戰(zhàn)略管理課件3企業(yè)外部環(huán)

1第三章企業(yè)外部環(huán)境分析

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益受到外部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略管理，首先必須全面地、客觀地分析和掌握外部環(huán)境的變化，以此為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)來制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案。

識時務(wù)者為俊杰就是這個道理，時務(wù)指的就是外圍環(huán)境。2企業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容企業(yè)的外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)和競爭環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

資源能力競爭力3天

一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競爭對手

企業(yè)自身

知天知地知利危知彼知己識長短

揚(yáng)長避短趨利避害滿足顧客

目標(biāo)市場

地彼己顧客外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究深諳顧客4環(huán)境—戰(zhàn)略互動框架

內(nèi)部環(huán)境—企業(yè)資源—組織能力

外部環(huán)境—宏觀環(huán)境—行業(yè)環(huán)境優(yōu)勢與劣勢機(jī)會與威脅業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的確定5外部環(huán)境研究的必要性

企業(yè)是一個開放系統(tǒng)。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會和威脅要想能動地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境進(jìn)而掌握、預(yù)見、利用外部環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)活動第1節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述6

一、外部環(huán)境及其分類

影響企業(yè)經(jīng)營成敗，但又在企業(yè)外部、非企業(yè)所能全部控制的外部因素構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境。分為：

第一類：宏觀環(huán)境——包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素，其間接或潛在地影響企業(yè)。

第二類：產(chǎn)業(yè)環(huán)境（又稱任務(wù)環(huán)境或競爭環(huán)境）——指直接影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的行業(yè)要素及利益共同體。7二、企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成因素8企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進(jìn)入者供應(yīng)商競爭對手代替品經(jīng)濟(jì)科技自然社會文化競爭環(huán)境三、企業(yè)與環(huán)境因素間的關(guān)系9四、企業(yè)宏觀環(huán)境的特征1、宏觀環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預(yù)測；2、宏觀環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；3、宏觀環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。4、宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。10第2節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

宏觀環(huán)境：對企業(yè)活動沒有直接作用而又能經(jīng)常對企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素。包括：政治法律環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會文化環(huán)境：科學(xué)技術(shù)環(huán)境：自然環(huán)境：11一、政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：（1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。（2）執(zhí)政黨推行的國策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）政府對企業(yè)行為。（4）法律法規(guī)（立法和執(zhí)法）。（5）各種政治利益團(tuán)體。（6）外交狀況。12（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（3）經(jīng)濟(jì)體制。

（4）經(jīng)濟(jì)政策。包括國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。

（5）社會購買力。（6）消費(fèi)者收入水平和支出模式。（7）消費(fèi)者儲蓄和信貸。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境13二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的具體經(jīng)濟(jì)因素有：1、貸款的難易程度2、可支配收入水平3、利率4、通貨膨脹率5、政府財政預(yù)算6、就業(yè)狀況7、匯率8、貨幣政策14三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)技術(shù)因素主要有：1、社會科技水平2、社會科技力量3、國家科技體制4、國家科技政策5、科技立法15科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境變化給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響（1）科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使商品從適銷到成熟的時間不斷縮短，大部分產(chǎn)品的市場生命周期有明顯縮短的趨勢。（2）技術(shù)貿(mào)易的比重加大。（3）勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大。（4）發(fā)展中國家勞動力費(fèi)用低的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將被削弱。（5）流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展。（6）生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進(jìn)步。（7）對企業(yè)的管理及人員素質(zhì)提出更高要求（知識、技能、觀念）16四、社會文化環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會文化因素主要有：1、文化傳統(tǒng)2、價值觀念3、社會發(fā)展趨向4、消費(fèi)者心理5、社會各階層對企業(yè)的期望6、人口因素17社會文化環(huán)境—人口因素人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。181、人口數(shù)量分析人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化。人口數(shù)量也決定著勞動力的供給和價格。社會文化環(huán)境—人口因素19人口數(shù)量預(yù)測

按20世紀(jì)90年代后期婦女生育水平不變計(jì)算:

