarydata)則是為了針對(duì)眼前的研究問(wèn)題這一特定目的由研究人員收集的。二手?jǐn)?shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟(jì)、快捷的背景信息。分析現(xiàn)有的二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義問(wèn)題的一個(gè)重要步驟:只有充分分析了二手?jǐn)?shù)據(jù)之后,才應(yīng)開(kāi)始收集原始數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2008年，城市消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)73734.9億元，比上年增長(zhǎng)21.6%，同比加快了4.4個(gè)百分點(diǎn);代表農(nóng)村市場(chǎng)的縣及縣以下零售額實(shí)現(xiàn)34752.8，增長(zhǎng)20.7%，加快4.9個(gè)百分點(diǎn)。

搜數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、中宏數(shù)據(jù)庫(kù)、中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)泰安經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫(kù)、2.3.4定性研究從決策者、行業(yè)專家和二手?jǐn)?shù)據(jù)得來(lái)的信息還不足以定義研究問(wèn)題。在某些時(shí)候，還必須進(jìn)行定性研究以獲知對(duì)問(wèn)題和潛在因素的理解。定性研究的特點(diǎn)是基于小樣本的、非結(jié)構(gòu)化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括專題小組訪談

(小組訪談)、深度訪談和影射法等定性方法。還可以采取其他探索性研究方法,如對(duì)調(diào)查對(duì)象組成的小樣本組進(jìn)行預(yù)調(diào)查。2.4問(wèn)題的環(huán)境背景為了理解營(yíng)銷研究問(wèn)題的環(huán)境背景，研究人員必須熟知委托方公司及其所處的行業(yè)。研究人員尤其要分析影響營(yíng)銷研究問(wèn)題定義的因素。

圖2-2問(wèn)題的環(huán)境背景中必須考慮的因素歷史信息與預(yù)測(cè)

銷售額、市場(chǎng)份額、贏利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)和生活方式等（行業(yè)和公司兩個(gè)層面分析，發(fā)現(xiàn)公司潛在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題）資源與約束

資源（資金和研究能力）、約束（成本和時(shí)間）目標(biāo)

公司目標(biāo)；決策者個(gè)人目標(biāo)（常常采用不具操作性的辭令，如改進(jìn)公司形象）購(gòu)買者行為——環(huán)境背景的核心部分（1）購(gòu)買者和非購(gòu)買者的數(shù)量和地理分布；（2）人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征（3）產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品類別的消費(fèi)情況（4）媒體消費(fèi)行為和對(duì)促銷的反應(yīng)（5）對(duì)價(jià)格的敏感程度（6）零售渠道（7）購(gòu)買者偏好法律環(huán)境：包括公共政策、法律、政府部門、影響和控制組織與個(gè)人的強(qiáng)制力團(tuán)體。主要領(lǐng)域包括：專利、商標(biāo)、版權(quán)、貿(mào)易合同、稅收和關(guān)稅等。法律影響4PS，對(duì)定義研究問(wèn)題有很重要的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：購(gòu)買力、總收入、可支配收入、可自由支配收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信用額度以及一般的經(jīng)濟(jì)條件。（會(huì)影響購(gòu)買意愿與消費(fèi)信貸）。營(yíng)銷與技術(shù)水平（影響研究項(xiàng)目的性質(zhì)和范圍;影響研究數(shù)據(jù)的獲?。?。2.5管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題是決策者需要做什么的問(wèn)題,它是行為導(dǎo)向的,它關(guān)心的是決策者可以采取什么樣的行動(dòng)。

★如何才能收回失掉的市場(chǎng)份額?

★市場(chǎng)是否可以細(xì)分為不同的群體?

★是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品?

★是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算?營(yíng)銷研究問(wèn)題是確定需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問(wèn)題。營(yíng)銷研究可以為制定一個(gè)有效的決策提供必要的信息，它是信息導(dǎo)向的。

以某一特定產(chǎn)品線丟掉的市場(chǎng)份額為例管理決策問(wèn)題是如何奪回這些丟掉的市場(chǎng)份額。

可選的行動(dòng)方案：

調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品；

引入新產(chǎn)品；

改變營(yíng)銷組合中的某些因素；

細(xì)分市場(chǎng)。假設(shè)決策者和研究人員都已確認(rèn)問(wèn)題是由于不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分而造成的,那么研究問(wèn)題就是識(shí)別和評(píng)價(jià)其他細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。2.6定義營(yíng)銷研究問(wèn)題界定營(yíng)銷研究問(wèn)題時(shí)通常會(huì)犯兩類錯(cuò)誤:第一類錯(cuò)誤是問(wèn)題定義得過(guò)于寬泛,寬泛的問(wèn)題定義不能指導(dǎo)后續(xù)的研究。

為品牌建立營(yíng)銷策略；

改善公司的競(jìng)爭(zhēng)地位

改善公司形象。第二類錯(cuò)誤是營(yíng)銷研究問(wèn)題定義得過(guò)窄,聚焦于一個(gè)很窄的視角，將一些應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮的行動(dòng)方案排除在外,尤其是那些有創(chuàng)意但并非顯而易見(jiàn)的想法。定義過(guò)窄也會(huì)妨礙研究人員注意到管理決策問(wèn)題中某些重要的內(nèi)容。

