畢業(yè)論文-上市公司并購績效分析

廣東財經(jīng)大學會計學院上市公司并購績效分析第第頁緒論（一）研究意義并購能夠有效地增強企業(yè)實力，然而在過去某些失敗的企業(yè)并購案例中能夠發(fā)現(xiàn)，并購并不是一定能夠為企業(yè)帶來積極的效果，不成功的兼并收購不但不能夠產(chǎn)生預(yù)期之中的協(xié)同效應(yīng)，反而有可能削弱企業(yè)本來的優(yōu)勢，使并購之后的企業(yè)不堪重負。因此，采用合適的方法對企業(yè)并購績效進行評估，通過評估分析出問題所在才能有效地評價企業(yè)的并購行為，總結(jié)出成功的經(jīng)驗并進行相應(yīng)改善。而為了更好地評價并購行為，摸清企業(yè)并購的目的便顯得尤為重要。1.企業(yè)并購的目的企業(yè)并購是企業(yè)為了實現(xiàn)自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略行為之一。一般而言，企業(yè)希望通過并購實現(xiàn)優(yōu)化資源分配，整合先進技術(shù)，降低管理、生產(chǎn)成本，擴大規(guī)模，鞏固市場等的目標企業(yè)之間的并購行為能夠幫助企業(yè)在更短的時間內(nèi)確立、鞏固自己在市場中的地位，迅速擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。收獲整合更大范圍的人才、技術(shù)、市場等資源，優(yōu)勢互補，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取更大的優(yōu)勢，優(yōu)化整合銷售渠道，擴大市場占有份額，開拓更為廣闊的市場空間。整合各自的資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，產(chǎn)生管理、運營以及財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。其中，運營協(xié)同效應(yīng)主要指企業(yè)在效率方面的提高所帶來的各種效益，特別是通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、共享資源，從而降低生產(chǎn)成本、提高效率，形成規(guī)模經(jīng)濟效益。2.企業(yè)并購可能導(dǎo)致的危機并購不一定能為企業(yè)帶來預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)等相關(guān)的優(yōu)勢，反而有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨前所未有的危機。在各方面條件還未成熟的條件下，生硬地并購可能會導(dǎo)致企業(yè)最終不堪重負，盈利能力不升反降，使企業(yè)陷入經(jīng)營風險。再加上并購所需要的資金龐大，負債和融資容易帶來財務(wù)狀況的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致企業(yè)的財務(wù)風險。再者，信息的不對稱容易導(dǎo)致并購的花費遠高于被并購企業(yè)的實際價值。而企業(yè)文化的沖突，則有可能導(dǎo)致企業(yè)并購之后產(chǎn)生管理、企業(yè)文化理念上的沖突，導(dǎo)致并購得不償失。認清并購可能給企業(yè)所帶來的危機有助于更好地分析企業(yè)并購的績效。（二）文獻綜述馬建威（2014）認為中國企業(yè)的海外并購仍然處于初級階段。通過對07~09年的22次海外并購交易研究得出：我國企業(yè)的海外并購表現(xiàn)并不如人意，累計超額收益率成不斷下降的趨勢，CRA總體上不斷下降，呈現(xiàn)負值。而造成并購之后績效提升欠缺則主要有戰(zhàn)略和風險兩個方面的原因。高瓊?cè)A（2013）通過運用SPSS結(jié)合因子分析法計算出償債能力、盈利能力和營運能力因子等的得分情況，綜合之后發(fā)現(xiàn)公司并購的績效并不顯著。從總量上看，金屬行業(yè)相關(guān)公司的并購取得了一定的并購績效但并不顯著。從長期來看，并購能夠在一定程度上推動公司的發(fā)展。陶瑞（2013）主要通過國內(nèi)鋼鐵公司公司并購前后的盈利能力、營運能力、成長能力、償債能力來進行并購績效的分析對比。