中國2000年人口: 12.7億 中國2030年人口: 14.4億 中國2100年人口: 10.33億 人口老齡化,2058年老年人比重超過23%,然后在23.5%左右波動20老齡化社會的標(biāo)準(zhǔn)：國際上將60歲及其以上人口超過總?cè)丝诘?0%，或?qū)?5歲及其以上人口超過總?cè)丝诘?%的社會，叫做老齡化社會。2001年0.1%人口抽查表明：我國65歲及其以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.83%，我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會。截至2010年11月1日零時：我國60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個百分點(diǎn)。21

勞動力資源：中國男16~59歲、女16~54歲人口中: 1995年勞動年齡人口7.3億

2000年勞動年齡人口7.8億

2016年勞動年齡人口8.7億

2030年勞動年齡人口8億以下

2100年勞動年齡人口5.13億222、人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會結(jié)構(gòu)。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。（6）民族結(jié)構(gòu)。我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。社會文化環(huán)境—人口因素233、人口分布分析（1）地理分布。人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費(fèi)需求特性不同。當(dāng)前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。（2）收入分布。收入水平直接決定消費(fèi)需求水平和消費(fèi)種類。不同地域和不同人（家庭）收入水平不同。（恩格爾定律）社會文化環(huán)境—人口因素24恩格爾定律19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。

恩斯特.恩格爾（ErnstEngel，1821-1896），德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家。25

隨著時間的推移，以后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家又對恩格爾定律做了若干補(bǔ)充，恩格爾定律的內(nèi)容有所增加。目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對恩格爾定律的表述如下：

1、隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降。

2、隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。

3、隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。恩格爾定律26恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是家庭用于食品消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)總支出的比重。國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2008年，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。

2010年我國恩格爾系數(shù)為39.76%，其中城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為35.7%，27第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)全國總?cè)丝诮刂?010年11月1日零時，全國總?cè)丝谶_(dá)1339724852人，與2000年第五次全國人口普查相比，十年增加7390萬人，增長5.84%，年平均增長0.57%，比1990年到2000年的年平均增長率1.07%下降0.5個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，十年來我國人口增長處于低生育水平階段。28家庭戶規(guī)模

31個省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶40152萬戶，家庭戶人口124461萬人，平均每個家庭戶的人口為3.10人，比2000年人口普查的3.44人減少0.34人。家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，主要是由于我國生育水平不斷下降、遷移流動人口增加、年輕人婚后獨(dú)立居住等因素的影響。性別構(gòu)成

男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，總?cè)丝谛詣e比由2000年人口普查的106.74下降為105.20（以女性人口為100.00）。第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)29年齡構(gòu)成

這次人口普查，0-14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個百分點(diǎn)；60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個百分點(diǎn)。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，說明隨著我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，生育率持續(xù)保持較低水平，老齡化進(jìn)程逐步加快。第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)30民族構(gòu)成

這次人口普查：

漢族人口占91.51%，比2000年人口普查的91.59%下降0.08個百分點(diǎn)；

少數(shù)民族人口占8.49%，比2000年人口普查的8.41%上升0.08個百分點(diǎn)。少數(shù)民族人口十年年均增長0.67%，高于漢族0.11個百分點(diǎn)。

第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)31各種受教育程度人口

這次人口普查，與2000年人口普查相比，每十萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人，具有高中文化程度的由11146人上升為14032人；具有初中文化程度的由33961人上升為38788人；具有小學(xué)文化程度的由35701人下降為26779人。

文盲率（15歲及以上不識字的人口占總?cè)丝诘谋戎兀?.08%，比2000年人口普查的6.72%下降2.64個百分點(diǎn)。

各種受教育程度人口和文盲率的變化，反映了十年來我國普及九年制義務(wù)教育、大力發(fā)展高等教育以及掃除青壯年文盲等措施取得了積極成效。

第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)32城鄉(xiāng)構(gòu)成

這次人口普查：居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬人，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬人，占50.32%。同2000年人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個百分點(diǎn)。這表明2000年以來我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)33地區(qū)分布