在定義問(wèn)題時(shí),可以先對(duì)營(yíng)銷研究問(wèn)題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問(wèn)題的具體組成部分。問(wèn)題的寬泛陳述可以提供避免第二類錯(cuò)誤的視角和舉措。問(wèn)題的具體組成部分則聚焦于問(wèn)題的關(guān)鍵方面，同時(shí)也為如何進(jìn)行研究提供清晰的指導(dǎo)。營(yíng)銷研究問(wèn)題三、界定營(yíng)銷問(wèn)題1情景分析情景分析之前需要做的工作：行業(yè)分析、公司微觀環(huán)境分析主要方法：審查內(nèi)部和外部的二手資料其他方法：體驗(yàn)調(diào)查、案例分析、預(yù)研究焦點(diǎn)小組訪談關(guān)鍵：與管理者進(jìn)行深談2驗(yàn)證營(yíng)銷問(wèn)題的癥狀營(yíng)銷問(wèn)題是產(chǎn)生癥狀的原因嗎？評(píng)估癥狀的真實(shí)性——調(diào)研人員需要評(píng)估目標(biāo)控制系統(tǒng)以及癥狀本身

3確定產(chǎn)生癥狀的可能原因確定所有可能存在的原因，然后聚焦產(chǎn)生營(yíng)銷問(wèn)題的最有可能的原因例如：一所大學(xué)附近的公寓入住率在過(guò)去三個(gè)學(xué)期從100%下降到80%可能存在原因：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)；（2）消費(fèi)者變化（學(xué)生目標(biāo)群體的變化）（3）公寓本身變化；（4）一般環(huán)境因素每一類原因都有幾種可能性排除產(chǎn)生癥狀的一般可能存在原因，將主要原因集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為學(xué)生提供免費(fèi)有線電視這一方面4陳述決策陳述不同的決策方案預(yù)測(cè)不同方案的結(jié)果界定不同決策方案結(jié)果的假定案例第一種方案：向?qū)W生提供其他公寓已經(jīng)提供的免費(fèi)有線電視——公平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，成本低第二種方案：嘗試向?qū)W生提供免費(fèi)衛(wèi)星電視以觀看付費(fèi)頻道——獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本高需要探討:入住率是否提高？是否足以抵消提供服務(wù)的成本？5評(píng)估現(xiàn)有信息是否充分信息缺口——現(xiàn)有信息水平和管理者感覺(jué)能夠恰當(dāng)解決營(yíng)銷問(wèn)題的期望信息水平之間的差距信息缺口是確定營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容的基礎(chǔ)案例學(xué)生是否希望房間有付費(fèi)頻道？——現(xiàn)有的信息是否滿足決策需求研究問(wèn)題（ResearchQuestions）問(wèn)題（Problem）的每一個(gè)組成部分將被分解成子成分或者研究問(wèn)題(Question)。研究問(wèn)題詢問(wèn)的是針對(duì)問(wèn)題的組成部分需要哪些特定的信息。如百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中所展示的那樣,一個(gè)問(wèn)題的組成內(nèi)容可能由許多研究問(wèn)題構(gòu)成。假設(shè)假設(shè)就是關(guān)于研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或命題，（一個(gè)可能的暫時(shí)性答案）研究問(wèn)題是詢問(wèn)式的,而假設(shè)卻是聲明式的，并且假設(shè)可以由實(shí)證檢驗(yàn)。研究問(wèn)題：西爾斯的顧客是否忠誠(chéng)?假設(shè)：西爾斯的顧客是忠誠(chéng)的。ＣＤ香水的廣告投放研究問(wèn)題：CD香水是否迎合高層次消費(fèi)者形象？假設(shè)：Ｈ１：ＣＤ被視為價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者將這種香水和社會(huì)地位聯(lián)系起來(lái)。確認(rèn)所需信息考慮了問(wèn)題的組成部分、分析框架和模型、研究問(wèn)題以及假設(shè)之后，研究人員可以決定營(yíng)銷研究項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)收集什么信息。對(duì)每個(gè)問(wèn)題的組成部分逐一考慮并列出應(yīng)當(dāng)收集的信息清單很有必要。例如，百貨商店項(xiàng)目萬(wàn)寶路create1930sTill1950s19541980s1854年，萬(wàn)寶路由一家小店起家1908年，正式以Marlboro在美國(guó)注冊(cè)登記實(shí)踐教學(xué)一份新品牌男襪的調(diào)研企劃方案一調(diào)研目的研究目標(biāo)消費(fèi)者的男襪消費(fèi)特征，為制定新品牌男襪的營(yíng)銷策略提供決策支持了解目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及目標(biāo)市場(chǎng)的容量分析消費(fèi)者對(duì)男襪的價(jià)格接受度，為制定合適的價(jià)格提供依據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)置有何問(wèn)題？調(diào)查目的還是不夠明確第一個(gè)目標(biāo)是營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)地或類型、價(jià)格及包裝品牌策略：品牌認(rèn)知、品牌選擇過(guò)程、品牌印象等市場(chǎng)推廣策略：考慮各種推廣策略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣等渠道策略：重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等問(wèn)題如何明確調(diào)查目標(biāo)1.為何要調(diào)研例如，要確定新產(chǎn)品的口味和包裝，要考慮使用什么廣告形式和廣告訴求；要策劃大型的促銷活動(dòng)，要調(diào)整卻道策略和價(jià)格體系等2.想知道什么在幾種調(diào)試好的口味和設(shè)計(jì)好的包裝中，哪個(gè)是消費(fèi)者最愛(ài)？——確定最佳產(chǎn)品組合最容易接受的人群——市場(chǎng)定位與細(xì)分3.誰(shuí)想知道在項(xiàng)目開(kāi)展前，確定想知道研究結(jié)果的部門和人，有利于相關(guān)部門共同探討和進(jìn)一步明確調(diào)研目的。4.知道后有何用處產(chǎn)品決策？廣告決策？促銷決策？渠道調(diào)整決策？?jī)r(jià)格決策？明確這些項(xiàng)目的重要性對(duì)于項(xiàng)目的預(yù)算制定、調(diào)查方法的確定以及時(shí)間的安排具有重要意義萬(wàn)寶路create1930sTill1950s195