發(fā)現(xiàn)發(fā)生在05年的并購，企業(yè)并購之后營業(yè)收入增長迅速，高于行業(yè)平均水平，但是凈利潤增長率有所下降。發(fā)生在06年的并購，企業(yè)并購之后除凈資產(chǎn)收益率變化不明顯外其余其余指標均呈下降趨勢。發(fā)生在07年的并購，并購之后各項指標均有所下降。李梅（2010）認為通過對28隔中國上市公司的海外并購分析可以發(fā)現(xiàn)，海外并購事件存在一定的公告效應(yīng)。中國企業(yè)的海外并購給股東帶來了明顯的財富損失，市場并不看好。而從每股收益、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率的分析來看，三個指標均呈下降趨勢，并且海外并購績效的改善也不盡如人意。李青原（2011）認為與發(fā)達國家相比，我國存在市場失靈、弱契約實施等的特征，因此，縱向一體化更能夠有效地保護公司并且防止“敲竹杠”行為。產(chǎn)業(yè)上下游間公司的縱向并購能夠有效配置資源。評估企業(yè)并購績效的主要方法（一）超額收益率法超額收益率法是依靠計算特定時間內(nèi)的股價的變化以及股息的支付情況而得出的，其本質(zhì)是股票的正常與實際收益率之間的差異，而其中的正常收益率的計算應(yīng)該是基于企業(yè)沒有發(fā)生這一并購行為的基礎(chǔ)上進行計算的，一般采取市場模型法Rit

=αi

+βiRim

+εit，通過估算出來的參數(shù)計算其正常的收益。其中，Rit是股票i在t時期的實際收益率；Rim是市場在t時期的收益率，該收益選用天相流通指數(shù)來表示；εit為隨機擾動項。通過最小二乘法估計出參數(shù)，從而最終計算出超額收益率。（二）財務(wù)指標分析法1.方法概述財務(wù)指標分析法是最容易實現(xiàn)的一種評估方法。財務(wù)指標分析法是一種運用財務(wù)指標來評估和分析企業(yè)的經(jīng)營成果、財務(wù)狀況等的方法。其中的指標涵蓋了企業(yè)的償債能力、營運能力、盈利能力和發(fā)展能力四大部分。基于企業(yè)的成本與收益，通過對于這各種指標的前后對比和分析，從而判斷出企業(yè)在并購的前后變化，分析出這一個并購行為是否是成功的。2.相關(guān)財務(wù)指標的匯總公司財務(wù)狀況質(zhì)量評價指標體系主要包括了經(jīng)營性資產(chǎn)質(zhì)量、資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量以及盈利質(zhì)量三個方面，其中經(jīng)營系資產(chǎn)質(zhì)量包括了周轉(zhuǎn)性、增長性、獲現(xiàn)性等指標，資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量包括了資本成本、期限結(jié)構(gòu)、財務(wù)彈性、股權(quán)結(jié)構(gòu)等指標，而盈利質(zhì)量則包括了盈利后果質(zhì)量、、盈利結(jié)構(gòu)質(zhì)量等指標。3.杜邦分析體系除此之外，也能夠通過杜邦財務(wù)分析體系分析并購前后變化。杜邦財務(wù)分析體系的核心就是以權(quán)益凈利率為起點，涵蓋了成本、費用以及風險，對公司的績效進行評價分析。表1杜邦分析體系（三）其他方法1.SWOT分析法SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。其中，S代表strengths(優(yōu)勢)，W代表weakness，O代表opportunities(機會)，而T則代表threats(威脅)。SWOT分析法能夠清晰明了并且高效地結(jié)合公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境分析出公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司海外并購面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司的并購戰(zhàn)略、防范風險有不可替代的意義。表2SWOT分析方法SWOT分析匯總內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）2.