這次人口普查，東部地區(qū)人口占31個?。▍^(qū)、市）常住人口的37.98%，中部地區(qū)占26.76%，西部地區(qū)占27.04%，東北地區(qū)占8.22%。

與2000年人口普查相比，東部地區(qū)的人口比重上升2.41個百分點(diǎn)，中部、西部、東北地區(qū)的比重都在下降，其中西部地區(qū)下降幅度最大，下降1.11個百分點(diǎn)；其次是中部地區(qū)，下降1.08個百分點(diǎn)；東北地區(qū)下降0.22個百分點(diǎn)。

按常住人口分，排在前五位的是廣東省、山東省、河南省、四川省和江蘇省。2000年人口普查排在前五位的是河南省、山東省、廣東省、四川省、江蘇省。

第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)34五、自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料（如陽光、空氣、水、森林、土地、礦物等）以及氣候條件。隨著人類社會進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。從60年代起，世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使國家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。這些問題都對企業(yè)的挑戰(zhàn)。對管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。35企業(yè)認(rèn)為最重要的六個間接外部戰(zhàn)略要素（1）政府行政干預(yù)與控制（2）通貨膨脹（3）能源供應(yīng)（4）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候（5）源自外國企業(yè)的競爭（6）國際政治/經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定

源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》36評估宏觀環(huán)境的可能影響1、環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響2、環(huán)境變化對顧客行為的影響3、環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響4、環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響5、環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響請舉例說明。37行業(yè)的定義：

行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以及有它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭。第3節(jié)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境分析38⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？⒋競爭地位最強(qiáng)和最弱的企業(yè)分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家企業(yè)？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)環(huán)境分析應(yīng)主要弄清以下問題：39一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析

市場規(guī)模和增長速度市場競爭的地理區(qū)域競爭者數(shù)量，相對規(guī)模，垂直一體化程度購買者數(shù)量及其相對規(guī)模企業(yè)進(jìn)入和退出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度行業(yè)所處的生命周期階段

規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品整個行業(yè)盈利水平40結(jié)構(gòu)特征完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷獨(dú)家壟斷企業(yè)數(shù)量大量較多幾家一家進(jìn)入障礙沒有低中等／高非常高產(chǎn)品差異性沒有小高沒有產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型及主要特征產(chǎn)品差異化：不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中形成的不同印象。41

行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。

開發(fā)期成長期成熟期衰退期時間銷售額行業(yè)生命周期42行業(yè)生命周期各階段的特征1、開發(fā)期：亦稱幼稚期，這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較大，行業(yè)中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場，但此時技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。2、成長期：這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。43行業(yè)生命周期各階段的特征（續(xù)）3、成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。4、衰退期：這一時期的市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少，全行業(yè)生產(chǎn)能力明顯過剩，或生產(chǎn)成本過高，產(chǎn)品銷售困難，開工嚴(yán)重不足，全行業(yè)效益很低甚至全行業(yè)虧損。44

經(jīng)驗(yàn)曲線（或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)）是指某一產(chǎn)品的單位成本隨著累積生產(chǎn)數(shù)量的增加而趨于下降。主要因?yàn)椋海ㄊ炷苌桑?/p>

積累生產(chǎn)訣竅對技術(shù)掌握程度的增加經(jīng)驗(yàn)曲線效果越大和較高累積產(chǎn)量的企業(yè)的成本優(yōu)勢越明顯經(jīng)驗(yàn)曲線p10145累積產(chǎn)量越高的企業(yè)的成本優(yōu)勢越明顯累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本46不同經(jīng)驗(yàn)曲線效果的成本優(yōu)勢$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.3431百萬單位2百萬單位4百萬單位8百萬單位單位成本47經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)形成的原因p101操作的熟練程度提高勞動分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)有效的利用資源48規(guī)模經(jīng)濟(jì)：隨著經(jīng)營規(guī)模(產(chǎn)量)的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。主要因?yàn)椋?/p>

生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模導(dǎo)致單件產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀镜臏p少。產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。兩者的區(qū)別在于：第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同。第二，促使成本下降的方式上不同。規(guī)模經(jīng)濟(jì)當(dāng)平均成本隨著產(chǎn)出增加而下降時，則存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，是因?yàn)楦嗟漠a(chǎn)出分?jǐn)偭送瑯拥墓潭ǔ杀境杀咀兓膬煞N態(tài)勢：固定成本隨產(chǎn)出增加而遞減；變動成本隨產(chǎn)出增加而遞增49企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的原因：①大量購入原材料形成的節(jié)?、诋a(chǎn)品、規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化③把連續(xù)加工生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個企業(yè)內(nèi)所形成的節(jié)約④大量銷售的節(jié)約⑤管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和節(jié)省⑥使研究開發(fā)工作具有更高的效率⑦企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模（產(chǎn)量）擴(kuò)大，單件產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀镜臏p少。5051例:硫酸行業(yè)最主要經(jīng)濟(jì)特征概覽市場規(guī)模：年銷售收入[40億$]，總銷量為[400萬噸]競爭角逐的范圍：主要是[區(qū)域性]的競爭，生產(chǎn)商[很少]將其產(chǎn)品銷往[以生產(chǎn)工廠為中心250英里以外]的地區(qū)，因?yàn)閇長距離運(yùn)輸成本很高]市場增長率：年增[2-3%]所處生命周期階段：[成熟期]行業(yè)中企業(yè)數(shù)量：大約有[30]家，[110]個生產(chǎn)基地，共有[450萬噸]的生產(chǎn)能力。企業(yè)最高市場份額為[21%]，最低為[3%]客戶：大約有[2000]家買主，多為[工業(yè)化學(xué)品]企業(yè)一體化類型：[混合]一體化型。[10]家最大的企業(yè)中有[5]家后向整合到采礦，并且向前整合——總公司下的分公司的內(nèi)部購買量占產(chǎn)量的[50%]，所有分公司[都只單一經(jīng)營硫酸]52進(jìn)入退出難度：進(jìn)入壁壘[一般]，主要有[兩種]——新建一個最小規(guī)模的工廠所需要的資本（建筑成本為1000萬美元），以及能否在工廠的250英里半徑范圍之內(nèi)建立一個客戶群技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身——最近每年都推出1-2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長計(jì)劃全部來自于這些新產(chǎn)品產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是統(tǒng)一的，沒有什么差別（購買者很難辨出不同廠商產(chǎn)品的差別）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個工廠成本基本是一樣的，但是如用多節(jié)卡車裝運(yùn)方式向同一客戶運(yùn)輸產(chǎn)品和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：在該行業(yè)中這不是一個影響因素生產(chǎn)能力利用率：最高產(chǎn)生率是額定生產(chǎn)能力的90%-100%。生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時削價就很厲害，而需求強(qiáng)勁時，價格則很堅(jiān)挺。利潤軌跡嚴(yán)格追隨行業(yè)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱變化Sample:硫酸行業(yè)最主要經(jīng)濟(jì)特征概覽(續(xù))53

二、行業(yè)競爭狀況分析識別：競爭力量的主要來源競爭力量的強(qiáng)弱對比主要的分析工具：五種競爭力量模型54潛在加入者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力本企業(yè)波特（M.E.Porter）五種競爭力量模型

（FiveForcesModelOfCompetition）55新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價還價能力

影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素

購買者討價還價能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本分銷渠道學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本政府政策預(yù)期的報復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者數(shù)量和規(guī)模固定成本/庫存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購買者信息有否替代品價格敏感性對總成本影響購買者利潤后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響決策者的激勵品牌信譽(yù)替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性56五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。57（一）潛在加入者的威脅

其大小取決于進(jìn)入障礙與退出障礙的高低。進(jìn)入障礙：是指進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域需要付出的代價和克服的阻力。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模(產(chǎn)量)的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。58進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素2.差異化程度

差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。

差異化（差別化）：不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品與服務(wù)在顧客心目中形成的不同印象。

差異化的內(nèi)容：獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，進(jìn)口家電與國產(chǎn)家電59進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本。概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面：重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時間、風(fēng)險和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等。

轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系60進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素4.規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢技術(shù)障礙：專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how）學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量/時間61進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素5.資金需求資金需求越大，進(jìn)入障礙越高6.對銷售渠道的控制企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。7.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。62退出障礙及構(gòu)成因素

退出障礙指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在原行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的因素。使退出障礙高的主要因素：固定資產(chǎn)高度專業(yè)化退出的費(fèi)用高協(xié)同關(guān)系密切感情上不情愿政府和社會的限制63進(jìn)入與退出障礙對行業(yè)盈利性的影響穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險退出障礙進(jìn)入障礙低低高高

從圖中可以看出：從行業(yè)利潤的角度來看，最好的情況是進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘低，在這種情況下，新進(jìn)入者將受到抵制，而在本行業(yè)經(jīng)營不成功的企業(yè)會離開本行業(yè)。反之，進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種情況下，當(dāng)某行業(yè)的吸引力較大時，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入該行業(yè)；當(dāng)該行業(yè)不景氣時，過剩的生產(chǎn)能力仍然留在該行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間競爭激烈，相當(dāng)多的企業(yè)會因競爭不利而陷入困境。64（二）替代品的威脅

替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。

在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。65替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。分析新舊產(chǎn)品的替代過程時，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例：汽車和汽油，剃須刀架和刀片66識別替代品如何使替代清單完整顧客的需求是什么？哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？它們的功能特征是什么？產(chǎn)品的價值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能。67廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。

——波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購買傾向的變化。68決定替代的因素相對價值價格比。

替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進(jìn)程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換成本。指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向）是顧客需求的變化。69替代過程市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品70面對替代威脅的對策

替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代

——加入到生產(chǎn)替代品的行列或放棄被替代品。71五種競爭力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品72（三）買方和賣方的議價力影響買方議價實(shí)力的因素產(chǎn)業(yè)集中程度。買方產(chǎn)業(yè)集中程度高，買方的議價能力強(qiáng)后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競爭者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本高，降低買方的議價能力。差異化程度。產(chǎn)品有差異化，降低買方的議價能力。價格敏感性。買方對價格敏感，買方的議價實(shí)力能力強(qiáng)：產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度買方此項(xiàng)外購?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤找嫠降葧绊戀I方的價格敏感性。73T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供應(yīng)商

企業(yè)供應(yīng)商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游

下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。74第4節(jié)競爭者分析一個成功的戰(zhàn)略家要十分注意競爭者

清楚競爭者的戰(zhàn)略觀察他們的行動評價他們對行業(yè)變化的驅(qū)動力和壓力的反應(yīng)競爭者的優(yōu)勢/劣勢和競爭能力猜測競爭者下一步的戰(zhàn)略行動75競爭者分析模型未來目標(biāo)（管理層和利益相關(guān)者期望目標(biāo)）

對手目標(biāo)未來，競爭者的重點(diǎn)放在那里？競爭者對待風(fēng)險的態(tài)度競爭者當(dāng)前的戰(zhàn)略

當(dāng)前，彼此如何競爭？當(dāng)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，戰(zhàn)略仍然有效嗎？假設(shè)

彼此都意識到未來的變化嗎？競爭對手對自己和行業(yè)的想法如何？彼此都受現(xiàn)狀約束嗎？能力

競爭者的優(yōu)勢/劣勢是什么？與對手比較，我們的實(shí)力如何？競爭者的響應(yīng)狀況

競爭者是否滿足于當(dāng)前競爭地位？競爭者可能的動向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭者哪些環(huán)節(jié)易受攻擊？什么行動會挑起競爭者最大和最有效的報復(fù)！競爭者的驅(qū)動力競爭者在做和能做什么？76如何預(yù)測競爭者動向主要工作：

分析競爭者當(dāng)前的競爭地位研究競爭者為取得競爭成功而發(fā)表的公開聲明搜集競爭者當(dāng)前的行動數(shù)據(jù)和潛在變化的信息研究競爭者過去的行動及領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格確定競爭者內(nèi)誰會更可能采取新的戰(zhàn)略行動和由誰來執(zhí)行77建立競爭情報系統(tǒng)收集工作數(shù)據(jù)收集公布數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)歸類消化性分析與戰(zhàn)略制定者交流信息戰(zhàn)略制定所需的競爭對手分析