分析對比企業(yè)成長性所用指標在并購前后的變化成長性指標比較：營業(yè)收入增長率、利潤率增長率、資產(chǎn)增長率績效指標比較：平均收入利潤率、平均資產(chǎn)利潤率、平均凈資產(chǎn)利潤率企業(yè)經(jīng)濟增加值（EVA）基本計算方法：EVA=(R-C)*A簡化為：EVA=V-K*PR為資本收益率，C為加權(quán)資本成本，包括債務(wù)成本以及所有者權(quán)益成本，A為投入資本。在我國企業(yè)利潤表的稅后凈利潤的計算中，債務(wù)資本的成本在計算時已經(jīng)以利息的形式在稅前扣除，因而EVA的計算過程可以簡化。簡化之后V為稅后凈利潤，K為股東權(quán)益，P為股權(quán)成本率。案例分析（一）以2012年Facebook收購Instagram為例的財務(wù)分析Instagram作為一款最早在ios系統(tǒng)上大放異彩的APP成功在極短時間內(nèi)成功吸引了大片人群，而隨著Facebook定位的轉(zhuǎn)變，它急需一款更為能夠吸引年輕人的應(yīng)用。在2012年，F(xiàn)acebook以10億美金的價格成功收購Instagram，隨著其股價的下跌，F(xiàn)acebook實際以大約7.5億美金的價格成功完成收購。以下是以2012年Facebook收購Instagram為例，運用財務(wù)指標分析法對Facebook2012以及2013年的財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析。流動比率；表3流動比率Year20122013CurrentRatio10.7111.88資產(chǎn)負債率表4資產(chǎn)負債率Year20092010201120122013Asset-LiabilityRatio21.73%27.69%22.62%22.16%13.55TotalAsset1109299063311510317895TotalLiability241828143233482425產(chǎn)權(quán)比率、利息保障倍數(shù)表5產(chǎn)權(quán)比率與利息保障倍數(shù)Year20122013EquityRatio28.48%15.68%InterestCoverRation10.6950.18Year201120122013Advertising315442796986Paymentsandotherfees557810886Accountreceivable5477191109Totalassetturnover0.2390.237Facebook收購Instagram的時間點是在2012年，通過對比2012年前、2012年以及2013年的年報計算出相關(guān)的財務(wù)指標能看出以下幾點。首先與分析師普遍預(yù)測的結(jié)果相反的是Facebook營收增長良好。Facebook在2012年的全年營收達到了50.89億美元，而在2013年更是達到了78.7億。與前一年度相比，F(xiàn)acebook在2012年的全年營收增加了37。11%，在2013年更是增長了55%。其中，對比在2012年5300萬的凈利潤，在2013年更是達到了15億，增長異常明顯。而其中最為值得關(guān)注的并且與收購Instagram最為息息相關(guān)的，莫屬廣告收入的增長。與2012年相比，F(xiàn)acebook在2013年增長了近2012全年一半的廣告收入，雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年在廣告方面表現(xiàn)突出，但是收購勢頭正火的Instagram對于Facebook的廣告收入增長還是產(chǎn)生了一定程度的影響的。企業(yè)的流動比率和速動比率并不是越高越好，比率越低企業(yè)的短期償債風險就越大，然而比率過高企業(yè)卻會面臨高昂投資的的機會成本。企業(yè)的資產(chǎn)負債率并不能單純地評價越高越好或是越低越好，不同的分析角度會出現(xiàn)不一樣的預(yù)期值。從債權(quán)人的角度出發(fā)，更為傾向于一個較低水平的資產(chǎn)負債率，因為較低水平的資產(chǎn)負債率意味著較高水平的保障。而作為所有者，則更為希望在總資產(chǎn)收益率高于借款的利息率的情況下，資產(chǎn)負債率越高越好。因為較高水平的資產(chǎn)負債率更有利于企業(yè)的快速發(fā)展。而從10年之后，我們可以明顯看到資產(chǎn)負債率的一個下降，特別是于2012年相比，2013年的資產(chǎn)負債率下降了近九個百分比。這說明了縱使在不斷并購其它企業(yè)的過程中，F(xiàn)acebook并沒有因為并購而使其負債水平攀高，仍然保持了良好的資產(chǎn)負債水平。而這主要歸功于其快速增長的資產(chǎn)，雖然在2012年的負債相較于2011年翻了一倍，但是其資產(chǎn)也呈現(xiàn)出了巨大的增長，因此企業(yè)的資產(chǎn)負債率于2011年相持平，表現(xiàn)出了良好的勢頭。在成本費用的控制上，2013年也比2012年有了全面的進步。Facebook的成本又營銷費用、研發(fā)費用和管理費用三大部分構(gòu)成，而在2013年，這三個部分都有了不同程度的下降。由此看來，對于Instagram的收購并沒有給Facebook帶來高昂的整合費用。眾所周知，Instagram是以小成本起家之后極其迅速地攻占了最為龐大的年輕人的市場。就Facebook收購Instagram而言，不排除其擔憂Instagram如此迅猛的增長勢頭，而花費如此高昂的費用收購Instagram也遭到了相當?shù)馁|(zhì)疑。但但從13年的年報看來，F(xiàn)acebook在收購Instagram之后的表現(xiàn)還是非常出色的，特別是令人映像深刻的廣告收入的增長，而廣告恰巧也是Facebook在考慮收購Instagram其中一個非常大的動因，再者移動廣告之所以能超出預(yù)期的占廣告收入的49%，收購Instagram功不可沒。除了廣告收入，收購Instagram也彌補了Facebook近年來的不足，極大地增強了在年輕用戶中的吸引力和競爭力。挽救了市場份額被爭奪的頹勢。在報表上具體表現(xiàn)為10%的月活躍用戶增長，而這在已經(jīng)趨近成熟飽和的社交網(wǎng)絡(luò)市場也是出色的表現(xiàn)。其次，F(xiàn)acebook近半的收入都來自其移動客戶端，而Instagram的起家也是其客戶端，并且隨著其強勢的發(fā)展，Instagram的app更是表現(xiàn)搶眼，因此收購之后，移動客戶端的利潤增長更是如虎添翼。（二）綜合分析百威英博-哈爾冰啤酒并購案例1.針對哈啤并購案例的啤酒行業(yè)背景分析中國的啤酒行業(yè)在改革開放之后，經(jīng)歷了異常迅猛的發(fā)展。在AB公司收購哈爾濱啤酒的前夕，中國啤酒的消費更是一舉超越美國，成為世界第一。而在之后的幾年時間內(nèi)，隨著青島、燕京、哈皮等大型集團的出現(xiàn)，我國掀起了啤酒行業(yè)的并購浪潮。然而，國內(nèi)地域性的品牌仍然處于主導(dǎo)地位，并沒有形成一批有實力的品牌，而是在特定的地區(qū)呈現(xiàn)出特定的品牌較高的市場占有率。隨著這波并購浪潮，國內(nèi)外對于中國啤酒市場更是過分高估，過分急于擴大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模的擴張速度遠遠超過了市場總體消費需求的增長速度，造成了占總生產(chǎn)能力26.77%的剩余。而這嚴重的供大于求的現(xiàn)象也導(dǎo)致了在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)的啤酒市場激烈的價格戰(zhàn)爭，導(dǎo)致企業(yè)利潤迅速縮水，經(jīng)濟效益更是大幅度下滑，造成了嚴峻的形勢。

作為開放程度較高的行業(yè)之一，西方世界的著名啤酒品牌從八十年代末九十年代初以來便先后用盡了中國啤酒市場。下表反映的是百威英博集團在收購哈爾冰啤酒之前我國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀。表62003年中國啤酒市場的組成青島13%華潤10%燕京9%哈啤5%其他63%數(shù)據(jù)來源：公司報告表2:2003中國前十家啤酒制造商產(chǎn)量單位：億升青島啤酒32.6華潤雪花啤酒25.4燕京啤酒22.3哈爾濱啤酒11.7河南金星啤酒9.4重慶啤酒9.1珠江啤酒8.8福建雪津啤酒5.8金獅啤酒4.1福建惠泉啤酒4.1數(shù)據(jù)來源：公司報告更為值得一提的是我國的高端啤酒市場。我們不難發(fā)現(xiàn)，外國啤酒品牌牢牢占據(jù)了中國高端啤酒市場90%的份額（在整體中國啤酒市場的市場占有率為8%）。