銷售隊(duì)伍、工程技術(shù)人員、銷售渠道、供應(yīng)商、廣告代理商、競爭對手雇傭的職員、專業(yè)會議、工會、市場調(diào)研公司、證券分析家等

文章、競爭對手當(dāng)?shù)氐膱蠹?、需求廣告、政府文件、管理人員講話、分析家的報告、政府及條例制定機(jī)構(gòu)的內(nèi)容、專利記錄、法院記錄等78偵察競爭對手的方法美國《幸?！冯s志載文介紹18種偵察競爭對手的方法：收購競爭對手的垃圾；購買競爭對手的產(chǎn)品加以剖析；匿名地參觀競爭對手的工廠；在港口或火車站記錄競爭對手運(yùn)貨車的數(shù)量；從空中對競爭對手的工廠拍照，然后加以研究；分析競爭對手的招工合同；分析競爭對手的招工廣告；詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品銷售的情況；派人參加競爭對手的經(jīng)營活動或其主要顧客的經(jīng)營活動；盤問競爭對手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量；為了解競爭對手的價格而冒充顧客去講價；與競爭對手的主要顧客交談以套取情報；收買競爭對手以前的雇員；通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況；收買競爭對手的職工；用假招工的辦法接觸競爭對手的職工；派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，詢問競爭對手的技術(shù)人員；收買那些在競爭對手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人。79競爭者信息分類和應(yīng)用體系模版競爭范圍戰(zhàn)略意圖市場份額目標(biāo)競爭地位/形勢戰(zhàn)略姿態(tài)競爭戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國全球成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員top5在行業(yè)排名中上升一兩個位置打敗某個具體的競爭對手維持公司現(xiàn)有的地位活下去就行了既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張通過內(nèi)部的增長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張通過購并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張把持現(xiàn)有的市場份額獲得短期的利潤目標(biāo)越來越強(qiáng)大，蒸蒸日上公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置正在追逐一個與以前不一樣的市場地位重新地位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位主要是進(jìn)攻型主要是防守型進(jìn)攻和防守組合型積極的風(fēng)險承擔(dān)者保守的跟隨者竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位基本上是聚焦于某一個市場之上高價位低價位地域有著特殊的購買者其他市場所追求的差別化基礎(chǔ)質(zhì)量服務(wù)技術(shù)卓越性產(chǎn)品寬度形象和聲譽(yù)為購買者所制服的價格提供更多的價值其他屬性80預(yù)測競爭對手下一步的行動

如果企業(yè)的管理者不對本企業(yè)的競爭對手進(jìn)行縝密的研究和分析，那么，他們就會冒這樣一種風(fēng)險：

當(dāng)競爭對手采取“意外行動”的時候，企業(yè)就會措手不及！811972年，MichaelS．Hunt從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度出發(fā)，提出了“戰(zhàn)略集團(tuán)（群體）”概念，但當(dāng)時并不為該領(lǐng)域研究者所重視。1980年，邁克爾·波特（M.E.Porter）從戰(zhàn)略管理理論角度將這一概念引入到分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征中，將戰(zhàn)略群體定義為：一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各企業(yè)組成的群體。戰(zhàn)略群體的定義（教材）：在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。

第5節(jié)戰(zhàn)略群體（StrategicGroup）分析82戰(zhàn)略集團(tuán)分析的含義所謂戰(zhàn)略集團(tuán)分析，指將所在行業(yè)中執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略的企業(yè)加以劃分進(jìn)行組合分析的一種方法。在一個產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)。如果每個企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。（兩種極端）83

位于同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)具有以下一種或多種共同的競爭特征：以相同的價格/質(zhì)量進(jìn)行銷售覆蓋相同的地理區(qū)域縱向整合程度相同具有相同的產(chǎn)品線寬度強(qiáng)調(diào)同類型的銷售渠道提供相似的服務(wù)使用相同的技術(shù)方法戰(zhàn)略群體劃分依據(jù)84戰(zhàn)略群體圖用來揭示行業(yè)內(nèi)競爭對手間不同的競爭地位。一個戰(zhàn)略群體是由一個行業(yè)中具有相似戰(zhàn)略和競爭方法的競爭對手所組成。戰(zhàn)略群體的分析方法----戰(zhàn)略群體圖85圖2-3某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分

A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，低質(zhì)量C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度86一般來說，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，競爭最直接、最激烈；不同戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)之間的競爭程度取決于相互之間的距離：相距越近的戰(zhàn)略群體內(nèi)的成員企業(yè)之間競爭越激烈相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群體內(nèi)的成員企業(yè)之間幾乎沒有競爭。戰(zhàn)略群體分析（圖）的意義/作用87戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個至多個競爭特征：價格與質(zhì)量相同市場在同一地理位置一體化程度相同產(chǎn)品線寬度差不多強(qiáng)調(diào)銷售渠道開發(fā)提供類似的服務(wù)采用相同的生產(chǎn)技術(shù)88戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競爭特性變量（如質(zhì)量/價格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/服務(wù)程度）；第二步：選用兩個差別大/重要的競爭特性變量建立兩維平面圖；第三步：采用相同（或類似）戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組；第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額；繪制步驟89戰(zhàn)略群體圖繪制時的變量選擇原則

變量應(yīng)具較低的相關(guān)性；變量應(yīng)體現(xiàn)對手競爭方式的巨大差異；變量不必定量或具連續(xù)性；按照同一戰(zhàn)略集團(tuán)的總銷售的比例來畫圓圈的大小，可以反映每個戰(zhàn)略集團(tuán)的相對規(guī)模；如果可以用兩個以上的競爭變量，就可以繪制幾張圖。90注意1

驅(qū)動行業(yè)變化的競爭力是常來自處于優(yōu)勢競爭地位的戰(zhàn)略群體；不同的競爭地位的戰(zhàn)略群體利潤潛力不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競爭大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競爭；企業(yè)從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略群體會有較大進(jìn)入障礙；不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進(jìn)行行業(yè)吸引力分析。91注意2

評價行業(yè)與行業(yè)競爭狀況不能靠運(yùn)用工具公式走過場式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵。行業(yè)與競爭分析要每1-3年評價一次，動態(tài)地跟進(jìn)。92五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析

潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供應(yīng)商

購買者

步驟1：識別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競爭銷售特性產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合作經(jīng)營進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會的限制供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅替代品威脅專利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購買者議價能力買方后向一體化可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買者分散程度批量采購，價格優(yōu)惠93波特五力模型應(yīng)用例

步驟2：吸引力評分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分進(jìn)入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利規(guī)模經(jīng)濟(jì)分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會限制小大長短低高無有小大窄寬是否低高有無高低12345現(xiàn)在未來94波特五力模型應(yīng)用例行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分12345企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品銷售特征產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合伏經(jīng)營買方后向一體可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買力分散程度批量采購，價格優(yōu)惠供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅專利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本周期長期低高有無低高難易大 小低 高大 小小 大

少 多集中 分散存在 不存在

不多 多快 慢低 高95波特五力模型應(yīng)用

步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評價進(jìn)入障礙退出障礙企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品當(dāng)前未來低中高低中高××××××××××××××綜合評價96波特五力模型應(yīng)用機(jī)會威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類發(fā)展技術(shù)落后者已退出競爭打擊走私取得成效進(jìn)口電子元件增加，競爭加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地發(fā)展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn)

步驟4：列出機(jī)會、威脅97例2：美國藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購買者討價能力低(按醫(yī)生處方購藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購進(jìn))高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客選擇范圍大)供應(yīng)商討價能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營)低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進(jìn)入者威脅十分低(專利保護(hù)和藥物供應(yīng)方式限制了新進(jìn)入者進(jìn)入)中等(市場需求量大，新的品牌會進(jìn)入)十分