這些外國品牌能夠承購占領(lǐng)中國啤酒高端市場的原因無非是其利用品牌策略成功塑造的品牌形象最終形成的品牌優(yōu)勢。而這種品牌優(yōu)勢正是我國啤酒品牌所相對欠缺的。然而雖然在04年，我國在啤酒市場上的銷量已經(jīng)超過了美國，一躍成為了世界第一，但是不可忽略的是我國人均的啤酒消費卻是處于一個非常低的水平。這表明，中國市場的潛力是異常巨大的，如果能夠提高人均的啤酒消費，那么中國啤酒市場的銷量怕是能遠遠超過其它的國家。除此之外我國的啤酒制造行業(yè)還存在著規(guī)模較小到指定市場集中程度偏低的問題，規(guī)模競爭力相對欠缺。實力雄厚的大型啤酒廠商更是少之又少，而這正是由市場集中程度偏低這一問題所導(dǎo)致的。把國內(nèi)的啤酒廠商與國外的巨頭進行比較之后能夠發(fā)現(xiàn)，規(guī)模競爭是我國啤酒品牌普遍存在的弱勢。與我國不同的是，外國啤酒市場的產(chǎn)量一般都有兩到三所啤酒行業(yè)巨頭所構(gòu)成。2.收購經(jīng)過下表是百威英博對哈爾濱啤酒的出價情況：表7A-BAcquisitionDetailsforHarbinHK$InMM'sA-B%StakeHarbinSharesPrice/Share(HK$)HK$EquityValue29%2903.71,07371%7105.583,9625,035Source:Companyreports,FactSet3.收購之后的發(fā)展--對宏觀環(huán)境與未來發(fā)展的分析根據(jù)之前所分析的行業(yè)現(xiàn)狀，細看之下其實我們不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)啤酒行業(yè)其實存在嚴重的生產(chǎn)能力過剩、供大于求、市場競爭激烈異常等種種挑戰(zhàn)。如何成功地把這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換成為優(yōu)勢，是百威英博應(yīng)該考慮的首要內(nèi)容。國內(nèi)的某些企業(yè)為了追求銷量的擴大，希望通過銷量的提高從而促進利潤的提高，因此不惜壓低產(chǎn)品的價格，甚至采用價格戰(zhàn)爭的策略，主推低價產(chǎn)品，導(dǎo)致整個啤酒行業(yè)效益的低下。其實細細分析之后不難發(fā)現(xiàn)這并不是一條長久之路，特別是結(jié)合本文之后所提到的近年來中國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我們就能發(fā)現(xiàn)，低端市場所占整個市場的比例是比較低的，并且還在不斷下降。因此，更多地關(guān)注品質(zhì)以及品牌形象，攻占中高端市場，才是啤酒企業(yè)能在中國市場持續(xù)發(fā)展的必勝法寶。隨著越來越多國外啤酒品牌對于國內(nèi)品牌關(guān)注和經(jīng)濟全球化、世貿(mào)組織的不斷推動，國外的啤酒品牌進入到中國之后看到了這一現(xiàn)狀，更加注重了自身的品牌競爭，因為價格競爭對于企業(yè)的長遠發(fā)展絕對是弊大于利的。而隨著競爭的越來越激烈，技術(shù)的不斷提升，原材料有可能的價格上漲，價格競爭只會使企業(yè)處于一個越來越被動的位置，競爭力怕也只會日益下降。尤其是要面對國外一些品牌的威脅的時候，國內(nèi)的啤酒公司如果不改變現(xiàn)狀，不注重品牌的建立和營銷思路上的改變，順勢走出低層次的價格競爭，專注培養(yǎng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體的競爭力與經(jīng)濟效益的話，怕是前路十分難行。因此，AB公司很明顯也注意到了這么一個行業(yè)的宏觀環(huán)境。品牌競爭，首要考慮的必然不是產(chǎn)品的價格，雖然產(chǎn)品的價格也是一項十分重要的因素，但是通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量，改善完善相關(guān)的銷售服務(wù)，提升企業(yè)與產(chǎn)品的一個整體的形象，從而吸引消費者，向消費者潛移默化地宣傳自己企業(yè)的整體形象，這才是AB集團在收購了哈爾濱啤酒之后應(yīng)該走的路線。通過品牌層次上的競爭，能夠使企業(yè)避免了處于低層次的價格層面上的激烈的競爭，減少了企業(yè)內(nèi)部低水平的內(nèi)耗。百威英博通過品牌競爭，能夠把哈爾濱啤酒從較為短期的價格競爭的道路上引到一個較為長期的品牌的簡歷，從而為哈爾濱啤酒謀得一條更為寬闊而長遠的持續(xù)發(fā)展的道路。而從哈爾濱啤酒被收購之后的持續(xù)發(fā)展我們也能夠看到這一策略的成功之處，那就是哈爾濱啤酒所建立起來的日益強大、完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)以及模式。這種良性的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式使得企業(yè)處于不斷向前的發(fā)展的狀態(tài)，極大地增強了企業(yè)的品牌滲透能力，形成強勁的發(fā)展勢頭。4.突出、精彩的廣告表現(xiàn)AB集團收購哈爾冰啤酒之后，對其品牌塑造做出了莫大的貢獻。在2004年以前，哈爾濱啤酒的廣告宣傳并不出眾。這其中有一部分的對于其產(chǎn)品定位不清晰，宣傳效果策略制定不具有目標性，對受眾人群作用不大，其廣告的播出平臺播出頻率等也并不出眾，導(dǎo)致其品牌形象不甚鮮明，消費者對其的了解也并不詳細，沒有一個具有特色的、鮮明的品牌形象和定位。而這除了對產(chǎn)品宣傳策劃、定位的不完善之外，不可否認的是，其對廣告宣傳以及產(chǎn)品定位規(guī)劃等promotion的戰(zhàn)略并沒有足夠重視，所投入的金錢也并不足夠。然而，自AB集團成夠收購了哈爾濱啤酒之后，為其產(chǎn)品形象定位重新規(guī)劃，主打中低端消費市場，定價偏低，不與高端市場的產(chǎn)品做競爭，價格上更顯優(yōu)勢，其產(chǎn)品也更容易為大眾所接受。另一方面，AB集團對其廣告的投入也是十分具有成效。相較于青島啤酒助攻國內(nèi)賽事、亞冠比賽，哈爾濱啤酒一舉奪下了世界杯的宣傳贊助，這一廣告宣傳可謂十分具有成效。眾所周知，世界杯是一個非常巨大的平臺，縱使四年才舉辦一次，可是它的影響力卻是不言而喻的，拿下了世界杯期間的廣告宣傳，可謂是為哈爾濱啤酒鋪設(shè)了一條更為光明平坦的大道。在09年的12月7日，哈爾濱啤酒作為中國最早的啤酒品牌正式成為了2010年FIFA南非世界杯足球賽官方的合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為了2010FIFA南非世界杯足球賽的官方指定啤酒。值得一提的是，這是第一次，中國的啤酒品牌成功地贊助了足球世界杯賽事，其影響不言而喻。而作為被AB集團收購了的哈爾濱啤酒能夠達到如此成績，與AB集團在世界啤酒制造行業(yè)的地位有著不可分離的聯(lián)系。根據(jù)官方簽下的贊助協(xié)議可以得知：世界杯的會徽使用權(quán)屬于百威英博集團，而這也就意味著百威英博集團有權(quán)使用世界杯會徽來進行各種大型的市場活動的宣傳與推廣，這無論是對于哈爾濱啤酒還是百威英博集團而言都是一次巨大的機會，能夠極大地提升產(chǎn)品的知名度和銷量。通過這次世界杯的成功宣傳，哈爾濱啤酒的品牌形象認知度將會被極大的提高，品牌形象被更多消費者所熟知并深入人心。與此同時，消費者的忠誠度也會相應(yīng)有所提高，通過世界杯，哈爾冰啤酒能夠有效地吸引一大批以男性為主力的熱愛啤酒和足球的充滿潛力的消費群體?？偠灾澜绫某晒澲凸诿麩o疑讓百威英博集團和哈爾濱啤酒如虎添翼，為其接下來的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的積極地影響。另外我們可以以廣東為例看到，哈爾濱啤酒在廣東新聞頻道2012年1月18日至2月19日之間，投放了全天8-15檔不等兩個7秒聯(lián)播成1個15秒的廣告。以下是一個關(guān)于2011年啤酒廣告在廣東地區(qū)電視平臺的投放情況：表82011年廣東省臺主要競品投放金額2011年廣東省臺主要競品投放金額媒體投放金額哈爾濱百威珠江總計廣東電視臺體育頻道60834843370914635廣東珠江臺25626192875廣東新聞頻道116044111262727廣東南方電視臺影視頻東南方電視臺綜藝頻道30030413743廣東南方電視臺經(jīng)濟頻道--3232總計88825825789922606在省級頻道上，哈爾濱啤酒投放了9614萬，百威啤酒投放了5825萬，珠江啤酒投放了7900萬。而哈爾濱啤酒被AB公司收購之后正式轉(zhuǎn)變成為私有，除了華南地區(qū)之外，更實在原來的主戰(zhàn)場東北市場占據(jù)了一席之位，大大地鞏固了自身的地位。百威英博集團對哈爾濱啤酒的廣告的重視不難瞧見。而既然是分析收購哈爾濱啤酒對AB啤酒制造公司的績效影響就不得不提到同為AB公司旗下的百威啤酒。本來收購面臨的其中一個問題必然是收購之后的產(chǎn)品對本公司原有產(chǎn)品的影響，這就涉及了對產(chǎn)品的整合升級甚至是重新定位包裝等一些列的問題。而百威英博在收購哈爾濱啤酒之前，與在中國其他的海外品牌類似的，攻占的主要是高端的市場，其中低端產(chǎn)品也相對有所缺失，急需補充。而收購哈爾濱啤酒正好就填補了這么一個空缺，為AB公司帶來了搶奪中低端市場的契機。而哈爾濱啤酒更是與其旗下另一個品牌要相對應(yīng)，那就是百威啤酒。眾所周知，百威啤酒的廣告也是非常成功的，而百威啤酒在AB公司的定位就是中高端產(chǎn)品，從它的價格定位就可見一斑。完成了對哈爾濱啤酒的收購之后，兩款啤酒遙相輝映，完整地覆蓋了整個啤酒市場，從低端到高端都有了各自的產(chǎn)品定位，因此，兩款啤酒相輔相成，各施其職，并不用太擔心各自的影響與競爭，成功的搶占了中國非常大的一部分的市場，相較于收購之前，真的是有了非常明顯的進步。而現(xiàn)如今，哈爾濱啤酒在市場上站位了腳步之后，更有了進一步攻占高端市場的操作方向，通過下面一個兩款品牌定位的表格我們可以窺探一二：表9哈爾濱啤酒與百威啤酒的對比哈爾濱啤酒百威啤酒品牌定位往高端形象延伸和發(fā)展始終如一的高端品牌策略品牌推廣策略體育+音樂路線流行音樂路線推廣主題世界杯營銷百味音樂王國+K歌之王主推產(chǎn)品哈啤冰純百威啤酒和百威純生促銷去掉餐飲終端+KTV高端酒店酒樓+夜場消費者促銷AR手機促銷+刮刮卡促銷音樂會門票刮刮卡促銷推廣項目玩冰爽贏旅游、冰點炫樂群星演唱會、冰啤大卡車、中國第一啤酒營銷百威勁檸之夜百威寶貝熱力選拔賽百威寶貝威風call5.產(chǎn)品價格定位以及銷售情況以下是收購了哈爾濱啤酒之后百威英博集團對于旗下產(chǎn)品哈爾濱啤酒、百威啤酒以及市場上其他競爭品牌的啤酒的各自的定位與定價。下表是2011年廣東省百威英博產(chǎn)品的價格對比：表102011年廣東省百威英博產(chǎn)品的價格對比價格帶青島啤酒金威啤酒珠江啤酒雪花啤酒百威啤酒燕京啤酒12元以上奧古特逸品純生10-12元金質(zhì)純生原生百威純生-8-10元純生金威金純珠江精品純生雪花金標純生百威燕京精品純生6-8元經(jīng)典老金威珠江純生雪花銀標春生百威燕京經(jīng)典鮮啤5-6元超爽老金威珠江純生雪花銀標春生哈啤冰純燕京經(jīng)典鮮啤4-4.5元冰醇金威金典珠江0度清醇金品純干哈啤特制燕京精品鮮啤4元以下2000大優(yōu)金威好運2008珠江清爽老珠江雪花純干冰生-燕京鮮啤從上表我們不難看出，對于百威英博公司而言，百威啤酒這一個品牌給其它品牌帶來的競爭威脅是更大的，因此，用百威+哈爾濱這么一個品牌組合策略來搶占中高端市場，在維持了百威原有的高端市場的優(yōu)勢的同時，也不會忽略了中低端市場，更能夠把哈爾濱啤酒逐漸引入中高端市場，讓其更具有競爭力。不得不說，對于哈爾濱啤酒的收購而帶來的這個品牌上的組合定位和策略都非常得當。用哈爾濱啤酒填補中低檔市場的空缺，專攻中低檔，百威做更為高端的產(chǎn)品，這樣子更能夠全面地覆蓋整個市場。接下來我們不妨再來看看收購之后啤酒的銷售情況，畢竟這才是重中之重。銷量直接影響企業(yè)獲得的利益，如果銷量不佳，定位再準確，宣傳再針對，一切都只是徒勞。因此，檢驗對于哈爾濱啤酒的收購最主要的還是看這個收購給哈爾濱啤酒，給整個百威英博集團所帶來的是什么，市場份額，銷售情況有沒有進步，所獲得的利益有沒有提高。而從2005年的數(shù)據(jù)可以看到，哈爾濱啤酒年產(chǎn)能達到了200萬噸，總銷售量達到近150萬噸，產(chǎn)能增長了15%。之后的第一季度，銷量更是同比增長了20%。而在銷售策略方面，AB集團先是對哈爾濱啤酒全國性的銷售渠道做了相應(yīng)的調(diào)整。這個調(diào)整主要分為兩個步驟：第一點：將哈爾濱啤酒的銷售主要分為了南北兩大片區(qū)域；第二點：將哈爾濱啤酒原有的一部分的銷售渠道與百威進行整合，二者合二為一。直至2005年底，百威英博對哈爾冰啤酒南區(qū)的銷售渠道整合便結(jié)束了。除此之外對于哈爾濱啤酒品牌形象的建立，公司把目光集中在了其悠久的歷史。哈爾濱啤酒作為中國最古老的啤酒品牌，推出了了“1900經(jīng)典”，同時，通過更好地闡釋哈爾濱的地貌特征，推出了哈爾濱啤酒冰純系列。通過哈爾濱啤酒在部分區(qū)域所確立的銷售競爭優(yōu)勢，在華東和華南地區(qū)，借助百威英博旗下的主要品牌百威的全國銷售渠道，逐步地將哈啤推向更為廣泛的全國市場。除此之外，AB公司將哈啤的生產(chǎn)本地化，并且將一部分的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到了武漢的百威工廠。接下來，我們可以先宏觀地看一下不同檔次的啤酒產(chǎn)品在廣東近幾年來的發(fā)展趨勢：表11不同檔次的啤酒產(chǎn)品在廣東的發(fā)展趨勢從這一個柱狀圖我們不難看出，整個中高檔市場處于一個持續(xù)上升的趨勢，高檔市場從09年的69上升到82，中檔市場從09年的99上升到了11年的110，這個升幅是非常明顯的，而低端市場確實在下降，從50降到了45，所占的比例也是遠不如中高端市場。因此，百威英博集團對于哈爾濱啤酒的穩(wěn)定中低端市場，逐步涉及高端市場的定位也是十分具有前瞻性的，符合了市場的趨勢。而從另外一份資料我們可以看到，廣東省百威英博的銷量持續(xù)大幅增長，10年增長了5萬，達到25%，11年增長了5萬，達到了20%。因此我們不難看出哈爾濱啤酒在被收購了之后其實是有一個較大程度的發(fā)展的，無論是從市場占有率、銷量、定位、宣傳策略，各個方面都與從前相比都有了十足的進步，而恰恰是市場占有率和銷量的提高，很好地驗證了百威英博決策上的正確，推廣的有效，收購的明智。再來看一看哈爾濱啤酒+百威啤酒這么一個品牌組合取得的成效。通過相關(guān)的資料我們可以發(fā)現(xiàn)，通過百威啤酒和哈爾濱啤酒在城市內(nèi)繁華的食街進行形象街的強力打造、建立，終端進行形象包裝，營造出了良好的銷售氛圍。最關(guān)鍵的是，通過這兩款啤酒的結(jié)合，對于這個市場全面整體的覆蓋。在成功搶占了一部分青島啤酒的高端市場之余，也成功地通過哈爾濱啤酒相對的中低端的定位對其進行了十分強有力的威脅，百威+哈啤的組合成功地搶占了青島啤酒相當一部分的銷量，而罐裝系列更是這個達到其總銷量70%以上的產(chǎn)品更是實現(xiàn)了通過夜場帶動消費，在商業(yè)終端及餐飲終端進行了集中鋪市，進店率更是達到了70%以上。與此同時，其點擊率也在逐步提升，現(xiàn)終端已達到百威罐不可缺少的地步，并且值得一提的是目前青島啤酒沒有任何一款產(chǎn)品能夠與之打壓。通過百威哈啤聯(lián)手的高調(diào)強勢推進，這個組合非常成功地挑戰(zhàn)了青島啤酒在華南地區(qū)的霸主地位，尤其是青島啤酒中高端市場收到了非常巨大的威脅。另外一點，由于啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)的行業(yè)，進入行業(yè)的技術(shù)門檻相對來說比較低。但是啤酒制造的一個非常明顯的特征便是其受規(guī)模效應(yīng)的影響非常大。啤酒行業(yè)的銷售利潤相對較低，因此，能否建立一個較大的生產(chǎn)規(guī)模，降低邊際成本，成為了其非常具有決定性的一個競爭要素，對于利潤的影響更是十分巨大。然而啤酒生產(chǎn)所需要用到的設(shè)備卻是十分巨大的，其生產(chǎn)的工藝也非常復(fù)雜，初期投資大，周期長。哈爾濱啤酒作為中國最早的啤酒品牌，在這一方面絕對是占有明顯優(yōu)勢的。但是與我國其他品牌對比，尤其是青島啤酒這一類明顯具有全國性的品牌，哈爾濱啤酒可能在某些特定區(qū)域的銷售方面才更具有自己的優(yōu)勢。然而AB公司卻是全球最大的啤酒制造公司。被這么一個巨頭收購，我們不難想象整合之后哈爾濱啤酒的受益。加上AB集團旗下的百威等啤酒品牌，更是能把規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢更加放大。而隨著與巨頭、優(yōu)勢品牌的合并，哈爾濱啤酒的議價能力自然也是大大地提升。與此同時百威英博為哈爾濱啤酒所帶來的國外的原料提供以及銷售渠道更是作用巨大。四、總結(jié)（一）超額收益率法運用超額收益法來評估企業(yè)并購績效有其明顯的優(yōu)缺點。首先，運用超額收益法的基礎(chǔ)是證券市場的有效，而我